文/路貽莎 （武漢工程科技學(xué)院）

品牌文化營(yíng)銷是指企業(yè)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)用文化資源通過(guò)文化理念設(shè)計(jì)創(chuàng)造來(lái)提升品牌價(jià)值，在滿足消費(fèi)者的精神文化需求中實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)交換的一種營(yíng)銷方式。近年來(lái)隨著生活水平的提高，人們對(duì)奢侈品的需求明顯增加，我國(guó)珠寶行業(yè)發(fā)展加速，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式已經(jīng)不能滿足珠寶品牌的發(fā)展，品牌更加需要提升核心價(jià)值，從賣產(chǎn)品進(jìn)化成賣文化，我國(guó)珠寶市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了品牌文化營(yíng)銷的新時(shí)代。

一、DR珠寶

DR珠寶成立于2010年，目前全球直營(yíng)體驗(yàn)店近350家，覆蓋巴黎、香港、北京等70多個(gè)城市，從品牌知名度和企業(yè)規(guī)模來(lái)說(shuō)，已躋身于國(guó)內(nèi)二線珠寶品牌，成為新興珠寶品牌中的佼佼者。DR珠寶設(shè)立了一條獨(dú)特的購(gòu)買規(guī)則：男士需要憑身份證購(gòu)買鉆戒，一生僅能定制一枚求婚鉆戒送給心愛的女士，以“一生·唯一·真愛”作為品牌的核心文化理念。DR圍繞品牌文化運(yùn)用獨(dú)特的營(yíng)銷策略，使品牌在十年間飛速成長(zhǎng)成為國(guó)內(nèi)知名品牌。

二、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的DR品牌線上營(yíng)銷策略

（一）線上營(yíng)銷方式

DR珠寶線上營(yíng)銷方式涵蓋了各大新媒體，文化宣傳方面，包括官方網(wǎng)站、微信公眾號(hào)、微信小程序、新浪微博、抖音官方賬號(hào)和各門店的抖音賬號(hào)、抖音直播等，大量的線上營(yíng)銷除了提高品牌知名度外，更能有效地輸出品牌文化，吸引大批粉絲，并將粉絲轉(zhuǎn)化成品牌的忠誠(chéng)消費(fèi)者；銷售渠道方面，除了官方網(wǎng)站外，DR珠寶在各大主流電商平臺(tái)都設(shè)立了官方旗艦店，包括淘寶、天貓、京東等，為消費(fèi)者打通線上購(gòu)買渠道。

新媒體賬號(hào)的粉絲數(shù)、作品閱讀數(shù)和獲贊數(shù)等數(shù)據(jù)是衡量曝光度和受歡迎程度的標(biāo)準(zhǔn)。筆者利用新榜內(nèi)容產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺(tái)統(tǒng)計(jì)了DR珠寶與國(guó)內(nèi)外各大珠寶品牌各項(xiàng)新媒體運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，并進(jìn)行了對(duì)比。如表1所示，DR珠寶的微信公眾服務(wù)號(hào)粉絲數(shù)、閱讀數(shù)、在看數(shù)（在看數(shù)能有效體現(xiàn)賬號(hào)受歡迎程度）雖然略低于卡地亞、周大福等國(guó)內(nèi)外一線品牌，卻遠(yuǎn)高于鉆石小鳥、佐卡伊鉆石等國(guó)內(nèi)知名電商品牌。另外，其他品牌均只開通了微信公眾服務(wù)號(hào)，但DR珠寶還另外開通了微信公眾訂閱號(hào)。比起服務(wù)號(hào)每周只能發(fā)布一次，訂閱號(hào)每天可以發(fā)布一次，發(fā)布的內(nèi)容和頻次遠(yuǎn)多于服務(wù)號(hào)，并且訂閱號(hào)一般有更多的轉(zhuǎn)載曝光量和粉絲留言，賬號(hào)的互動(dòng)性遠(yuǎn)高于服務(wù)號(hào)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年5月1日至5月31日，DR珠寶的訂閱號(hào)粉絲超過(guò)17萬(wàn)，文章的最高閱讀數(shù)也達(dá)到23544，同時(shí)，留言總條數(shù)871條，轉(zhuǎn)載曝光量超過(guò)5萬(wàn)，這表明，在微信平臺(tái)上DR珠寶的曝光度和粉絲互動(dòng)量都很高。

如表2所示，在微博平臺(tái)上，卡地亞、周大福等品牌作品數(shù)均只有幾千條，DR珠寶有2萬(wàn)多條作品，說(shuō)明DR珠寶在微博平臺(tái)上非?；钴S，同時(shí)，DR珠寶也擁有405萬(wàn)粉絲，遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)外其他品牌。

另外，如表3所示，在抖音平臺(tái)上DR珠寶的粉絲數(shù)和獲贊數(shù)也遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)外知名品牌。

從數(shù)據(jù)對(duì)比可知，DR珠寶在新媒體平臺(tái)上的活躍度和受歡迎程度都領(lǐng)先于國(guó)內(nèi)外知名品牌，相對(duì)其他品牌DR珠寶更加注重線上營(yíng)銷，粉絲黏度也相對(duì)較高，將粉絲轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者，線上運(yùn)營(yíng)可以幫助品牌贏得大量的消費(fèi)者支持。

（二）線上營(yíng)銷內(nèi)容分析

1.情感共鳴

作為一個(gè)主營(yíng)婚戒的珠寶品牌，DR在線上營(yíng)銷內(nèi)容主要圍繞著愛情的話題，情感語(yǔ)錄、戀愛技巧、愛情小故事等，營(yíng)造戀愛氛圍，宣揚(yáng)愛情的美好，激發(fā)人們對(duì)愛情的向往、對(duì)婚姻的渴望，強(qiáng)調(diào)專一的情感訴求，DR不斷地用內(nèi)容探測(cè)和觸及消費(fèi)者心靈深處的情感因子，使之與品牌文化完美融合，從而引發(fā)消費(fèi)者的共鳴和認(rèn)同。

表1 珠寶品牌微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)狀況統(tǒng)計(jì)

表2 珠寶品牌新浪微博賬號(hào)運(yùn)營(yíng)狀況統(tǒng)計(jì)

表3 珠寶品牌抖音賬號(hào)運(yùn)營(yíng)狀況統(tǒng)計(jì)

2.綁定明星熱點(diǎn)

DR珠寶在線上一直大力宣傳很多明星夫妻選用DR作為婚戒，不僅利用明星的影響力提升品牌知名度，還展現(xiàn)了品牌的高端形象，強(qiáng)化品牌的真愛文化。并且，DR也經(jīng)常出現(xiàn)在各種粉絲覆蓋“80后”“90后”適婚人群的熱點(diǎn)綜藝節(jié)目中，通過(guò)綜藝節(jié)目提高品牌在目標(biāo)客戶群中的知名度和影響力。

3.粉絲互動(dòng)

線上營(yíng)銷與用戶的互動(dòng)很重要，良好的互動(dòng)不僅能吸引用戶，更能有效地將用戶轉(zhuǎn)化成粉絲。DR珠寶十分注重與粉絲互動(dòng)，微博幾乎每天發(fā)布話題投票，每周都有寵粉日給粉絲送福利，微信公眾號(hào)經(jīng)常發(fā)起有獎(jiǎng)?wù)骷兑舳ㄆ陂_直播間等，還在微信和微博上都運(yùn)營(yíng)了自己的粉絲群，不僅加深了用戶對(duì)品牌的印象，也提升了粉絲對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

另外，DR微博每天都會(huì)分享線下消費(fèi)者的愛情故事，不僅滿足了消費(fèi)者渴望展示的內(nèi)心需求，更用平凡真實(shí)的愛情故事引起人們的共鳴，也向線上用戶展示了品牌的受歡迎程度，提升品牌的美譽(yù)度。

（三）線上營(yíng)銷策略

對(duì)比DR和其他珠寶品牌的線上營(yíng)銷策略會(huì)發(fā)現(xiàn)，相對(duì)于線上渠道的產(chǎn)品售賣，DR更傾向于線上運(yùn)營(yíng)理念輸出，傳遞品牌文化，DR的新媒體賬號(hào)包括微博，微信公眾號(hào)、抖音、直播等，都更注重將消費(fèi)者向線下引流。

首先，用戶登錄DR平臺(tái)時(shí)，平臺(tái)會(huì)第一時(shí)間獲得用戶地址，并向用戶推薦附近店鋪；其次，平臺(tái)都會(huì)將線下店鋪查詢放在首頁(yè)顯眼位置，線上點(diǎn)擊感興趣產(chǎn)品都會(huì)彈出離用戶最近的店鋪，還設(shè)置了預(yù)約到店有禮的活動(dòng)吸引用戶；最后，通過(guò)大量視頻、圖片、文案等各種方式強(qiáng)化用戶到店體驗(yàn)的興趣，將線上用戶轉(zhuǎn)化成線下門店的消費(fèi)者。引流線下可以讓用戶更加直觀立體地體驗(yàn)到品牌文化，無(wú)形中提高對(duì)品牌的認(rèn)可，最終成為品牌的忠實(shí)消費(fèi)者。

三、線下營(yíng)銷策略

（一）門店的選址與裝修

DR珠寶的門店通常選在核心城市的商業(yè)中心，店鋪位置通常會(huì)緊鄰周大福、六福等品牌，選址上與國(guó)內(nèi)一二線品牌看齊。

店鋪裝修主色調(diào)以粉金色和白色搭配，大量運(yùn)用鮮花、暖光燈等裝飾，幾乎每一個(gè)店鋪里都會(huì)裝飾一面鮮花墻或誓言墻，布置手捧花、頭紗等道具，將店鋪裝飾成浪漫的求婚場(chǎng)所，體現(xiàn)品牌濃厚的求婚文化。

（二）獨(dú)特的品牌服務(wù)

1.專屬定制

DR珠寶主要提供鉆戒定制服務(wù)，要求每位定制鉆戒的男士提交身份證，身份證號(hào)與戒指的DR編碼一一對(duì)應(yīng)，強(qiáng)調(diào)一生僅能定制一枚真愛戒指，是品牌的核心理念“唯一”的體現(xiàn)。

2.真愛協(xié)議

在DR店鋪購(gòu)買鉆戒，會(huì)讓消費(fèi)者男女雙方簽訂一份真愛協(xié)議，這樣的儀式感會(huì)非常打動(dòng)消費(fèi)者，使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)。

3.求婚儀式

店鋪也會(huì)根據(jù)客戶需求提前準(zhǔn)備蛋糕、氣球等將店鋪布置成求婚現(xiàn)場(chǎng)，讓消費(fèi)者在店鋪里完成求婚儀式，將品牌的求婚文化體現(xiàn)在消費(fèi)者的消費(fèi)過(guò)程中，相比將文化融入產(chǎn)品和活動(dòng)中，在細(xì)節(jié)中展現(xiàn)品牌文化更打動(dòng)消費(fèi)者，提升了品牌滿意度。

（三）員工招聘與培訓(xùn)

在校園招聘會(huì)上，DR企業(yè)有一項(xiàng)特別的員工優(yōu)選條件：情侶應(yīng)聘，優(yōu)先錄取。這也是DR對(duì)真愛文化的解讀，作為情侶的員工更能夠體會(huì)品牌文化，服務(wù)中能更好地展現(xiàn)品牌文化，對(duì)消費(fèi)者更有感染力。

四、DR的品牌文化營(yíng)銷的優(yōu)劣勢(shì)

（一）優(yōu)勢(shì)

1.品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)

目前我國(guó)珠寶市場(chǎng)依然普遍不注重產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開發(fā)，抄襲嚴(yán)重。相對(duì)于產(chǎn)品，品牌文化更難被抄襲和模仿，DR珠寶以真愛唯一作為品牌的核心文化，利用消費(fèi)者憑身份證購(gòu)買這種獨(dú)特的營(yíng)銷方式，幫助品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

2.產(chǎn)品附加值高

消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求是多元化的，珠寶的消費(fèi)不僅是追求產(chǎn)品本身的功能性，更追求產(chǎn)品背后的意義，包括情感訴求、身份象征等，品牌文化能夠滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品背后內(nèi)涵的追求，DR珠寶成功的品牌文化營(yíng)銷也大大提高了產(chǎn)品附加值。

3.品牌忠誠(chéng)度高

DR珠寶通過(guò)文化輸出吸引的消費(fèi)者也是品牌的粉絲，粉絲對(duì)品牌的追求不是單純的產(chǎn)品和價(jià)格，而是品牌的文化價(jià)值和對(duì)品牌的情感寄托，所以對(duì)品牌有極高的忠誠(chéng)度。

4.品牌文化傳播度高

DR珠寶品牌文化很大程度是利用新媒體運(yùn)營(yíng)來(lái)傳播，是現(xiàn)下最快速有效的傳播手段，以抖音舉例，目前DR抖音官方賬號(hào)的粉絲已超過(guò)110萬(wàn)，另外還有數(shù)十個(gè)粉絲數(shù)在幾千到幾萬(wàn)不等的門店賬號(hào)，品牌的粉絲數(shù)接近200萬(wàn)，加上作品的轉(zhuǎn)發(fā)量呈指數(shù)級(jí)爆發(fā)，信息的傳播度可想而知。加上微博、微信公眾號(hào)等，文化傳播的覆蓋量十分巨大。

5.傳播成本低

微博、微信公眾號(hào)、抖音賬號(hào)開通方便，企業(yè)認(rèn)證費(fèi)用很低，其傳播效果并不亞于電視廣告、商圈廣告位等傳統(tǒng)傳播手段，更加適合DR這種新興的、快速發(fā)展的品牌。

（二）劣勢(shì)

1.巨大的獲客成本

品牌的獲客成本從新客戶到老客戶是階梯遞減的，新客戶的獲客成本幾乎是老客戶的4-5倍。

DR的核心品牌文化“男士一生僅能定制一枚”強(qiáng)調(diào)唯一的同時(shí)，也給予顧客“一生只能在DR品牌消費(fèi)一次”的心理暗示，憑身份證買鉆戒決定了一位男士只能為一位女士購(gòu)買鉆戒，如果需要為另一位女士購(gòu)買鉆戒就無(wú)法選擇DR，無(wú)形為顧客的再次消費(fèi)設(shè)置了門檻。這樣消費(fèi)者往往不會(huì)選擇重復(fù)購(gòu)買DR品牌，意味著DR幾乎無(wú)法留存老客戶，而是需要花費(fèi)巨大的成本去不斷獲得新客戶。

2.品牌文化限制產(chǎn)品定位

DR的品牌文化幾乎將品牌限定在了婚戒的產(chǎn)品定位，消費(fèi)者容易忽視其他產(chǎn)品，比如項(xiàng)鏈、耳環(huán)幾乎不被看好，銷量也很低。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)從“80后”“90后”到“00后”，人口逐步減少，每年的結(jié)婚率也在下降，說(shuō)明我國(guó)的婚戒市場(chǎng)會(huì)逐步萎縮，DR珠寶如果依舊只強(qiáng)調(diào)婚戒的產(chǎn)品定位，今后的發(fā)展會(huì)受到更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

3.注重品牌文化忽視產(chǎn)品研發(fā)

根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，DR珠寶的鉆戒款式與其他品牌十分雷同，幾乎沒有代表款式，在鉆石品質(zhì)、工藝上沒有太大區(qū)別時(shí)，產(chǎn)品本身缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力。DR珠寶經(jīng)過(guò)十年的快速發(fā)展后不能再盲目擴(kuò)張，需要沉淀之前的成果，通過(guò)提升產(chǎn)品品質(zhì)鞏固現(xiàn)有的品牌影響力和市場(chǎng)份額。目前DR珠寶也已經(jīng)開始重視產(chǎn)品研發(fā)，例如和明星合作打造聯(lián)名設(shè)計(jì)款，但是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和提升品質(zhì)上依然任重而道遠(yuǎn)。只有產(chǎn)品品質(zhì)和品牌文化雙重發(fā)展，DR珠寶才能立于不敗之地。

五、結(jié)語(yǔ)

DR珠寶作為一個(gè)新興品牌，圍繞品牌文化運(yùn)用了符合時(shí)代發(fā)展的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，新媒體運(yùn)營(yíng)與線下店鋪緊密結(jié)合，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，快速發(fā)展成為國(guó)內(nèi)知名品牌，其成功的文化營(yíng)銷策略值得其他品牌學(xué)習(xí)和借鑒。