文/王紅君 劉菲菲 張銳 張燚 韓永青

（1.重慶文理學(xué)院品牌科學(xué)研究所；2.西南政法大學(xué)中國(guó)區(qū)域公共品牌研究中心）

培養(yǎng)品牌管理專業(yè)人才是新時(shí)代MBA 院校面臨的重大課題。2016 年6 月，《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動(dòng)供需結(jié)構(gòu)升級(jí)的意見(jiàn)》中提出，要“支持高等院校開(kāi)設(shè)品牌相關(guān)課程，培養(yǎng)品牌創(chuàng)建、推廣、維護(hù)等專業(yè)人才”[1]。全球心理營(yíng)銷大師大衛(wèi)·舒爾茨在《像成功者一樣思考》一書中說(shuō)：“你比那些優(yōu)秀的人，差的其實(shí)是思維”[2]?？梢?jiàn)，培養(yǎng)品牌管理專業(yè)人才，首先應(yīng)從訓(xùn)練品牌思維入手。培養(yǎng)MBA 學(xué)員品牌思維，需要研究品牌管理及相關(guān)課程教學(xué)內(nèi)容，挖掘品牌思維要素；創(chuàng)新教學(xué)設(shè)計(jì)，啟發(fā)品牌思維空間；加強(qiáng)學(xué)法指導(dǎo)，引導(dǎo)品牌思維運(yùn)用；結(jié)合MBA 的特點(diǎn)，通過(guò)工作反思與合作學(xué)習(xí)等方式激發(fā)學(xué)員品牌思維。在此背景下，本文擬重點(diǎn)對(duì)MBA 學(xué)員品牌思維的構(gòu)成要素及層次結(jié)構(gòu)進(jìn)行探討。

總的來(lái)說(shuō)，一切以差異性、相關(guān)性、專用性、一致性、資產(chǎn)性和效應(yīng)性為驅(qū)動(dòng)的經(jīng)營(yíng)管理思維方式，就是品牌思維。這既是品牌思維的構(gòu)成要素，又是判斷包括MBA學(xué)員在內(nèi)的任何一個(gè)人或組織是否具備品牌思維的重要標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)全球知名和強(qiáng)勢(shì)品牌的成長(zhǎng)發(fā)展規(guī)律，一個(gè)品牌要成功地建立，首先需要找到與競(jìng)爭(zhēng)者不同的差異點(diǎn)，這是進(jìn)行品牌建設(shè)的關(guān)鍵；其次要洞察與顧客相關(guān)的價(jià)值需求，這是進(jìn)行品牌建設(shè)的核心；第三要保證品牌及相關(guān)元素的專用性，這是進(jìn)行品牌建設(shè)的前提；第四要在經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中嚴(yán)格履行品牌承諾，這是進(jìn)行品牌建設(shè)的法則；第五要不斷厚積品牌資產(chǎn)，這是進(jìn)行品牌建設(shè)的目標(biāo)；最后要善于利用品牌資產(chǎn)和效應(yīng)，這是進(jìn)行品牌建設(shè)的最終目的?？梢?jiàn)，品牌思維的六個(gè)構(gòu)成要素之間呈現(xiàn)一種遞進(jìn)關(guān)系，如圖1 所示。

一、品牌差異性思維

一個(gè)品牌要想在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，品牌建設(shè)者就要牢固樹(shù)立“品牌差異性思維”。這是品牌成功的關(guān)鍵所在。正如WPP 集團(tuán)首席執(zhí)行官馬丁·索內(nèi)爾（Martin Sorrell）所言：“在生產(chǎn)能力過(guò)剩的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，制造和銷售差別化至關(guān)重要”[3]。保持持續(xù)高質(zhì)量的差異性，是實(shí)現(xiàn)品牌基業(yè)長(zhǎng)青和鑄就百年品牌的基石和引擎。

品牌差異性思維及策略水平的演進(jìn)，大體經(jīng)歷了五個(gè)階段[4-14]：一是20 世紀(jì)50 年代基于產(chǎn)品屬性和益處差異化的“獨(dú)特銷售主張論（USP）”；二是20 世紀(jì)60 年代基于品牌感性情感差異的“品牌形象論”和基于個(gè)性、性格的“品牌個(gè)性論”；三是20 世紀(jì)70 年代基于心智資源之爭(zhēng)的“品牌定位論”；四是20 世紀(jì)90 年代基于企業(yè)系統(tǒng)差異的“品牌識(shí)別論”；五是21世紀(jì)以來(lái)基于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)和互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈差異的“品牌體驗(yàn)論”“品牌生態(tài)論”和“品牌價(jià)值共創(chuàng)論”等。

品牌的“差異性”，旨在衡量與市場(chǎng)上的其他品牌相比，該品牌有什么特色和不同，主要包括三個(gè)方面的要素，分別是與眾不同、唯一性和特色，如表1 所示[3]。

品牌差異性既是品牌建設(shè)的起點(diǎn)邏輯又是品牌衰敗的預(yù)警指標(biāo)。新時(shí)代MBA 品牌管理及相關(guān)課程教學(xué)中，既要強(qiáng)調(diào)差異性對(duì)品牌生存和發(fā)展的首要作用，又要強(qiáng)化不同水平的品牌差異性思維、戰(zhàn)略方法和工具的訓(xùn)練。

圖1 品牌思維“六位一體”遞進(jìn)結(jié)構(gòu)模型

二、品牌相關(guān)性思維

一個(gè)品牌要想贏得顧客的青睞，品牌建設(shè)者就要牢固樹(shù)立“品牌相關(guān)性思維”。創(chuàng)造價(jià)值是人類認(rèn)識(shí)和實(shí)踐活動(dòng)的基本內(nèi)容，也是人類活動(dòng)的一個(gè)基本原則和尺度。品牌價(jià)值是指品牌屬性滿足顧客需要的一種效用關(guān)系。如果一個(gè)品牌的屬性不能很好的滿足顧客的需要，那么該品牌就不能贏得顧客的偏好、崇拜甚或排他性[15]，品牌便沒(méi)有生命力。品牌的“相關(guān)性”是品牌保持差異性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心源泉，它旨在衡量一個(gè)品牌是否與顧客有關(guān)、是否對(duì)顧客有意義和價(jià)值?？梢?jiàn)，“相關(guān)性”是品牌發(fā)展壯大的基礎(chǔ)。

不同的國(guó)家、民族、地區(qū)、行業(yè)和企業(yè)，有不同的品牌相關(guān)性特征。通過(guò)需求層次理論分析，可把品牌相關(guān)性的構(gòu)成要素劃分為十五類，具體如表2 所示。一個(gè)品牌可以提供一個(gè)或多個(gè)層次的附加價(jià)值。不同價(jià)值層次和類型的品牌，有不同的建設(shè)思維、理論、方法和工具。

創(chuàng)造與消費(fèi)者相關(guān)的差異性是所有品牌成功的關(guān)鍵。新時(shí)代MBA品牌管理及相關(guān)課程教學(xué)中，既要強(qiáng)調(diào)相關(guān)性對(duì)于品牌生命誕生和發(fā)展壯大的核心作用，又要強(qiáng)化品牌相關(guān)性思維、不同層次和類型品牌價(jià)值創(chuàng)造方法和工具的訓(xùn)練。

三、品牌專用性思維

一個(gè)品牌要想不被其他組織和個(gè)人“搭便車”，品牌建設(shè)者就要牢固樹(shù)立“品牌專用性思維”。如果沒(méi)有法律上的專用性保障，那么所有的品牌創(chuàng)新行為就會(huì)失去動(dòng)力，對(duì)于所有者而言品牌創(chuàng)建活動(dòng)將毫無(wú)意義。

品牌專用性的層次和內(nèi)容，包括三個(gè)方面[16]：一是對(duì)品牌符號(hào)（如文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志、聲音、色彩組合等）進(jìn)行商標(biāo)保護(hù)；二是對(duì)品牌設(shè)計(jì)的重要成果（如口號(hào)、紋飾、吉祥物、包裝、終端店面形象等）進(jìn)行版權(quán)保護(hù)；三是對(duì)品牌標(biāo)識(shí)的獨(dú)特資源和特色優(yōu)勢(shì)（如技術(shù)、商業(yè)秘密、域名、自然資源等）進(jìn)行知識(shí)產(chǎn)權(quán)或其它權(quán)益（所有權(quán)、承包權(quán)、經(jīng)營(yíng)權(quán)）保護(hù)。總的來(lái)說(shuō)，保護(hù)的內(nèi)容不能只局限在商標(biāo)層面，還要對(duì)其他知識(shí)產(chǎn)權(quán)和資源的專用權(quán)進(jìn)行保護(hù)，既要統(tǒng)籌國(guó)內(nèi)和國(guó)際兩個(gè)市場(chǎng)的保護(hù)，還要面向未來(lái)進(jìn)行相關(guān)領(lǐng)域甚至45 大類全域保護(hù)。

保證品牌及相關(guān)元素的專用性是啟動(dòng)品牌建設(shè)的前提。新時(shí)代MBA 品牌管理及相關(guān)課程教學(xué)中，既要強(qiáng)調(diào)專用性對(duì)品牌建設(shè)者和消費(fèi)者的重要作用，又要強(qiáng)化不同層次的品牌專用性思維、管理方法和工具的訓(xùn)練。

四、品牌一致性思維

一個(gè)品牌要想贏得顧客的信賴，品牌建設(shè)者就要牢固樹(shù)立“品牌一致性思維”?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代特別是隨著自媒體的不斷迭代，消費(fèi)者不僅成為了品牌的監(jiān)督員，還成為了裁判員，使得保持品牌一致性的工作既顯得尤為重要又極具挑戰(zhàn)性。

品牌的“一致性”，可從三個(gè)方面來(lái)理解[17]：一是，為了贏得消費(fèi)者的信賴和尊重，品牌承諾與顧客體驗(yàn)必須保持高度的一致性。但是，在現(xiàn)實(shí)中卻存在著很多說(shuō)一套做一套而自生的品牌“事故”。例如，聲稱“健康”的品牌，卻提供著有害健康的產(chǎn)品；提倡環(huán)保和人道的品牌，卻做著污染和殺伐動(dòng)植物的不良行為；承諾高品質(zhì)的品牌，卻提供不達(dá)標(biāo)的產(chǎn)品。誠(chéng)信是打造強(qiáng)久品牌的生存法則，相反各種存世的強(qiáng)久品牌都是誠(chéng)信的象征。二是，品牌的價(jià)值主張及承諾，不能“朝令夕改”，隨意變換。例如，可口可樂(lè)以“快樂(lè)”為核心的品牌承諾100 多年來(lái)始終未變，只是根據(jù)不同的市場(chǎng)和時(shí)代賦予不同的“快樂(lè)”內(nèi)涵。又如，江小白以“年輕時(shí)尚”為核心的品牌承諾近10 年來(lái)也從未改變過(guò)，不同的只是品牌的語(yǔ)言內(nèi)容而已。三是，品牌的內(nèi)涵與外延必須保持一致性。“內(nèi)涵”是品牌所象征的產(chǎn)品及服務(wù)的特色和益處或某種理念和精神，“外延”是品牌所代表的業(yè)務(wù)、產(chǎn)品及服務(wù)的屬性或涵蓋的范圍。內(nèi)涵越抽象，外延越寬廣，反之亦然。例如，英國(guó)“維珍”品牌之所以可以延伸到200 多個(gè)行業(yè)，主要在于其品牌承諾的抽象性，如“創(chuàng)新、自由、時(shí)尚、價(jià)值和富有情趣”。內(nèi)涵決定外延。在做品牌延伸、品牌并購(gòu)、品牌聯(lián)合和品牌組合等戰(zhàn)略決策時(shí)，必須評(píng)估兩者之間的匹配性。

根據(jù)領(lǐng)導(dǎo)作用和品牌建設(shè)支持程度的不同，可把品牌管理成熟度劃分為品牌商標(biāo)管理、品牌標(biāo)識(shí)管理、品牌傳播管理、品牌營(yíng)銷管理、品牌接觸點(diǎn)管理和全面品牌管理等六個(gè)等級(jí)[10]。新時(shí)代MBA 品牌管理及相關(guān)課程教學(xué)中，既要強(qiáng)調(diào)保持一致性是品牌建設(shè)的基本方式和基本法則，又要強(qiáng)化對(duì)不同水平的品牌一致性思維、管理方法和工具的訓(xùn)練。

表1 品牌差異性的構(gòu)成要素

表2 品牌相關(guān)性的構(gòu)成要素

五、品牌資產(chǎn)性思維

一個(gè)品牌要想構(gòu)筑起強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)，品牌建設(shè)者就要牢固樹(shù)立“品牌資產(chǎn)性思維”。世界各國(guó)真正對(duì)品牌的高度重視，始于20 世紀(jì)80年代末90 年代初發(fā)生的幾起大型并購(gòu)案，其品牌資產(chǎn)的價(jià)值以數(shù)倍甚至數(shù)十倍于其公司有形資產(chǎn)的價(jià)值出售[18]。

品牌資產(chǎn)來(lái)自品牌所產(chǎn)生的市場(chǎng)效應(yīng)[19]。這種效應(yīng)只有品牌才能產(chǎn)生，或者說(shuō)產(chǎn)品在有品牌時(shí)與無(wú)品牌時(shí)的市場(chǎng)效應(yīng)的區(qū)別。品牌經(jīng)營(yíng)與產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)最大的不同在于，品牌經(jīng)營(yíng)不僅可以節(jié)約成本和提高產(chǎn)品銷售帶來(lái)的直接收入，更能通過(guò)厚積品牌無(wú)形資產(chǎn)，帶來(lái)未來(lái)持續(xù)收益、品牌授權(quán)收入、品牌抵押貸款、品牌商標(biāo)交易和品牌溢價(jià)等結(jié)果。研究表明，品牌能夠影響的市場(chǎng)，不僅包括消費(fèi)市場(chǎng)，還包括生產(chǎn)要素市場(chǎng)、商品市場(chǎng)、組織內(nèi)部市場(chǎng)和其它社會(huì)市場(chǎng)等，如表3 所示。其中，消費(fèi)市場(chǎng)是品牌資產(chǎn)厚積的首要市場(chǎng)，具有決定性的作用。但是，企業(yè)價(jià)值收獲的重要來(lái)源可能來(lái)自消費(fèi)市場(chǎng)也可能來(lái)自其它市場(chǎng)。這是很容易混淆的地方?？偟膩?lái)說(shuō)，品牌資產(chǎn)不僅是一種綜合性的結(jié)果概念，更能為整個(gè)品牌管理提供目標(biāo)導(dǎo)引。

厚積品牌資產(chǎn)特別是基于顧客的品牌資產(chǎn)是品牌建設(shè)的直接目標(biāo)。新時(shí)代MBA 品牌管理及相關(guān)課程教學(xué)中，既要強(qiáng)調(diào)資產(chǎn)性對(duì)品牌建設(shè)的目標(biāo)導(dǎo)向作用，又要強(qiáng)化不同市場(chǎng)的品牌資產(chǎn)性思維、評(píng)價(jià)方法和工具的訓(xùn)練。

表3 品牌資產(chǎn)性的構(gòu)成要素

圖2 品牌利用的多維策略

六、品牌效應(yīng)性思維

一個(gè)品牌要想做大做久，品牌建設(shè)者就要牢固樹(shù)立“品牌效應(yīng)性思維”。品牌的產(chǎn)生，源于資源稀缺和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)兩大現(xiàn)實(shí)情境。隨著我國(guó)把“市場(chǎng)在資源配置中起決定性作用”這一社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)原則的確立，品牌作為一種資源配置的重要手段，其作用正在積極彰顯。

知名或強(qiáng)勢(shì)品牌，其巨大的作用在于它所產(chǎn)生的效應(yīng)，這些品牌效應(yīng)具有配置資源的重要作用[20]。不同類型的品牌，有不同的品牌效應(yīng)。例如，區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌形成后，具有原產(chǎn)地效應(yīng)、品牌傘效應(yīng)以及提升附加價(jià)值、降低交易成本、產(chǎn)品促銷等效應(yīng)。

又如，企業(yè)和產(chǎn)品品牌形成后，具有聚合、磁場(chǎng)、背書、延伸、內(nèi)斂、宣傳、帶動(dòng)、穩(wěn)定、溢價(jià)、話語(yǔ)等效應(yīng)。

組織在品牌資產(chǎn)創(chuàng)建成功后，對(duì)品牌資產(chǎn)潛在價(jià)值及成功品牌的利用進(jìn)行可行性評(píng)估，并提出利用策略和步驟?？刹扇钠放菩?yīng)、品牌市場(chǎng)、品牌合作、品牌資本等維度和策略進(jìn)行利用的方式，如圖2 所示。在評(píng)估、策劃和實(shí)施品牌利用時(shí)，應(yīng)考慮以下原則：圍繞組織及品牌目標(biāo)，致力于品牌資產(chǎn)潛在價(jià)值的最大化利用問(wèn)題；以品牌利用風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避、可控或不超出承受范圍為基礎(chǔ)；品牌資產(chǎn)外在價(jià)值的創(chuàng)建和潛在價(jià)值的利用應(yīng)相互促進(jìn)，達(dá)到效益整合最佳狀態(tài)。

充分利用品牌資產(chǎn)及其正面效應(yīng)是品牌建設(shè)的最終目的。新時(shí)代MBA 品牌管理及相關(guān)課程教學(xué)中，既要強(qiáng)調(diào)效應(yīng)性對(duì)品牌建設(shè)的目的追求作用，又要強(qiáng)化基于不同利益相關(guān)者的品牌效應(yīng)性思維、利用方法和工具的訓(xùn)練。

七、小結(jié)

品牌建設(shè)思維的六個(gè)構(gòu)成要素，各有不同的層次與水平。MBA學(xué)員在每個(gè)層次應(yīng)具有的實(shí)際素養(yǎng)水平，可通過(guò)對(duì)品牌建設(shè)問(wèn)題的解決加以測(cè)評(píng)，同時(shí)在日常的品牌管理及相關(guān)課程教學(xué)過(guò)程中，通過(guò)品牌建設(shè)問(wèn)題的討論和解決，可以豐富MBA 學(xué)員的品牌建設(shè)思維，有效培養(yǎng)MBA學(xué)員的品牌建設(shè)能力。