金貞花 魏青青 崔林夏

一、跨文化適應(yīng)概述

文化是一個寬泛的概念，幾乎囊括人類需要及擁有的所有生活要素，它具有多樣性、習(xí)得性、動態(tài)性及共享性等特征。因此，具有不同文化背景的人通過后天學(xué)習(xí)可以改變其思想意識和行為活動。在了解與本民族文化有區(qū)別、甚至有沖突的他文化的基礎(chǔ)上，對此以包容的態(tài)度予以接受與適應(yīng)的就是跨文化?？缥幕m應(yīng)源于這種不同文化群體間的文化差異。

跨文化適應(yīng)這一概念是Powell（1880，1883）首次提出來的，他認(rèn)為跨文化適應(yīng)是來自外文化者模仿新文化中的行為所導(dǎo)致的心理變化。Redfield et al.（1936）提出，跨文化適應(yīng)是具有不同文化的群體之間，發(fā)生持續(xù)的、直接的文化接觸過程中所導(dǎo)致的文化模式的變化。之后，營銷學(xué)者Kotler（1986）指出跨文化適應(yīng)是一個地區(qū)的外來人通過調(diào)整固有思維方式和行為去適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕倪^程。跨文化心理學(xué)家Berry（2005）主張跨文化適應(yīng)是在跨文化接觸之后的社會文化和心理變化的過程。其中，社會文化變化主要包括風(fēng)俗、習(xí)慣、經(jīng)濟生活等方面的改變，而心理變化主要包括文化形式態(tài)度等方面的改變。通過對先行研究中的跨文化適應(yīng)相關(guān)理論的梳理，本文認(rèn)為跨文化適應(yīng)就是當(dāng)一個人或一個群體處在與母文化有差異的環(huán)境中時，主動或被動地對自身母文化進行改變并適應(yīng)新文化的過程。

跨文化適應(yīng)是一個復(fù)雜的過程，它受到來自各方面諸多因素的影響。綜合國內(nèi)外學(xué)者的觀點，跨文化適應(yīng)的影響因素通常分為外部因素和內(nèi)部因素。外部因素包括環(huán)境變化、社會支持、文化距離、旅居時間等因素；內(nèi)部因素包括評價和應(yīng)對方式、人格特征、知識和技能等應(yīng)對資源、人口統(tǒng)計特征等因素。

跨文化適應(yīng)的研究始于人類學(xué)領(lǐng)域，隨后這一理論波及到社會學(xué)、心理學(xué)、管理學(xué)等其他學(xué)科，眾多學(xué)者進行了大量的研究。再后來，營銷學(xué)者們也開始將這一理論應(yīng)用到市場營銷領(lǐng)域中，研究文化差異對營銷策略的影響，研究跨文化適應(yīng)對消費行為的影響。但很少有研究基于跨文化適應(yīng)的少數(shù)民族地區(qū)外來人員的消費行為。鑒于此，本文擬研究在跨文化背景下民族（延邊）地區(qū)高校外來大學(xué)生的消費行為變化。

二、跨文化背景下民族地區(qū)高校外來大學(xué)生的消費行為變化

生活方式的轉(zhuǎn)變推動消費者消費觀念及消費行為的變化。為了了解外來大學(xué)生在民族地區(qū)四年左右的居住時間里發(fā)生的消費行為的變化，本文在分析外來大學(xué)生生活方式變化的基礎(chǔ)上，進一步探究生活方式變化引起的消費行為的變化。本文共對106名剛畢業(yè)的外來大學(xué)生進行調(diào)查。其中，樣本生源地比率分別為吉林省占29.2%，海南省占7.5%，安徽省占5.7%，山東省、陜西省、河南省、湖南省及云南省各占4.7%，貴州省和青海省各占3.8%，其他省份共占26.5%；性別比為男性占54.7%，女性占45.3%；從民族比率來看，漢族占86.8%，滿族占5.7%，其他民族占7.5%。

（一）生活方式的變化

1. 飲食方面

延邊地區(qū)飲食帶有濃厚的民族特色，無論是日常飲食還是節(jié)日飲食保留著朝鮮族鮮明的文化內(nèi)涵，食物口味整體上偏酸甜、辛辣。食物種類多樣化也是延邊飲食一大特點，拌飯、包飯、冷面、湯類、烤肉、烤串、特色下酒菜等消費選擇性多。以泡菜為代表的清脆爽口、獨具風(fēng)味的朝鮮族腌制咸菜也受到外來大學(xué)生的歡迎。98.1%的被調(diào)查者認(rèn)為在延邊居住期間適應(yīng)了當(dāng)?shù)乜谖丁Ｋ拇?、重慶、湖南等地部分學(xué)生的口味由麻辣、純辣變?yōu)樘鹄??？蓪τ诤Ｄ?、安徽等口味常年清淡的學(xué)生而言，雖然適應(yīng)了朝鮮族口味食物，但飲食習(xí)慣并沒有發(fā)生根本性變化，仍喜歡清淡的食物。此外，朝鮮族獨特的飲酒習(xí)俗也在潛移默化中逐漸影響了外來人員，被調(diào)查者大多能夠接受這種特別的民族風(fēng)情，適量飲酒(尤其是米酒)。

2. 語言及其他學(xué)習(xí)方面

延邊多語言文化氛圍濃厚，當(dāng)?shù)爻r族居民的朝鮮族文字、語言對外地學(xué)生有著深厚的影響。聚居的朝鮮族居民、遍地的中朝雙語標(biāo)識以及獨特的民族學(xué)校，使得外地學(xué)生在延邊居住期間，對朝鮮語感受更加親切，在朝鮮族同學(xué)、老師的耳濡目染之下，很多被調(diào)查者表示能夠聽懂一些基本的朝鮮語（韓國語），甚至可以進行簡單的日常交流。23.6%的被調(diào)查者曾經(jīng)通過校內(nèi)外各種教育培訓(xùn)機構(gòu)或通過韓國語輔修課、通識課等系統(tǒng)學(xué)習(xí)朝鮮語（韓國語），深入體驗朝鮮族民族文化內(nèi)涵。除了韓國語，延邊獨特的邊境區(qū)域文化也使得少量學(xué)生對日語產(chǎn)生興趣。在其他學(xué)習(xí)方面，通過與朝鮮族學(xué)生的相處以及在專業(yè)課或跨專業(yè)選修課上完成老師布置的任務(wù)，有利于外來學(xué)生學(xué)習(xí)到更多的朝鮮族傳統(tǒng)文化風(fēng)俗、民族風(fēng)情，了解了朝鮮族服裝、飲食、禮儀、舞蹈、樂器等相關(guān)知識。

3. 穿著打扮方面

延邊地區(qū)作為我國最大的朝鮮族聚居地，深受韓國文化的影響，在穿著打扮上受到“韓流文化”的熏陶。外來大學(xué)生也被這種穿著打扮風(fēng)格所濡染而漸趨同化。從調(diào)查結(jié)果來看，70.8%的被調(diào)查者在穿著上或多或少發(fā)生了改變，穿衣風(fēng)格逐步偏向韓式潮流，追求時尚新穎潮牌，女生受到的影響明顯高于男生。同時女生開始學(xué)習(xí)化妝，偏向于購買韓國品牌化妝品，通過在延吉本地韓國化妝品專柜或者韓國代購購買產(chǎn)品，少量男生也開始學(xué)會使用護膚品。

4. 其他方面

在禮儀方面，素有“禮儀之族”美譽的朝鮮族非常重視禮節(jié)，懂禮貌，講道德的理念深入人心。96.2%的被調(diào)查者在四年左右的居住期間內(nèi)變得更懂禮貌，尊重長輩、禮貌問候、長幼有序、講究禮節(jié)等成為生活常態(tài)；餐桌（酒桌）禮儀也是不可忽略的一大特色，從點菜到斟酒、碰酒再到喝酒都有不同的講究，必不可少的酒桌習(xí)俗與朝鮮族民族風(fēng)情相輔相成，使得很多外來大學(xué)生在跨文化適應(yīng)過程中吸納了優(yōu)良的民俗禮儀，而禮儀方面的改變對于日后的工作、生活有著很大的幫助。

在校內(nèi)外活動方面，除了各大高校普遍的活動之外，延邊地區(qū)的大學(xué)生為了能夠深入了解朝鮮族民俗風(fēng)情，實現(xiàn)跨文化適應(yīng)，參加雙語辯論賽、演講比賽展現(xiàn)語言魅力；借助不死鳥、禮儀社等一些朝鮮族特色社團展示朝鮮族民族舞蹈、音樂和服裝之美；參觀延邊博物館、延邊朝鮮族民俗園、圖們的中國朝鮮族百年部落、和龍的金達萊民俗村和光東村、安圖的紅旗朝鮮族民俗村等了解朝鮮族建筑風(fēng)格、傳統(tǒng)樂器、風(fēng)俗習(xí)慣；通過民俗料理體驗班、美食文化節(jié)等體驗民族飲食文化，提高文化適應(yīng)性。

（二）消費行為的變化

1. 飲食消費

很多外來大學(xué)生經(jīng)過跨文化適應(yīng)的過程在延邊地區(qū)生活并學(xué)習(xí)四年后，生活方式發(fā)生一些變化，從而引起消費方式的變化。在飲食消費上，延邊朝鮮族美食種類繁多，在適應(yīng)了當(dāng)?shù)乜谖叮岳背潭扔兴岣叩那疤嵯?，可選擇性豐富。之前飲食消費結(jié)構(gòu)較單一，局限在家常炒菜、炒飯以及少量的面食，接觸到延邊的美食后，學(xué)生能夠選取的飲食種類多樣化了，拌飯、紫菜飯、烤肉、烤串、湯類、冷面等朝鮮族特色的美食深受學(xué)生們的喜愛。在用餐方式上，快速便捷的外賣方式受到學(xué)生們的歡迎，避免排隊，不用出門。在外出用餐方面，各類本地特色餐廳如：朝鮮族民俗餐廳、包飯、啤酒屋成為重要選擇。外來大學(xué)生們逐漸適應(yīng)了酸甜、辛辣口味的朝鮮族食物，飲食消費愈發(fā)向本地學(xué)生們靠齊，會不定時的消費朝鮮族風(fēng)味美食作為三餐的選擇，同時，作為朝鮮族飲食中不可或缺的各種腌、拌類風(fēng)味小菜也在潛移默化中影響了學(xué)生們的飲食消費習(xí)慣，不少學(xué)生表示喜歡在日常飲食中兼?zhèn)涓鞣N小菜，尤其是辣白菜。此外，酒文化作為飲食文化的重要分支，也是朝鮮族獨特的文化載體和人際交往方式，使得延邊的聚餐文化滲透到學(xué)生當(dāng)中，學(xué)生間聚餐數(shù)量增加，具有民族特色的米酒更是受到外來學(xué)生們的喜愛。但是，延邊偏高的餐飲物價使得學(xué)生在飲食消費方面的支出有著明顯的增長。

2. 書刊消費

雖然延邊具有良好的雙語學(xué)習(xí)氛圍，但大多數(shù)外地學(xué)生對朝鮮語（韓國語）的熟悉來自于身邊朝鮮族同學(xué)及老師的熏陶和潛移默化，自身對于系統(tǒng)學(xué)習(xí)一門全新的語言缺乏動力和需求。因此，除了專業(yè)課程相關(guān)的教科書及參考書之外，在其他書刊消費上花費較少。但是選擇韓國語輔修課、選修課以及各種校內(nèi)外培訓(xùn)機構(gòu)課程或其他網(wǎng)課的學(xué)生出于學(xué)習(xí)需要購買朝鮮語(韓國語)相關(guān)教輔資料。除了教輔材料等應(yīng)用類書籍的消費，也有學(xué)生出于興趣，增加對朝鮮語（韓國語）雜志、期刊或報紙類讀物的消費。

3. 娛樂消費

韓國娛樂文化風(fēng)在延邊掀起韓流熱潮，韓國娛樂文化在大學(xué)校園盛行，受延邊當(dāng)?shù)仨n流特色文化的影響，很多學(xué)生喜歡上韓國電影、電視劇、綜藝節(jié)目，也喜歡觀看從韓國引入的國內(nèi)綜藝節(jié)目，通過在愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻、嗶哩嗶哩等視頻網(wǎng)站充值會員卡等方式觀看這些節(jié)目。還有學(xué)生表示被韓國的流行音樂及靚麗舞蹈吸引，購買網(wǎng)易云、QQ音樂、酷狗音樂等音樂網(wǎng)站會員卡在線播放或者下載韓語歌曲，同時，部分被調(diào)查者還會通過購買CD、收藏品、歌手周邊產(chǎn)品等進一步展現(xiàn)自己對韓流音樂的喜愛崇拜之情。

4. 特產(chǎn)品消費

特產(chǎn)品具有濃厚的地域特色，是展示少數(shù)民族地區(qū)獨特魅力的文化載體。延邊朝鮮族特色產(chǎn)品琳瑯滿目，尤其是以辣白菜等發(fā)酵類咸菜為代表的民俗食品，具有易于包裝、購買方式便捷（本地購入/網(wǎng)購）、大眾接受程度高等優(yōu)點。因此79.2%的被調(diào)查者表示購買此類特產(chǎn)帶回家鄉(xiāng)，或自己和家人食用，或作為紀(jì)念品贈送他人。除此之外，同樣具有朝鮮族特色的辣醬、明太魚、米酒、冷面等也是較多人的選擇。不少學(xué)生在畢業(yè)以后，也會通過電子商城或微商購買延邊特色產(chǎn)品，甚至一些學(xué)生自己嘗試當(dāng)微商，做延邊朝鮮族文化的傳播者，吸引消費者購買延邊特色產(chǎn)品。

5. 其他消費

延邊地區(qū)物價水平整體偏高，美食種類多，娛樂設(shè)施多，在延邊居住學(xué)習(xí)期間，學(xué)生們各項消費支出增長，消費水平明顯提高。受多元文化的影響，外地學(xué)生們在各類消費上學(xué)會比較，勇于嘗試接觸不同產(chǎn)品，認(rèn)識了更多韓國品牌。外來學(xué)生們在跨文化適應(yīng)過程中對于韓國零食、日用品的接受度提高，很多學(xué)生表示在購物時，會更多關(guān)注韓國的品牌。此外，別具一格的民族風(fēng)情增強了外地學(xué)生們旅游熱情，延邊州內(nèi)豐富多彩的民俗活動，多彩風(fēng)情的旅游景區(qū)向外來學(xué)生們展示著獨特的魅力風(fēng)采，美不勝收的邊境風(fēng)光更是吸引著學(xué)生們對琿春、圖們、龍井、和龍等地的邊境游，以及對俄羅斯、朝鮮、韓國等國的境外游。

三、結(jié)語

延邊地區(qū)作為我國最大的朝鮮族聚居地，散發(fā)著濃郁的民族文化風(fēng)情，而延邊大學(xué)秉承著傳承民族文化，實現(xiàn)民族團結(jié)的理念，給外來大學(xué)生創(chuàng)造了優(yōu)良的民族文化氛圍，在這里能夠感受到中國特有的各民族大家庭歡聚一堂的美好氛圍。很多外來大學(xué)生在入學(xué)時對延邊的一切從陌生和不了解，到畢業(yè)時被朝鮮族民俗文化所感染，經(jīng)過跨文化適應(yīng)的過程在延邊地區(qū)生活并學(xué)習(xí)四年后，生活方式、消費行為都發(fā)生了變化。在飲食方面，普遍呈現(xiàn)出能夠適應(yīng)本地酸甜、辛辣口味的飲食特點，咸菜文化受到廣泛好評；在語言及其他學(xué)習(xí)方面，對朝鮮語（韓國語）的親切感增強，部分學(xué)生還系統(tǒng)地學(xué)習(xí)了朝鮮語（韓國語），而且通過課堂和課后與校內(nèi)師生及校外當(dāng)?shù)鼐用竦慕涣?，了解了朝鮮族傳統(tǒng)文化風(fēng)俗等相關(guān)知識；在禮儀、待人處事方面，將“懂禮貌、講究禮節(jié)”牢記心中， 變得更加注重禮節(jié)，還受熱情好客、樂于交朋友的延邊文化的影響，不少學(xué)生性格變得開朗，待人接物表現(xiàn)出更主動、更成熟，這些變化在大學(xué)四年的學(xué)習(xí)，以及畢業(yè)后的工作和生活中都起到了很大的幫助；在豐富多彩的課內(nèi)外活動中對朝鮮族民族風(fēng)情、傳統(tǒng)風(fēng)俗習(xí)慣有更深入的了解。生活方式的變化又帶動消費行為的變化，飲食消費上可選擇性增多，各類朝鮮族特色料理成為學(xué)生們?nèi)粘＿x擇；增加了對韓劇、韓國歌曲的需求偏好；增加了語言學(xué)習(xí)的相關(guān)書刊消費量；對于朝鮮族特色產(chǎn)品，外來大學(xué)生不僅自己購買當(dāng)?shù)孛褡逄厣a(chǎn)品，還向周圍人進行宣傳，讓更多的人購買當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品；外來大學(xué)生不僅自己選擇，還推薦周圍人來延邊進行邊境游甚至周邊的出境游。因此，深入研究跨文化背景下民族地區(qū)高校外來大學(xué)生生活方式、消費行為的變化具有重要意義，對于弘揚傳承民族文化，促進民族地區(qū)社會經(jīng)濟發(fā)展提供新的思路。