摘要：近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)在全社會的普及，尤其是物聯(lián)網(wǎng)在工業(yè)領(lǐng)域的應(yīng)用，個性化生產(chǎn)、個性化定制開始成為一種時尚和潮流;現(xiàn)有微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)是以批量化生產(chǎn)、產(chǎn)品同質(zhì)、生產(chǎn)者與消費(fèi)者分離為理論前提的，工業(yè)物聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)帶來了工業(yè)生產(chǎn)方式的巨大變革，也對西方主流經(jīng)濟(jì)學(xué)理論基礎(chǔ)提出了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。企業(yè)接受消費(fèi)者的意愿進(jìn)行個性化定制，在主流經(jīng)濟(jì)學(xué)里面找不到合理解釋，在傳統(tǒng)生產(chǎn)工藝流程下，企業(yè)考慮到生產(chǎn)成本的壓力，消費(fèi)者的獨(dú)特想法和新鮮感受要加入到企業(yè)產(chǎn)品中去幾乎是不可能實(shí)現(xiàn)的。建立現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系，既有千頭萬緒，又有眾多陷阱，要用感受論方式進(jìn)行個性化生產(chǎn)，這樣就抓住了問題的要害，也避免了制造業(yè)空心化，其意義不可謂不深遠(yuǎn)。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者體驗(yàn);感受論;個性化生產(chǎn);物聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時代;現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系

中圖分類號：F273? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A? ? 文章編號：1003-854X（2020）06-0069-06

一、引言與相關(guān)文獻(xiàn)述評

生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的關(guān)系，是市場經(jīng)濟(jì)中最普通、最平常的經(jīng)濟(jì)關(guān)系。長期以來，消費(fèi)者是被動接受的一方，企業(yè)生產(chǎn)什么，消費(fèi)者就購買什么，消費(fèi)者如果有自己的新想法新建議，一般也傳遞不到生產(chǎn)者那里，即使生產(chǎn)者認(rèn)為消費(fèi)者的想法和建議是合理的。已有的研究往往將消費(fèi)者與生產(chǎn)者割裂開來，更未提升到不確定性理論高度。盡管奈特、凱恩斯、科斯等各自提出了不確定性理論，但沒有研究因消費(fèi)者——生產(chǎn)者之間關(guān)系的復(fù)雜性引發(fā)的不確定性問題。物聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)旨在減少不確定性，但永遠(yuǎn)不能消除不確定性，可以由整體不確定性轉(zhuǎn)化為部分不確定性，甚至還要利用不確定性帶來的創(chuàng)新、創(chuàng)造和創(chuàng)意，滿足消費(fèi)者對美好生活的向往，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)者對更高利潤的追求。物聯(lián)網(wǎng)智能性生產(chǎn)可以實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)者與消費(fèi)者供需對接平衡，為個性化生產(chǎn)提供了可能。

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)在全社會的普及，尤其是物聯(lián)網(wǎng)在工業(yè)領(lǐng)域的應(yīng)用，個性化生產(chǎn)、個性化定制開始成為一種時尚和潮流，這方面的研究成果也逐漸多了起來。姚錫凡、張劍銘（2018）提出精敏制造的推拉式大規(guī)模定制生產(chǎn)方式，認(rèn)為基于智能化、信息物理系統(tǒng)的長尾生產(chǎn)方式是我國制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級之路①;魏宏靜、李少波（2018）指出，云制造平臺在體系架構(gòu)、服務(wù)流程、關(guān)鍵技術(shù)方面的積極作用，能夠做到以較低的成本快速高效地滿足消費(fèi)者日益多樣化、個性化的需求②;張恒梅、王曼瑩（2017）主張充分利用“互聯(lián)網(wǎng)+制造業(yè)”為客戶提供智能服務(wù)，重視終端消費(fèi)者的個性化體驗(yàn)，最終轉(zhuǎn)變?yōu)榧煞?wù)的供應(yīng)商③;徐楊、云夢妍（2014）認(rèn)為，在滿足客戶的個性化需求和控制生產(chǎn)成本取得某種平衡的前提下，通過對用戶需求、產(chǎn)品特征等信息的處理，求解性價(jià)比最優(yōu)方案，可以為企業(yè)提供決策支持④。在大數(shù)據(jù)時代，針對消費(fèi)者需求的個性化挖掘、個性化定制、個性化流通、個性化服務(wù)，應(yīng)該成為許多企業(yè)的首要選擇⑤。戚聿東、劉?。?014）認(rèn)為，制造業(yè)向個性化定制轉(zhuǎn)變，推動企業(yè)組織模式向扁平化、社會化和競合化的網(wǎng)絡(luò)狀組織模式轉(zhuǎn)換⑥;萬曉榆、都穎（2015）認(rèn)為，選項(xiàng)呈現(xiàn)方式、定制復(fù)雜度、消費(fèi)者自我效能等是影響消費(fèi)者決策和感知的主要因素⑦;于春玲、周小寒（2018）通過區(qū)分功能定制、外觀定制兩種形式，分析驗(yàn)證了顧客參與個性化定制能夠顯著提升品牌生產(chǎn)⑧;桑紅莉、田國雙（2016）選取定制的柔性、經(jīng)濟(jì)性、即時性三個維度，厘清了大規(guī)模定制和個性化定制兩種生產(chǎn)模式下的顧客體驗(yàn)的差異性特征⑨;王新新（2000）認(rèn)為，從制造產(chǎn)品到提供方案是一些企業(yè)成功的重要經(jīng)營創(chuàng)新之一，提供方案的核心是豐富顧客價(jià)值，這種經(jīng)營方式為企業(yè)帶來了一系列競爭優(yōu)勢⑩;張煒、林杰（2007）認(rèn)為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)歷了基于預(yù)測的大規(guī)模生產(chǎn)階段、基于訂單的批量生產(chǎn)階段和完全個性化生產(chǎn)階段，利用線性規(guī)劃和隨機(jī)數(shù)學(xué)，可以得到大規(guī)模定制生產(chǎn)下的優(yōu)化生產(chǎn)方案{11}。

總的來說，已有文獻(xiàn)研究個性化生產(chǎn)比較側(cè)重物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用集成，從生產(chǎn)流程的角度研究個性化生產(chǎn)是如何實(shí)現(xiàn)的，生產(chǎn)的產(chǎn)品是否符合商品標(biāo)準(zhǔn)，以及個性化生產(chǎn)在財(cái)務(wù)管理上是否合算、企業(yè)能否承受。本文研究個性化生產(chǎn)的角度與已有文獻(xiàn)有些不同，擬從感受論的視角研究個性化生產(chǎn)，將消費(fèi)者感受形象的生成與個性化生產(chǎn)有機(jī)結(jié)合起來，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

二、個性化生產(chǎn)的意蘊(yùn)與階段性特征

當(dāng)前，國內(nèi)外宏觀經(jīng)濟(jì)形勢發(fā)生深刻變化，世界經(jīng)濟(jì)逆全球化趨勢抬頭，國際貿(mào)易戰(zhàn)難以平息，國內(nèi)傳統(tǒng)商品市場趨于飽和，我國經(jīng)濟(jì)邁入中高端難度加大。隨著人民生活水平提高，人們對各類消費(fèi)品的特質(zhì)、品質(zhì)等要求明顯提高，供給方對此則反應(yīng)較為遲鈍，消費(fèi)者需要難以轉(zhuǎn)化為“有效需求”，生產(chǎn)者行為剛性不能及時形成“有效供給”，從而導(dǎo)致市場結(jié)構(gòu)性矛盾比較突出。

1. 個性化定制在不確定性背景下應(yīng)運(yùn)而生

從不確定性的角度來看，市場經(jīng)濟(jì)組織的核心問題是有效配置資源，不斷化解不確定性，保障市場的有效運(yùn)轉(zhuǎn)。本文將不確定性劃分為兩種類型：一類是初級的或原發(fā)的不確定性，即由于自然的隨機(jī)變動和消費(fèi)者偏好的不可預(yù)測的變化而引起的不確定性;另一類是次級的或繼發(fā)的不確定性，即由于供求雙方缺乏交流，生產(chǎn)決策者無法了解情況造成信息不對稱所帶來的不確定性。個性化生產(chǎn)有助于緩解上述不確定性難題（尤其是第二種）。在個性化定制的條件下，消費(fèi)者感受形象通過線上定制向生產(chǎn)者精準(zhǔn)地反饋了消費(fèi)偏好，個性化定制無縫對接了消費(fèi)者的需求，有利于解決生產(chǎn)者盲目生產(chǎn)而導(dǎo)致的不確定性問題。

奈特提出“不確定性是內(nèi)生的”這一命題極具啟發(fā)意義，“決定生產(chǎn)什么與如何生產(chǎn)優(yōu)于實(shí)際生產(chǎn)本身”的觀點(diǎn)，恰好完美地契合生產(chǎn)者個性化定制的宗旨。在實(shí)施個性化定制之前，企業(yè)的通常做法是選取市場消費(fèi)者一定樣本數(shù)量，通過問卷解答的方式，獲取消費(fèi)者需求信息。這是長期以來企業(yè)的規(guī)范性做法，但這種做法存在樣本數(shù)量小、信息失真、時效性不強(qiáng)等問題。在個性化定制中，“決定生產(chǎn)什么”無縫對接消費(fèi)者個性化需求，尤其可以滿足消費(fèi)者的獨(dú)特需求。對于生產(chǎn)者而言，就是將外在不確定性內(nèi)在化、成本最小化。消費(fèi)者需求信息波動導(dǎo)致生產(chǎn)不確定性，企業(yè)將額外生產(chǎn)成本內(nèi)在化、最小化，改變原有成本收益預(yù)期，影響企業(yè)生產(chǎn)決策，最終導(dǎo)致生產(chǎn)者轉(zhuǎn)變投資規(guī)模和方向，從而滿足消費(fèi)者的個性化需求。

2. 消費(fèi)者感受形象的生成機(jī)理和企業(yè)場景化供應(yīng)

一般而言，消費(fèi)者感受論具有主觀性、獨(dú)特性和時間性三個方面的特征。

（1）主觀性。消費(fèi)者在提出個性化需求前，經(jīng)過一系列的信息搜索和信息處理，確定自己的偏好。消費(fèi)者在對產(chǎn)品市場有了一定的認(rèn)識之后，并且特定產(chǎn)品對消費(fèi)者有一定的刺激性，隨之消費(fèi)者將綜合市場上產(chǎn)品的多方面特性，結(jié)合自身消費(fèi)需求做出個性化選擇。消費(fèi)者提出產(chǎn)品個性化定制需求，加入了自身許多主觀性色彩。這種主觀性至少包括兩個環(huán)節(jié)：一是接觸。在傳統(tǒng)的消費(fèi)領(lǐng)域，消費(fèi)者購買產(chǎn)品后直接進(jìn)入使用階段?，F(xiàn)在消費(fèi)者要在使用前對產(chǎn)品作初步的接觸：產(chǎn)品式樣是否是自己喜歡的，產(chǎn)品是否看得舒服，摸摸產(chǎn)品的外殼，試試產(chǎn)品的重量，等等。接觸階段還沒有形成獨(dú)特的感受，但它是感受的開始，是感受的初始環(huán)節(jié)，提供了感受的萌芽。二是體驗(yàn)。在體驗(yàn)階段，消費(fèi)者的情感、興趣、偏好、意志、品味、個性等因素都加入到消費(fèi)前或消費(fèi)中，賦予消費(fèi)者有更強(qiáng)的主觀性，決定他喜歡的程度是否高低，消費(fèi)興趣是否濃淡，消費(fèi)意志是否強(qiáng)弱，消費(fèi)偏好是否獨(dú)特，消費(fèi)品味是否雅俗?？傊谙M(fèi)體驗(yàn)階段，打上了更強(qiáng)的主觀色彩，提供了更多的個人感受，具有更為明顯的感受主觀性，產(chǎn)生了多種多樣的感受意識。

（2）獨(dú)特性。感受的主觀性決定了感受的獨(dú)特性。要形成獨(dú)特的感受，一般要經(jīng)過兩個階段：第一個階段是篩選、修正。在體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，區(qū)分消費(fèi)者的情感因素與非情感因素，識別消費(fèi)者的真正品味，了解消費(fèi)者的獨(dú)特個性，剔除那些多余的不必要的因素，保留那些有用的、具有保留價(jià)值的感受意識，將比較雜亂的感受意識進(jìn)行歸類，將明顯不當(dāng)?shù)母惺芤庾R進(jìn)行修正。特別是與消費(fèi)者情感聯(lián)系緊密的，將強(qiáng)化消費(fèi)者感受，與消費(fèi)者情感聯(lián)系松散的，將弱化消費(fèi)者感受;消費(fèi)者興趣強(qiáng)烈的，將強(qiáng)化消費(fèi)者感受，消費(fèi)者興趣不大的，將弱化消費(fèi)者感受。第二個階段是凝練、集中。消費(fèi)者的情感、興趣、偏好、意志、品味、個性等因素，初看起來似乎是雜亂無章的，消費(fèi)者之間是千差萬別的，也無規(guī)律可循。其實(shí)不然，在每一個消費(fèi)者背后，消費(fèi)者的情感、興趣、偏好等因素，都受消費(fèi)者的價(jià)值觀的支配，那么消費(fèi)者的價(jià)值觀將對消費(fèi)者感受意識進(jìn)行深化，將真正體現(xiàn)消費(fèi)者主觀性、獨(dú)特性的東西保留下來，將非價(jià)值觀作用下的感受意識暫時放在一邊。消費(fèi)者個性化需求是基于消費(fèi)者主觀心理感受，不同消費(fèi)者的個性化需求是有差異的。每個消費(fèi)者的個性化需求導(dǎo)致產(chǎn)品個性化定制的獨(dú)特性，每個產(chǎn)品都是依照消費(fèi)者的偏好設(shè)計(jì)，因而產(chǎn)品獨(dú)一無二，每個個性化產(chǎn)品都是消費(fèi)者偏好的具體體現(xiàn)。

（3）時間性。消費(fèi)者對于產(chǎn)品某些方面的個性化需求受到時間條件的影響。上文分析消費(fèi)者感受的主觀性、獨(dú)特性，都是基于短時間的，在一個較長時間段內(nèi)，如果在不考慮到價(jià)值觀變動的前提下，與價(jià)值觀相符合的感受意識將得到重復(fù)、完善、補(bǔ)充，與價(jià)值觀不相符合但不沖突的感受意識將予以修正、保留，與價(jià)值觀不符合甚至沖突的感受意識將予以排斥;同時，我們還要看到，在一個較長時間內(nèi)消費(fèi)者的價(jià)值觀是可以適當(dāng)充實(shí)、豐富和重塑的，一個充實(shí)、豐富和重塑了的價(jià)值觀將會對其感受意識重新進(jìn)行評估。尤其需要指出的是，消費(fèi)者的感受意識經(jīng)過前面這些階段，不是僅僅停留在意識階段，而是要外化出來，讓生產(chǎn)者獲悉、知曉、吸收、認(rèn)可，承認(rèn)該消費(fèi)者的個性化意識，在物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)幫助下，轉(zhuǎn)換生成企業(yè)場景化供應(yīng)，愿意為該消費(fèi)者進(jìn)行個性化定制。

3. 個性化生產(chǎn)與定制的特點(diǎn)

個性化生產(chǎn)似乎是一個時髦名詞，是一個近年來與物聯(lián)網(wǎng)一起出現(xiàn)的新生事物。其實(shí)不然，在人類歷史長河中個性化生產(chǎn)歷史非常悠久，甚至可以說，人類社會剛一誕生，就打上了個性化生產(chǎn)的烙印。不可否認(rèn)的是，不同時代的個性化生產(chǎn)，具有不同時代的特征、不同的表現(xiàn)形式。消費(fèi)者感受形象指消費(fèi)者個人對于商品的偏好所形成的形象需要，場景化供應(yīng)指生產(chǎn)者通過消費(fèi)者感官體驗(yàn)、交互體驗(yàn)、情感體驗(yàn)來構(gòu)建場景化模型，提供滿足不同消費(fèi)者偏好產(chǎn)品。研究個性化生產(chǎn)三個階段的發(fā)展歷程，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者感受形象和企業(yè)場景化供應(yīng)是共生共存的，即消費(fèi)者感受形象越充盈，企業(yè)場景化供應(yīng)越豐富;消費(fèi)者感受形象越干癟，企業(yè)場景化供應(yīng)越單一。因此，消費(fèi)者感受形象和企業(yè)場景化供應(yīng)，是研究企業(yè)個性化定制的中間變量，是判斷個性化定制數(shù)量多少的風(fēng)向標(biāo)。

第I階段：小商品經(jīng)濟(jì)時代。該階段生產(chǎn)作為一種市場交易范圍較小的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，是社會生產(chǎn)力水平低下和社會分工不發(fā)達(dá)的產(chǎn)物。其主要目的在于直接滿足生產(chǎn)者個人或經(jīng)濟(jì)單位的需要，而非商品交換。由此可知，在資源與生產(chǎn)工藝簡陋的情況下，生產(chǎn)者與消費(fèi)者身份是高度集中為同一主體的，此時主體本身并無場景化供應(yīng)的意識，該階段表現(xiàn)形態(tài)僅處于將消費(fèi)者感受形象通過勞動對象、工序的調(diào)整來實(shí)現(xiàn)個人對于個性化定制的需求。小商品經(jīng)濟(jì)時代的局限性表明，個性化定制雖然開始得到響應(yīng)，但能生產(chǎn)的個性化產(chǎn)品是極其有限的，信息不對稱以及自給自足的經(jīng)濟(jì)自有屬性框定了狹小的市場區(qū)域與市場人群，個性化定制發(fā)展態(tài)勢緩慢。之所以個性化定制發(fā)展緩慢，是因?yàn)樯a(chǎn)者與消費(fèi)者要么是同為一體的，要么是市場銷售范圍狹小，消費(fèi)者數(shù)量有限，消費(fèi)者與生產(chǎn)者之間信息傳遞比較簡單，消費(fèi)者通過接觸、體驗(yàn)商品產(chǎn)生的感受性信息很少，導(dǎo)致生產(chǎn)者產(chǎn)生獨(dú)特性感受的能力有限，動機(jī)不夠強(qiáng)烈，壓力不夠明顯。其結(jié)果是，從生產(chǎn)者來看，自認(rèn)為已經(jīng)完整接受了消費(fèi)者的感受信息，或者生產(chǎn)者認(rèn)為不需要接受消費(fèi)者信息也可以把產(chǎn)品賣出去;從消費(fèi)者來看，消費(fèi)者認(rèn)為感受信息很好傳導(dǎo)到生產(chǎn)者那里，或者消費(fèi)者自認(rèn)為自己無足輕重?？傊谛∩唐飞a(chǎn)時代，個性化定制處于萌芽狀態(tài)。

第II階段：機(jī)器大工業(yè)時代。該階段手工勞動、自給自足生產(chǎn)經(jīng)營被機(jī)械化生產(chǎn)取代，表現(xiàn)為勞動方式追求高效化，勞動分工趨向精細(xì)化，勞動節(jié)奏實(shí)現(xiàn)同步化等特征，大大提升了社會生產(chǎn)效率。高生產(chǎn)率所提供的是社會大生產(chǎn)模式，生產(chǎn)產(chǎn)品趨向于同質(zhì)、同類的規(guī)?；?、批量化流水線生產(chǎn)。消費(fèi)者感受形象通常被同質(zhì)化商品所壓抑，主要通過生產(chǎn)者主導(dǎo)的各式各樣廣告形式以及打價(jià)格戰(zhàn)之類的營銷手段來激發(fā)消費(fèi)者的購買沖動。此時生產(chǎn)者始終處于生產(chǎn)產(chǎn)品制作的主動方，傾向于探尋消費(fèi)者偏好的普遍規(guī)律，再利用大機(jī)器進(jìn)行批量化生產(chǎn)。但由于機(jī)械化批量生產(chǎn)的局限性使其無法獲得消費(fèi)者的個性化定制需求信息，生產(chǎn)者始終處于上層決策身份對于市場進(jìn)行探尋，消費(fèi)者處于決策下層無意識于自我對于個性化定制需求的提出，而是被動等待自我對于產(chǎn)品的偏好被生產(chǎn)者挖掘，盲目跟隨市場主流商品的推出進(jìn)行消費(fèi)。個性化定制中的消費(fèi)者感受形象在這一階段幾乎與生產(chǎn)者場景化供應(yīng)背道而馳，但生產(chǎn)技術(shù)的不斷積累、進(jìn)步，為下一階段生產(chǎn)提供了物質(zhì)基礎(chǔ)與客觀條件。從消費(fèi)者角度看，商品的極大豐富、商品價(jià)格的降低，使廣大消費(fèi)者享有消費(fèi)的產(chǎn)品種類、數(shù)量大大增加，消費(fèi)者的消費(fèi)福利是前一個階段不可想象的;但是商品的同質(zhì)化、批量化生產(chǎn)、商品的海量供應(yīng)，其邊際消費(fèi)效用是遞減的，隨著消費(fèi)者的消費(fèi)層次提高，要求將自身獨(dú)特感受的信息、想法傳遞到生產(chǎn)者那里。在大批量生產(chǎn)時期，生產(chǎn)者沒必要理會消費(fèi)者的感受信息，一方面是生產(chǎn)工藝的限制，另一方面是生產(chǎn)者也缺乏轉(zhuǎn)變的動力?？萍际峭苿訒r代變革的最強(qiáng)大動力，需要產(chǎn)生一種科技手段，能夠?qū)⑸a(chǎn)工藝柔性化，能夠吸收、采納消費(fèi)者的感受信息，而且生產(chǎn)成本是生產(chǎn)者能夠承受的，這種生產(chǎn)技術(shù)就是物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。這個階段個性化定制受到極大抑制，時代在呼喚個性化定制的時代盡快到來。

第III階段：物聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時代。有賴于工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代的技術(shù)革新、生產(chǎn)力效率提升所建立的物質(zhì)基礎(chǔ)，該階段完成了集中式控制向分散式增強(qiáng)型控制的基本模式轉(zhuǎn)變，目標(biāo)是建立一個高度靈活的個性化和數(shù)字化的產(chǎn)品與服務(wù)的生產(chǎn)模式。在該模式中傳統(tǒng)的行業(yè)界限將消失，產(chǎn)生各種新的活動領(lǐng)域和合作形式。物聯(lián)網(wǎng)建立的當(dāng)代，銀行體系與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)系得更加緊密，使得消費(fèi)者行為由線下消費(fèi)轉(zhuǎn)為線上交易，而個性化定制需求信息的傳播更有賴于大數(shù)據(jù)庫儲備與交互傳播。物聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)分析以及便捷化的交易方式，彌補(bǔ)了之前兩個階段所提到的地域阻礙和商品單一化局限，使得消費(fèi)者更易在多元化商品中獲取自我偏好商品;對于生產(chǎn)者而言，大數(shù)據(jù)分析幫助其了解消費(fèi)者偏好的同時，更有利于挖掘新的消費(fèi)需求，為消費(fèi)者個性化感受形象提供全方位的場景化供應(yīng)模式，可以高度完成個性化制造的普及。

個性化定制表明了消費(fèi)區(qū)間會局限在一定范圍之內(nèi)，單靠價(jià)格或營銷手段不再能激發(fā)消費(fèi)欲望，而在產(chǎn)品運(yùn)送鏈即物流已經(jīng)完善，售后反饋也通過各種渠道返回至云數(shù)據(jù)庫進(jìn)行再分析，可以作為下一場景化供應(yīng)的數(shù)據(jù)支撐。由此可見，物聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下消費(fèi)者成為產(chǎn)品生產(chǎn)的主動端，生產(chǎn)者轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者個性化形象的接受者，特別是在信息時代、數(shù)據(jù)時代的引領(lǐng)下，場景化供應(yīng)必然與消費(fèi)者感受形象需求高度貼合，消費(fèi)者感受的主觀性、獨(dú)特性和時間性得到充分展現(xiàn)，一個個性化定制的時代正在走來。

三、個性化生產(chǎn)的業(yè)態(tài)模式及實(shí)踐價(jià)值

個性化生產(chǎn)不僅具有悠久的歷史，而且在當(dāng)代借助于物聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)演變?yōu)槎喾N多樣的實(shí)踐模式。

1. 線下零售模式

線下存在的手工定制店鋪為私人定制服務(wù)，私人定制可以預(yù)計(jì)未來還會繼續(xù)大量存在，它有極強(qiáng)的生命力和廣泛的適應(yīng)性，移動互聯(lián)網(wǎng)的普及使傳統(tǒng)私人定制在新的時代煥發(fā)了生機(jī)與活力。企業(yè)生產(chǎn)商存在于現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者可以根據(jù)自身的個性化需求直接與生產(chǎn)商進(jìn)行面對面的溝通和交流，很清楚地表達(dá)自己的私人需求，生產(chǎn)商可以很好地根據(jù)消費(fèi)者的個性化要求定制服務(wù)，滿足其需求。如西裝的尺寸、蛋糕的大小與花樣……客戶直接與生產(chǎn)者（一般是個人）交流與協(xié)商，從而進(jìn)行個性化小批量的零售模式。

2. O2O模式

O2O模式是將線下的商品機(jī)會與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易平臺，這是一種新型的網(wǎng)絡(luò)營銷模式。其核心在于將線上的消費(fèi)者帶到現(xiàn)實(shí)的商店中去，在線支付購買，預(yù)訂線上的產(chǎn)品和服務(wù)，再到線下去享受服務(wù)，最后到平臺去評價(jià)商品和服務(wù)質(zhì)量，達(dá)到和消費(fèi)者互動的目的。個性化定制生產(chǎn)利用O2O這一模式，可以將消費(fèi)者的個性化需求通過互聯(lián)網(wǎng)提供給商家，在融合商品—消費(fèi)需求—消費(fèi)者的體系中進(jìn)行大數(shù)據(jù)處理之后，再由商家進(jìn)行個性化定制，由此來滿足消費(fèi)者對于商品的個性化需求。在信息對流不充分的時代，電商平臺主要是基于用戶的普遍需求而興起的，隨著個人品牌的到來，新的情況出現(xiàn)了，人們開始重視建立個人標(biāo)簽，不再只接受廠商按設(shè)計(jì)規(guī)模化生產(chǎn)的產(chǎn)品，對衣食住行也有了更深的“私有”要求，會更青睞能彰顯個人格調(diào)的產(chǎn)品和服務(wù)。對此，一些大品牌也開始探索個性定制，NIKE新推出了帶身份證號碼的定制鞋，大眾也針對用戶汽車個性化需求推出了“大眾自造”服務(wù)。在這方面，電商能聚合消費(fèi)者需求，在滿足用戶個性化需求方面優(yōu)勢明顯，事實(shí)上，天貓、京東、海爾商城等都在不斷地推出此類嘗試。格力商城可以算是家電C2B個性化定制的先行者，在2012年格力就已經(jīng)開始嘗試家電定制，推出了空調(diào)面板和空調(diào)的個性化定制。眾所周知，大數(shù)據(jù)是個性化定制的先決條件，格力商城在個性化定制方面有著獨(dú)特的優(yōu)勢，天貓一直試水C2B，也是基于大數(shù)據(jù)方面的優(yōu)勢，格力商城龐大的數(shù)據(jù)庫在格力商城身上煥發(fā)生機(jī)。如今格力商城利用“網(wǎng)器”生產(chǎn)，采用C2E模式，使整個制造生產(chǎn)過程扁平化，變成了并聯(lián)的關(guān)系。格力利用大數(shù)據(jù)分析沉淀的數(shù)據(jù)，建立分析模型，歸納出行業(yè)主流功能賣點(diǎn)、主流價(jià)格段分布等，通過社區(qū)論壇及新媒體與網(wǎng)友不斷地交流互通，了解消費(fèi)者的痛點(diǎn)，掌握用戶需求，從而有針對性地指導(dǎo)研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)。有了用戶數(shù)據(jù)，格力將產(chǎn)銷連接為一體：用戶通過格力商城直接下單給工廠，工廠接受預(yù)定，及時生產(chǎn)，并完成發(fā)貨、安裝、用戶關(guān)懷一條龍服務(wù)，這種產(chǎn)銷一體化模式是其他電商望塵莫及的。

3. 基于Web的產(chǎn)品驅(qū)動模式

基于Web的應(yīng)用開發(fā)工具，消費(fèi)者和生產(chǎn)者之間的數(shù)據(jù)交互更加強(qiáng)大，用戶可以瀏覽，并從中選擇所需修改的類型，一旦驅(qū)動了產(chǎn)品的某個類別，系統(tǒng)自動生成其所屬的方法和屬性。這種構(gòu)架非常適合于生產(chǎn)家電類產(chǎn)品的企業(yè)在 CIMS實(shí)施過程中進(jìn)一步開發(fā)和使用。企業(yè)在Web產(chǎn)品驅(qū)動模式和服務(wù)器三層結(jié)構(gòu)的數(shù)據(jù)聯(lián)結(jié)機(jī)制下進(jìn)行分析，進(jìn)而根據(jù)消費(fèi)者個性化需求提出適合消費(fèi)者各方面需求的產(chǎn)品設(shè)計(jì)方法，從而進(jìn)行個性化定制。

4. 云制造模式

云計(jì)算是以寬帶網(wǎng)絡(luò)、虛擬技術(shù)等關(guān)鍵技術(shù)為基礎(chǔ)，整合了各種計(jì)算資源，為用戶按需求提供信息技術(shù)服務(wù)的一種全新服務(wù)模式。在云計(jì)算技術(shù)的支持下，使得異地組建動態(tài)聯(lián)合公司、異地設(shè)計(jì)及異地制造成為可能。云計(jì)算首先將消費(fèi)者需求進(jìn)行云儲存，再根據(jù)云終端將客戶提出的要求分類，交給不同的公司來完成，最后統(tǒng)一組裝形成成品，這一過程甚至可以讓客戶參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中來。它可以理解為將原有產(chǎn)業(yè)鏈解開，同其他鏈條組合形成新的產(chǎn)業(yè)鏈，這是一種力求解決單個企業(yè)生產(chǎn)能力不強(qiáng)、快速應(yīng)對顧客個性化定制需求而提出的網(wǎng)絡(luò)化生產(chǎn)模式。通過云制造的服務(wù)平臺對消費(fèi)者信息進(jìn)行有效地集成、統(tǒng)一管理和生產(chǎn)者反饋，使得加入云制造服務(wù)平臺的企業(yè)能夠按需使用資源，彌補(bǔ)自身不足，靈活選擇合作伙伴，降低生產(chǎn)成本，進(jìn)而快速有效地滿足顧客個性化定制需要。

5. 柔性制造模式

C2B模式的精髓就在于柔性制造，是利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的一種新的商業(yè)模式。它主要根據(jù)消費(fèi)者需求，企業(yè)按照需求組組生產(chǎn)，通常情況是消費(fèi)者根據(jù)自身的個性化需求，參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)中來，生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行個性化定制后產(chǎn)生的產(chǎn)品彰顯著消費(fèi)者的個性化需求。柔性制造也是針對于定制個性化產(chǎn)品的企業(yè)生產(chǎn)能力的核心提升，在批量生產(chǎn)的背景下滿足消費(fèi)者的個性化需求。作為傳統(tǒng)制造業(yè)的典型，也是最大的家電制造企業(yè)，海爾以“以用戶為中心”進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，將企業(yè)轉(zhuǎn)型為充分的互聯(lián)網(wǎng)公司，從而結(jié)束與用戶的失聯(lián)狀態(tài)。目前海爾有兩個上市公司，一個在上交所，一個在港交所。海爾賣的不再是冰箱，而是一個食品保健解決方案;賣的不再是洗衣機(jī)，而是洗滌健康的解決方案;賣的不是熱水器，而是一種生活方案。為了使產(chǎn)品既能滿足用戶的個性化需求，又能適應(yīng)用戶的變化，海爾建立了互聯(lián)工廠，推進(jìn)工廠變革，實(shí)現(xiàn)實(shí)時互聯(lián)，利用CIMS輔助，實(shí)現(xiàn)柔性化生產(chǎn)，從過去的大批量生產(chǎn)到大批量定制——用戶下定單，定單上生產(chǎn)線，很多用戶可以個性化定制，然后在后臺數(shù)據(jù)庫里形成報(bào)告，實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的個性化定制。海爾的工廠現(xiàn)在是自動化、機(jī)器人化。原來一條洗衣機(jī)生產(chǎn)線上有45個人，智能化變成了5個人，現(xiàn)在只有2個人。再往后一步，這個工序改變了車間，原來車間里有92個人，第一步自動化完成后變成20個人，現(xiàn)在只有1個人。廣東佛山的自動化工廠，原來930人，現(xiàn)在只有31人。工廠和用戶對接，內(nèi)部互聯(lián)，變成模擬仿真工廠。消費(fèi)者通過“U+”智慧生活入口，將自己個性化的需求與互聯(lián)網(wǎng)工廠對聯(lián)，在用戶交互定制平臺上生產(chǎn)訂單，系統(tǒng)會自動排產(chǎn)，并將信息傳遞給所有的模塊商，促進(jìn)平臺上的全球一流設(shè)計(jì)資源、模塊供應(yīng)商共同參與，快速滿足用戶的個性化需求。

四、研究結(jié)論與啟示

首先，用感受論方式發(fā)展個性化生產(chǎn)，是我國建立現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系的重要一環(huán)。建立現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系是一個系統(tǒng)工程，也是一個長期奮斗目標(biāo)。如果說美國是現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系的代表（當(dāng)然美國產(chǎn)業(yè)體系也存在制造業(yè)去美國化的問題），那么我們比較中美產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，可以給我們一些直觀的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。美國第一大產(chǎn)業(yè)是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，占GDP的比重超過20%，第二大產(chǎn)業(yè)是建筑和房地產(chǎn)業(yè)，占GDP的比重超過17%，第三大產(chǎn)業(yè)是金融業(yè);在我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中，占比最大的三個行業(yè)分別是電子和專業(yè)設(shè)備制造業(yè)、化工和石油行業(yè)、汽車制造業(yè)，分別占GDP的比重為23%、20%和10%。這給我們的啟示就是，建立現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系，一方面要加大服務(wù)業(yè)比重，尤其是生產(chǎn)服務(wù)業(yè)比重，另一方面又要防止制造業(yè)空心化，或者制造業(yè)去中國化。二者統(tǒng)一起來考慮，就是延長制造業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，提高制造業(yè)與服務(wù)業(yè)的深度融合，避免服務(wù)業(yè)與制造業(yè)的分割式發(fā)展。要實(shí)現(xiàn)制造業(yè)與服務(wù)業(yè)的深度融合，就要提高產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝、產(chǎn)后服務(wù)、系列開發(fā)、產(chǎn)品工藝的柔性設(shè)計(jì)等等。這些方面都與感受、個性化生產(chǎn)有直接關(guān)系，既抓住了問題的要害，又避免制造業(yè)空心化，其意義不可謂不深遠(yuǎn)。

其次，從感受論視角研究個性化生產(chǎn)，可以彌補(bǔ)管理學(xué)、工藝學(xué)分析個性化生產(chǎn)之不足。目前，國內(nèi)研究個性化生產(chǎn)，主要是從管理學(xué)和生產(chǎn)工藝學(xué)的視角，比如管理學(xué)的視角認(rèn)為個性化生產(chǎn)可以節(jié)約成本，提高生產(chǎn)效率，或者帶來管理方式的變革;生產(chǎn)工藝學(xué)的視角就是設(shè)計(jì)新的生產(chǎn)工藝，適應(yīng)個性化生產(chǎn)的需要，甚至認(rèn)為個性化生產(chǎn)會引發(fā)生產(chǎn)方式的重大變革。這兩種視角也存在一些不足，只有當(dāng)個性化生產(chǎn)大量出現(xiàn)，甚至成為一種主流生產(chǎn)方式時，從管理學(xué)視角進(jìn)行分析總結(jié)、理論提煉，才有可靠基礎(chǔ);從工藝學(xué)角度研究個性化生產(chǎn)，只是其一個方面，甚至不是最重要的方面。而且，這兩種視角都沒有回答“個性化生產(chǎn)”到底特殊在哪？“個性化生產(chǎn)”的特殊機(jī)理與傳統(tǒng)小商品生產(chǎn)、批量化生產(chǎn)有何不同？個性化生產(chǎn)的出現(xiàn)是否帶來經(jīng)濟(jì)分析方法的變革，等等，如果從感受論視角就可以逐漸揭示個性化生產(chǎn)的內(nèi)在機(jī)理。

第三，用感受論分析個性化生產(chǎn)，可以豐富現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)學(xué)分析方法。經(jīng)濟(jì)學(xué)發(fā)展到今天，其分析工具已經(jīng)蔚為大觀，經(jīng)濟(jì)分析取得巨大進(jìn)步，甚至在科學(xué)體系中取得“硬科學(xué)”的美名，從而與自然科學(xué)相提并論。但是籠罩在經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)理論研究者頭上“有一片小小的云”，讓人揮之不去，這就是不能對經(jīng)濟(jì)體系中的個人進(jìn)行分析。馬克思經(jīng)濟(jì)學(xué)是用階級分析代替?zhèn)€人分析，因而學(xué)界一般認(rèn)為馬克思經(jīng)濟(jì)學(xué)是總體分析方法;西方主流經(jīng)濟(jì)學(xué)貌似從個體分析開始，但是從簡單“理性經(jīng)濟(jì)人”假定出發(fā)，采取個體加總的方法過渡到某類商品總體，還是缺乏個體分析。壟斷、博弈論、實(shí)驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)的出現(xiàn)可以看作是彌補(bǔ)個體分析的不足，但那些都是特殊經(jīng)濟(jì)事實(shí)（壟斷）、特殊條件（實(shí)驗(yàn)）、嚴(yán)格理性假定（博弈論）下進(jìn)行的經(jīng)濟(jì)分析，針對普通的、簡單的市場經(jīng)濟(jì)條件下開展的個體分析，還是不能令人滿意。感受論就是從消費(fèi)者的個體出發(fā)進(jìn)行的一種探索，包括主觀性、獨(dú)特性、時間性在內(nèi)的個體感受分析，通過深入到個體感受機(jī)理內(nèi)部，揭示了感受的生長過程，改變了長期以來認(rèn)為個體是同質(zhì)或者是黑箱的假定，也修正了學(xué)術(shù)界長期堅(jiān)持的人性不變的理念，為個體感受分析提供了一個初步框架，盡管目前來看還非常粗糙，不夠精致，但是在開啟個體分析的進(jìn)程中邁出了重要一步，這種探索是值得肯定的。

注釋：

① 姚錫凡、張劍銘：《從精致制造到工業(yè)4.0長尾生產(chǎn)的制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級》，《計(jì)算機(jī)集成制造系統(tǒng)》2018年第10期。

② 魏宏靜、李少波：《云制造中產(chǎn)品個性化定制研究綜述》，《工程設(shè)計(jì)學(xué)報(bào)》2018年第2期。

③ 張恒梅、王曼瑩：《中國制造業(yè)以服務(wù)化轉(zhuǎn)型構(gòu)建新競爭優(yōu)勢研究》，《經(jīng)濟(jì)縱橫》2017年第11期。

④ 徐楊、云夢妍：《大規(guī)模個性化定制策略下的決策支持系統(tǒng)研究》，《績效管理》2014年第5期。

⑤ 李曼：《大數(shù)據(jù)時代的商品差異化與規(guī)模經(jīng)濟(jì)》，《吉首大學(xué)學(xué)報(bào)》2017年第11期。

⑥ 戚聿東、劉?。骸兜谌喂I(yè)革命趨勢下產(chǎn)業(yè)組織轉(zhuǎn)型》，《財(cái)經(jīng)問題研究》2014年第1期。

⑦ 萬曉榆、都穎：《個性化定制過程中消費(fèi)者決策的影響因素研究》，《中國集體經(jīng)濟(jì)》2015年第3期。

⑧ 于春玲、周小寒：《顧客參與個性化定制對品牌資產(chǎn)增值的影響》，《技術(shù)經(jīng)濟(jì)》2018年第6期。

⑨ 桑紅莉、田國雙：《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代的制造業(yè)定制化問題》，《學(xué)術(shù)交流》2016年第8期。

⑩ 王新新：《從制造產(chǎn)品到提供方案》，《經(jīng)濟(jì)縱橫》2000年第1期。

{11} 張煒、林杰：《基于大規(guī)模定制的多階段生產(chǎn)模型》，《計(jì)算機(jī)集成制造系統(tǒng)》2007年第2期。

作者簡介：劉漢全，湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院財(cái)經(jīng)高等研究院副教授，湖北武漢，430021。

（責(zé)任編輯陳孝兵）