馬珀　陳志芳　孫春萍

【摘要】數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下線上線下融合的"新零售"商業(yè)實(shí)踐不斷推進(jìn)， 我國(guó)零售業(yè)經(jīng)過(guò)多年粗放式發(fā)展效率仍相對(duì)落后，各地龍頭零售企業(yè)及新銳零售企業(yè)進(jìn)行了諸多轉(zhuǎn)型嘗試，線上零售企業(yè)也悄然發(fā)生了一些變化，本文對(duì)線上線下零售企業(yè)的動(dòng)向進(jìn)行了分析，對(duì)未來(lái)新零售發(fā)展方向及特征進(jìn)行了初步討論。

【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)零售業(yè)? 新零售? 轉(zhuǎn)型

數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下零售行業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)就是應(yīng)用技術(shù)迅速發(fā)展，這些新技術(shù)正從根本上改變?nèi)藗兊臏贤ā⒀芯?、相互協(xié)作和挑選商品與服務(wù)的方式。這一變革已導(dǎo)致各種傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源逐漸消失殆盡，它正在重新定義零售商要在市場(chǎng)中勝出所需付出的努力。

一、零售行業(yè)現(xiàn)狀分析

2011年以來(lái)， 世界零售業(yè)面臨著成本高、競(jìng)爭(zhēng)激烈、回報(bào)低、擴(kuò)張難等多種問(wèn)題。零售業(yè)利潤(rùn)低，銷售業(yè)績(jī)嚴(yán)重下降，各項(xiàng)成本逐年攀升，在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩和電商沖擊的環(huán)境下，實(shí)體零售行業(yè)深陷面臨銷售低增速以及企業(yè)負(fù)利潤(rùn)的泥沼。另一方面，電商飛速發(fā)展也給實(shí)體零售行業(yè)帶來(lái)了巨大的沖擊，實(shí)體商業(yè)的線上電商基因會(huì)越來(lái)越濃，線上與線下的融合也會(huì)加快腳步，原因如下：

國(guó)內(nèi)零售業(yè)增速趨于穩(wěn)定。2017年度，國(guó)內(nèi)消費(fèi)品零售總額為44.28%，占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的5%;2018年上半年，中國(guó)消費(fèi)品零售總額達(dá)到18018億元，增長(zhǎng)9.4%。在宏觀經(jīng)濟(jì)增速換擋的大環(huán)境下，社零總體增速有所放緩，未來(lái)中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速預(yù)計(jì)將穩(wěn)定在 10%上下。

線上獲客成本不斷上升，與線下相比，成本優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不明顯。根據(jù)海通證券對(duì)阿里巴巴客戶獲取成本的測(cè)算，純?cè)诰€形式開(kāi)發(fā)客戶的成本越來(lái)越高，因此探索新業(yè)態(tài)零售業(yè)的發(fā)展勢(shì)在必行。另根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示：線上人工成本占比 11%，電商平臺(tái)扣點(diǎn) 5.5% ，促銷費(fèi)用15% ，快遞費(fèi)用12% ，售后費(fèi)用2% ，財(cái)務(wù)費(fèi)用2% ，水電費(fèi)和租金2% 。再加上稅收，線上零售的毛利率已較高。

互聯(lián)網(wǎng)人口紅利消失，電商零售和實(shí)體零售逐漸呈現(xiàn)二八分布。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模增速逐年放緩，線上零售網(wǎng)購(gòu)用戶總規(guī)模趨于穩(wěn)定，線上流量紅利見(jiàn)頂，對(duì)用戶的搶奪也由增量過(guò)度到存量階段。從網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)來(lái)看趨勢(shì)更為明顯，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者中，10-40 歲的 消費(fèi)者占到 75%; 自 2001 年我國(guó)邁入老齡化國(guó)家的行列以來(lái)，人口老齡化程度逐漸加深， 未來(lái) 65 歲以上人群的消費(fèi)市場(chǎng)也會(huì)隨之不斷 擴(kuò)大。同時(shí)，4+2+1的家庭結(jié)構(gòu)也決定了老年人未來(lái)的巨大市場(chǎng)空間。

主流消費(fèi)群體年輕化消費(fèi)，差異化消費(fèi)觀念普遍存在。更年輕的主力消費(fèi)人群，更高的收入額度，加之社會(huì)文化和理念的進(jìn)步，催生出這一代消費(fèi)者獨(dú)特的消費(fèi)理念，為消費(fèi)升級(jí)背景下的消費(fèi)者打上了獨(dú)特的標(biāo)簽。他們的時(shí)間愈加碎片化，對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度較低，強(qiáng)調(diào)享受即時(shí)服務(wù)，習(xí)慣移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，注重產(chǎn)品和消費(fèi)品質(zhì)和體驗(yàn)， 熱愛(ài)社交且高度娛樂(lè)化，具備更強(qiáng)的個(gè)性化要求。

傳統(tǒng)零售業(yè)面臨降低成本、提高效率的全新挑戰(zhàn)。實(shí)體商業(yè)模式日漸穩(wěn)定，商品零售的毛利率普遍低于20%。實(shí)體商超的利潤(rùn)來(lái)源主要依靠其黃金地段的優(yōu)勢(shì)，這使得它很容易獲得大量的客戶，所以低利潤(rùn)和高營(yíng)業(yè)額是傳統(tǒng)上超的生存方式。但不斷上漲的租金和勞動(dòng)力成本正在吞噬其微薄的利潤(rùn)。單位面積的銷售額是評(píng)估商店實(shí)力的最重要的標(biāo)準(zhǔn)之一。據(jù)統(tǒng)計(jì)，傳統(tǒng)的百貨公司、購(gòu)物中心，包括折扣店，其平均坪效 0.5-1萬(wàn)元/m2/年，盈利水平較低。傳統(tǒng)的零售業(yè)態(tài)往往建立在人口密集的居住區(qū)或客流密集的商務(wù)中心區(qū)，依靠大流量實(shí)現(xiàn)小利潤(rùn)、高銷售額的盈利模式。線上零售的蓬勃發(fā)展和線下零售業(yè)的嚴(yán)重同質(zhì)化，使得實(shí)體零售業(yè)顧客引流難度加大。當(dāng)下零售企業(yè)從野蠻擴(kuò)張、單一追求用戶規(guī)模的成長(zhǎng)方式，逐步被精益成長(zhǎng)、追求用戶價(jià)值的成長(zhǎng)方式所替代。產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)也從混亂無(wú)序的經(jīng)營(yíng)，逐漸走向追求越來(lái)越精益和有效的經(jīng)營(yíng)。未來(lái)，精益增長(zhǎng)是企業(yè)的無(wú)二選擇。

線下零售呈“冰山”特性，全量數(shù)字化是“破冰”關(guān)鍵?，F(xiàn)有線下零售的數(shù)據(jù)僅占全量數(shù)據(jù)的九分之一，未來(lái)線下數(shù)字化成為這一輪零售行業(yè)的變革關(guān)鍵。離線數(shù)據(jù)需要挖掘，離線數(shù)據(jù)需要數(shù)字化賦權(quán)，離線數(shù)據(jù)需要精細(xì)化操作。截至2017年11月，阿里巴巴在線下零售領(lǐng)域投資了726億元。2017 年 5 月 聯(lián)華投資 約 6 億 ;2017 年 11 月 高新零售投資190.2017年，京東表示，5年后，京東將有100萬(wàn)家便利店。

二、新零售的解決途徑分析

技術(shù)創(chuàng)新有助于零售業(yè)的全面轉(zhuǎn)型。數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施和終端的普及為在線和離線集成提供了基礎(chǔ)設(shè)施和硬件以大數(shù)據(jù)為代表的底層技術(shù)與應(yīng)用層技術(shù)突破，則從核心技術(shù)層面確保了線上線下融合實(shí)現(xiàn)的可能性;伴隨技術(shù)設(shè)施普及與核心技術(shù)突破，零售業(yè)線上線下融合的應(yīng)用場(chǎng)景不斷拓展， 為定位服務(wù)，個(gè)性化推薦，移動(dòng)支付及會(huì)員管理等各場(chǎng)景和應(yīng)用環(huán)節(jié)的實(shí)現(xiàn)提供支持。

2016年10月在杭州召開(kāi)的云起會(huì)議上，馬云在講話中首次提出了新零售，“未來(lái)十、二十年，沒(méi)有電子商務(wù)，只有新零售”。2016年11月11日，國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于推進(jìn)實(shí)體零售業(yè)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見(jiàn)》（國(guó)家商務(wù)部[2016]78號(hào)） ，明確了推進(jìn)我國(guó)實(shí)體零售業(yè)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的指導(dǎo)思想和基本原則。

新零售業(yè)以用戶為中心，以技術(shù)為驅(qū)動(dòng)，建立在塑料、智能、協(xié)同的基礎(chǔ)設(shè)施之上，依托新的供應(yīng)鏈、在線和離線的深度整合，重組人、物、場(chǎng)，以滿足用戶的需求，提高行業(yè)效率，實(shí)現(xiàn)“全景、全客戶群、全數(shù)據(jù)、全渠道、全時(shí)間、全體驗(yàn)、全類別、全環(huán)節(jié)”的零售新格局。智慧連鎖是新零售的表現(xiàn)形式，在新零售概念火爆，傳統(tǒng)零售行業(yè)尋求轉(zhuǎn)型的當(dāng)下，我國(guó)零售行業(yè)將致力于數(shù)字化智慧轉(zhuǎn)型，朝著個(gè)性化、數(shù)據(jù)化、無(wú)邊界、可視化、全渠道的方向發(fā)展。

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