林波

2020年新冠肺炎疫情牽動億萬人的心，影響了很多企業(yè)的品牌營銷方式。很多本該在上半年展開品牌宣傳的企業(yè)，不得不選擇暫緩計劃，廣告推廣緩行、營銷活動暫停、線下銷售急劇縮減，有些企業(yè)不得不關(guān)門大吉。但在一片哀鴻之中，仍有一些企業(yè)逆勢上揚(yáng)，收獲了更高的品牌知名度、美譽(yù)度和銷售額。

這一現(xiàn)象其實不難理解。筆者自2006年開始關(guān)注品牌與社會責(zé)任、可持續(xù)發(fā)展的關(guān)系以來，一直在跟蹤、觀察企業(yè)在品牌可持續(xù)之路?？沙掷m(xù)品牌是將可持續(xù)發(fā)展理念融入企業(yè)管理與實踐，并通過在利益相關(guān)方中實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展形象的累積所形成的企業(yè)品牌類型?？沙掷m(xù)品牌需要企業(yè)關(guān)注可持續(xù)發(fā)展理念，再運(yùn)用到企業(yè)實踐中，在疫情特殊時期，更要更多地考慮企業(yè)品牌屬性和社會關(guān)切之間的結(jié)合點，通過適當(dāng)?shù)钠放菩麄?、品牌?nèi)涵的提升和升華以及品牌管理的標(biāo)準(zhǔn)化等方式，增加與大眾的品牌接觸點，達(dá)到提升品牌知名度和美譽(yù)度的目的，貢獻(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。通過這次疫情中不同品牌的表現(xiàn)，也窺到了其中的一二路徑。

品牌表達(dá)溫情化：關(guān)切公眾 提升品牌美譽(yù)度

疫情期間，為了呼吁人們保持社交距離，以麥當(dāng)勞和可口可樂為首的一眾品牌，調(diào)整各自的品牌LOGO，金拱門的M變成了N，可口可樂的戶外廣告每個字母都保持距離，大眾、奧迪也將它們的LOGO拉開距離。這種充滿溫情的幽默化表達(dá)，傳遞的是倡導(dǎo)公眾保持距離、更好地預(yù)防新型冠狀病毒傳播的負(fù)責(zé)任態(tài)度，瞬間獲得了受眾好感。畢竟，大家都被迫宅在家里好幾個月，正愁沒有打發(fā)時間的途徑，而這種著名品牌的LOGO分離宛如一場趣味游戲，讓大家有了親身參與的機(jī)會，極大地拉進(jìn)了品牌受眾和品牌之間的距離。

這種拿自己“開涮”的品牌LOGO創(chuàng)意行動，能讓利益相關(guān)方感知到品牌的平易近人，而選擇與當(dāng)下疫情防控需求貼近的主題，更能引起利益相關(guān)方的情感共鳴。當(dāng)然更重要的是，這種形式是“我關(guān)心你的健康”的具象化表達(dá)，巧妙地表達(dá)了企業(yè)在特殊時期依然不變的社會關(guān)切，因而贏得了受眾的廣泛認(rèn)同和好感。

品牌內(nèi)涵責(zé)任化：應(yīng)急轉(zhuǎn)型 實現(xiàn)品牌聚光效應(yīng)

在企業(yè)社會責(zé)任成為共識的今天，很多企業(yè)高度關(guān)注利益相關(guān)方的訴求和期望，正邁向積極履行企業(yè)社會責(zé)任、打造可持續(xù)品牌的新階段。因此，將社會責(zé)任融入品牌內(nèi)涵，成為眾多企業(yè)深入推進(jìn)品牌建設(shè)的重要選擇。

自從新冠肺炎疫情暴發(fā)以來，數(shù)以千萬計的企業(yè)紛紛加入疫情防控行動，再次彰顯了責(zé)任擔(dān)當(dāng)、“刷新”了企業(yè)品牌形象。從另一個角度而言，這也充分證明了履行企業(yè)社會責(zé)任是提升企業(yè)品牌內(nèi)涵的有效方式。在疫情肆虐的緊要關(guān)頭，那些“應(yīng)急轉(zhuǎn)型”的企業(yè)，因為“急國家之所急、想人民之所想”，更容易受到各方的關(guān)注，成為焦點。

比如，在這次戰(zhàn)疫行動中令人印象深刻的是幾家汽車企業(yè)轉(zhuǎn)產(chǎn)口罩、消毒液的事件。在很多人眼中，汽車行業(yè)跟醫(yī)療物資行業(yè)八竿子打不著，但是為了緩解口罩緊缺的狀況，上汽通用五菱快速組織生產(chǎn)了1000萬只“五菱牌”防疫口罩，用于支持供應(yīng)商、經(jīng)銷商一線員工安全復(fù)工復(fù)產(chǎn)。廣汽集團(tuán)捐出了首批100萬只自制口罩，馳援抗疫前線的醫(yī)療隊、公安民警、志愿者等。除了捐贈海外采購的N95口罩等防疫物資，比亞迪還轉(zhuǎn)產(chǎn)消毒液，并陸續(xù)捐出自產(chǎn)口罩20萬只。

另外，還有多家汽車企業(yè)自主研發(fā)、生產(chǎn)、改裝的負(fù)壓救護(hù)車在安全運(yùn)輸傳染病人、防止二次交叉感染、遏制疫情擴(kuò)散等方面發(fā)揮了重要作用。其他行業(yè)的龍頭企業(yè)也紛紛開展跨界馳援行動，比如中國電子旗下中電互聯(lián)充分發(fā)揮中電云網(wǎng)平臺智能制造及產(chǎn)業(yè)鏈資源匯聚優(yōu)勢，緊急協(xié)調(diào)，千方百計轉(zhuǎn)產(chǎn)全自動口罩生產(chǎn)線。

這些企業(yè)發(fā)揮研發(fā)、資源優(yōu)勢，在克服困難助力解決疫情防控的緊急難題的同時，也因為突破行業(yè)限制而帶來了品牌的聚光效應(yīng)，大大提高了品牌的知名度。這些企業(yè)在關(guān)鍵時期實現(xiàn)了“國家需要什么，我們就造什么”的表達(dá)，在彰顯社會責(zé)任的同時極大地凸顯和豐富了品牌的責(zé)任內(nèi)涵，贏得了供應(yīng)商、客戶、公眾等不同利益相關(guān)方的支持和好感。

品牌運(yùn)營持續(xù)化：堅守崗位 提升品牌凝聚力

雖然這次疫情對所有企業(yè)都帶來了諸多挑戰(zhàn)和影響，但是有的企業(yè)克服困難實現(xiàn)早日復(fù)工復(fù)產(chǎn)，品牌運(yùn)營也因此并未松懈。疫情期間，堅守崗位的快遞業(yè)、最先復(fù)工復(fù)產(chǎn)的零售業(yè)和餐飲業(yè)都體現(xiàn)了這種堅持。中國快遞業(yè)在疫情后期逆勢增長，業(yè)務(wù)量增速超40%，創(chuàng)2018年2月以來新高，品牌影響力也隨之?dāng)U大。

而最早復(fù)工復(fù)產(chǎn)的肯德基、麥當(dāng)勞等大型連鎖品牌更體現(xiàn)了一種品牌的堅持，他們以“標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)”著稱，通過統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、操作量化把過程復(fù)制并落實到每一個執(zhí)行崗位上，可以說這是他們一向擅長的技能點。當(dāng)品牌做出與個性相符的品牌行為，對消費者才更有說服力。反之，缺乏個性支持的品牌行為，消費者的信任度也會大打折扣。正因為如此，這些品牌在疫情蔓延的非常時期讓大眾更容易相信它會把“嚴(yán)謹(jǐn)”的品牌個性應(yīng)用到衛(wèi)生清潔方面。

大眾對品牌的信任不僅源于非常時期的非常做法，更是建立在日常與品牌每一次接觸時感知到的細(xì)節(jié)之上。“管理嚴(yán)謹(jǐn)”的品牌個性，加上充滿“無接觸”的品牌接觸點布局，比如網(wǎng)上點單、無接觸配送等，打造了“安全、放心”的品牌形象。這些堅守的品牌給予了疫情下的人們一種希望和堅持，增強(qiáng)了品牌的凝聚力。

從以上企業(yè)的實踐讓我們看到，疫情期間品牌企業(yè)可以化為危機(jī)，化被動為主動，前提是只要秉持社會責(zé)任理念的內(nèi)核，發(fā)揮自身優(yōu)勢，做出有益于社會和目標(biāo)受眾的行動，無論是微小關(guān)懷還是應(yīng)急馳援，都會不同程度地提升品牌影響力和美譽(yù)度，這也為企業(yè)快速復(fù)原奠定了基礎(chǔ)。實際上，無論任何時候，打造可持續(xù)品牌的關(guān)鍵點，在于企業(yè)需要密切關(guān)注利益相關(guān)方的需要，變“以客戶為中心”為“利益相關(guān)方為中心”，即不僅對傳統(tǒng)的相關(guān)方、客戶、股東等負(fù)責(zé)，還要對更多的利益相關(guān)方負(fù)責(zé)，企業(yè)品牌由此才能逐步擴(kuò)展在更多利益相關(guān)方心目中的形象。這樣，企業(yè)品牌發(fā)展才能從塑造客戶和消費者中的品牌形象階段升級到利益相關(guān)方心目中形象的可持續(xù)品牌新階段?？傊S著時代和社會的發(fā)展，可持續(xù)品牌的路徑在持續(xù)創(chuàng)新和演進(jìn)之中，而企業(yè)只有與時俱進(jìn)，才能持續(xù)發(fā)展。