邢洪魁 楊再明 郭曉陽

摘 要：《雄安新區(qū)規(guī)劃綱要》指出：要“弘揚以雁翎隊為代表的紅色革命文化”。本文以旅游業(yè)的市場營銷理論為指導，分析了雄安新區(qū)紅色旅游市場的現(xiàn)狀，針對性地提出市場營銷策略。

關(guān)鍵詞：雄安新區(qū);紅色旅游;市場營銷

一、緒論

（一）選題背景

從古至今，在雄安這片土地上，每當國家面臨民族危難之際，總有英雄兒女義無反顧，用血肉之軀化作鋼鐵長城，紅色旅游資源豐富。雄安新區(qū)紅色旅游業(yè)起步較晚，旅游市場發(fā)展欠佳，仍有很大進步空間。

（二）研究意義

本課題組在研究我國目前紅色旅游的實際情況基礎(chǔ)上，以旅游業(yè)的市場營銷理論為指導，分析雄安新區(qū)紅色旅游市場發(fā)展的現(xiàn)狀，探尋適合新區(qū)紅色旅游發(fā)展及其市場營銷道路。增強其在國內(nèi)紅色旅游業(yè)的市場營銷能力，實現(xiàn)市場的有效開拓，最終實現(xiàn)自身的持續(xù)性發(fā)展。一方面可以增加我國紅色旅游及其市場營銷的實例研究，另一方面也可以為紅色旅游可持續(xù)發(fā)展提供指導，增強紅色旅游目的地的競爭力，具有實際借鑒意義。

二、雄安新區(qū)紅色旅游市場現(xiàn)狀調(diào)查及分析

（一）調(diào)查問卷的設計和實施情況

1.調(diào)查問卷的設計

為切實了解雄安新區(qū)紅色旅游市場現(xiàn)狀并提出有針對性的營銷策略，我們采取問卷法進行調(diào)查。本次調(diào)查主要圍繞兩個角度開展：一方面是消費者基本個人信息，其次是消費者對旅游景點的各個方面的滿意程度。

2.調(diào)查問卷的實施情況

本次調(diào)查地為雄安新區(qū)白洋淀文化苑、雁翎隊紀念館、容城縣北后臺烈士陵園、雄縣米家務烈士陵園。調(diào)查時間為2019年6月到2019年8月，總共發(fā)放問卷135份，實際回收問135份，其中有效問卷為125份，占總體樣本的92.59%，占回收樣本數(shù)的92.59%，有效樣本率可以接受。

（二）調(diào)查結(jié)果及現(xiàn)狀分析

1.產(chǎn)品對年輕人缺乏吸引力，游客以中等收入人群為主

從調(diào)查對象的總體年齡分布來看，超過38%的消費者集中在35歲-45歲，這個年齡段的消費者在消費能力上占有很大優(yōu)勢。其次，45歲及以上的游客達到了20%，25歲-35歲的游客達到了24.8%，15-25歲的消費者比例僅占17.6%，由此可見，雄安新區(qū)的紅色旅游模式對年輕人的吸引力較低。

從調(diào)查對象的總體月收入分布來看，樣本中月收入在2000元以下占到樣本總量的36%，月收入在2000-5000元占到樣本總量的33.6%，月收入在5000-8000元占到樣本總量的25.6%，8000元及以上占比不足5%，這說明中等收入的游客更傾向于在此類型的景區(qū)游玩。

盡管新區(qū)紅色旅游景區(qū)游客量相對較高，但旅游產(chǎn)品對高收入人群及青年群體吸引力較弱，這說明要以更高標準建設景區(qū)，并針對青年群體開發(fā)特色旅游產(chǎn)品。

2.游客群體有一定文化認同心理

從調(diào)查對象的政治面貌分布情況來看，政治面貌為群眾的樣本占據(jù)樣本總量的68.8%，中共黨員和共青團員的樣本人數(shù)合計高達28.8%，剩下的極少部分的樣本比例為民主黨派人士。這說明紅色旅游景區(qū)的吸引力對于游客的文化認同性水平有著客觀存在的標準。

其次，從調(diào)查對象的文化程度來看，樣本文化程度集中在本科學歷，這部分比例占據(jù)到了樣本總量的57%，研究生及以上占8%，大專學歷占16%，高中程度學歷占13%，初中及以下文化程度人群僅為6%。這表明，雄安新區(qū)紅色旅游景區(qū)更加偏向于吸引有相對基礎(chǔ)的文化素養(yǎng)的人群。

3.消費者對旅游產(chǎn)品紀念及教育意義極為看重

從調(diào)查對象的總體購買紀念品總體滿意度調(diào)查結(jié)果來看，全部調(diào)查對象在購物環(huán)境、紀念品種類、土特產(chǎn)特色性、紀念品紀念意義和教育意義四方面考慮的態(tài)度均值均在3.5以上，表明在景區(qū)購買紀念品時，這些因素對游客們的重要程度“重要”、“非常重要”，“紀念品紀念意義和教育價值”的均值大于其他四者，表明消費者更加看重紀念意義及教育價值。

4.景區(qū)硬件設施有待提高，特色文化活動創(chuàng)新性不足

調(diào)查對象對餐飲價格、餐飲衛(wèi)生安全、住宿安全、住宿設施衛(wèi)生舒適、住宿價格、交通的便利程度、交通工具的舒適性、交通收費的合理性的滿意度均值介于2-3之間，表明景區(qū)硬件設施在以上方面不能滿足游客需求，尚待改善和提升。

三、雄安新區(qū)紅色旅游市場營銷策略

1.雄安新區(qū)紅色旅游目標市場的選擇與定位

目標市場以黨員干部游客市場、學生游客市場為主。新區(qū)白洋淀紅色旅游景區(qū)應設置專門板塊來突出黨員干部聯(lián)系群眾、依靠群眾，堅持“群眾路線”的突出表現(xiàn)，以及群眾路線在新時代下帶給我們的思考與啟發(fā)。在新時代學生的思想政治教育尤為重要，對青少年學生進行愛國主義教育勢在必行。新區(qū)的紅色旅游景區(qū)可作為青少年思想政治教育基地。

2.開發(fā)雄安新區(qū)紅色文化旅游產(chǎn)品

雄安新區(qū)紅色旅游景區(qū)中白洋淀雁翎隊紀念館、米家務地道戰(zhàn)遺址屬于典型的文化型旅游產(chǎn)品。目前兩者的游覽方式僅僅是通過個人游覽、導游講解的方式進行，且導游講解內(nèi)容趨于模式化，感情色彩和激情程度不足，難以調(diào)動游客積極性，游客所獲文化體驗較差，優(yōu)化時可在展館內(nèi)鑲嵌全息投影設備，以動畫方式全方位、立體化展現(xiàn)雁翎隊游擊與隱藏方式。米家務地道戰(zhàn)遺址可嘗試洞內(nèi)投影，將當年人民群眾排除萬難，一鍬一鎬建造地下長城的景象展現(xiàn)出來，還原最真實的地道戰(zhàn)。

3.建設雄安新區(qū)紅色旅游品牌

品牌對旅游企業(yè)來講極為重要，它代表著企業(yè)產(chǎn)品或服務的市場形象。消費者更容易接受在市場有著良好品牌形象企業(yè)的產(chǎn)品，消費者就會容易接受本企業(yè)的產(chǎn)品[1]。雄安新區(qū)紅色旅游景區(qū)要統(tǒng)一品牌，采用同一品牌策略，將整體的品牌理念貫穿于旅游各個環(huán)節(jié)。以景區(qū)文化內(nèi)涵為品牌依托，通過面向社會征集、學者研討等方式精準確定并樹立既能夠反映出雄安新區(qū)紅色旅游特色，又能給人以深刻印象的獨有定位。

4.充分利用網(wǎng)絡渠道進行營銷

紅色旅游景點應與大型紅色教育網(wǎng)站建立友情鏈接，上傳宣傳資料等內(nèi)容，吸引相關(guān)潛在游客。在景區(qū)建設成熟后，還可以建設雄安新區(qū)紅色旅游官網(wǎng)，利用網(wǎng)絡全天候提供全球性營銷服務，使游客在網(wǎng)上以較低的成本搜索產(chǎn)品信息并實現(xiàn)購買。

參考文獻

[1]鮑富元.旅游市場營銷學[M].北京：機械工業(yè)出版社，2015

基金項目：河北經(jīng)貿(mào)大學大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃項目資助.