【摘要】傳播學(xué)是指對(duì)人類(lèi)一切行為進(jìn)行傳播并研究其傳播過(guò)程、事物發(fā)展規(guī)律以及傳播與社會(huì)關(guān)系的一門(mén)科學(xué)，公益廣告作為傳播學(xué)的重要組成部分對(duì)人類(lèi)道德品質(zhì)與行為規(guī)范和社會(huì)風(fēng)氣形成有一定的影響，主要是通過(guò)某種媒介將一些非盈利性的廣告?zhèn)鞑コ鋈?，依靠廣告內(nèi)容創(chuàng)意以及表現(xiàn)形式等方面來(lái)吸引廣大群眾的注意力。本文通過(guò)對(duì)公益廣告媒介的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行總結(jié)，探究了傳播學(xué)視角下公益廣告媒介發(fā)展的有效路徑。

【關(guān)鍵詞】傳播學(xué)視角;公益廣告;媒介

公益廣告從不以盈利為目的，它是專(zhuān)門(mén)為社會(huì)公眾制作并發(fā)布的廣告，大多以傳遞某種道德觀念和呼吁一些社會(huì)問(wèn)題為主要內(nèi)容，而公益廣告媒介指的是用來(lái)傳播這些公益廣告的媒介，包括電視、報(bào)紙、廣播、雜志等傳統(tǒng)媒介以及近年來(lái)快速發(fā)展的手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)等新興媒介。公益廣告媒介作為公益廣告?zhèn)鞑フ麄€(gè)過(guò)程中的重要因素直接影響著廣告?zhèn)鞑サ男Ч?，同樣的信息在不同的傳播媒介上所體現(xiàn)出來(lái)的實(shí)際價(jià)值與意義存在一定的差別。

一、公益廣告媒介發(fā)展現(xiàn)狀

公益廣告媒介多樣化是近年來(lái)發(fā)展的大趨勢(shì)，傳統(tǒng)媒介、新媒介以及二者的融合都是重要的組成部分。傳統(tǒng)媒介以電視、廣播等為代表，是對(duì)機(jī)械裝置向社會(huì)大眾進(jìn)行信息傳播的渠道的總結(jié)與概括，新媒介則以手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)為代表，指的是近年來(lái)因科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展而得到應(yīng)用與普及的新型媒介的總稱(chēng)。相關(guān)研究表明，傳統(tǒng)媒介在新媒介的沖擊下其發(fā)展受到了一定程度的限制，傳統(tǒng)媒介缺乏互動(dòng)性，大多表現(xiàn)為信息的單向與線(xiàn)性傳播，社會(huì)大眾的自主選擇性較少，信息接受的過(guò)程較為被動(dòng)，傳統(tǒng)媒體的各種問(wèn)題與缺陷逐漸暴露，新媒介的出現(xiàn)一定程度上解決了這些問(wèn)題，在科學(xué)技術(shù)發(fā)展的支持下，以綜合性、時(shí)效性與互動(dòng)性為特點(diǎn)的新媒介優(yōu)勢(shì)逐漸擴(kuò)大，實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)的全面、精準(zhǔn)傳播，滿(mǎn)足了社會(huì)大眾的互動(dòng)需求，群體針對(duì)性相對(duì)更強(qiáng)，信息與新聞的實(shí)效性得到了充分的保障。目前，為確保二者的可持續(xù)性發(fā)展，已經(jīng)有相關(guān)研究人員試圖將二者優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，從而以融媒體的形式來(lái)保證公益廣告?zhèn)鞑サ男逝c效果[1]。

二、傳播學(xué)視角下公益廣告媒介的發(fā)展路徑

（一）充分發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢(shì)

1.網(wǎng)絡(luò)媒介

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)媒介是信息時(shí)代的階段性成果，超級(jí)鏈接、網(wǎng)站輪播圖等技術(shù)一定程度上拓寬了公益廣告?zhèn)鞑サ那?、豐富了公益廣告的傳播形式，越來(lái)越多的企業(yè)實(shí)施了在web網(wǎng)頁(yè)、軟件、空間甚至是輸入法上植入公益廣告的計(jì)劃并取得了一定的成果。交互性是網(wǎng)絡(luò)公益廣告的最大優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)信息的雙向選擇性使得社會(huì)大眾可以根據(jù)自己的喜好來(lái)選擇相關(guān)的新聞信息、瀏覽感興趣的公益廣告，網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)的收集使得公益廣告的推送更加具有針對(duì)性，網(wǎng)絡(luò)公益廣告的傳播在一定程度上打破了時(shí)間和空間的限制，其表現(xiàn)形式多種多樣，動(dòng)態(tài)文字、音頻、影像的綜合運(yùn)用增加了公益廣告的吸引力和感染力。除此之外，網(wǎng)絡(luò)公益廣告從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)是數(shù)字信息化的廣告，其制作的過(guò)程較為便捷、制作的成本也相對(duì)較低，這是傳統(tǒng)媒介無(wú)法達(dá)到的效果。近年來(lái)，電子競(jìng)技作為網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的衍生行業(yè)已經(jīng)成為流行趨勢(shì)，越來(lái)越多的青年人投入這個(gè)行業(yè)中，與此同時(shí)各種類(lèi)型的網(wǎng)絡(luò)游戲的開(kāi)發(fā)活動(dòng)也越發(fā)積極的進(jìn)行，網(wǎng)絡(luò)游戲已經(jīng)成為青少年重要的娛樂(lè)方式。在各種網(wǎng)絡(luò)游戲中的商業(yè)廣告層出不窮，相關(guān)研究人員應(yīng)當(dāng)借鑒商業(yè)廣告的成功經(jīng)驗(yàn)，將公益廣告以游戲角色操作和游戲情節(jié)等形式展現(xiàn)出來(lái)，不僅讓網(wǎng)民體驗(yàn)到游戲的樂(lè)趣，更加潛移默化地影響游戲玩家從而體驗(yàn)公益行為帶來(lái)的樂(lè)趣。以網(wǎng)絡(luò)游戲?yàn)槔倪@一網(wǎng)絡(luò)媒介發(fā)展新趨勢(shì)可以說(shuō)明，寓教于樂(lè)的形式可以加大公益廣告的傳播效果，也是公益公告媒介發(fā)展的新契機(jī)[2]。

2.手機(jī)媒介

智能手機(jī)的更新?lián)Q代無(wú)疑透露出入們對(duì)手機(jī)的依賴(lài)程度日益增高，通過(guò)手機(jī)人們可以更快、更便捷地掌握實(shí)時(shí)信息，手機(jī)作為最有群眾基礎(chǔ)的新媒介已經(jīng)成為公益廣告?zhèn)鞑サ闹匾緩?。大?shù)據(jù)背景下，相關(guān)企業(yè)通過(guò)手機(jī)可以快速獲取用戶(hù)相關(guān)信息并更有針對(duì)性的為用戶(hù)提供相應(yīng)的服務(wù)，其信息精準(zhǔn)傳達(dá)與時(shí)效傳播得到了保障，手機(jī)的互動(dòng)性強(qiáng)且便于隨身攜帶，尤其是5G的開(kāi)發(fā)與應(yīng)用使得手機(jī)媒介的實(shí)際應(yīng)用價(jià)值得到了大大的提升，公益廣告的傳播也隨著手機(jī)媒介價(jià)值的提升得到了發(fā)展。抖音等視頻平臺(tái)的普及使得公益廣告?zhèn)鞑サ氖鼙姼鼜V、范圍更大、效果更加明顯，直觀生動(dòng)的視頻更加貼近群眾的生活，在不知不覺(jué)中影響著人們的思維方式與行為準(zhǔn)則。

（二）發(fā)展跨媒體傳播途徑

跨媒體指的是在不同的媒體之間進(jìn)行信息的交流和互動(dòng)，其中包括兩個(gè)層次的內(nèi)容。一方面，不同媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)日益增強(qiáng)，無(wú)論是誰(shuí)的發(fā)展都受到了一定程度的阻礙，公益廣告的交叉?zhèn)鞑ヒ呀?jīng)成為比較普遍的情況;另一方面，交流和互動(dòng)可以發(fā)展成為不同媒體之間的共同協(xié)作，不僅便于公益廣告的傳播，還可以促進(jìn)融媒體的形成與發(fā)展。為適應(yīng)不同群眾的喜好和實(shí)際需求，應(yīng)該綜合加強(qiáng)不同媒介之間的交流與互動(dòng)。例如在車(chē)載網(wǎng)絡(luò)電視上投放的公益廣告也可以在寫(xiě)字樓和機(jī)場(chǎng)同時(shí)交叉投放，在貼近民眾生活的同時(shí)增加受眾的接觸面積，這無(wú)疑促進(jìn)了公益廣告的傳播與傳播媒介的發(fā)展[3]。公益廣告的整合傳播可以帶來(lái)更大的影響力和沖擊力，在一定時(shí)間內(nèi)的影響效果和范圍都會(huì)大大提升，公益廣告?zhèn)鞑サ钠占奥实玫搅擞行У谋ＷC，媒體的組合使得一個(gè)完整且立體的信息網(wǎng)絡(luò)逐漸形成，多媒體的交互作用可以對(duì)受眾的感官進(jìn)行強(qiáng)烈刺激，對(duì)提高公益效果的影響力有重要的作用，信息的完整性也在傳播的過(guò)程中得到了保障，并且在一定時(shí)間內(nèi)維持公益廣告?zhèn)鞑ニ_(dá)到的社會(huì)效益。

（三）充分利用戶(hù)外媒介

戶(hù)外公益廣告是城市形象品位、建構(gòu)城市文化的重要傳播媒介之一，戶(hù)外公益廣告在美化城市環(huán)境的同時(shí)可以提高社會(huì)公眾的整體素質(zhì)，戶(hù)外公益廣告大多以普及科學(xué)、法律、社會(huì)道德與規(guī)范等方面的內(nèi)容為主，是構(gòu)成城市景觀的重要組成部分，在建設(shè)現(xiàn)代化城市精神文明的工作中有重要的現(xiàn)實(shí)意義與價(jià)值。戶(hù)外媒介一般占據(jù)城市的窗口地段，與周?chē)ㄖ娘L(fēng)格與色彩搭配更容易抓住受眾的眼球，戶(hù)外公益廣告的創(chuàng)作空間更大，便于創(chuàng)作人員想象力的充分發(fā)揮，可以在流量較大的地段不經(jīng)意地讓過(guò)路人注意到它的存在，保證了公益廣告的高接觸率。新技術(shù)使得單一的廣告牌設(shè)計(jì)出現(xiàn)了新的發(fā)展趨勢(shì)，戶(hù)外屏幕、地鐵站廣告牌、滾動(dòng)廣告燈箱等都是近年來(lái)的流行趨勢(shì)，不僅增添了動(dòng)態(tài)視覺(jué)效果，更給人以新鮮感和趣味性，利于公益效果的傳播。做好戶(hù)外公益廣告設(shè)置規(guī)劃，對(duì)廣告投放區(qū)域的建筑風(fēng)格、城市景觀設(shè)計(jì)和道路交通情況都應(yīng)當(dāng)有更為深入的了解，與此同時(shí)應(yīng)當(dāng)采用戶(hù)外公益廣告分時(shí)模式，根據(jù)城市不同功能區(qū)的不同需求將戶(hù)外公益廣告發(fā)布時(shí)間劃分為等長(zhǎng)的多個(gè)時(shí)段進(jìn)行高頻次的投放，從而達(dá)到更好的傳播效果[4]。

（四）發(fā)揮近身媒介的作用

近身媒介是對(duì)大眾生活中經(jīng)常接觸或者使用的物品的總稱(chēng)，常見(jiàn)的公交車(chē)、小型路牌，甚至是常用的餐具、商品包裝等等都屬于近身媒介的范疇。例如在交通路況較差以及交通事故頻發(fā)地段設(shè)置交通安全的相關(guān)公益廣告，可以給安全意識(shí)較差的群眾帶來(lái)更為直接的感受，從而達(dá)到更好的宣傳效果。這種近身媒介的針對(duì)性比較強(qiáng)，與社會(huì)大眾的實(shí)際生活緊密聯(lián)系，給人熟悉、親切之感，讓社會(huì)大眾感受到生活中處處都有善意的體現(xiàn)，這種公益廣告的內(nèi)容更容易被大眾所接受，使他們潛移默化地接受公益廣告的教育作用。首先，發(fā)揮近身媒介的作用應(yīng)當(dāng)扎根于社區(qū)的基礎(chǔ)宣傳設(shè)施，這種公益廣告的篇幅相對(duì)較小且內(nèi)容簡(jiǎn)單明了，特別適合在社區(qū)內(nèi)多處同時(shí)設(shè)立并反復(fù)傳播，其次，近身媒介利用某些設(shè)施原本的功能進(jìn)行公益廣告的傳播，其成本較低，所需要的人力、物力投入較少，最后，不少?gòu)V告業(yè)主開(kāi)始將發(fā)展方向鎖定在挖掘自身免費(fèi)媒介的實(shí)際價(jià)值，利用自己的產(chǎn)品包裝與傳單、店鋪裝潢與展窗等特點(diǎn)來(lái)宣傳公益概念[5]。

結(jié)語(yǔ)

公益廣告的傳播一定程度上影響著大眾的思想道德與行為規(guī)范，對(duì)社會(huì)形成良好的風(fēng)氣有著重要的意義，公益廣告媒介作為傳播過(guò)程中的重要組成因素直接決定了公益廣告的傳播可以達(dá)到什么樣的效果。新時(shí)代為公益廣告媒介的發(fā)展帶來(lái)新的契機(jī)，相關(guān)工作人員應(yīng)當(dāng)將找尋傳播學(xué)視角下公益廣告媒介的發(fā)展路徑作為重點(diǎn)關(guān)注的問(wèn)題。

參考文獻(xiàn)：

[1]姚婷.淺析新媒體環(huán)境下的公益廣告設(shè)計(jì)[J].新聞愛(ài)好者，2019（09）：87-90.

[2]姚婷.淺析新媒體環(huán)境下的公益廣告設(shè)計(jì)[J].新聞愛(ài)好者，2019（09）：87-90.

[3]孫肇倫.手機(jī)新媒體公益廣告?zhèn)鞑ゲ呗訹J].重慶第二師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2018，31（01）：40-43.

[4]張陽(yáng).公益廣告在新媒體時(shí)代下的設(shè)計(jì)新思維[J]設(shè)計(jì)，2019，32（18）：118-119.

[5]易琳，淺談公益廣告小眾媒介的設(shè)計(jì)應(yīng)用策略[J].美術(shù)教育研究，2018（09）：77.

【作者簡(jiǎn)介】張瀟葉，碩士研究生，銅仁學(xué)院助教;研究方向：傳播學(xué)。