文/曹蓓 姜澤虹 靳杜娟 江治穎 （陜西服裝工程學(xué)院服裝學(xué)院）

一、調(diào)研背景與現(xiàn)狀

在社會快速發(fā)展的今天，人們的生活水平得到了顯著提高，逐漸認(rèn)識到體育活動對身心健康的重要性，在市場經(jīng)濟(jì)條件下人們的消費(fèi)觀念有所改變。

經(jīng)資料收集整理可知，目前的文獻(xiàn)中，有的針對不同地區(qū)青少年關(guān)于運(yùn)動服裝的購買行為，有的文獻(xiàn)研究的是某些地區(qū)大學(xué)生服裝消費(fèi)行為，或者大學(xué)生對運(yùn)動類服裝的消費(fèi)行為研究,還有從性別角度分析運(yùn)動服裝購買者的消費(fèi)心理等。關(guān)于某地區(qū)運(yùn)動品牌的服裝消費(fèi)行為分析的研究較少。

本文主要從運(yùn)動品牌服裝消費(fèi)者基本信息、可接受價位、購買途徑、購買方式等方面的問題進(jìn)行了問卷設(shè)計與發(fā)放，利用SPSS 對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，總結(jié)出運(yùn)動品牌服裝消費(fèi)行為的特點，為企業(yè)提出相關(guān)營銷建議。

二、調(diào)查方案設(shè)計

（一）調(diào)查對象及樣本選擇

本次研究采用調(diào)查問卷的方式，在人流量比較大的商圈進(jìn)行問卷發(fā)放。本次共發(fā)放調(diào)查問卷250份，回收有效問卷242 份，有效率96.8%。

（二）調(diào)查方法

本次調(diào)查采取人員訪問法，調(diào)研人員通過隨機(jī)選取調(diào)查對象發(fā)放問卷。利用SPSS軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)錄入、統(tǒng)計分析處理，利用不同因素進(jìn)行交叉分析，研究變量之間的關(guān)系。

（三）問卷設(shè)計與發(fā)放

問卷設(shè)計主要采用封閉式問句和傾向式偏差問句。設(shè)計分區(qū)主要分為卷首語、消費(fèi)者基本信息、消費(fèi)行為以及感謝語。問卷回收數(shù)據(jù)真實有效，準(zhǔn)確性高。

三、調(diào)研結(jié)果分析

（一）基本信息分析

1.年齡分析

本次回收數(shù)據(jù)中，男性110 人，女性132 人；18 歲以下19 人，占總數(shù)的7.9%；18-25 歲共134 人，占總?cè)藬?shù)的55.4%；25-35 歲共53人，占總?cè)藬?shù)的21.9%；35-45 歲共24 人，占總?cè)藬?shù)的9.9%；45-55歲共9 人，占總?cè)藬?shù)的3.7%；55歲共3 人，占總?cè)藬?shù)的1.2%。

2.月收入分析

被調(diào)查者中，月收入在800 元以 下26 人，800-1500 元59 人，1500-3000 元79 人，3000-5000 元54 人，5000 元 以 上24 人。此 次調(diào)查中，消費(fèi)者的月收入在1500-3000 元的人較多，5000 元以上的人較少。

（二）消費(fèi)行為分析

1.購買運(yùn)動品牌消費(fèi)分析

如 表1 所 示， 利 用SPSS 進(jìn)行對每月購買運(yùn)動品牌產(chǎn)品的花費(fèi)與消費(fèi)者收入進(jìn)行卡方檢驗，P 值＜0.0001＜0.05，即存在顯著性差異。通過兩者的交叉分析，月收入800 元以下的消費(fèi)者，每月購買運(yùn)動品牌產(chǎn)品的花費(fèi)在100 元以下較多，占7%；月收入800-1500 元的消費(fèi)者，每月購買運(yùn)動品牌產(chǎn)品的花費(fèi)在100-300 元以下較多，占10.7%；月收入1500-3000 元的消費(fèi)者，每月購買運(yùn)動品牌產(chǎn)品的花費(fèi)在300-500 元較多，占比為12.8%；月收入3000-5000 元的消費(fèi)者，每月購買運(yùn)動品牌產(chǎn)品的花費(fèi)在500-800 元較多，占比為6.2%；月收入5000 元以上的消費(fèi)者，每月購買運(yùn)動品牌產(chǎn)品的花費(fèi)在800元以上較多，占比為3.2%。通過數(shù)據(jù)可知，隨著消費(fèi)者收入的增加，每月購買運(yùn)動品牌產(chǎn)品的花費(fèi)也有所提高。

2.關(guān)注產(chǎn)品特性分析

如 表2 所 示， 利 用SPSS 進(jìn)行對消費(fèi)者注重的產(chǎn)品特性與消費(fèi)者收入進(jìn)行卡方檢驗，P 值=0.001＜0.05，即存在顯著性差異。通過兩者的交叉分析，月收入在800 元以下的消費(fèi)者，對產(chǎn)品的價格、質(zhì)量方面比較注重，月收入在800 元以上的消費(fèi)者，對產(chǎn)品的質(zhì)量、款式方面比較注重。又根據(jù)不同收入層級劃分，在其他方面的需求側(cè)重也各有不同，消費(fèi)者注重的產(chǎn)品特性與消費(fèi)者收入之間存在著相關(guān)性。

3.消費(fèi)者購買動機(jī)

如表3 所示，通過消費(fèi)者購買動機(jī)與消費(fèi)者收入的交叉分析，不論消費(fèi)者收入多少，其在購買動機(jī)上都趨向于自己需要，不同收入層級的購買動機(jī)差異性主要體現(xiàn)在其他三個方面，分別體現(xiàn)了消費(fèi)者其求同、求異、求實心理。

4.購買途徑

了解運(yùn)動品牌的途徑主要集中于網(wǎng)絡(luò)視頻推送廣告、逛街、購物App 后臺推送、親戚朋友推薦，其中網(wǎng)絡(luò)視頻推送廣告占到總?cè)藬?shù)百分比的92.6%，男性占比89.1%，女性占比95.5%；逛街占到總?cè)藬?shù)百分比的53.7%，男性占比40.9%，女性占比64.4%；購物App 后臺推送占到總?cè)藬?shù)百分比的37.6%，男性占比23.6%，女性占比49.2%；親戚朋友推薦占到總?cè)藬?shù)百分比的29.3%，男性占比28.2%，女性占比30.3%。說明現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)視頻推送廣告更容易被人們接受，女生比男生更喜歡逛街和在購物App 上購物。

表1 每月購買運(yùn)動品牌產(chǎn)品的花費(fèi)與消費(fèi)者收入交叉分析

表2 消費(fèi)者收入與產(chǎn)品特性交叉分析

表3 消費(fèi)者月收入與購買動機(jī)交叉分析

四、總結(jié)

綜上所述，消費(fèi)者在購買運(yùn)動品牌服裝時，消費(fèi)行為存在著一定的差異。年輕人對于網(wǎng)絡(luò)的接觸程度比較高。在購買渠道中，由逛街引發(fā)的購物比重較大，消費(fèi)者更加關(guān)注產(chǎn)品的價格、質(zhì)量、款式等因素。

因此，服裝企業(yè)應(yīng)通過多種途徑的宣傳樹立并擴(kuò)大的形象，加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新，豐富服裝產(chǎn)品的款式，以吸引更多的消費(fèi)者。