文｜謝 明

短視頻的出版紅利兌現(xiàn)來得有點遲，直到張丹丹成為一個標志性事件。

在談論張丹丹和她的《媽媽總是有辦法》之前，先讓我們來做個比喻。如果我們把所有的文化產(chǎn)品，用一個大池子全部收納，這個大池子無疑有大海那樣大。

而抖音，快手這樣的短視頻產(chǎn)品，就是大海最表層那些碎屑與浮沫，因為最小最輕又最多，它們會必然浮在最表層，并且性狀極不穩(wěn)定，易受風浪影響。此時我們要做的是討論它們和深層產(chǎn)品之間的關(guān)系，這種關(guān)系的初始印象，就像我們在生活的表象里所看到的那樣，似乎刷抖音的龐大數(shù)量已經(jīng)淹沒了閱讀者。

但是，請想一想我們這個文化產(chǎn)品大池子的歷史吧——這些碎屑和浮沫哪一個時代都有，它們是上世紀八九十年代的廁所涂鴉、街頭小字報、街坊傳遞的段子、同學工友之間的惡搞表演，它們是后來的社區(qū)論壇、QQ聊天室、班級聚會、農(nóng)村秧歌隊、廟會雜?！鋵嵢祟惖膹碗s欲望從未改變過，原生態(tài)表達的欲望也從未改變過，改變的只是表達的形態(tài)。

這樣說我們就好辦了，抖音這樣的短視頻是一場史詩級的表達革命，帶著文化和娛樂雙重屬性，它們目前在便捷和普及上占據(jù)了絕對優(yōu)勢。而對于更深層的表達，他們目前也難以觸及，比如深度學習，人格和品德的培養(yǎng)，各種高大上的責任與擔當，所有這些仍然無法離開圖書閱讀，就像大海的深邃和博大，永遠不會因為上層浮的是什么而改變。

而兩類文化產(chǎn)品之間的關(guān)系，其實也從未改變過，抖音這樣的淺層表達，正是通往更深表達的入口，這就像人類從基本欲望通向高級欲望那樣自然，無論抖音的價值取向變化生態(tài)變化，還是傳統(tǒng)文化產(chǎn)品的抖音呈現(xiàn)都在說明這一點，抖音其實可以和圖書互相借取融合。既然都是文化產(chǎn)品，那么它們之間的絕對對立關(guān)系，會一直朝著消融的方向發(fā)展。

根據(jù)抖音2019 年報，教師職業(yè)在全年收獲了6.2 億個贊，1.3 億人次學習了向波老師的化學課，6410 萬人學習了只聽聲音的宮殿君的古建筑課，1372 個國家級非遺項目有1279 個來到了抖音……一切似乎都在朝出版有利的方向發(fā)展，不過短視頻的出版紅利兌現(xiàn)來得有點遲，直到張丹丹成為一個標志性事件，因為《媽媽總是有辦法》這本書，張丹丹成為了抖音的流量寡頭，因為張丹丹是流量寡頭，所以帶紅了這本書……這個案例的故事，正可以告訴你短視頻和圖書之間，應該是一種什么樣的關(guān)系。

情感共鳴，就是短視頻和圖書之間的共鳴

如果沒有情感共鳴，僅僅通過短視頻來帶貨賣書，那就不是短視頻營銷，而是電視購物的變種。

《媽媽總是有辦法》的責編陳慧娜和姚晶晶，一個是準媽媽，一個是二孩媽媽，而張丹丹是已經(jīng)從焦頭爛額中解脫出來的兩個孩子的媽媽。媽媽見媽媽，最自然的方式就是談孩子，這個方式和張丹丹在抖音上和受眾的交流，并無兩樣。短視頻的成功，往往就是在于它們溝通了人類最初始的那么一點情感。

41 歲時的張丹丹，曾經(jīng)在凌晨四點的夜晚嚎啕大哭，只有媽媽才知道在這個時候給四個月的孩子喂奶，守著他睡覺有多痛苦，何況她還有另外一個更大的孩子。只有媽媽才知道，面對一個兩三天拉不出粑粑的孩子，或者總是哭泣又找不到原因的孩子該有多痛苦。

張丹丹說：我想讓你知道，你不是一個人，你所有的困惑，所有的焦慮，所有的疲憊，所有的無助，甚至不時出現(xiàn)的絕望，我都懂！

共情，這是解決讀者、觀眾、創(chuàng)作者、出版者，豎屏與紙張之間復雜關(guān)系的最好鑰匙。第一次見面，她們就確定好了《媽媽總是有辦法》這個書名。

主播有多強，圖書就有多強

在湖南衛(wèi)視做主持人期間，張丹丹獲得過一個電視主持人能獲得的所有榮譽，很多觀眾喜歡她，是因為她有一種取消距離感的魔法，感覺像把舞臺搬進了觀眾的心里。這種風格，對于從大屏轉(zhuǎn)戰(zhàn)小屏再適合不過了，那些渴望和張丹丹交流的觀眾，自此也有了機會。

打入了媽媽圈的張丹丹，深知做一個知心媽媽是最重要的，這時候科班出身的主持人素養(yǎng)幫了她大忙，不但表達大方機智，更重要的是有短視頻的地氣，張丹丹說她尊重這個時代，尊重淺顯、碎片化的輕表達方式，就像街坊之間的攀談。在“張丹丹的育兒經(jīng)”里，她會為偶爾的失誤向其他媽媽道歉。每一期的直播，都會設(shè)置一個年輕父母們普遍頭疼的問題，比如一發(fā)脾氣就摔東西，深夜如何把孩子哄睡之類，2 月4 日開始，她每天要花一個半小時時間和父母們探討，她的抖音粉絲很快增長到近五百萬。

在進入圖書帶貨期后，張丹丹又展現(xiàn)了一種神奇的能力，她很少主動展示圖書，而是會跟著話題隨機拿起圖書，“這里面就有答案”，她隨手一翻就能翻到想要的地方，不但是自己的書，其他的書也可以做到。

在《媽媽總是有辦法》的預售直播中，她在快手的進場粉絲有6000 多人，轉(zhuǎn)化率接近百分之百，而抖音預售直播則有十幾萬人進場……

從短視頻到圖書是一次再創(chuàng)作

《媽媽總是有辦法》《媽媽總是有力量》兩本書有部分內(nèi)容直接取材于短視頻內(nèi)容，這證明了抖音不但可以作為出版營銷使用，也可以作為資源使用，反過來說出版業(yè)也可以作為抖音的內(nèi)容資源。打通這個環(huán)節(jié)的關(guān)鍵之處，是如何整合短視頻那些碎片化的內(nèi)容，并且用整合的結(jié)果，反過來又去影響短視頻的創(chuàng)作，讓短視頻內(nèi)容朝著對圖書有利的方向去發(fā)展。這樣一個過程，短視頻僅僅是提供了靈感和立足點而已，再創(chuàng)作的付出絕不輕松。

從短視頻轉(zhuǎn)化為可以利用的文本材料，就是一個極其繁瑣的過程，張丹丹的即興發(fā)揮，觀眾的互動，各種評論……編輯需要從抖音號、頭條號、快手號上按主題分類，再將文字風格統(tǒng)一，還需要張丹丹進行深入補充延伸，最后形成了媽媽們的情感共鳴和實用高效的方法、協(xié)調(diào)統(tǒng)一的文本特色，才能進入圖書編輯流程。

你好，這里是張丹丹IP融合事務所

《媽媽總是有辦法》的大熱，標志著張丹丹走完了從大屏到小屏，再到紙張的完美轉(zhuǎn)型，成為了用另一種方式實現(xiàn)主持人價值的范本。這也是漂浮于大海表層的碎片化內(nèi)容，終于沉淀為有質(zhì)量和分量整體化內(nèi)容的轉(zhuǎn)型。這兩個轉(zhuǎn)型的完成，則提出了一個更高的IP 生態(tài)要求，因此張丹丹IP 融合事務所就應運而生，陳慧娜成為了事務所的主任。

湖南教育出版社副社長徐為介紹說，事務所將以張丹丹個人IP 為核心資源，以中南傳媒領(lǐng)先的行業(yè)地位和公司資源為強大依托，以家庭教育為主陣地，充分探索和打造一系列線上線下形式的產(chǎn)品和服務，包括圖書、音頻、短視頻、長視頻、知識付費產(chǎn)品、育兒社區(qū)、育兒培訓、線下講座活動等，逐步形成融媒體出版生態(tài)圈。事務所成立后，張丹丹主編的兩套全新產(chǎn)品《寫給中國兒童的性教育繪本》《愛上幼小銜接》很快面世，張丹丹在抖音預售了6 天，兩套產(chǎn)品預售便超過了1 萬套，碼洋200 多萬，銷售收入130 多萬，在競品眾多的內(nèi)容領(lǐng)域創(chuàng)造了一個不小的奇跡。

除了打造自己目前的內(nèi)容品牌，事務所還有一個重要的工作是建立好張丹丹的主題社群，快速擴張社群用戶，打造豐富活躍的線上活動，這樣才能給后續(xù)產(chǎn)品的開發(fā)提供支撐?？梢灶A見的是，短視頻對圖書的機會，將是非常短暫的，因為短視頻本質(zhì)是一種流量經(jīng)濟，像張丹丹這樣和圖書非常適應的流量寡頭屈指可數(shù)，而各個短視頻平臺的推送策略，又是朝著流量明星集中的方向發(fā)展，以便制造出更大的流量寡頭……在這樣一個不斷實現(xiàn)壟斷的過程中，出版似乎并沒有那么多順風車可以搭，錯過的機會不可重復，而更大的機會，則醞釀于下一次傳播革命之中。