文/倪敬峰 吳蘭卡 羅涵 劉潤(rùn)澤 劉奉奇 （三亞學(xué)院）

一、相關(guān)定義

自20 世紀(jì)90 年代以來(lái)，伴隨信息技術(shù)的發(fā)展、“電子商務(wù)”新業(yè)態(tài)的萌芽。世界旅游組織的定義成為國(guó)際學(xué)界的普遍共識(shí)：“旅游電子商務(wù)是通過先進(jìn)的信息技術(shù)手段改進(jìn)旅游機(jī)構(gòu)內(nèi)外連通性，即改進(jìn)旅游企業(yè)間、企業(yè)同供應(yīng)商、企業(yè)同旅游者間的交流與交易，改進(jìn)企業(yè)內(nèi)部流程，增進(jìn)知識(shí)共享”[1]。國(guó)內(nèi)學(xué)界更加認(rèn)同旅游電子商務(wù)是“通過先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)旅游商務(wù)活動(dòng)各環(huán)節(jié)的電子化，包括通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)布、交流旅游基本信息和商務(wù)信息，以電子手段進(jìn)行旅游宣傳營(yíng)銷、開展旅游售前售后服務(wù)；通過網(wǎng)絡(luò)查詢、預(yù)訂旅游產(chǎn)品并進(jìn)行支付；也包括旅游企業(yè)內(nèi)部流程的電子化及管理信息系統(tǒng)的應(yīng)用等”[2]。時(shí)代的變化和科技的進(jìn)步，促使旅游電子商務(wù)在技術(shù)依托、應(yīng)用模式、實(shí)現(xiàn)手段等方面發(fā)生革新，其本身的內(nèi)涵因此得以不斷豐富。

旅游電子商務(wù)，包含“旅游”與“電子商務(wù)”兩大結(jié)構(gòu)要素，是傳統(tǒng)電子商務(wù)在旅游行業(yè)中的應(yīng)用，是旅游業(yè)同電子商務(wù)融合發(fā)展的體現(xiàn)；旅游電子商務(wù)平臺(tái)，則是實(shí)現(xiàn)旅游電商服務(wù)社會(huì)、溝通旅游企業(yè)和旅游者的重要依托和新興手段。

二、三亞旅游電商平臺(tái)品牌化的意義

各類旅游電商平臺(tái)的不斷涌現(xiàn)，相互競(jìng)爭(zhēng)、功能互補(bǔ)，市場(chǎng)格局多元[3]。通過建設(shè)三亞旅游電商平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)各平臺(tái)間的信息共享、資源整合、協(xié)同發(fā)展，對(duì)旅游電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、旅游企業(yè)及旅游者均大有裨益。

（一）降低旅游成本

在傳統(tǒng)的旅游市場(chǎng)中，線下旅行社通常于旅游供給和需求之間，搭建起一個(gè)提供旅游產(chǎn)品、服務(wù)和信息的橋梁，成為連接旅游企業(yè)和旅游者的中間代理。旅游電商平臺(tái)的建設(shè)，大大縮短食宿、交通、娛樂等各類旅游企業(yè)同旅游者之間的距離，剔除非必要的信息傳遞過程，消解多級(jí)渠道壁壘。平臺(tái)的品牌化，在節(jié)省時(shí)間成本的同時(shí)，為當(dāng)?shù)芈糜纹髽I(yè)集聚資源、降低運(yùn)營(yíng)成本，為旅游者提供優(yōu)質(zhì)保障、減少消費(fèi)支出，帶來(lái)可觀的經(jīng)濟(jì)利益。

（二）優(yōu)化旅游經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)

從供給側(cè)角度看，中低端旅游產(chǎn)品供給過剩、高端旅游產(chǎn)品供給不足、部分旅游產(chǎn)品供給質(zhì)量低效率低等問題普遍存在。旅游電商平臺(tái)品牌化的建設(shè)，助力旅游行業(yè)開展供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，更好實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)精準(zhǔn)定位市場(chǎng)、快速尋求合作伙伴、提升運(yùn)作效率的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，并更好滿足旅游者日益增長(zhǎng)的個(gè)性化旅游體驗(yàn)與消費(fèi)需求。從而有望改善當(dāng)?shù)芈糜钨Y源的不合理配置狀況，持續(xù)優(yōu)化旅游經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)。

（三）促進(jìn)旅游市場(chǎng)良性競(jìng)爭(zhēng)

構(gòu)建地區(qū)性旅游電商平臺(tái)，不僅可以促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)品、服務(wù)和信息的流通，并且引入強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者，刺激傳統(tǒng)旅游市場(chǎng)求變，平臺(tái)的品牌化將加快旅游新業(yè)態(tài)的形成。

同時(shí)，借助旅游電商平臺(tái)可詢價(jià)、反饋快、效率高的特點(diǎn)，市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)自我監(jiān)督、企業(yè)努力提升管理與服務(wù)水平，促進(jìn)良性競(jìng)爭(zhēng)。利于企業(yè)增強(qiáng)危機(jī)意識(shí)、開拓新的旅游經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，利于旅游者在激烈的市場(chǎng)博弈中尋找到質(zhì)優(yōu)價(jià)廉、合乎心意的旅游產(chǎn)品與服務(wù)。

（四）加快全域旅游發(fā)展

海南作為首批國(guó)家全域旅游示范區(qū)，正在創(chuàng)建全域旅游示范省；而三亞的海洋旅游、熱帶雨林旅游、城市旅游、鄉(xiāng)村旅游等各類旅游類型與形式俱全。省市兩級(jí)均需要通過新興科技手段，將地區(qū)性優(yōu)勢(shì)旅游資源集聚融合、立足品牌化發(fā)展。旅游電商平臺(tái)品牌化的建設(shè)，將融合全要素、調(diào)動(dòng)全行業(yè)，以旅促興。在全國(guó)脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)的決勝之年，旅游電商平臺(tái)勢(shì)必能夠拓展鄉(xiāng)村旅游深度、鞏固脫貧攻堅(jiān)成果。

三、三亞旅游電商平臺(tái)品牌化發(fā)展現(xiàn)狀

自海南國(guó)際旅游島建設(shè)起，海南布局“三網(wǎng)一庫(kù)”工程（即政府內(nèi)部辦公網(wǎng)、旅游政務(wù)網(wǎng)、旅游公共服務(wù)信息網(wǎng)及旅游資源信息庫(kù)），三亞及時(shí)跟進(jìn)，推動(dòng)了當(dāng)?shù)芈糜坞娮由虅?wù)的發(fā)展。如今，開展自由貿(mào)易試驗(yàn)區(qū)建設(shè)，海南將設(shè)立跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)，進(jìn)一步推動(dòng)省內(nèi)旅游電子商務(wù)國(guó)際化。最新政策繼續(xù)聚焦發(fā)展旅游業(yè)，更離不開電商技術(shù)平臺(tái)的支持、品牌化建設(shè)的保障。（見表1）

表1 三亞旅游電商模式分類

沖擊下，三亞旅游行業(yè)受到較大負(fù)面影響，但這是短期的。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，包括天涯海角游覽區(qū)在內(nèi)的諸多旅游企業(yè)把握“歇業(yè)”的機(jī)會(huì)，旅游電商業(yè)務(wù)突飛猛進(jìn)。通過依托自建旅游在線平臺(tái)和第三方OTA平臺(tái)，積極開展游客建康狀況在線申報(bào)、網(wǎng)絡(luò)預(yù)約售票、在線旅游解答與反饋處理等業(yè)務(wù)，重視互聯(lián)網(wǎng)渠道的信息發(fā)布，著手企業(yè)文化構(gòu)建、旅游電商平臺(tái)品牌化建設(shè)，逐步推進(jìn)景區(qū)線下升級(jí)改造同線上營(yíng)銷管理相結(jié)合等工作。

四、三亞旅游電商平臺(tái)品牌化建設(shè)構(gòu)思與策略

（一）三亞旅游電商平臺(tái)品牌化建設(shè)構(gòu)思

三亞旅游電商平臺(tái)的建設(shè)，應(yīng)在5G 通訊技術(shù)商用的背景下，依托最新互聯(lián)網(wǎng)科技而展開，既保有傳統(tǒng)旅游熱線、旅游門戶網(wǎng)站，也要整合三亞各企業(yè)已有的智慧旅游在線平臺(tái)。全新的旅游電商平臺(tái)，需立足品牌化方向，利用移動(dòng)支付、移動(dòng)信息服務(wù)，通過技術(shù)手段接入各類移動(dòng)端軟件、各大旅游門戶網(wǎng)站、微信公眾號(hào)與小程序等新媒體，實(shí)現(xiàn)本地優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品、服務(wù)與信息資源的整合，業(yè)務(wù)由電腦端向移動(dòng)終端轉(zhuǎn)移拓展，為旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)與合作、旅游者的個(gè)性化旅游體驗(yàn)與消費(fèi)提供便利。

（二）三亞旅游電商平臺(tái)品牌化建設(shè)策略

1.基于020 模式構(gòu)建三亞旅游電子商務(wù)平臺(tái)

在電子商務(wù)的模式中，B2B 模式的交易量占總量的91%。旅游企業(yè)若想通過自建電商平臺(tái)開展旅游業(yè)務(wù)，需投入大量資金、技術(shù)、人力與時(shí)間，且市場(chǎng)商機(jī)瞬息變化，使得大多中小型旅游企業(yè)放棄自建平臺(tái)，既不利于各類旅游企業(yè)良性競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展，也不利于滿足旅游者個(gè)性化的需求。而基于020 模式構(gòu)建三亞旅游電商平臺(tái)有望改善這些問題，并為品牌化建設(shè)打好基礎(chǔ)。

“020” 即Online-to-Offline，與其它電子商務(wù)模式類似，均依托互聯(lián)網(wǎng)，采用線上線下相結(jié)合的形式。全新的O2O 模式改變了企業(yè)與用戶之間單向交際的關(guān)系，更重視用戶的線下變現(xiàn)和實(shí)際體驗(yàn)。旅游領(lǐng)域的O2O 模式使企業(yè)樹立“以旅游者為本”的發(fā)展理念，使旅游者參與到旅游方案的制定、旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、旅游活動(dòng)的管理中，共同將線上方案轉(zhuǎn)化為線下成果，減少企業(yè)前期投入、削弱中間商的存在感。O2O 模式使旅游企業(yè)扮演“旅行管家”的角色，能者上、庸者下，大企業(yè)不再以兜售固定的組合旅游產(chǎn)品取勝；同時(shí)使旅游者扮演“主人翁”的角色，激發(fā)其對(duì)企業(yè)的同理心，提升對(duì)自身的認(rèn)同感、滿足文化旅游求知欲。

基于020 模式構(gòu)建三亞旅游電商平臺(tái)，政府應(yīng)給予資金扶持、政策傾斜，同飛豬、去哪兒、攜程等大型OTA 平臺(tái)簽訂合作意向，傳授管理經(jīng)驗(yàn)、轉(zhuǎn)化已有成熟技術(shù)，吸納中小型旅游企業(yè)加入。平臺(tái)上的企業(yè)，將在商業(yè)信息獲取、尋求合作伙伴、吸引投資、在線交易、定制旅游管理等方面獲益；使用平臺(tái)的旅游者，將在旅游咨詢、個(gè)性化需求、在線交易、旅游體驗(yàn)等方面獲益。

2.加強(qiáng)旅游電子商務(wù)平臺(tái)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

旅游電商平臺(tái)雖然是建立在互聯(lián)網(wǎng)上的虛擬產(chǎn)品，但離不開先進(jìn)完備的通訊網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)集成處理、企業(yè)后臺(tái)等硬件設(shè)施。政府與企業(yè)應(yīng)不斷完善本地網(wǎng)絡(luò)通訊基站布局，擴(kuò)大5G 通訊覆蓋范圍，實(shí)現(xiàn)景區(qū)景點(diǎn)、食宿、交通等旅游場(chǎng)景 WIFI 網(wǎng)絡(luò)信號(hào)全覆蓋。三亞的旅游電商起步較晚、相關(guān)基建設(shè)施發(fā)展滯后，通過推進(jìn)智慧旅游，在新的政策機(jī)遇中實(shí)現(xiàn)彎道超車，潛力巨大；同時(shí)，完善的基建能夠使企業(yè)、旅游者和本地居民享受旅游電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)帶來(lái)的額外紅利，實(shí)現(xiàn)信息暢通、民心相通。

3.打造三亞旅游電子商務(wù)品牌，加強(qiáng)對(duì)外宣傳

依托地區(qū)已有智慧旅游、全域旅游優(yōu)勢(shì)資源，打造三亞專屬的旅游電商品牌，逐步樹立三亞旅游電商平臺(tái)在企業(yè)和旅游者心目中的品牌形象與價(jià)值。運(yùn)用市場(chǎng)化營(yíng)銷手段，設(shè)計(jì)反映平臺(tái)形象的旅游標(biāo)志、編制精美的平臺(tái)宣傳圖冊(cè)，通過在機(jī)場(chǎng)、鐵路、港口碼頭等交通樞紐投放線下廣告，在各大旅游門戶網(wǎng)站、微信等新媒體渠道投放在線廣告，以達(dá)到旅游招商和宣傳效果。

4.加強(qiáng)旅游電子商務(wù)平臺(tái)的規(guī)范管理

旅游電商平臺(tái)的良好發(fā)展、平臺(tái)品牌化的長(zhǎng)期建設(shè)，離不開成熟的外部監(jiān)管環(huán)境。海南作為國(guó)家級(jí)自由貿(mào)易試驗(yàn)區(qū)，為旅游電商企業(yè)提供了資金扶持、降低準(zhǔn)入門檻等政策支持，并將開拓跨境電商業(yè)務(wù)。三亞可根據(jù)旅游電商平臺(tái)構(gòu)建的需要，在輿論監(jiān)督、市場(chǎng)監(jiān)察、法制監(jiān)管等方面先行立規(guī)立法；設(shè)立專門的旅游電商平臺(tái)管委會(huì)，各政務(wù)部門聯(lián)合執(zhí)法，以規(guī)范的管理取信旅游者、取勝旅游市場(chǎng)。

5.重視旅游電子商務(wù)人才培養(yǎng)

一方面，旅游企業(yè)應(yīng)重視對(duì)自身旅游電商工作人員的專業(yè)培訓(xùn)，開展跨行業(yè)合作，將信息行業(yè)最新科技成果應(yīng)用于旅游電商領(lǐng)域，在旅游行業(yè)內(nèi)共享服務(wù)與管理經(jīng)驗(yàn)，加強(qiáng)人員技術(shù)能力、提高其業(yè)務(wù)水平，強(qiáng)化企業(yè)文化意識(shí)、樹立獨(dú)特品牌觀念。另一方面，本地職校高校應(yīng)開設(shè)具有實(shí)操性的旅游電商類課程，開展多形式校企合作，既補(bǔ)充旅游市場(chǎng)旺季的人才空缺，也利于培養(yǎng)專門旅游電商人才；高?？山M織旅游電商平臺(tái)品牌化理論研究，培養(yǎng)與引進(jìn)專業(yè)研究人員。

相關(guān)鏈接

電子商務(wù)平臺(tái)即是一個(gè)為企業(yè)或個(gè)人提供網(wǎng)上交易洽談的平臺(tái)。企業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)是建立在Internet網(wǎng)上進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)的虛擬網(wǎng)絡(luò)空間和保障商務(wù)順利運(yùn)營(yíng)的管理環(huán)境；是協(xié)調(diào)、整合信息流、貨物流、資金流有序、關(guān)聯(lián)、高效流動(dòng)的重要場(chǎng)所。企業(yè)、商家可充分利用電子商務(wù)平臺(tái)提供的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施、支付平臺(tái)、安全平臺(tái)、管理平臺(tái)等共享資源有效地、低成本地開展自己的商業(yè)活動(dòng)。

電子商務(wù)是因特網(wǎng)爆炸式發(fā)展的直接產(chǎn)物，是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用的全新發(fā)展方向。

因特網(wǎng)本身所具有的開放性、全球性、低成本、高效率的特點(diǎn)，也成為電子商務(wù)的內(nèi)在特征，并使得電子商務(wù)大大超越了作為一種新的貿(mào)易形式所具有的價(jià)值，它不僅會(huì)改變企業(yè)本身的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、管理活動(dòng)，而且將影響到整個(gè)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行與結(jié)構(gòu)。