文/張小妹 夏已崴 官超 徐文韜 王秀芝 （廣東外語外貿(mào)大學(xué)）

一、引言

21世紀(jì)以來，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展、城鎮(zhèn)化進(jìn)程急速推進(jìn)的背景下，城市之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)逐漸從硬實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)向軟實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)方向發(fā)展，而城市軟實(shí)力的首要代表正是城市品牌。對(duì)于城市品牌的定義與定位準(zhǔn)則等相關(guān)研究已經(jīng)逐步完善，但城市品牌人格與就業(yè)意愿的關(guān)系研究有待加深。城市發(fā)展離不開就業(yè)發(fā)展，影響就業(yè)意愿的因素一直是許多學(xué)者關(guān)注的主題。影響就業(yè)城市選擇的經(jīng)濟(jì)因素的研究相比城市的非經(jīng)濟(jì)因素多。而對(duì)于城市品牌人格與就業(yè)意愿的研究有待完善，因此，對(duì)此作出研究對(duì)于城市建設(shè)與發(fā)展有重要意義。

本文將通過問卷調(diào)研的形式，采用實(shí)證分析方法探討平和和活力城市品牌人格與就業(yè)意愿之間的關(guān)系及自我一致性的中介作用。針對(duì)廣州在城市宣傳方面提出建議，助力廣州進(jìn)行精準(zhǔn)的城市定位，打造長(zhǎng)期且穩(wěn)定的城市品牌人格，更好地吸引和留住人才。

二、理論回顧與假設(shè)

（一）城市品牌人格

Aaker根據(jù)“大五”人格理論，將品牌人格定義為“與品牌有關(guān)的一組人格特質(zhì)”，并確定了品牌人格的五個(gè)維度，其中真誠維度含務(wù)實(shí)、真誠等因子；興奮維度含興奮、創(chuàng)新、現(xiàn)代等因子。隨后，Ekinci & Hosany 將 Aaker品牌人格研究框架引用到了歐洲旅游地的研究之中，將旅游地品牌人格定義為“游客所認(rèn)同的與目的地相互關(guān)聯(lián)的一組人格特征”。為了檢驗(yàn)該成果的適用性，Kaplan等將品牌人格應(yīng)用于土耳其的三大城市的城市品牌人格的研究，將城市品牌人格定義為“與城市品牌相關(guān)的一組人格特征”。但需要注意的是，Aaker指出品牌人格量表受不同文化因素的影響。

1.平和城市品牌人格

基于文化差異等諸多因素上，Aaker的品牌量表能被靈活普遍地運(yùn)用于旅游地與城市的研究之中，城市品牌人格維度的研究結(jié)果大同小異。然而平和維度在土耳其、日本和西班牙、及歐洲各首都的城市品牌人格研究中出現(xiàn)。在與廣州的相關(guān)研究中，有學(xué)者指出廣州城市形象地位為務(wù)實(shí)、奮進(jìn)、歷史文化悠久且豐富。因此，借鑒國外平和城市品牌人格的內(nèi)涵和廣州城市形象，用富有文化底蘊(yùn)、低調(diào)、務(wù)實(shí)作為廣州的平和城市品牌人格維度的3個(gè)因子。

2.活力城市品牌人格

Usakl & Baloglu 研究拉斯維加斯的城市品牌人格含活力維度[9]。在廣州相關(guān)研究中，張蔚鴒和江金波對(duì)廣州本地居民、外地居民和外地大學(xué)生三個(gè)群體研究，提煉出廣州城市品牌維度中含開放維度，包括開放、創(chuàng)新、充滿生氣等因子[10]；其他學(xué)者也指出廣州是開放、創(chuàng)新的[11][12]；廣州城市形象是活力、開放、包容的[13]。因此，基于國內(nèi)外對(duì)活力城市品牌人格和廣州城市品牌形象，將活力、開放、創(chuàng)新作為廣州的活力城市品牌人格維度的3個(gè)因子。

（二）就業(yè)意愿

國內(nèi)外就業(yè)意愿的研究主要聚焦于就業(yè)意愿的影響因素。在經(jīng)濟(jì)因素方面，如地域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平[14]、各城市發(fā)展水平不均衡[15]等會(huì)影響高校畢業(yè)生的就業(yè)地抉擇；在城市的非經(jīng)濟(jì)因素與就業(yè)意愿進(jìn)行研究中，城市文化、包容性[16]及城市文化與創(chuàng)新活力[17]及城市品牌個(gè)性[18]會(huì)影響大學(xué)生對(duì)就業(yè)城市的選擇。

基于目前研究成果，可以發(fā)現(xiàn)高校學(xué)生在選擇就業(yè)城市時(shí)會(huì)考慮多方面的因素，如城市層面的因素的城市形象等，對(duì)大學(xué)生選擇就業(yè)地有著較大影響。而其中佘高波（2011）[18]參考了黃勝兵、盧泰宏兩位學(xué)者的本土品牌個(gè)性維度模型，將不同的城市品牌個(gè)性與大學(xué)生的就業(yè)城市選擇聯(lián)系了起來。因而本文將以廣州市為研究對(duì)象，具體探究廣州城市品牌人格對(duì)大學(xué)生就業(yè)意愿的影響，從而提出以下假設(shè)：

H1：平和城市品牌人格會(huì)對(duì)就業(yè)意愿產(chǎn)生正向影響。

H2：活力城市品牌人格會(huì)對(duì)就業(yè)意愿產(chǎn)生正向影響。

（三）自我一致性的中介作用

圖1 理論模型

表1 均值、標(biāo)準(zhǔn)差、相關(guān)系數(shù)

自我概念（self- concept）是個(gè)性心理學(xué)的重要概念之一，指?jìng)€(gè)人對(duì)自己整體的一種想法及感覺。隨著自我概念理論的發(fā)展，20世紀(jì)60年代以后，在消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域出現(xiàn)了自我一致性理論（selfcongruity theory）。自我一致性理論指自我概念與產(chǎn)品/品牌形象之間的匹配程度，即消費(fèi)者購買東西會(huì)受到“對(duì)自己印象”的影響，通過所購買的東西來表達(dá)和表現(xiàn)自已。自我一致性作為一種重要的人格特質(zhì)，對(duì)引導(dǎo)和預(yù)測(cè)人們的態(tài)度和行為具有顯著的作用，因此被廣泛應(yīng)用于諸多領(lǐng)域。在消費(fèi)者領(lǐng)域，Malhotra證實(shí)了當(dāng)消費(fèi)者在自我形象與產(chǎn)品/品牌一致性程度較高的情況下，購買該產(chǎn)品的可能性或?qū)υ撈放频钠靡蚕鄬?duì)較高[19]。在旅游領(lǐng)域，Chon認(rèn)為消費(fèi)者自我形象與旅游目的地形象一致性程度越高，其旅游滿意度就越高[20]。Usakl & Baloglu（2010） 在 研 究 目的地品牌個(gè)性與游客行為意圖的關(guān)聯(lián)當(dāng)中，應(yīng)用了自我一致性理論，并證明自我一致性在目的地品牌個(gè)性與行為意圖之間有正向中介作用[9]?；谏鲜鲅芯浚蓪⒛康牡仄放啤⒆晕倚蜗?、與游客行為之間建立起聯(lián)系。受此啟發(fā)，本研究認(rèn)為若城市品牌人格和大學(xué)生自我形象的一致性越高，則其越愿意留在該城市就業(yè)。據(jù)此，本文提出以下假設(shè)：

H3：自我一致性在城市品牌人格與就業(yè)意愿的關(guān)系之間起到中介作用。

H3a：自我一致性在平和城市品牌人格與就業(yè)意愿的關(guān)系之間起到中介作用。

H3b：自我一致性在活力城市品牌人格與就業(yè)意愿的關(guān)系之間起到中介作用。

（四）研究模型（見圖1）

三、研究設(shè)計(jì)與實(shí)證分析

（一）研究設(shè)計(jì)

本研究采用問卷調(diào)查的方法，調(diào)查的人群主要是廣州各類高校的大學(xué)生。本次問卷共計(jì)發(fā)放561份，根據(jù)研究的對(duì)象和填寫時(shí)間剔除99份問卷，最終得到有效問卷462份，回收有效率為82.35%。從受訪者的性別來看，男性占30.3%，女性占69.7%。

（二）變量測(cè)度

1.平和城市品牌人格(X1)

借鑒 Hanna & Rowley[6]對(duì)歐洲旅游城市提出的平和城市品牌人格概念，并綜合了其他研究的量表，選擇了“低調(diào)”“務(wù)實(shí)”“文化”三個(gè)維度。代表性題目如“我認(rèn)為我所在城市是一個(gè)低調(diào)的城市”“我認(rèn)為我所在城市是一個(gè)務(wù)實(shí)的城市”“我認(rèn)為我所在城市是一個(gè)有文化底蘊(yùn)的城市”。

表2 自我一致性的中介效應(yīng)檢驗(yàn)

表3 中介效應(yīng)Bootstrap結(jié)果

2.活力城市品牌人格(X2)

參考 Usakli & Baloglu[9]等在美國拉斯維加斯旅游地進(jìn)行調(diào)查時(shí)提出的五個(gè)維度，選取活力城市品牌人格量表中的“創(chuàng)新”“活力”“開放”三個(gè)維度。代表性題目如“我認(rèn)為我所在城市是一個(gè)創(chuàng)新的城市”“我認(rèn)為我所在城市是一個(gè)有活力的城市”“我認(rèn)為我所在城市是一個(gè)開放的城市”。

3.就業(yè)意愿(Y)

借鑒李華和王文奎[24]提出的關(guān)于高校畢業(yè)生流動(dòng)狀況分析的題目。代表性題目如“我愿意留在廣州就業(yè)和發(fā)展”“我愿意向別人推薦廣州”。

4.自我形象一致性(Mo)

采用 Li & Meng[25]提出的關(guān)于真實(shí)自我一致性的測(cè)量項(xiàng)目，將自我形象一致性作為中介變量。代表性題目包括“總的來說，我認(rèn)為我的形象和所在的城市形象相一致”。

四、研究結(jié)果與討論

（一）描述統(tǒng)計(jì)及其相關(guān)性分析

信效度分析結(jié)果表明各構(gòu)念的Cronbach's α 都大于 0.6，潛在變量的組成信度都大于0.8，說明構(gòu)念具有良好的內(nèi)在一致性；AVE介于0.599到0.848之間，各構(gòu)念A(yù)VE的平方根值均大于各構(gòu)念間的相關(guān)系數(shù)。說明各構(gòu)念具有良好的區(qū)別效度，各個(gè)構(gòu)念區(qū)分性較好。表1相關(guān)分析結(jié)果表明，自我一致性Mo與就業(yè)意愿 Y（ r = 0.42， p ＜ 0.01）顯著正相關(guān)；平和城市品牌人格X1 與就業(yè)意愿 Y（ r = 0.38， p ＜ 0.01）顯著正相關(guān)，與自我一致性Mo（r = 0.44， p ＜ 0.01 ）著正相關(guān)；活力城市品牌人格X2與就業(yè)意愿Y（r = 0.46， p ＜ 0.01 ）顯著正相關(guān)，與自我一致性 Mo（ r = 0.43， p ＜ 0.01）顯著正相關(guān)。

（二）自我一致性的中介作用

參照Hayes[23]介紹簡(jiǎn)單中介模型的分析方法，使用SPSS25.0中PROCESS v3.4， 以 自 我 一 致 性 為中介變量，分別模型1(M1)平和城市品牌人格對(duì)就業(yè)意愿影響及模型2(M2)活力城市品牌人格對(duì)就業(yè)意愿影響進(jìn)行中介效應(yīng)的檢驗(yàn)。

由表2，對(duì)于M1，X1與Y的關(guān)系呈顯著正相關(guān)（β=0.38）；由表 2 M1，X1與 Mo呈顯著正相關(guān)（β= 0.42）；由表 2 M1，X1 與 Y的關(guān)系仍呈顯著正相關(guān)（β= 0.25），Mo在X1與Y間具有部分中介作用。根據(jù)表3 M1，Mo在M1的中介效應(yīng)顯著，M1假設(shè)全部成立。

由表2，對(duì)于M2，X2與Y的關(guān)系呈顯著正相關(guān)（β= 0.45）；由表 2 M2，X2與 Mo呈顯著正相關(guān)（β= 0.44）； 由 表 2 M2，X2與Y的關(guān)系仍呈顯著正相關(guān)（β=0.33）。顯然，Mo在X2與Y間具有部分中介作用。根據(jù)表3 M2，Mo在M2的中介效應(yīng)顯著，M2假設(shè)全部成立。

五、結(jié)論與建議

研究證實(shí)了平和和活力兩種城市品牌人格對(duì)大學(xué)生就業(yè)意愿均有正向影響，即大學(xué)生感受到的兩種城市品牌人格越強(qiáng)烈，其自身的就業(yè)意愿越強(qiáng)烈，而模型2比模型1的影響作用更強(qiáng)?；谏鲜霭l(fā)現(xiàn)，本文建議廣州城市管理者應(yīng)當(dāng)塑造廣州平和和活力兩種品牌人格，尤其突出活力型品牌人格的宣傳，進(jìn)行精準(zhǔn)城市定位，以更好地吸引和留住大學(xué)生。在城市宣傳上，城市管理者可以重點(diǎn)挖掘平和和活力城市品牌人格在廣州人文、經(jīng)濟(jì)、歷史和社會(huì)領(lǐng)域具體的表現(xiàn)，依托大學(xué)生所關(guān)注的各大新媒體平臺(tái)，通過城市紀(jì)錄片、短視頻等青年人喜聞樂見的方式傳遞廣州的品牌人格。

研究還證實(shí)了自我一致性在城市品牌人格對(duì)就業(yè)意愿的關(guān)系中起著中介作用，其中平和型城市品牌人格的間接效應(yīng)比活力型城市品牌人格的間接效應(yīng)略大，兩種城市品牌人格對(duì)就業(yè)意愿的間接效應(yīng)均小于其自身的直接效應(yīng)?；谏鲜霭l(fā)現(xiàn)，本文建議廣州市的城市管理者在做好城市形象定位的基礎(chǔ)上，還應(yīng)在宣傳上樹立起長(zhǎng)期導(dǎo)向，保持城市在宣傳形象上長(zhǎng)期的一致性和連續(xù)性。同時(shí)，城市管理者還可以聯(lián)合高校共同參與城市形象品牌化的過程，發(fā)揮高校在文化傳播上的重要功能，鼓勵(lì)高校引入有關(guān)地方特色文化和風(fēng)俗的選修課程，引導(dǎo)在校大學(xué)生關(guān)注和參與城市的治理。