文/王岳 （柳州職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

我國(guó)已進(jìn)入物質(zhì)相對(duì)豐裕的社會(huì)階段，產(chǎn)品種類和數(shù)量都極為豐富，隨之而來(lái)的產(chǎn)品同質(zhì)化問題也日益嚴(yán)重。企業(yè)與設(shè)計(jì)師一直致力于尋求消除產(chǎn)品同質(zhì)化的有效手段，產(chǎn)品識(shí)別設(shè)計(jì)就是其中的重要手段之一。然而，不少企業(yè)在實(shí)施產(chǎn)品識(shí)別設(shè)計(jì)后發(fā)現(xiàn)效果并不理想，未能實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)，迫切需要找出當(dāng)中存在的問題并予以解決。

一、產(chǎn)品識(shí)別設(shè)計(jì)中存在的主要問題

（一）產(chǎn)品識(shí)別設(shè)計(jì)的含義

產(chǎn)品識(shí)別設(shè)計(jì)（PI）是指通過一定的方式賦予產(chǎn)品相應(yīng)的品牌識(shí)別特征，在消除產(chǎn)品同質(zhì)化的同時(shí)完善品牌形象，達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷售、推動(dòng)品牌建設(shè)的目的。產(chǎn)品識(shí)別設(shè)計(jì)是當(dāng)前產(chǎn)品設(shè)計(jì)領(lǐng)域關(guān)注的焦點(diǎn)之一，是產(chǎn)品設(shè)計(jì)理論與現(xiàn)代企業(yè)管理理論相互融合的產(chǎn)物，也是產(chǎn)品品牌化的重要手段。

（二）產(chǎn)品識(shí)別設(shè)計(jì)中存在的核心問題

通俗而言，產(chǎn)品識(shí)別設(shè)計(jì)的基本目的是讓消費(fèi)者能夠在不借助品牌標(biāo)志或名稱的前提下，僅憑產(chǎn)品本身就能識(shí)別其的品牌。這一過程分為兩個(gè)基本環(huán)節(jié)：一是識(shí)別出產(chǎn)品，即讓消費(fèi)者能夠從眾多相似的產(chǎn)品中辨識(shí)出某個(gè)產(chǎn)品；二是識(shí)別出品牌，即讓消費(fèi)者能夠進(jìn)一步確定該產(chǎn)品的品牌。當(dāng)中的任一環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題都無(wú)法實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品識(shí)別設(shè)計(jì)的既定目標(biāo)，可見“無(wú)法識(shí)別產(chǎn)品”和“無(wú)法識(shí)別品牌”是產(chǎn)品識(shí)別設(shè)計(jì)中存在的核心問題。

1.無(wú)法識(shí)別產(chǎn)品

無(wú)法識(shí)別產(chǎn)品是指產(chǎn)品缺乏鮮明的特征，消費(fèi)者無(wú)法將其從同類產(chǎn)品中辨識(shí)出來(lái)。這是產(chǎn)品識(shí)別設(shè)計(jì)中最為常見的問題，主要有以下幾方面原因：

（1）產(chǎn)品識(shí)別特征的迭代速度較慢，可感度不高

在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)背景下，社會(huì)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、文化等各方面熱點(diǎn)的遷移速度越來(lái)越快，產(chǎn)品的識(shí)別特征必須緊跟社會(huì)熱點(diǎn)，快速迭代，才能保持較高的可感度。僅憑設(shè)計(jì)師個(gè)人的感知能力很難做到這一點(diǎn)，必須借助有效的淘汰機(jī)制，才能實(shí)現(xiàn)識(shí)別特征的持續(xù)創(chuàng)新和優(yōu)化，提升消費(fèi)者對(duì)其的敏感度，而企業(yè)或設(shè)計(jì)公司基本沒有建立類似的淘汰機(jī)制。

（2）產(chǎn)品識(shí)別特征的表現(xiàn)途徑過于單一，可辨識(shí)度較低

目前針對(duì)產(chǎn)品識(shí)別特征的研究和應(yīng)用主要集中在造型因素上。據(jù)統(tǒng)計(jì)，知網(wǎng)近年關(guān)于產(chǎn)品識(shí)別特征表現(xiàn)途徑的研究論文中，約60%是以造型及相關(guān)詞匯（包括形態(tài)、圖形、色彩、外觀等）為關(guān)鍵詞的，表現(xiàn)途徑較為單一。這在很大程度上導(dǎo)致了產(chǎn)品的識(shí)別特征形式雷同，可辨識(shí)度較低，必須發(fā)掘多元化的表現(xiàn)途徑才能增強(qiáng)產(chǎn)品識(shí)別特征的差異性，提高可辨識(shí)度。

2.無(wú)法識(shí)別品牌

無(wú)法識(shí)別品牌是指產(chǎn)品除了標(biāo)志或名稱之外，缺乏顯著的品牌特征，消費(fèi)者無(wú)法確認(rèn)其品牌。出現(xiàn)這一問題的主要原因是設(shè)計(jì)者缺乏品牌意識(shí)，沒有在產(chǎn)品識(shí)別特征與品牌識(shí)別特征之間建立有效關(guān)聯(lián)，導(dǎo)致消費(fèi)者無(wú)法將兩者聯(lián)系起來(lái)，也無(wú)從識(shí)別產(chǎn)品的品牌?？梢姡诋a(chǎn)品識(shí)別設(shè)計(jì)不僅要考慮產(chǎn)品識(shí)別特征本身的獨(dú)特性，同時(shí)還要重視它與品牌固有特征的關(guān)聯(lián)性。

二、產(chǎn)品基因在產(chǎn)品識(shí)別設(shè)計(jì)中的應(yīng)用價(jià)值

生物在漫長(zhǎng)的進(jìn)化過程中，利用基因不斷積累對(duì)物種繁衍有利的生物性狀，同時(shí)也形成了個(gè)性鮮明、辨識(shí)度極高的物種特征，成為人們快速辨認(rèn)它們的重要依據(jù)。產(chǎn)品進(jìn)化與生物進(jìn)化具有眾多相似的特性，可以借鑒生物基因理論，通過產(chǎn)品基因的合理構(gòu)建和繼承解決以上問題，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品識(shí)別設(shè)計(jì)的預(yù)定目標(biāo)。

（一）產(chǎn)品基因的概念

基因是生物體攜帶和傳遞遺傳信息的基本單位，儲(chǔ)存著生物種族、血型、孕育、生長(zhǎng)等過程的全部信息，基因的穩(wěn)定性是物種傳承和進(jìn)化的基礎(chǔ)。生物通過基因?qū)⒆约旱奈锓N信息遺傳給后代，實(shí)現(xiàn)了物種特征的相對(duì)穩(wěn)定，建立了穩(wěn)固的種族歸屬感。與之相仿，產(chǎn)品基因也是產(chǎn)品攜帶和傳遞識(shí)別信息的基本單位，表現(xiàn)為具有一定排他性且相對(duì)穩(wěn)定的產(chǎn)品識(shí)別特征。產(chǎn)品基因的穩(wěn)定性是構(gòu)建產(chǎn)品族群、形成品牌歸屬感以及強(qiáng)化品牌形象的重要基石。

（二）產(chǎn)品基因在產(chǎn)品識(shí)別設(shè)計(jì)中的作用

1.有助于解決無(wú)法識(shí)別產(chǎn)品的問題

（1）能增強(qiáng)產(chǎn)品識(shí)別特征的可感度

自然界中，生物利用外界環(huán)境對(duì)基因進(jìn)行篩選，通過優(yōu)勝劣汰的生存法則不斷進(jìn)化，將最有利于種族繁衍的基因傳承給下一代，增強(qiáng)種族生存能力。這一法則同樣適用于產(chǎn)品領(lǐng)域，企業(yè)可以參照該法則建立產(chǎn)品基因進(jìn)化機(jī)制，借助市場(chǎng)這只看不見的“手”及時(shí)淘汰未被消費(fèi)者認(rèn)可的產(chǎn)品基因，優(yōu)化被認(rèn)可的產(chǎn)品基因，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品識(shí)別特征的快速迭代，提高可感度。

（2）能提升產(chǎn)品識(shí)別特征的可辨識(shí)度

遺傳基因通過一定的生物性狀得以體現(xiàn)，具有眾多表現(xiàn)途經(jīng)，包括比較外顯的體形、色彩、行為等，以及比較內(nèi)斂的性格、氣質(zhì)等。同理，產(chǎn)品基因也可以通過多元化的“產(chǎn)品性狀”加以體現(xiàn)，包括產(chǎn)品的造型、功能、結(jié)構(gòu)等顯性途經(jīng)，以及性能、工藝、文化等隱性途經(jīng)。前者主要用以表現(xiàn)產(chǎn)品的外部體征，后者則主要用于體現(xiàn)產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)。通過這些途徑，從內(nèi)外兩方面不斷固化產(chǎn)品的識(shí)別特征，從而有效提升其可辨識(shí)度。

2.有助于解決無(wú)法識(shí)別品牌的問題

生物基因具有較高的穩(wěn)定性，能夠在漫長(zhǎng)的進(jìn)化過程中保持生物核心性狀的相對(duì)穩(wěn)定，從而形成物種獨(dú)有的形態(tài)、色彩、行為以及心理等特征，當(dāng)人們看到這些特征時(shí)就能輕易地確認(rèn)其物種。同樣，基因也是產(chǎn)品與品牌之間的天然紐帶，可以利用特定的基因表現(xiàn)性狀在兩者之間建立關(guān)聯(lián)，讓消費(fèi)者以此為依據(jù)快速確認(rèn)產(chǎn)品品牌，從而解決無(wú)法識(shí)別品牌的問題。比如當(dāng)人們看到“雙腎”造型的進(jìn)氣柵格時(shí)就能確定寶馬汽車，而提起性價(jià)比高的數(shù)碼產(chǎn)品時(shí)則往往會(huì)聯(lián)想到小米的產(chǎn)品?？梢姟半p腎”進(jìn)氣柵格和“高性價(jià)比”這些基因不僅是產(chǎn)品本身的識(shí)別特征，同時(shí)也是消費(fèi)者辨識(shí)產(chǎn)品品牌的重要依據(jù)。

圖1 “RCEO”產(chǎn)品基因進(jìn)化機(jī)制示意圖

三、產(chǎn)品基因在產(chǎn)品識(shí)別設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

（一）通過科學(xué)的進(jìn)化機(jī)制持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品識(shí)別特征

生物基因優(yōu)勝劣汰、代代相傳、循環(huán)往復(fù)，推動(dòng)物種持續(xù)、穩(wěn)定地進(jìn)化。根據(jù)基因進(jìn)化的這一特性，可以參照戴明循環(huán)（PDCA）理論建立由調(diào)研、創(chuàng)建、評(píng)估和優(yōu)化四個(gè)環(huán)節(jié)構(gòu)成的“RCEO”進(jìn)化機(jī)制（圖1），實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品基因的優(yōu)勝劣汰，推動(dòng)產(chǎn)品識(shí)別特征持續(xù)優(yōu)化。

1.調(diào)研（Research）

這是產(chǎn)品基因構(gòu)建的計(jì)劃階段。需要完成產(chǎn)品基因的背景調(diào)查、素材收集等工作，主要包括產(chǎn)品自身的功能、造型、材質(zhì)、性能、結(jié)構(gòu)等信息，以及企業(yè)經(jīng)營(yíng)理論、服務(wù)宗旨、品牌形象等相關(guān)信息的收集，為產(chǎn)品基因的構(gòu)建提供素材。

2.創(chuàng)建（Create）

這是產(chǎn)品基因的構(gòu)建階段。產(chǎn)品基因的構(gòu)建包括內(nèi)、外兩個(gè)方面。內(nèi)部構(gòu)建是指產(chǎn)品基因自身的構(gòu)建，一般由設(shè)計(jì)部門完成，主要是從前期獲取的素材中提取既能體現(xiàn)產(chǎn)品自身特性，又具備品牌特征，同時(shí)又能被消費(fèi)者廣泛接受的元素，整合形成產(chǎn)品基因，并轉(zhuǎn)化為個(gè)性鮮明的識(shí)別特征；外部構(gòu)建是指在消費(fèi)者的意識(shí)中構(gòu)建產(chǎn)品基因，一般由企業(yè)完成，主要通過各類營(yíng)銷手段將產(chǎn)品基因的相關(guān)信息傳遞給消費(fèi)者，不斷固化產(chǎn)品基因在消費(fèi)者意識(shí)中的印象，并以此為媒介在產(chǎn)品與品牌之間形成關(guān)聯(lián)效應(yīng)。

圖2 ThinkPad 筆記本的“TrackPoint”光標(biāo)

圖3 品牌基因下沉案例（基于表現(xiàn)形式）

3.評(píng)估（Evaluate）

這是產(chǎn)品基因應(yīng)用效果的檢查階段。在產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)之后，企業(yè)應(yīng)通過各種渠道獲取市場(chǎng)反饋信息，結(jié)合產(chǎn)品的更新周期對(duì)產(chǎn)品基因進(jìn)行評(píng)估，給出是否保留、如何改進(jìn)等結(jié)論和建議，為產(chǎn)品基因優(yōu)化環(huán)節(jié)提供依據(jù)。

4.優(yōu)化（Optimize）

這是產(chǎn)品基因改進(jìn)的行動(dòng)階段。需根據(jù)評(píng)估環(huán)節(jié)給出的結(jié)論和建議完成對(duì)產(chǎn)品基因優(yōu)勝劣汰：一方面，對(duì)于獲得大眾認(rèn)可的產(chǎn)品基因，要根據(jù)社會(huì)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、文化等因素的變化及時(shí)改進(jìn)，使其始終適應(yīng)社會(huì)的發(fā)展趨勢(shì)；另一方面，對(duì)于未能被大眾認(rèn)可的或已經(jīng)不能適應(yīng)社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)的產(chǎn)品基因，要果斷予以淘汰。經(jīng)過改進(jìn)的產(chǎn)品基因則應(yīng)運(yùn)用到新一代產(chǎn)品當(dāng)中，進(jìn)入下一個(gè)進(jìn)化循環(huán)。

“RCEO”進(jìn)化機(jī)制構(gòu)成螺旋向上的進(jìn)化循環(huán)，通過一輪又一輪的優(yōu)勝劣汰推動(dòng)產(chǎn)品基因的持續(xù)進(jìn)化，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品識(shí)別特征的持續(xù)優(yōu)化。

（二）利用多元化的表現(xiàn)途徑強(qiáng)化產(chǎn)品識(shí)別特征

產(chǎn)品基因具有顯性和隱性的多種表現(xiàn)途徑，通過綜合應(yīng)用能有效提升產(chǎn)品識(shí)別特征的可辨識(shí)度。

1.顯性途徑

顯性途徑是指比較外顯、容易被人們感知的產(chǎn)品基因表現(xiàn)途徑，主要包括產(chǎn)品的造型、功能、結(jié)構(gòu)和材質(zhì)等。

（1）造型：指利用形態(tài)、色彩、肌理等造型元素表現(xiàn)產(chǎn)品的識(shí)別特征，這是最容易被感知的表現(xiàn)途徑，使用也最為廣泛。如保時(shí)捷（Porsche）汽車的“青蛙眼”前車燈、博柏利（Burberry）服飾的棕色格子條紋等。

（2）功能：產(chǎn)品的特殊功能通過一定的方式加以強(qiáng)化同樣可以成為有效的識(shí)別特征。比如IBM公司就為ThinkPad 筆記本開發(fā)了一個(gè)非常獨(dú)特的功能——指點(diǎn)桿（TrackPoint），并用紅色加以強(qiáng)化，成為ThinkPad 系列區(qū)別其他筆記本的顯著特征，被很多消費(fèi)者昵稱為“小紅帽”（圖2）。

（3）結(jié)構(gòu)：特殊的結(jié)構(gòu)同樣可以成為有效的產(chǎn)品識(shí)別特征。如美國(guó)戴森公司采用了獨(dú)特的無(wú)葉結(jié)構(gòu)，使其吹風(fēng)機(jī)、風(fēng)扇等產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品風(fēng)格迥異，具有極高的識(shí)別度。

（4）材質(zhì)：指利用特殊的材料賦予產(chǎn)品異于同類的識(shí)別特征。如喬布斯在1997 年回歸蘋果之后推出的iMac G3，極具創(chuàng)意地使用果凍色的半透明亞克力材料作為電腦外殼的材料，一舉打破了人們對(duì)電腦產(chǎn)品的固有印象，成為蘋果電腦的標(biāo)志性特征。

2.隱性途徑

隱性途徑是指比較隱晦、不易被人們直接感知的產(chǎn)品基因表現(xiàn)途徑，主要包括產(chǎn)品的性能、工藝品文化等。

（1）性能：指企業(yè)有意識(shí)地賦予產(chǎn)品性能某種傾向，以便與其他同類產(chǎn)品區(qū)分。比如佳能公司就有意識(shí)地使其鏡頭成像效果相對(duì)偏“肉”，對(duì)比柔和，從而更適合人像攝影；而尼康鏡頭的成像效果則普遍較“銳”，對(duì)比強(qiáng)烈，更適合風(fēng)景攝影。兩者的性能特征都十分明顯，是它們區(qū)別于其他品牌鏡頭的重要標(biāo)志。

（2）工藝：指通過特定的生產(chǎn)工藝或流程創(chuàng)造較為特殊的識(shí)別特征。比如我國(guó)宋代哥窯瓷器的顯著特點(diǎn)是通體滿布開片，大片呈鐵黑色，小片呈金黃色，有“金絲鐵線”之稱。開片形成原理是由于胎、釉的膨脹差異而造成的釉面開裂，本來(lái)是一種缺陷，但哥窯卻通過特定的工藝流程人為地加以控制，形成一種殘缺美。

（3）文化：是指將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、價(jià)值觀念、設(shè)計(jì)理念等元素融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)，形成具有企業(yè)文化特質(zhì)的識(shí)別特征。如意大利阿萊西公司打破傳統(tǒng)的“功能主義”設(shè)計(jì)理念，主張將藝術(shù)性、趣味性等元素融入設(shè)計(jì)，使很多日常用品呈現(xiàn)出獨(dú)特的藝術(shù)氣質(zhì)，深受高端消費(fèi)者的青睞。該公司于1990 年推出的“外星人”榨汁機(jī)雖然使用功能不佳，卻因其異想天開的造型而成為眾多時(shí)尚達(dá)人的珍藏。

除以上常用途徑之外，還需不斷探索新的產(chǎn)品基因表現(xiàn)途徑。如小米公司就成功地將“高性價(jià)比”轉(zhuǎn)變?yōu)樵撈放频漠a(chǎn)品基因，既實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品銷量的快速增長(zhǎng)，又實(shí)現(xiàn)了品牌知名度的跨越式提升，成效顯著。

（三）通過基因躍遷強(qiáng)化產(chǎn)品識(shí)別特征與品牌之間的關(guān)聯(lián)

1.基因躍遷的含義

基因躍遷是指不同層級(jí)基因的相互轉(zhuǎn)換，包括基因的上升和下沉兩種基本方式?；蛏仙侵笇a(chǎn)品基因晉級(jí)為品牌基因，把對(duì)應(yīng)的識(shí)別特征從產(chǎn)品層面提升至品牌層面，成為品牌的象征；基因下沉則是指將品牌基因拓展為產(chǎn)品基因，把識(shí)別特征從品牌層面推廣到產(chǎn)品層面，成為產(chǎn)品的識(shí)別特征。基因躍遷是產(chǎn)品品牌化的重要手段，能夠在產(chǎn)品與品牌之間構(gòu)建關(guān)聯(lián)，促進(jìn)產(chǎn)品價(jià)值與品牌價(jià)值的相互轉(zhuǎn)化，提升產(chǎn)品品牌的識(shí)別率。

2.基因躍遷的主要方式

基因上升的常用方式是篩選出大眾認(rèn)可度較高的產(chǎn)品識(shí)別特征，并將其提升為品牌識(shí)別特征，蘋果公司“Home”功能鍵的應(yīng)用就屬于這一方式。該功能鍵最初僅應(yīng)用于iPhone 上，由于消費(fèi)者認(rèn)可度較高，因此蘋果公司逐步將其推廣到iPad、iPod 等系列產(chǎn)品中，使這一產(chǎn)品特征最終升格成為品牌基因，消費(fèi)者僅憑圓形的“Home”功能鍵就能確定其屬于蘋果的產(chǎn)品。

基因下沉的主要方式是將大眾熟悉的品牌識(shí)別特征推廣到產(chǎn)品中，使之成為辨認(rèn)產(chǎn)品的依據(jù)，阿迪達(dá)斯對(duì)其標(biāo)志衍生圖案的應(yīng)用就屬于這一方式（圖3）。這類衍生圖案并非阿迪達(dá)斯的正式標(biāo)志，但由于它們具備非常典型的“三道杠”標(biāo)志結(jié)構(gòu)特征，故被消費(fèi)者廣泛認(rèn)同，成為了阿迪達(dá)斯的品牌基因之一。凡帶有這類圖案的服飾會(huì)很自然地被消費(fèi)者認(rèn)定是阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品，甚至連一些帶有“兩道杠”“四道杠”圖案的產(chǎn)品也被誤認(rèn)為是阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品，可見下沉效果非常顯著。

四、結(jié)語(yǔ)

產(chǎn)品識(shí)別設(shè)計(jì)是消除產(chǎn)品同質(zhì)化、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品牌化的重要手段，但很多企業(yè)實(shí)施的效果并不理想?；诋a(chǎn)品與生物進(jìn)化過程的諸多共性，將生物基因理論和戴明循環(huán)理論等引入產(chǎn)品識(shí)別設(shè)計(jì)，通過建立螺旋向上的“RCEO”產(chǎn)品基因進(jìn)化機(jī)制、拓展多元化的產(chǎn)品基因表現(xiàn)途徑以及基因躍遷等方式，能較好地解決產(chǎn)品識(shí)別設(shè)計(jì)中存在的核心問題，有效提升產(chǎn)品識(shí)別特征的可感度、可辨識(shí)度，強(qiáng)化產(chǎn)品與品牌之間的關(guān)聯(lián)度，促進(jìn)產(chǎn)品價(jià)值與品牌價(jià)值的相互轉(zhuǎn)化，達(dá)成產(chǎn)品識(shí)別設(shè)計(jì)的既定目標(biāo)。