梁子琛

【摘要】當今時代，人民經(jīng)濟生活水平不斷提高，互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展，物流管理水平不斷提升，線上支付愈加便利，網(wǎng)購早已在不知不覺中融入了國人的日常生活，成為人們習(xí)以為常的經(jīng)濟現(xiàn)象。如今，新一波網(wǎng)紅帶貨浪潮逐漸涌起，并在疫情人們宅家期間掀起了高潮。無論是購物直播平臺上網(wǎng)紅直播帶貨，還是各類博主的視頻或文字的明廣暗廣，抑或是明星代言品牌推廣，網(wǎng)紅帶貨就這樣悄無聲息地進入了大眾的視野，引發(fā)了一波又一波的消費浪潮，有力帶動了經(jīng)濟的發(fā)展，但同時也由于短期快速發(fā)展而未形成完善的體系，出現(xiàn)了許多弊病。文章將分析討論網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展過程中產(chǎn)生的問題及原因，并提出相應(yīng)解決方案。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)紅帶貨經(jīng)濟 ?電商經(jīng)濟 ?MCN

一、網(wǎng)紅經(jīng)濟的興起與發(fā)展

網(wǎng)紅帶貨的形式豐富多樣，各電商或社交平臺的側(cè)重點也不同，但無論是何種形式，有了需求才會有供應(yīng)，那么網(wǎng)紅帶貨是如何興起的呢？近年來，由于中國零售電商的市場趨于飽和，導(dǎo)流愈發(fā)困難，消費者也愈加挑剔。在這種環(huán)境下，利用明星網(wǎng)紅知名博主等KOL背書，以內(nèi)容經(jīng)濟、粉絲經(jīng)濟為基礎(chǔ)的 “網(wǎng)紅帶貨” 模式愈發(fā)重要。2016 年，淘寶直播上線，帶貨能力不斷提升?？焓种辈?017年上線之日起，也開始了網(wǎng)紅帶貨之路。2018年，快手小店推出，并接入多個電商平臺或服務(wù)商。同年，阿里巴巴入股小紅書，小紅書一時爆紅，其中多個品類的商品筆記與淘寶全面對接。2019年，B站開始電商帶貨，微信公眾號也開通了電商帶貨功能，“網(wǎng)紅帶貨”的潮流已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)。

在目睹了網(wǎng)紅帶貨的強大變現(xiàn)能力后，國內(nèi)各大社交娛樂類平臺紛紛走上了網(wǎng)紅帶貨的道路。抖音快手等短視頻軟件開始進行網(wǎng)紅直播帶貨，首先在微博上投放廣告進行引流，在積累了一定的粉絲量后開始直接直播賣貨。B站上的大多網(wǎng)紅則與MCN進行簽約，在視頻中插入明廣或暗廣;小紅書以博主的推文為主，在文中或圖片中穿插廣告;微博大多為明星代言產(chǎn)品或博主轉(zhuǎn)發(fā)推廣等。

在短視頻發(fā)展的早期，明星網(wǎng)紅等 KOL大多以微博、秒拍為根據(jù)地，但微博的媒體性質(zhì)更強，更關(guān)注時事新聞或娛樂八卦，對于廣告行為并不太支持，但無論是自媒體，還是網(wǎng)紅明星，都希望能增加粉絲的黏性，獲得穩(wěn)定的流量，而不是受制于平臺。因此垂直 KOL 紛紛到抖音、小紅書謀求出路。

二、網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展過程中出現(xiàn)的問題

網(wǎng)紅電商帶貨的首要問題是貨源，有求有穩(wěn)定的貨源和足夠低的價格或足夠大的優(yōu)惠。如今大部分直播帶貨平臺的貨源都來自阿里，因為阿里有著穩(wěn)定的供應(yīng)鏈和豐富的貨源，品控做得好，還有發(fā)達的物流體系作支撐。只有少數(shù)是平臺自營，小紅書便走過發(fā)展自營電商、自主引進品牌合作方這條路，但它的電商業(yè)務(wù)并沒能很成功，因為它缺少完善的消費售后體系。

隨著網(wǎng)紅帶貨規(guī)模的擴大、內(nèi)容的日趨龐雜，網(wǎng)紅帶貨模式的缺陷也暴露了出來：商品質(zhì)量良莠不齊，推薦內(nèi)容與商品經(jīng)常不符，甚至出現(xiàn)假貨。實際上網(wǎng)紅帶貨就是KOL用自身信譽背書，向用戶推薦商品，并從中賺取推廣費用。2020年3月31日，中國消消費者協(xié)會發(fā)布的《直播電商購物消費者滿意度在線調(diào)查報告》顯示，六成消費者擔心商品質(zhì)量，超過四成消費者擔心售后問題。除此之外，還存在視頻內(nèi)容界定模糊，視頻內(nèi)多軟廣;帶貨主體魚龍混雜，準入門檻低，賣方可信度低;申訴渠道和售后服務(wù)不完善等問題。

由于視頻平臺中的商品購買方式與電商平臺中一體化運作的模式不同，視頻平臺本身很難跨平臺監(jiān)管購買行為，因此監(jiān)管機制難免存在漏洞。此外，對于新媒體平臺中的帶貨造假行為，目前也沒有出臺相應(yīng)的法律法規(guī)，有針對性地對涉事網(wǎng)紅、商品供應(yīng)商以及涉事平臺做出明確規(guī)定。雖然我國的《廣告法》第二十八條規(guī)定：“廣告以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費者的，構(gòu)成虛假廣告。”但對于網(wǎng)紅經(jīng)濟這種新型經(jīng)濟模式，《廣告法》的部分條例無法有效約束，所以更適用于新媒體平臺的體制機制、法律法規(guī)亟待出臺。

三、解決方案

如今網(wǎng)紅市場的馬太效應(yīng)導(dǎo)致再出現(xiàn)新的頭部網(wǎng)紅可能性不大，2019年網(wǎng)紅直播帶貨成爆炸式增長，形成了高度專業(yè)化的發(fā)展模式。實際上，網(wǎng)紅帶貨行業(yè)的發(fā)展已在趨緩。[]當前，網(wǎng)紅帶貨行業(yè)初期發(fā)展的紅利已被快速耗盡。隨著大量資本投資MCN，新晉網(wǎng)紅層出不窮，行業(yè)競爭壓力加大，就連目前的頭部網(wǎng)紅也開始尋求新的方向，加大“大牌”產(chǎn)品的占比，通過提高客單價來提高自身GMV。加上目前因為疫情導(dǎo)致經(jīng)濟發(fā)展滯緩，網(wǎng)紅帶貨的前景并不樂觀。

目前網(wǎng)紅經(jīng)濟的發(fā)展趨勢主要有三點：垂直化與差異化戰(zhàn)略，在于提升用戶黏性與轉(zhuǎn)化率;IP化與品牌化，行業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)量的爆發(fā)導(dǎo)致邊際效益遞減，推動網(wǎng)紅打造個人品牌和構(gòu)建IP，提升自身影響力;跨平臺分發(fā)，吸引更多用戶與流量。

破題關(guān)鍵在于各方的共同努力，國家出臺完善相關(guān)法律法規(guī)，平臺構(gòu)建完善的檢察售后系統(tǒng)，提升產(chǎn)品質(zhì)量，MCN公司篩選簽約優(yōu)質(zhì)網(wǎng)紅，網(wǎng)紅提升個人社會責任感和產(chǎn)品篩選議價能力，通過提升自身能力增加用戶黏性，實現(xiàn)有效轉(zhuǎn)化，同時也需要消費者合理消費，參與反饋。

四、總結(jié)

總體來看，網(wǎng)紅經(jīng)濟目前的發(fā)展還是勢不可擋的，頭部網(wǎng)紅影響力不斷擴大，甚至影響到了國外，但這種經(jīng)濟形態(tài)在呈指數(shù)爆炸式的發(fā)展同時也暴露出了短板與不足，如果其背后的相關(guān)問題如果一直得不到解決，缺少法律法規(guī)的約束，客戶需求被漠視，最終導(dǎo)致行業(yè)不健康成長，也會被人們逐漸淘汰。垂直行業(yè)的網(wǎng)紅帶貨，從平臺到品牌方，從廣告公司和MCN公司到網(wǎng)紅，這條產(chǎn)業(yè)鏈從上游到下游的每一方都有自己面臨的機遇與挑戰(zhàn)。未來網(wǎng)紅經(jīng)濟將何去何從，我們拭目以待。

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