曾 韜，陳弘澤

(1.廣東技術(shù)師范大學(xué) 管理學(xué)院，廣東 510665；2.廣州雅紳工藝品有限公司，廣州 510665)

提要：大學(xué)生群體的旅游住宿選擇行為會受到個體認知與內(nèi)外條件等多因素的影響。以計劃行為理論為指導(dǎo)，通過聚焦訪談法，多層次編碼大學(xué)生旅游住宿類型選擇行為的影響因素?；诰幋a結(jié)果，比較行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制等影響因素中的具體差異，進一步歸納大學(xué)生選擇民宿、快捷酒店與星級酒店的重要影響因素?；诮Y(jié)論，從住宿情境原真化、體驗價值品質(zhì)化與經(jīng)濟化等方面針對性地提出旅游住宿行業(yè)吸引力提升的科學(xué)建議。

一、引言

大學(xué)生是旅游市場的主力群體之一，其旅游消費行為已成為研究熱點。住宿是旅游行為中的重要因素，了解大學(xué)生出游住宿選擇的影響因素，對優(yōu)化大學(xué)生旅游體驗與提升住宿行業(yè)對旅游市場的吸引力有積極的作用。然而，國內(nèi)大學(xué)生旅游消費研究領(lǐng)域中，針對其旅游住宿行為決策的研究非常缺乏。目前，中國知網(wǎng)上的大學(xué)生旅游行為文獻數(shù)量400余篇，但以旅游住宿為主題的文章僅十余篇，且并未檢索到大學(xué)生旅游住宿行為決策影響因素的文獻。上述現(xiàn)象反映該方向的研究急需拓展。因此，研究大學(xué)生旅游住宿類型的選擇行為的影響因素將具有較重要的理論與現(xiàn)實意義，應(yīng)成為學(xué)界與業(yè)界關(guān)注的重點。本研究以計劃行為理論為指引，通過定性訪談方法搜集資料，并進行以下目的的研究：(1)探討大學(xué)生旅游住宿類型選擇行為的影響因素；(2)比較影響因素的重要程度；(3)分析影響大學(xué)生選擇不同類型住宿(民宿、快捷酒店、星級酒店等)的因素有哪些主要差異。

二、文獻綜述

(一)計劃行為理論

計劃行為理論是由Ajzen提出的解釋個體行為一般決策過程的理論[1]。計劃行為理論的主要觀點為，非個人意志完全控制的行為不僅受行為意愿的影響，還受執(zhí)行行為的個人能力、機會以及資源等實際控制條件的制約[2]。因此，計劃行為理論中，個體的行為主要受3個因素的影響：行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制[3]。第一，行為態(tài)度是個體對執(zhí)行某特定行為的傾向程度的評估。行為態(tài)度包括兩個維度：一是認知，指個體對對象的認識、了解與評價；二是情感，指個體對對象的情緒反應(yīng)，表現(xiàn)在對某類因素喜愛或厭惡的體驗程度[4]。第二，主觀規(guī)范指個體在決策是否執(zhí)行某特定行為時感知到的社會壓力。第三，知覺行為控制指個體感知到執(zhí)行某特定行為容易或困難的程度，反映個體對促進或阻礙執(zhí)行行為因素的知覺[3]?；谏鲜鲇^點，計劃行為理論能在較高高度上提煉出個體行為決策的影響因素：態(tài)度綜合體現(xiàn)了個體的內(nèi)在心理要素(感覺、知覺、動機、情緒等)；主觀規(guī)范更多體現(xiàn)了外部環(huán)境與氛圍的影響；知覺行為控制體現(xiàn)了個體將行為任務(wù)化后，對其任務(wù)特征的認知。因此，計劃行為理論能顯著提高對行為的解釋力與預(yù)測力，已被廣泛運用于各種情景的行為解釋中[5-6]。

(二)計劃行為理論的旅游研究應(yīng)用現(xiàn)狀

目前，計劃行為理論在旅游行為情境的研究逐漸深入，聚焦在旅游目的地與旅游產(chǎn)品選擇、旅游者環(huán)境行為和旅游管理行為幾方面，方向已呈現(xiàn)多元化的特點[7]。然而，研究方向也存在需要優(yōu)化的方面，主要表現(xiàn)在：(1)研究對象局限化。目前，應(yīng)用計劃行為理論探討旅游者產(chǎn)品選擇的研究中，主要關(guān)注核心產(chǎn)品(各類景區(qū)的核心吸引物)，而對于擴展產(chǎn)品如“交通設(shè)施”“餐飲設(shè)施”“住宿設(shè)施”等缺乏關(guān)注。(2)研究目標(biāo)實際意義不足。多數(shù)研究僅利用計劃行為理論預(yù)測與解釋旅游者的行為意愿，并未進一步探討其實際行為，實際指導(dǎo)價值較低。(3)研究方法單一化。當(dāng)前定量調(diào)研(問卷調(diào)研等)與定量分析方法(結(jié)構(gòu)方程、回歸等)成為主流，利用定性調(diào)研(訪談等)與定性分析方法(編碼等)深入挖掘計劃行為理論內(nèi)涵的研究較少。(4)調(diào)研樣本偏大眾化。大眾旅游者與居民是常見的調(diào)研樣本，針對大學(xué)生、志愿者、女性、老年人等主要細分市場進行取樣的調(diào)研極少，有待進一步拓展。

基于計劃行為理論在旅游研究方面亟須突破的方向，以旅游住宿產(chǎn)品為調(diào)研對象，以大學(xué)生為調(diào)研樣本設(shè)計訪談提綱，采用定性訪談法，收集與分析大學(xué)生旅游住宿類型選擇行為的影響因素。分析結(jié)果能較深入地解釋大學(xué)生旅游住宿選擇行為影響因素的內(nèi)涵，豐富計劃行為理論在旅游研究方面的理論知識，具有一定創(chuàng)新與實踐價值。

三、研究方法、設(shè)計與實施

(一)研究方法

本研究采用半結(jié)構(gòu)訪談中的聚焦訪談法，針對計劃行為理論中的行為影響要素設(shè)計訪談提綱，向受訪者提問與記錄訪談信息。訪談過程按照非導(dǎo)向性、具體性、廣度與深度4個標(biāo)準，系統(tǒng)與深入地挖掘受訪者在旅游住宿類型選擇方面的主觀想法。訪談結(jié)束后，對訪談文本進行多層次編碼分析。

(二)研究設(shè)計

訪談對象定為高校學(xué)生，樣本數(shù)的確定則按照信息飽和的原則進行，即直到新抽取的樣本不再提供新的信息為止。基于前人觀點，樣本在20～30個之間較適宜，能基本達到理論飽和[8]。為保證樣本的信息飽和性，最終選定30個樣本。樣本為廣東技術(shù)師范大學(xué)的30名學(xué)生，樣本分布為男性16人(53.3%)，女性14人(46.7%)；大四學(xué)生10人(33.3%)，大三學(xué)生8人(26.7%)，大二學(xué)生8人(26.7%)，大一學(xué)生4人(13.3%)。

訪談提綱涉及三方面內(nèi)容：第一，了解受訪者的基本信息，如年級、月生活費等。第二，了解受訪者最近一次出游選擇了哪種類型的住宿設(shè)施。研究依據(jù)酒店的建筑檔次和服務(wù)層次，將住宿類型劃分為公寓(民宿)、快捷酒店、星級酒店。第三，圍繞計劃行為理論中的態(tài)度、主觀規(guī)范與知覺行為控制三方面因素，詢問受訪者選擇該類型住宿設(shè)施的原因。

(三)研究實施

訪談時間為2019年2月26日至2019年3月13日。訪談方式為一對一的面對面訪談，采取筆記與錄音方式記錄訪談內(nèi)容，然后整理成文本資料。最后，通過多層次編碼分析訪談資料。為保證編碼的信度與效度，避免編碼者的主觀偏見對編碼結(jié)果的影響，研究者組成編碼小組，首先進行獨立編碼，然后共同對比每人的編碼結(jié)果，對每次建構(gòu)的概念進行討論與后續(xù)處理，提高了分析結(jié)果的一致性。為進一步提高編碼的原真性，對爭議較大的概念，咨詢第三方專家的意見后進行適當(dāng)修訂和刪減。

四、資料分析

(一)大學(xué)生出游住宿選擇類型的比例

受訪者為30名，但因為部分受訪者出游距離較遠而選擇了多個住宿類型，所以總體的住宿類型提及次數(shù)大于30人次。民宿提及了19次，占比46%；快捷酒店提及15次，占比37%；星級酒店中，低星級酒店提及7次，占比17%，沒有受訪者提及高星級酒店。結(jié)果基本表明，民宿已成為大學(xué)生出游住宿的主要選擇，快捷酒店在大學(xué)生市場中也具有較大優(yōu)勢。低星級酒店受大學(xué)生歡迎較少，高星級酒店基本不被考慮。

(二)大學(xué)生出游住宿類型選擇行為的影響因素

采用多層次的編碼分析，逐步歸納大學(xué)生出游住宿類型選擇行為的影響因素。第一層編碼時，對文本內(nèi)容包含的多個概念進行建構(gòu)；第二層編碼時，將之前建構(gòu)的多個概念進行匯總，進一步歸納出 22個概念；第三層編碼時，再將這些相對零散的22個概念進行歸納，建構(gòu)出更抽象的14個概念：價格、住宿體驗、選擇范圍、品牌優(yōu)勢、檔次、忠誠度、個人偏好、換家體驗感、他人評價、經(jīng)濟拮據(jù)、精力、隨行人數(shù)、住宿經(jīng)歷、便利價值；第四層編碼時，將上述概念進行歸納，總結(jié)出3個核心影響因素，即行為態(tài)度包含認知與情感(其中認知包含價格、住宿體驗、選擇范圍、品牌優(yōu)勢、檔次，情感包含忠誠度、個人偏好、換家體驗感)；主觀規(guī)范包含他人推薦、媒介評價與線上評價；知覺行為控制包含經(jīng)濟拮據(jù)、精力、隨行人數(shù)、住宿經(jīng)歷、便利價值(見表1)。

表1 大學(xué)生出游住宿類型的選擇行為的影響因素分析

分析結(jié)果顯示，大學(xué)生旅游住宿類型的選擇行為受到行為態(tài)度、主觀規(guī)范以及知覺行為控制的影響。其中，行為態(tài)度影響程度最高，知覺行為控制其次，主觀規(guī)范影響程度最低。

(三)大學(xué)生旅游住宿類型選擇行為影響因素間的差異

表2顯示，大學(xué)生旅游住宿類型的選擇行為影響因素間存在一定差異。選擇民宿的影響因素方面，認知因素的差異最明顯。第一，對民宿認知中的住宿體驗所涵蓋的細分要素最多，內(nèi)容集中在地方特色、住宿質(zhì)量、居家程度、親近自然等幾方面。說明民宿特有的文化特色、溫馨的居家風(fēng)格與較好的住宿質(zhì)量等，成為影響大學(xué)生旅游住宿選擇的重要影響因素。第二，對民宿認知的選擇范圍，在其他住宿類型的認知中沒有提及，體現(xiàn)了民宿的類型多元化與可選性較高，是吸引大學(xué)生選擇的又一因素。其次，對民宿的情感因素也具有一定差異，體現(xiàn)在忠誠度的提及次數(shù)顯著高于其他住宿類型中的提及次數(shù)；情感中的換家體驗感這一獨特要素也是其他住宿類型中沒有提及的。此外，選擇民宿時的知覺行為控制的便利價值具有一定差異，主要體現(xiàn)在民宿具有顯著的信息咨詢便利性，這是其他住宿設(shè)施較缺乏的因素。

表2 大學(xué)生旅游住宿類型的選擇行為影響因素間的差異

選擇快捷酒店的影響因素方面，首先，認知因素中的住宿體驗所提及的內(nèi)容與民宿有較大差異，表現(xiàn)在受訪者重點關(guān)注環(huán)境衛(wèi)生、住宿質(zhì)量、基本條件、服務(wù)質(zhì)量等理性元素。然后，快捷酒店擁有品牌優(yōu)勢保障，成為影響大學(xué)生選擇的重要因素。盡管情感中也提煉出忠誠度因素，但這種忠誠度是起源于快捷酒店的方便程度。如有受訪者表示忠誠于快捷酒店的原因為“路上本來就比較累了然后還要去找酒店的話很麻煩，所以就會找一出來就看得到的地方去住”，推導(dǎo)出這種忠誠是受訪者不想花時間尋找而產(chǎn)生的惰性忠誠。相反，民宿與低星級酒店提及的忠誠度是因為受訪者偏好而發(fā)自內(nèi)心的喜歡，屬于超值忠誠。此外，快捷酒店的便利價值具有獨特之處，其尋找便利與交通便捷的優(yōu)勢也成為影響大學(xué)生選擇的因素。

選擇低星級酒店的影響因素方面，首先，認知因素中的住宿體驗與快捷酒店較相似，受訪者集中關(guān)注基礎(chǔ)條件、安全衛(wèi)生、住宿質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量等理性元素。對比之下，選擇民宿的受訪者既關(guān)注理性元素，但更重視文化氛圍、居家程度等感性元素。其次，沒有受訪者提及主觀規(guī)范的內(nèi)容，一定程度反映出部分大學(xué)生對星級酒店存在較高的信賴，不會輕易受他人與線上評價的影響。

五、研究結(jié)論

(一)住宿選擇的影響因素中行為態(tài)度影響力最高，知覺行為控制居中，主觀規(guī)范影響力較弱

基于訪談分析結(jié)果，大學(xué)生旅游住宿類型的選擇行為影響因素包括3方面：行為態(tài)度、主觀規(guī)范與知覺行為控制。行為態(tài)度的影響程度最高，所涵蓋的細分要素也最多。行為態(tài)度包含認知與情感兩個因素，其中認知的影響程度最高。認知又可細分為價格、住宿體驗、選擇范圍、品牌優(yōu)勢、檔次。住宿體驗與價格是認知中的重要因素，反映出目前大學(xué)生盡管受經(jīng)濟條件的約束，選擇出游住宿時會受價格等理性元素影響，但也受感性元素的驅(qū)動，追求住宿過程的體驗質(zhì)量。情感因素可細分為忠誠度、個人偏好、換家體驗感。忠誠度的影響程度最高，其次為個人偏好，說明個人的主觀情感同樣是影響大學(xué)生出游住宿的重要因素。

知覺行為控制的影響程度居中，包含經(jīng)濟拮據(jù)、精力、隨行人數(shù)、住宿經(jīng)歷、便利價值5個因素。其中，便利價值影響程度最高，又可細分為尋找便利性、咨詢便利性、與景區(qū)距離、交通便捷性、地段5個因素。經(jīng)濟拮據(jù)的影響程度也較高，不少受訪者均提及“我這種學(xué)生黨住不起”“窮游”“學(xué)生群體經(jīng)濟水平不高”等內(nèi)容。以上反映出住宿的便捷程度與自身的經(jīng)濟條件是限制大學(xué)生出游住宿選擇的明顯因素。

主觀規(guī)范的影響程度最小。其內(nèi)容主要體現(xiàn)在他人評價方面，包含他人推薦、媒介評價與線上評價3因素，但這3類因素的影響程度差異不大，反映出大學(xué)生的出游住宿選擇行為具有一定遵從性，受親友評價、廣告等媒體評價與網(wǎng)上點評等影響，但這方面因素的影響程度較低。大學(xué)生群體更多從住宿設(shè)施的條件與內(nèi)心的情感出發(fā)，并結(jié)合自身的能力做出最終的住宿類型選擇。

(二)選擇不同住宿的因素中，住宿體驗、忠誠度、便利價值、品牌優(yōu)勢、他人評價等因素的差異較明顯

第一，住宿體驗因素的差異最顯著。(1)選擇快捷酒店與低星級酒店的住宿體驗因素主要集中在基礎(chǔ)條件、安全衛(wèi)生、住宿質(zhì)量等理性元素。對比之下，民宿能提供地方特色、貼近自然、居家溫馨感、服務(wù)質(zhì)量等感性元素，有居家的放松感。這類體驗因素是快捷酒店與低星級酒店無法提供的。(2)安全性是影響大學(xué)生選擇快捷酒店與低星級酒店的顯著因素，這方面民宿表現(xiàn)較弱。

第二，忠誠度因素存在明顯差異。影響大學(xué)生選擇民宿與低星級酒店的忠誠度為超值忠誠，由大學(xué)生發(fā)自內(nèi)心的情感喜好產(chǎn)生，具有較高的穩(wěn)定性。影響大學(xué)生選擇快捷酒店的忠誠度則屬于惰性忠誠，產(chǎn)生于大學(xué)生不愿花時間尋找酒店，如有受訪者表示“只會找一出地鐵口就可以看到的快捷酒店去住”，該忠誠屬于偽忠誠。

第三，便利價值因素存在一定差異。民宿的便利價值因素中，信息咨詢和與景區(qū)距離方面的影響優(yōu)勢較明顯?？旖菥频陮ふ冶憷膬?yōu)勢較明顯。低星級酒店具有一定的便利價值，但沒有太顯著的優(yōu)勢。

第四，部分因素僅在選擇某些住宿設(shè)施時被提及。如品牌優(yōu)勢僅在選擇快捷酒店時被提及，說明快捷酒店能為大學(xué)生供給其他住宿設(shè)施難以具備的品牌連鎖價值，也反映品牌優(yōu)勢能較顯著影響大學(xué)生的態(tài)度。又如主觀規(guī)范因素在選擇低星級酒店時沒有被提及，一定程度反映出部分大學(xué)生對星級酒店的可靠性存在較高的信任，不容易受他人的影響，還如選擇范圍、換家體驗感等因素，僅在選擇民宿時被提及。

基于上述差異，地方特色、貼近自然、居家感覺、服務(wù)質(zhì)量、選擇范圍、超值忠誠、信息咨詢、與景區(qū)距離、他人評價是影響大學(xué)生選擇民宿的重要因素；安全、品牌優(yōu)勢、尋找便利、惰性忠誠、他人評價是影響大學(xué)生選擇快捷酒店的重要因素；基礎(chǔ)的住宿體驗保障、交通便利價值是影響大學(xué)生選擇低星級酒店的較重要因素。

六、建議

(一)以認知與情感為核心，優(yōu)化住宿空間的原真化情境

結(jié)論顯示，認知與情感為影響大學(xué)生住宿行為決策的核心因素。因此，需要重點優(yōu)化住宿空間的情境，提升大學(xué)生的積極認知與情感。傳統(tǒng)視角中住宿場所屬于過渡型情境，但訪談結(jié)論揭示，多數(shù)受訪者開始視住宿場所為“目的型情境”，強調(diào)住宿的地方特色與居家體驗等。因此，針對數(shù)據(jù)中低星級與快捷酒店存在的情境構(gòu)建一般化問題，建議經(jīng)營者重視旅游地的自然與文化資源特色，巧妙地利用文脈，將其恰到好處地表達于酒店主題、住宿環(huán)境設(shè)計之中，實現(xiàn)文化與產(chǎn)品的有效融合。

(二)以經(jīng)濟化與品質(zhì)化為導(dǎo)向，提升住宿體驗價值

結(jié)論顯示，行為態(tài)度中的價格和住宿體驗是大學(xué)生旅游住宿類型選擇行為的最重要影響因素，一定程度折射出當(dāng)前我國大學(xué)生在選擇出游住宿類型的行為方面存在經(jīng)濟化與品質(zhì)化的矛盾。3種類型住宿設(shè)施在破解上述矛盾時，均存在優(yōu)勢與劣勢。低星級酒店能滿足大學(xué)生對住宿與服務(wù)品質(zhì)的要求，但價格偏高。快捷酒店打造出系列連鎖品牌，在大學(xué)生認知中形成價格合理、檔次適中、環(huán)境安全等符號形象，但住宿與服務(wù)質(zhì)量較一般。民宿由民房改造而成，具備價格經(jīng)濟優(yōu)勢，同時能供給游客溫馨的居住品質(zhì)，然而在安全性方面表現(xiàn)較弱。因此，建議經(jīng)營者結(jié)合3種類型住宿的優(yōu)勢，實現(xiàn)商品品質(zhì)化與經(jīng)濟化的目標(biāo)。低星級酒店可學(xué)習(xí)快捷酒店，打造連鎖品牌，并用長期租賃的方式將部分客房外包給民宿房東。一方面，大規(guī)模的快捷連鎖品牌向消費者傳遞安全、舒適等符號價值，提升大學(xué)生入住時的體驗品質(zhì)感；另一方面，租賃式與民宿式管理在降低服務(wù)成本的同時，提升了住宿質(zhì)量。以上方法可較有效地克服大學(xué)生出游時低成本與高質(zhì)量間的矛盾，提升了總體體驗價值，應(yīng)成為未來住宿行業(yè)在大學(xué)生市場中重點拓展的方向。

七、研究貢獻

本研究的貢獻有以下幾點：第一，研究方向的創(chuàng)新。以往極少有研究應(yīng)用計劃行為理論探討旅游住宿行為，本文圍繞計劃行為理論調(diào)研旅游住宿類型選擇行為的影響因素，深入剖析計劃行為理論中行為態(tài)度、主觀規(guī)范與知覺行為控制的具體內(nèi)容。分析結(jié)果驗證了計劃行為理論的三要素與前人的研究成果相符。在此基礎(chǔ)上，進一步打開了計劃行為理論在旅游住宿類型行為研究領(lǐng)域的“黑箱”，拓展并豐富了計劃行為理論在旅游行為研究的理論知識，具有一定創(chuàng)新價值。第二，研究樣本的創(chuàng)新。計劃行為理論在旅游方面的主要調(diào)研目標(biāo)為大眾游客。本研究以大學(xué)生為樣本，彌補了學(xué)界在這方面關(guān)注度不足的局限。研究結(jié)果也得出具有大學(xué)生特色的旅游住宿行為影響因素。因此，本研究通過研究樣本的創(chuàng)新，得出具有一定深度與特色的研究結(jié)論。第三，實際指導(dǎo)意義的提升。以往研究較多集中在應(yīng)用計劃行為理論對行為意愿進行預(yù)測，且采用結(jié)構(gòu)化的問卷獲取信息，分析結(jié)果的真實性存在較多局限。本研究探討旅游住宿選擇實際行為的影響因素，并利用訪談方法深入挖掘受訪者內(nèi)心的真實想法，研究結(jié)論具有較高的實際指導(dǎo)意義。