呂釗

一名男子在江之島海邊沖浪為東京奧運(yùn)會(huì)預(yù)熱，日本為籌辦這場盛會(huì)已投入273億美元。

東京奧運(yùn)會(huì)確定延期至明年舉行。根據(jù)日本會(huì)計(jì)檢察院去年12月公布的數(shù)據(jù)，日本籌備奧運(yùn)會(huì)已經(jīng)投入3萬億日元，約合273億美元，差不多是日本2019全年國內(nèi)生產(chǎn)總值（即GDP）的0.5%，巨額花費(fèi)令人咋舌。

日本深知奧運(yùn)會(huì)帶來的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和社會(huì)效應(yīng)。根據(jù)東京都地方政府的初步估算，自2013年取得奧運(yùn)會(huì)舉辦權(quán)，到奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后的10年時(shí)間，東京奧運(yùn)會(huì)將帶來32萬億日元的經(jīng)濟(jì)效益，約合2900億美元。所以，即使新冠肺炎疫情蔓延，東京奧組委一度曾很難下決心改變舉辦奧運(yùn)會(huì)的計(jì)劃。

延期是一個(gè)正確的選擇，可以在最大程度上減少損失。如果東京奧運(yùn)會(huì)被迫取消，日本將無法得到至少200萬入境游客前來觀賽的花銷，預(yù)計(jì)GDP增長率也將損失0.2%。所以，沒有人比東京奧組委更盼望疫情早日結(jié)束了。

奧運(yùn)要賺錢

舉辦奧運(yùn)會(huì)究竟是不是一門好生意，眾說紛紜。一方面，奧運(yùn)會(huì)能夠帶來許多有形或無形的收益，尤以提升民眾自豪感最難得。另一方面，奧運(yùn)會(huì)的組織和運(yùn)營一直是難度巨大的考題，不少城市因?yàn)檫\(yùn)作失誤，至今仍在還欠下的債。

1976年在蒙特利爾和1980年在莫斯科舉辦的兩屆奧運(yùn)會(huì)，一度對(duì)奧林匹克運(yùn)動(dòng)的發(fā)展造成了極大阻礙。蒙特利爾奧運(yùn)會(huì)由于多方面原因，經(jīng)費(fèi)預(yù)算大大超支，最終總花費(fèi)高達(dá)58億美元，是預(yù)算的10倍之多。當(dāng)時(shí)的蒙特利爾市長讓·德拉坡顯然低估了舉辦的難度，在媒體前發(fā)表豪言壯語，稱“就像男人不能生孩子那樣，籌辦奧運(yùn)會(huì)也絕不能虧本收?qǐng)觥?。結(jié)果，24億美元的巨額虧損令蒙特利爾市政府多年來債臺(tái)高筑，直到2006年11月才還清全部債務(wù)，留下了被稱為“蒙特利爾陷阱”的不光彩記憶。

1980年莫斯科奧運(yùn)會(huì)耗資90億美元，為過去歷屆之冠。為抗議1979年蘇聯(lián)入侵阿富汗，美國發(fā)動(dòng)抵制，使得那屆盛會(huì)只有80個(gè)國家和地區(qū)參與，草草收?qǐng)?。蘇聯(lián)承擔(dān)了40億美元的債務(wù)。

巨額虧損使世界各國對(duì)申辦奧運(yùn)望而卻步，美國洛杉磯在申辦第23屆奧運(yùn)會(huì)時(shí)竟然沒有競爭對(duì)手。獲得主辦權(quán)后僅一個(gè)月，洛杉磯市議會(huì)就緊急通過了一項(xiàng)“不準(zhǔn)動(dòng)用公共基金籌辦奧運(yùn)”的修正案，美國政府也明確表示不會(huì)出一分錢支援建設(shè)。

走投無路的洛杉磯只好向國際奧委會(huì)申請(qǐng)，要求以民間方式、由私人舉辦奧運(yùn)會(huì)，但這和《奧林匹克憲章》中的規(guī)定有沖突。關(guān)鍵時(shí)刻，國際奧委會(huì)的掌舵人薩馬蘭奇力排眾議，為“私人辦奧運(yùn)”開了綠燈。

1978年，45歲的美國旅游業(yè)大亨尤伯羅斯被任命為第23屆奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)主席。上任伊始，他就宣布了讓當(dāng)時(shí)民眾不敢相信的計(jì)劃：“我承諾，舉辦奧運(yùn)會(huì)不用政府一分錢，還要盈利兩億美元?！?/p>

從商經(jīng)驗(yàn)豐富的尤伯羅斯對(duì)市場摸底排查，發(fā)現(xiàn)愿意出錢贊助奧運(yùn)會(huì)的企業(yè)很多，但是每家愿意出資的數(shù)額極其有限。他決定改變以往“贊助商多多益善”的招商模式，優(yōu)選若干家贊助商，為他們提供最多最好的曝光機(jī)會(huì)，以提升廣告宣傳效果。他公開宣布，本屆奧運(yùn)會(huì)的贊助商數(shù)量將限制在30家以下，同行業(yè)只能有一家，單筆贊助額度不得低于500萬美元。

這種排他性贊助模式使各行業(yè)的巨頭企業(yè)紛紛把奧運(yùn)會(huì)視為輸不得的營銷戰(zhàn)場。盡管尤伯羅斯要價(jià)很高，條件苛刻，但是，還有什么比“觀眾整整一個(gè)月都看不到競爭對(duì)手的廣告”的贊助條款更具吸引力呢？

當(dāng)屆奧運(yùn)會(huì)共敲定723家贊助公司，其中，可口可樂以1200萬美元報(bào)價(jià)力壓百事可樂，美國通用汽車以900萬美元擊敗日本日產(chǎn)汽車，日本富士膠卷以700萬美元擠走了美國柯達(dá)膠卷……尤伯羅斯把招商困境巧妙轉(zhuǎn)化為同行業(yè)巨頭間的競爭，輕松坐收漁利。

此外，尤伯羅斯大膽打破奧運(yùn)會(huì)實(shí)況轉(zhuǎn)播權(quán)全免費(fèi)的慣例。經(jīng)過漫長的談判和磋商，他以2.5億美元的高價(jià)與美國全國廣播公司NBC達(dá)成全美轉(zhuǎn)播協(xié)議，又把轉(zhuǎn)播權(quán)賣到歐洲和澳洲，換得7000萬美元。他甚至把商業(yè)開發(fā)擴(kuò)展到火炬接力活動(dòng)，以1公里3000美元的價(jià)格拍賣火炬手名額，籌措到1100萬美元。

在尤伯羅斯的長袖善舞下，洛杉磯奧運(yùn)會(huì)實(shí)現(xiàn)了盈利2 36億美元，為日后開展更多商業(yè)化運(yùn)作開了路。

薩馬蘭奇改革

洛杉磯奧運(yùn)會(huì)證明商業(yè)化和體育運(yùn)動(dòng)是可以共存，相互促進(jìn)的。時(shí)任國際奧委會(huì)主席薩馬蘭奇認(rèn)為，奧林匹克運(yùn)動(dòng)要實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展，就要對(duì)奧運(yùn)會(huì)這一品牌進(jìn)行多種商業(yè)開發(fā)，為四年一屆的體育盛會(huì)奠定堅(jiān)實(shí)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。

根據(jù)《奧林匹克憲章》，奧運(yùn)會(huì)選手應(yīng)是業(yè)余的運(yùn)動(dòng)從事者。這樣的原則將部分優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員擋在了奧運(yùn)之外，無法保證奧運(yùn)會(huì)具有最高的競技水平和觀賞價(jià)值。隨著國際奧委會(huì)不再堅(jiān)持“業(yè)余原則”，眾多優(yōu)秀的職業(yè)運(yùn)動(dòng)員加入奧運(yùn)會(huì)競逐。1992年，眾多NBA巨星組成的美國籃球“夢之隊(duì)”參加巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)，讓奧運(yùn)會(huì)在商業(yè)開發(fā)上大做文章有了底氣。

國際奧委會(huì)指定的國際體育娛樂公司ISL推出了“奧林匹克計(jì)劃”，鎖定那些有資本且愿意在體育營銷上投入的商業(yè)品牌，把合作期限從舉辦奧運(yùn)會(huì)的一個(gè)月延展到四年周期。如今，這個(gè)合作方案已經(jīng)成為包含三層級(jí)的奧運(yùn)會(huì)贊助商體系和世界上最昂貴的贊助模式之一。

第一層級(jí)是國際奧委會(huì)全球合作伙伴，英文縮寫為“TOP”。這個(gè)層級(jí)中都是和國際奧委會(huì)直接合作的商家，按照奧運(yùn)會(huì)四年周期，國際奧委會(huì)授予加入計(jì)劃的企業(yè)在全球范圍內(nèi)使用奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)、開展市場營銷等權(quán)利，并且參與相關(guān)的整套權(quán)益回報(bào)。

每個(gè)周期的贊助商總數(shù)控制在8到12名之間。入選企業(yè)需具有高尚品質(zhì)和良好形象，企業(yè)規(guī)模居于世界領(lǐng)先地位。同一行業(yè)中只選一家，國際奧委會(huì)以嚴(yán)格的排他原則保護(hù)頂級(jí)贊助商的權(quán)益。

2020年東京奧運(yùn)會(huì)的TOP贊助商共有14家，包括可口可樂、愛彼迎、阿里巴巴、源訊、陶氏、杜邦、通用電氣、因特爾、歐米茄、松下、寶潔、三星、豐田、維薩，俱是各自領(lǐng)域的龍頭企業(yè)。每家公司要掏出至少數(shù)千萬美元，承諾提供所屬領(lǐng)域的技術(shù)服務(wù)幫助奧運(yùn)會(huì)順利舉行，才能贏得這場代價(jià)高昂的競爭。盡管費(fèi)用高得驚人，但巨大的品牌效應(yīng)仍吸引眾多企業(yè)激烈競爭，成為TOP贊助商是企業(yè)彰顯國際實(shí)力和全球聲望的標(biāo)志之一。

第二層級(jí)是奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)贊助商計(jì)劃，只在主辦國推行，旨在爭取主辦國本土企業(yè)的贊助支持。這一層級(jí)的贊助商只能獲得主辦國國內(nèi)的市場開發(fā)權(quán)益，分為合作伙伴、贊助商以及供應(yīng)商等不同的贊助級(jí)別，權(quán)益回報(bào)也不同。

第三層級(jí)是國家奧委會(huì)贊助商計(jì)劃，針對(duì)國際奧委會(huì)成員國或地區(qū)，由各參賽國或地區(qū)的奧委會(huì)自行管理。也就是說，支持本國奧運(yùn)代表隊(duì)的企業(yè)可以通過參與這一計(jì)劃，向代表團(tuán)提供資金、設(shè)備和技術(shù)支持。里約奧運(yùn)會(huì)開幕式上，中國代表團(tuán)出場時(shí)穿著的服裝，就是由這一層級(jí)的合作企業(yè)恒源祥提供的。

由于排他性原則，各國奧委會(huì)在選擇贊助商時(shí)，不能和國際奧委會(huì)TOP計(jì)劃中的企業(yè)產(chǎn)生業(yè)務(wù)沖突，否則該國家奧委會(huì)必須放棄接受企業(yè)的贊助。

通過上述金字塔狀的奧運(yùn)會(huì)贊助商體系，國際奧委會(huì)把奧運(yùn)會(huì)在商業(yè)層面上做成了一門好生意，通過收入分成支持主辦國籌辦奧運(yùn)會(huì)，為發(fā)展中國家的奧林匹克運(yùn)動(dòng)提供了物質(zhì)援助。

薩馬蘭奇無疑是現(xiàn)代奧林匹克運(yùn)動(dòng)的傳奇人物。在他接手這一燙手山芋時(shí)，國際奧委會(huì)的賬本上僅有20萬美元。到他退休的時(shí)候，國際奧委會(huì)已經(jīng)成長為價(jià)值數(shù)十億美元的龐大機(jī)構(gòu)。薩馬蘭奇將奧林匹克運(yùn)動(dòng)帶入了空前成功的時(shí)代。

先要玩得起

隨著奧林匹克運(yùn)動(dòng)的發(fā)展，奧運(yùn)會(huì)的規(guī)模日趨龐大，東道主負(fù)擔(dān)愈發(fā)沉重。根據(jù)福布斯網(wǎng)站對(duì)1992年起歷屆奧運(yùn)會(huì)總花銷的統(tǒng)計(jì)，2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)的總支出已經(jīng)達(dá)到149.6億美元，最“便宜”的2004年雅典奧運(yùn)會(huì)也要花掉29.4億美元。平均下來，舉辦一次夏季奧運(yùn)會(huì)怎么也得花掉70億美元。

相比第一次舉辦奧運(yùn)會(huì)顯著提升國家聲望、民眾自豪和拉動(dòng)旅游，再次舉辦的收益往往大大衰減。越來越多的人明白，舉辦奧運(yùn)會(huì)只是少數(shù)國家能玩得起的游戲，如果沒有足夠的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，不要輕易入局為好。否則，希臘就是前車之鑒，因雅典奧運(yùn)會(huì)虧空導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)一蹶不振。

美、中、日、德、法等經(jīng)濟(jì)大國紛紛在奧運(yùn)會(huì)歷史上留下本國、本民族的印記后，奧運(yùn)會(huì)舉辦權(quán)不再是過去的香餑餑了。2024年奧運(yùn)會(huì)申辦過程中，申辦城市一個(gè)接一個(gè)地退出，在投票表決前只剩巴黎和洛杉磯，加上2028年奧運(yùn)會(huì)一直沒有收到申辦意向，為避免無人問津的尷尬，國際奧委會(huì)索性一舉敲定兩屆奧運(yùn)會(huì)的舉辦地，未來八年不愁找誰接辦了。

可是，如果沒有玩家愿意申辦奧運(yùn)會(huì)，奧運(yùn)會(huì)將如何維持現(xiàn)有的體育地位呢？如果停辦，與之關(guān)聯(lián)的商業(yè)開發(fā)計(jì)劃將成為一紙空文。

奧林匹克運(yùn)動(dòng)發(fā)展至今，已經(jīng)取得了空前的成功。未來，它將如何面對(duì)那些新挑戰(zhàn)呢？