陳璠

什么是危機(jī)公關(guān)？每個(gè)人對(duì)這個(gè)概念的理解都不盡相同。但是大多數(shù)人一看到這四個(gè)字或許首先想到的就是“誠(chéng)意”。誠(chéng)然，一次成功的危機(jī)公關(guān)不僅僅是道歉這么簡(jiǎn)單，品牌在面對(duì)消費(fèi)者的質(zhì)疑時(shí)，誠(chéng)意才是根本。

下面三個(gè)品牌對(duì)待消費(fèi)者的態(tài)度各不相同，其效果如何，眾品牌可引以為鑒。

這次宜家召回可做范本

日前，宜家中國(guó)在其官網(wǎng)發(fā)布公告，宣布召回MSLI混合水果干麥片（沖調(diào)谷物制品）（500克）產(chǎn)品，原因是其霉菌含量超過(guò)了法定限值。2019年3月及之后購(gòu)買(mǎi)了該產(chǎn)品的顧客可前往任意一家宜家商場(chǎng)退貨并獲得全額退款。

作為世界知名品牌，宜家公司的行動(dòng)有諸多可圈可點(diǎn)之處：第一，積極與公眾進(jìn)行溝通，保證召回的主動(dòng)性，進(jìn)一步贏得了人心和信任；第二，在整個(gè)產(chǎn)品召回的信息發(fā)布中，宜家在與公眾進(jìn)行信息溝通過(guò)程中保證了信息準(zhǔn)確、及時(shí)、完整的傳遞和表達(dá)；第三，宜家勇于承擔(dān)責(zé)任的社會(huì)公民形象，給自己的品牌增添了美譽(yù)度。

宜家的產(chǎn)品召回事件已經(jīng)不是第一次了，每次都會(huì)成為業(yè)內(nèi)的熱門(mén)話(huà)題。其實(shí)宜家曾經(jīng)在召回策略上也是缺少主動(dòng)性的，還曾引發(fā)過(guò)“區(qū)別對(duì)待中外消費(fèi)者”的質(zhì)疑，也曾經(jīng)被批缺乏產(chǎn)品召回的公關(guān)技巧，不清楚該如何應(yīng)對(duì)和引導(dǎo)公眾、媒體。然而這次宜家吸取了往日的教訓(xùn)，因?yàn)槿绻幚聿簧?，一次不及時(shí)的召回就會(huì)影響公司的聲譽(yù)。

因此，在什么時(shí)候發(fā)出正式的召回通知，以及如何發(fā)出通知，如何引導(dǎo)和影響公眾輿論朝著有利于企業(yè)的方向發(fā)展等等，不僅是一門(mén)公關(guān)技巧和學(xué)問(wèn)，更是對(duì)消費(fèi)者的尊重和對(duì)品牌的珍視，值得企業(yè)好好研究。

貨拉拉的回應(yīng)有甩鍋之嫌

時(shí)間有網(wǎng)友爆料稱(chēng)，在北京約貨拉拉搬家，不到兩公里的距離被收費(fèi)5400元。對(duì)此貨拉拉平臺(tái)客服回應(yīng)稱(chēng)，搬運(yùn)費(fèi)用沒(méi)有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，需要與搬運(yùn)工協(xié)商議價(jià)，對(duì)于該網(wǎng)友的爆料，客服稱(chēng)是屬于炒作行為。后續(xù)貨拉拉聲明稱(chēng)索要高價(jià)搬運(yùn)費(fèi)的平臺(tái)司機(jī)已經(jīng)被平臺(tái)封號(hào)并清退，終生不可再加入平臺(tái)。同時(shí)，公司客服擅自回復(fù)，該言論不代表平臺(tái)立場(chǎng)，已在公司內(nèi)部通報(bào)嚴(yán)懲。

但是，司機(jī)能夠坐地起價(jià)，平臺(tái)是逃不了干系的。之前貨拉拉為了吸引司機(jī)打出“多拉幾趟，輕松過(guò)萬(wàn)”的宣傳語(yǔ)，而實(shí)際情況是，新司機(jī)入駐平臺(tái)需要交激活費(fèi)，每月要交會(huì)員費(fèi)，每個(gè)訂單要支付平臺(tái)傭金，等級(jí)越高平臺(tái)派的訂單才越多，而不交會(huì)員費(fèi)便很難搶到訂單，大部分司機(jī)為多掙一點(diǎn)，便在平臺(tái)沒(méi)有明確規(guī)定的搬運(yùn)費(fèi)上做文章。而另一方面，平臺(tái)為吸引顧客，一再壓低價(jià)格，這樣就更加壓縮了司機(jī)的利潤(rùn)。

由此可見(jiàn)，網(wǎng)約搬家行業(yè)混亂的發(fā)展態(tài)勢(shì)，不僅是由于價(jià)格惡性競(jìng)爭(zhēng)、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)界限不清晰，更是行業(yè)內(nèi)部管理混亂，司機(jī)權(quán)益得不到保障導(dǎo)致的。面對(duì)司機(jī)私下向用戶(hù)要價(jià)，除了清除這些違規(guī)司機(jī)，平臺(tái)更需進(jìn)行自我整肅，這才能從根本上遏制坐地起價(jià)亂象。

所以說(shuō)，貨拉拉作為平臺(tái)方，應(yīng)該制定統(tǒng)一的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，才不會(huì)讓司機(jī)漫天要價(jià)，封號(hào)清退并不能從根本上解決問(wèn)題，更不能把責(zé)任甩鍋給司機(jī)。

豐巢，壟斷下的強(qiáng)硬

不久前的4月30日，豐巢快遞柜推出會(huì)員服務(wù)——“針對(duì)普通用戶(hù)，12小時(shí)內(nèi)免費(fèi)保管包裹，超時(shí)后0.5元12小時(shí)，3元封頂，節(jié)假日期間不計(jì)費(fèi)。用戶(hù)可以按月或按季購(gòu)買(mǎi)會(huì)員卡，享受更低的價(jià)格?！?/p>

5月8日，上海眾小區(qū)發(fā)聲抵制，在業(yè)委會(huì)參與者交流平臺(tái)眾蟻社區(qū)上參與“對(duì)豐巢說(shuō)不”的小區(qū)已近50家。5月13日，中消協(xié)回應(yīng)豐巢事件：收費(fèi)不能簡(jiǎn)單通過(guò)市場(chǎng)化機(jī)制解決。5月15日，國(guó)家郵政局約談豐巢公司主要負(fù)責(zé)人，要求豐巢妥善處理免費(fèi)保管期調(diào)整糾紛，約談的結(jié)果是豐巢“道歉”，并且選擇在免費(fèi)保管時(shí)長(zhǎng)上做出退讓?zhuān)赓M(fèi)時(shí)長(zhǎng)延長(zhǎng)至18小時(shí)——但還是沒(méi)有停止收費(fèi)。

曾有業(yè)內(nèi)人士表示，自從豐巢合并速遞易后，豐巢已經(jīng)在快遞柜市場(chǎng)上占有了壟斷地位。就拿筆者所在的小區(qū)來(lái)說(shuō)，附近的快遞柜少之又少，只有豐巢在此有所布局，所以大家都必須使用豐巢快遞柜。那么既然有這么多的用戶(hù)，豐巢想要收費(fèi)，是不是應(yīng)該先做一些消費(fèi)者調(diào)研呢？顯然沒(méi)有。這會(huì)加劇人們對(duì)于豐巢是否壟斷的爭(zhēng)議。

事實(shí)上，消費(fèi)者不滿(mǎn)的，不是豐巢要收的那毛八分的錢(qián)，而是整件事背后豐巢體現(xiàn)的態(tài)度。當(dāng)年很多消費(fèi)者用上快遞柜，都是因?yàn)樗确奖阌置赓M(fèi)。上班族白天工作家中沒(méi)有人，把快遞放到電表箱又不安全，那么快遞柜就是他們收取快遞的最佳選擇。所以如果豐巢不妥善處理好這次收費(fèi)問(wèn)題，相信爭(zhēng)論還會(huì)繼續(xù)下去。