B站財經(jīng)UP主“下海潮”
2020-07-27 16:27:43林波
南都周刊 2020年6期
林波。關(guān)注商業(yè)、科技等領(lǐng)域，銳問記者
資深記者出身的“老蔣巨靠譜”，先后在國內(nèi)多家知名科技媒體任職。2019年7月，當(dāng)他發(fā)現(xiàn)B站上財經(jīng)類視頻內(nèi)容存在數(shù)量少、內(nèi)容粗制濫造等情況后，果斷轉(zhuǎn)行為一名財經(jīng)UP主。
“內(nèi)容質(zhì)量完全沒有辦法和文字媒體相比，我覺得這里面肯定有紅利空間?！蹦壳埃袄鲜Y巨靠譜”已經(jīng)創(chuàng)作了34個視頻，粉絲達(dá)45萬，單條視頻平均播放在10萬以上，最高的一條在百萬級別。
“小破站”變了
從二次元社區(qū)成長為一家上市公司，如今的B站從昔日的“小破站”儼然化身為一家以視頻為主的內(nèi)容生態(tài)平臺。而隨著B站商業(yè)化的不斷加強(qiáng)，以及日益明顯的破圈效應(yīng)，一大批較早進(jìn)入B站的財經(jīng)類垂直內(nèi)容，也享受了更多的紅利。
2020年1月1日，B站跨年晚會讓“出圈”迎來一波高潮。數(shù)據(jù)顯示，B站《最美的夜》跨年晚會站內(nèi)播放量超9000萬，全網(wǎng)超50億，豆瓣9.1分，可謂數(shù)據(jù)和口碑的雙豐收。受此影響，1月2日收盤，B站股價暴漲12.51%，市值近68億美元。
5月19日，B站發(fā)布最新季度財報。財報顯示，B站一季度營收23.2億元人民幣，同比增長69%;月均活躍用戶同比增長70%至1.72億，日均活躍用戶同比增長69%至5100萬。本季度，B站的商業(yè)化能力也得到了提升，月均付費(fèi)用戶數(shù)增至1340萬，提升至134%，毛利率連續(xù)四個季度的增長，從去年同期的14%攀升至23%。
從拿下《英雄聯(lián)盟》未來三年全球總決賽中國獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)，到簽約游戲主播馮提莫，“出圈”是B站2019年下半年開始頻繁向外界釋放的信號。B 站吸引了越來越多不同領(lǐng)域的博主，承接了部分博主視頻轉(zhuǎn)型的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
財經(jīng)揭秘類公號“一本黑”創(chuàng)始人老郭，在2020年3月正式入駐B站，開通“郭普拉斯”頻道，近一個月來共發(fā)布兩個視頻，播放量平均達(dá)到22萬。目前獲得1.7萬粉絲，并獲得專欄優(yōu)質(zhì)UP主的認(rèn)證。
“這個過程中，你需要適應(yīng)視頻的玩法，年輕人的語感和需求，以及適應(yīng)整個B站的環(huán)境，并非所有人都可以很快做到?！?/blockquote>
公眾號生態(tài)的壓力越來越大，轉(zhuǎn)型視頻成了一條必須要走的路。對于深度內(nèi)容創(chuàng)作者而言，主流短視頻的信息量承載有限;長視頻領(lǐng)域，“優(yōu)愛騰”等主流平臺對于原創(chuàng)視頻的扶持力度也一般。在這種背景之下，有著二次元、Z世代標(biāo)志的B站，成為首選。
“半年之前我注意到一個現(xiàn)象，凡是帶上錢的標(biāo)題的視頻，播放量往往都比較大”，老蔣巨靠譜認(rèn)為，財經(jīng)類內(nèi)容主要切中了大學(xué)生或者剛畢業(yè)的年輕人迫切認(rèn)識商業(yè)世界的需求。
彈幕、年輕人、二次元……這些從誕生開始就貼在B站身上的標(biāo)簽對于 B 站的定義似乎也不再那么準(zhǔn)確。一方面，隨著老用戶成年以及走上社會，它們的興趣漸漸擴(kuò)展至生活、學(xué)習(xí)、財經(jīng)等全領(lǐng)域。公開資料顯示，截至2019年第三季度，生活區(qū)全年播放量同比增長達(dá)108%，為增長最快的內(nèi)容分區(qū)，學(xué)習(xí)類、Vlog類視頻均增長迅速。
另一方面，B站現(xiàn)在也面臨商業(yè)化轉(zhuǎn)型需求，原先其收入過度依賴其代理的索尼旗下Aniplex手游《FGO》，自研二次元游戲也一直缺乏爆款，收入模式上沒有太大競爭力。而數(shù)據(jù)顯示，2019年，B站凈虧損13.036億，同比擴(kuò)大近130%，離盈利仍然遙遠(yuǎn)。無論基于何種理由，B站都需要向資本市場講出新的故事，而以財經(jīng)為代表的垂直內(nèi)容，恰恰可以契合這類需求。
“DannyData小丹尼”于2019年11月入駐B站，目前粉絲達(dá)23萬，已經(jīng)創(chuàng)作11個視頻，認(rèn)證為知識領(lǐng)域優(yōu)質(zhì)UP主。一般情況下，他們會把內(nèi)容在YouTube、B站、微博、公眾號各個平臺同步發(fā)布，在與平臺建立聯(lián)系的過程中，他們的感受非常明顯。
2019年8月5日，上海，嗶哩嗶哩二次元彈幕視頻網(wǎng)站（B站）在中國國際數(shù)碼互動娛樂展覽會（ChinaJoy）上吸引了眾多玩家粉絲。
“B站是第一個發(fā)現(xiàn)我們的，隨后是微博、公眾號，YouTube最慢。B站對于發(fā)掘優(yōu)質(zhì)內(nèi)容還是更加積極的，基本每個視頻，他們都會幫我們推到首頁”。
B站內(nèi)容推薦機(jī)制主要是算法推薦+編輯推薦。為了構(gòu)建更好的內(nèi)容生態(tài)，一方面，平臺會主動邀請入駐更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者，給以流量扶持，例如半佛仙人;另一方面，編輯會主動發(fā)掘優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，獲得編輯推薦的內(nèi)容能夠擁有更大的曝光展位，或加權(quán)推薦。
去年12月，“阿扶frits”發(fā)布第一個財經(jīng)類視頻《開號3個月漲粉100萬+，巫師財經(jīng)為什么火？》時，只有200個粉絲，結(jié)果視頻播放量達(dá)到100萬次。“靠自己只能跑到大概四五十萬，被編輯看中后，給一些比較好的位置、加權(quán)推薦，跑到一百萬”。因為內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，阿扶frits發(fā)布5個視頻后，收獲24萬粉絲，并獲得陳睿關(guān)注。
適應(yīng)B站，需要一個過程
2月，釘釘成為不少學(xué)校的在線網(wǎng)課工具，遭遇大量中小學(xué)生打“1星好評”，釘釘順勢在B站發(fā)布鬼畜風(fēng)格的《釘釘本釘在線求饒》視頻，結(jié)果頗為成功，播放量達(dá)到2381萬;
但不少知名財經(jīng)公眾號入駐B站后卻出現(xiàn)水土不服，比如2019年初入駐的“差評”、今年初入駐的“飯統(tǒng)戴老板”，漲粉效果差強(qiáng)人意，目前分別只有7.3萬粉絲和1.6萬粉絲。
從深度內(nèi)容轉(zhuǎn)型長視頻，并不是件很容易的事情。首先是文本轉(zhuǎn)向視頻的操作難度：盡管可以使用公眾號文章改編成腳本，但視頻文案需要多埋梗，引導(dǎo)彈幕;動輒長達(dá)20分鐘以上的音視頻錄制，也經(jīng)常需要重復(fù)錄制和剪輯?！艾F(xiàn)在來看，做一個視頻的成本起碼是寫一篇文章的10倍”，老郭形容自己入駐B站的情況。
其次，關(guān)于平臺調(diào)性的把控。不少UP主反映，B站用戶群體和生態(tài)的特點(diǎn)是“鼓勵原創(chuàng)，討厭營銷?！案鱾€領(lǐng)域的天仙下凡，到了這邊，都可能會變成魑魅魍魎”，“阿扶frits”認(rèn)為，B站就是一個解構(gòu)權(quán)威的平臺。
真正要打入B站，需要不斷地與生態(tài)磨合，探索規(guī)律。一開始DannyData小丹尼在動態(tài)發(fā)了一些生活感悟，結(jié)果很快遭受了不少用戶的質(zhì)疑，“你怎么把這當(dāng)成朋友圈？或者是當(dāng)成微博？”后來，小丹尼才理解用戶的心理——動態(tài)最好發(fā)視頻或者相關(guān)的長文章，這是慣性操作。
老蔣巨靠譜最開始入駐B站，也感覺有些水土不服。他曾在采訪中提到，成為一名 UP 主，對他來說是件非常陌生的事情。起初的兩個月里，光是準(zhǔn)備拍攝環(huán)境就耽誤了很久。最早的一個視頻拍了十多遍，自己總覺得別扭。他還要從頭開始學(xué)習(xí)視頻制作，光是剪輯軟件就換了四五款才穩(wěn)定下來。直到第五期內(nèi)容時，他才開始掌握了一些門道。
第一，“人格化”。他認(rèn)為用戶在B站看視頻，不會想看央視財經(jīng)那類嚴(yán)肅官方機(jī)構(gòu)的視頻。他們在乎的是UP主是誰，是否值得信任等等，是一個“關(guān)注人高于關(guān)注內(nèi)容的邏輯”。
第二，“科普性”。在老蔣巨靠譜看來，B站上的用戶對商業(yè)世界的理解普遍比較粗淺。比如對多數(shù)的商業(yè)行為的認(rèn)知，是背后有只“幕后黑手”，“幕后黑手”都很強(qiáng)大，可以呼風(fēng)喚雨。
所以，他會刻意留出一段科普時間。此前在操作一期關(guān)于“《慶余年》VIP事件商業(yè)倫理“的選題時，他就先在視頻里將長視頻網(wǎng)站的競爭格局說了一下，如果在公眾號，可能就不需要這樣的做法。
“這個過程中，你需要適應(yīng)視頻的玩法，年輕人的語感和需求，以及適應(yīng)整個B站的環(huán)境，這并非所有人都可以很快做到”。發(fā)布7個視頻之后，老蔣才第一次用“UP 主”稱呼自己，在這之前，他習(xí)慣介紹自己是“一個之前寫文章的媒體人”。據(jù)了解，目前B站正在籌備UP主相關(guān)的培訓(xùn)課程。
商業(yè)模式還在轉(zhuǎn)型當(dāng)中
B站上的這些UP主，目前主要有三類變現(xiàn)方式。
第一種，是直接與品牌商進(jìn)行合作。在這方面較成熟的是半佛仙人，制作的《溫柔釘釘，在線暴打》《支付寶改版背后的秘密》效果均不錯。但多數(shù)UP主，既缺乏對甲方的議價能力，又缺乏成熟的商業(yè)內(nèi)容制作能力，在這方面，并沒有太多優(yōu)勢。
2017-2019年B站營收
抖音、微博、B站、小游戲eCPM對比
也有品牌方，選擇通過B站，與UP主間接接洽的模式，B站為此提供了專門的花火平臺，并收取一定抽成。
曾有一位上市公司市場負(fù)責(zé)人，因看中B站財經(jīng)區(qū)用戶激增，主動與B站接洽，尋找合適UP主投放內(nèi)容。據(jù)其透露，頭部UP主價格在40-50萬元，20多萬粉絲的UP主價格在5萬元左右，高于公眾號報價。但總體合作下來，還是存在“決策流程長，平臺對UP主控制力弱”等問題。
最后，則是平臺固定的流量變現(xiàn)方式，主要以播放量分成、直播打賞、充電及懸賞計劃為主。目前來說，這部分頭部UP主變現(xiàn)效率與地位還難以匹配。一位頭部UP主表示，其每月流量分成和直播打賞僅為數(shù)千元。
對比YouTube，UP主“李自然說”從2017年就開始在YouTube、B站同步發(fā)布財經(jīng)評論視頻，目前在YouTube擁有近14萬粉絲，B站擁有10萬粉絲。其中YouTube單月收入在2000美元左右，在播放體量相差不多的情況下，對比兩者的流量效率后，他認(rèn)為B站收入基本可以忽略不計。
不少人將B站稱為中國的“YouTube”，兩者的相似之處在于，均擁有大量的視頻創(chuàng)作者以及較濃郁的創(chuàng)作氛圍。但從商業(yè)模式來說，前者以成熟的貼片嵌入式廣告為主，在內(nèi)容質(zhì)量上，YouTube在PUGC的數(shù)量和質(zhì)量也都高于B站，高價值用戶相對更多。
而目前B站的商業(yè)模式，還處于轉(zhuǎn)型當(dāng)中。2019年，B站全年營收67.78億元，從結(jié)構(gòu)來看，游戲營收從2017年高達(dá)83%的占比降低至53%;Q4季度，直播和增值服務(wù)營收同比增長183%至5.7億元;廣告營收同比增長81%至2.896億元;電商業(yè)務(wù)及其他業(yè)務(wù)營收同比增長241%至2.7億元。
目前B站的問題在于，游戲、直播等主要領(lǐng)域，平臺所面臨的競爭壓力不小;而在廣告層面，B站暫無貼片廣告，信息流廣告算法也算不上精準(zhǔn)，商業(yè)化效率還有待提升。
數(shù)據(jù)顯示，2019財年，YouTube的廣告收入達(dá)到 151.5 億美元;而2019年全年，B站廣告業(yè)務(wù)收入僅為8.2億元。據(jù)悉，B站的eCPM（每千次展示可以獲得的廣告收入）只有10元，遠(yuǎn)低于抖音eCPM 140元。
除商業(yè)化轉(zhuǎn)型這方面的問題之外，B站還面臨如何在大眾和社區(qū)原有調(diào)性之間取得平衡。不過資深B站用戶、涌泉潤物資本馬釗認(rèn)為，新用戶與新內(nèi)容進(jìn)入以后，與原來的調(diào)性銜接比較好，暫時還沒有出現(xiàn)氛圍變味，或內(nèi)容質(zhì)量下滑的問題。
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