阮曉光

品牌是企業(yè)乃至國家競爭力的綜合體現(xiàn)，代表著供給結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)的升級方向。作為國民經(jīng)濟(jì)的頂梁柱、參與國際競爭的主力軍，中央企業(yè)的品牌建設(shè)正面臨著前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，除品牌內(nèi)涵豐富、品牌定位準(zhǔn)確、品牌識(shí)別清晰、品牌傳播有力、品牌維護(hù)有序外，融入可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)、體現(xiàn)責(zé)任擔(dān)當(dāng)成為品牌建設(shè)的新任務(wù)和新要求。

從全球來看，全球知名企業(yè)在新時(shí)期已經(jīng)轉(zhuǎn)變品牌建設(shè)理念，更加注重品牌建設(shè)的可持續(xù)性，并將其作為企業(yè)核心競爭力融入企業(yè)戰(zhàn)略、管理和運(yùn)營，全面引領(lǐng)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

在中國決勝全面建成小康社會(huì)、進(jìn)而全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化強(qiáng)國的新時(shí)代，中央企業(yè)更應(yīng)發(fā)揮先導(dǎo)作用，以更好的服務(wù)和形象滿足人民對美好生活的需要。

可以說，中央企業(yè)加強(qiáng)可持續(xù)品牌建設(shè)已成為轉(zhuǎn)型升級的戰(zhàn)略選擇、做強(qiáng)做優(yōu)做大的必由之路、“走出去”的現(xiàn)實(shí)需要。而傳播形式的多樣化也為央企可持續(xù)品牌塑造提供了更廣泛的途徑。

對于可持續(xù)品牌建設(shè)的新形勢和環(huán)境，中央企業(yè)需要有準(zhǔn)確的把握，進(jìn)而設(shè)計(jì)有效的可持續(xù)品牌建設(shè)路徑，滿足不同利益相關(guān)方的不同訴求，體現(xiàn)品牌發(fā)展持久性，擴(kuò)大可持續(xù)品牌影響力。

中央企業(yè)可持續(xù)品牌建設(shè)的四個(gè)重要環(huán)節(jié)

筆者認(rèn)為，中央企業(yè)應(yīng)從品牌策劃、品牌塑造、品牌傳播、品牌維護(hù)等四個(gè)重要環(huán)節(jié)系統(tǒng)推進(jìn)構(gòu)建可持續(xù)品牌工作體系，健全可持續(xù)品牌推進(jìn)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)品牌與產(chǎn)品、服務(wù)、傳播的協(xié)同，同向聚合，同頻共振。

1.加強(qiáng)品牌策劃，構(gòu)建可持續(xù)品牌之靈魂

品牌策劃是品牌建設(shè)的頂層設(shè)計(jì)，指導(dǎo)和貫穿品牌建設(shè)的各項(xiàng)工作中，為品牌建設(shè)指明方向。企業(yè)文化是企業(yè)品牌建設(shè)的核心內(nèi)涵和發(fā)展方向，也是品牌策劃的靈魂所在。中央企業(yè)要以社會(huì)主義核心價(jià)值觀和企業(yè)可持續(xù)發(fā)展理念為指引，以利益相關(guān)方為導(dǎo)向，關(guān)注企業(yè)發(fā)展與社會(huì)的和諧共生，統(tǒng)籌開展品牌文化價(jià)值輸出、品牌總體謀劃、品牌制度體系完善、品牌具體項(xiàng)目落實(shí)、品牌評估等，將“責(zé)任理念”充分融入品牌建設(shè)與管理的實(shí)踐，充分展現(xiàn)公司可持續(xù)發(fā)展的價(jià)值主張和價(jià)值內(nèi)涵。

2.以業(yè)績優(yōu)秀為支撐，構(gòu)建可持續(xù)品牌之內(nèi)質(zhì)

品牌塑造是品牌建設(shè)的核心內(nèi)容，為企業(yè)品牌形象的樹立提供實(shí)踐根基。世界一流企業(yè)普遍將全球可持續(xù)發(fā)展作為品牌塑造的重點(diǎn)領(lǐng)域，深挖業(yè)務(wù)與全球可持續(xù)發(fā)展、利益相關(guān)方聚焦熱點(diǎn)的融合點(diǎn)，以此提升利益相關(guān)方對企業(yè)的品牌認(rèn)知和滿意度。一方面，要完善全鏈條生產(chǎn)運(yùn)行對品牌的支撐，從全業(yè)務(wù)鏈條出發(fā)，建立現(xiàn)代管理體系，做到各業(yè)務(wù)領(lǐng)域業(yè)績優(yōu)秀，鞏固品牌的內(nèi)在素質(zhì)。另一方面，要找準(zhǔn)業(yè)務(wù)與品牌建設(shè)融合點(diǎn)，聚焦為客戶創(chuàng)造價(jià)值，改善利益相關(guān)方體驗(yàn)和認(rèn)知，持續(xù)鞏固品牌的發(fā)展根基。

3.以形象推廣為實(shí)施路徑，構(gòu)建可持續(xù)品牌之外形

優(yōu)秀品牌包括優(yōu)秀的內(nèi)質(zhì)和高效的傳播，中央企業(yè)需持續(xù)完善全媒體品牌傳播聯(lián)動(dòng)機(jī)制，通過多種形式和渠道向外界傳遞可持續(xù)性品牌塑造的內(nèi)容，積攢良好口碑，提升品牌美譽(yù)度。具體來說，要著力實(shí)現(xiàn)“四同傳播”：即在協(xié)同價(jià)值傳播上下功夫，線上線下、點(diǎn)面結(jié)合做好可持續(xù)性品牌宣貫;在協(xié)同產(chǎn)品傳播上下功夫，全面提升一流產(chǎn)品生產(chǎn)能力、以產(chǎn)品質(zhì)量為重點(diǎn)的一流產(chǎn)品供給能力;在協(xié)同服務(wù)傳播上下功夫，讓客戶感知服務(wù)的便捷性、融洽性;在協(xié)同媒體傳播上下功夫，依托新聞傳播，用事實(shí)說話，借形勢發(fā)力，借成就發(fā)聲;依托活動(dòng)傳播，展示“負(fù)責(zé)任、敢擔(dān)當(dāng)”的良好企業(yè)形象;依托網(wǎng)絡(luò)傳播，借助網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖、專家學(xué)者、媒體代表、合作對象等“朋友圈”資源發(fā)聲。

4.以品牌管理為促進(jìn)抓手，構(gòu)建可持續(xù)品牌之保障

品牌管理是品牌建設(shè)的重要保障，為企業(yè)品牌塑造保駕護(hù)航。中央企業(yè)要以品牌資產(chǎn)管理為抓手，加強(qiáng)公共關(guān)系管理、輿情風(fēng)險(xiǎn)管理和品牌傳播效果評估，建立并維護(hù)好與各利益相關(guān)方關(guān)系，搭建價(jià)值共建、信息共享、合作共贏平臺(tái)，持續(xù)打造“和諧利益共同體”。隨著品牌建設(shè)工作的推進(jìn)，中央企業(yè)還不可忽視企業(yè)品牌保護(hù)體系的建立，指導(dǎo)可持續(xù)品牌工作的開展，包括逐步建立品牌的授權(quán)準(zhǔn)入、動(dòng)態(tài)審核和清查退出機(jī)制，加大對擅用、濫用企業(yè)品牌行為的監(jiān)測、識(shí)別和處罰力度，統(tǒng)籌推進(jìn)商標(biāo)、字號(hào)、域名、專利、商業(yè)秘密、著作權(quán)等保護(hù)工作，加強(qiáng)海外商標(biāo)布局，為品牌“走出去”保駕護(hù)航等。

中央企業(yè)需重點(diǎn)塑造的可持續(xù)品牌方向

中國特色社會(huì)主義進(jìn)入新時(shí)代，對中央企業(yè)運(yùn)營和發(fā)展提出了更高的要求，要充分挖掘中央企業(yè)可持續(xù)品牌競爭的潛能，提升品牌溢出價(jià)值，形成品牌價(jià)值合力。

1.塑造創(chuàng)新品牌

基于創(chuàng)新力是品牌建設(shè)最根本的內(nèi)核驅(qū)動(dòng)力量，中央企業(yè)要通過持續(xù)創(chuàng)新做強(qiáng)企業(yè)、做大規(guī)模、做優(yōu)品牌。其中，產(chǎn)品創(chuàng)新是根本，不斷豐富產(chǎn)品矩陣;服務(wù)創(chuàng)新是手段，致力于打通服務(wù)渠道、提升服務(wù)水平、拓寬服務(wù)范圍;技術(shù)創(chuàng)新是途徑，不斷提高品牌附加值，贏得品牌優(yōu)勢;理念創(chuàng)新是精髓，倒逼供給側(cè)改革，培育強(qiáng)大的可持續(xù)品牌生命力。

2.塑造美好品牌

基于人民對美好生活的需求，中央企業(yè)要聚焦構(gòu)建現(xiàn)代服務(wù)體系，努力提高為民服務(wù)的質(zhì)量和水平，定期召開新聞發(fā)布會(huì)，開展常態(tài)化信息披露，把誠信作為品牌的命脈，堅(jiān)持依法經(jīng)營，誠實(shí)守信，積極打造社會(huì)公眾認(rèn)可、歡迎、選擇，合作伙伴和競爭者尊重的美好品牌。

3.塑造國際品牌

基于構(gòu)建“人類命運(yùn)共同體”的理念，中央企業(yè)要推動(dòng)全產(chǎn)業(yè)鏈、全價(jià)值鏈“聯(lián)合出?！保?wù)國家“一帶一路”建設(shè)，推進(jìn)企業(yè)在國際市場的品牌建設(shè)，加強(qiáng)海外品牌傳播力度，積極構(gòu)建中央企業(yè)的國際品牌形象，講好“中國故事”。同時(shí)，配合“走出去”步伐，中央企業(yè)需積極謀劃開展海外企業(yè)社會(huì)責(zé)任工作，增強(qiáng)東道國公眾對央企品牌的認(rèn)知改善企業(yè)在海外媒體中的形象，提升品牌好感度。

作者單位：中國南方電網(wǎng)公司