宦菁

11年前，博客逐漸式微，生機(jī)勃勃的微博扛起互聯(lián)網(wǎng)社交媒體的大旗;如今，盡顯疲態(tài)的微博將何去何從？

6月10日傍晚，手機(jī)APP跳出一條消息——“新浪微博被約談，熱搜榜暫停更新?！睋?jù)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室官微消息，6月10日，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室指導(dǎo)北京市互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室，約談新浪微博負(fù)責(zé)人，責(zé)令其立即整改，暫停更新微博熱搜榜和熱門話題榜一周。

盡管熱搜榜的暫停來(lái)得相當(dāng)突然，但并不令人意外。這些年來(lái)，被各種藝人八卦、廣告占領(lǐng)的熱搜榜其實(shí)早就不再是一個(gè)單純的榜單。新聞下的評(píng)論欄里，大多是“大快人心”的言論。這個(gè)本應(yīng)客觀并宣傳正能量、用流量說(shuō)話的榜單實(shí)際上已經(jīng)成為被資本掌控的吸金工具。

事實(shí)上，這并不是新浪微博第一次被約談。早在兩年前，2018年1月27日，新浪微博相關(guān)負(fù)責(zé)人就被北京市網(wǎng)信辦約談，被指“用戶發(fā)布違法違規(guī)信息未盡到審查義務(wù)，持續(xù)傳播炒作導(dǎo)向錯(cuò)誤、低俗色情等違法違規(guī)有害信息”等多項(xiàng)問(wèn)題。隨后，微博啟動(dòng)熱搜領(lǐng)域?yàn)槠谝恢艿南戮€整改，彼時(shí)，微博發(fā)布公告稱，將加大對(duì)熱搜榜、熱門話題榜刷榜行為的處理力度。

一周的整改顯然并沒(méi)有起到太大的作用，所謂“加大對(duì)熱搜榜、熱門話題榜刷榜行為的處理力度”也是雷聲大雨點(diǎn)小。兩年多過(guò)去，微博再次被約談，焦點(diǎn)依舊還是在熱搜榜和熱門話題上，原因也很明顯，那就是熱搜被人為操控了。

實(shí)際上，微博熱搜榜的商業(yè)化早已是公開的秘密。想要上熱搜？付費(fèi)就能實(shí)現(xiàn)，價(jià)格從幾萬(wàn)元到數(shù)百萬(wàn)元不等。此前，有媒體報(bào)道，微博熱搜榜“黃金檔”（晚8點(diǎn)至次日早8點(diǎn)）的刊例價(jià)為100萬(wàn)元，用戶微博熱搜可買可賣的猜測(cè)得到了證實(shí)。新浪微博也曾官方承認(rèn)，熱搜榜并非完全根據(jù)用戶搜索數(shù)據(jù)形成，有些內(nèi)容是通過(guò)付費(fèi)上榜的。

熱搜榜和熱門話題榜，不僅能夠快速、準(zhǔn)確反映出微博用戶對(duì)于熱點(diǎn)內(nèi)容的關(guān)注程度和方向，還能成為引導(dǎo)流量的利器，自然被高度關(guān)注。因此，有一些企業(yè)或娛樂(lè)從業(yè)者為獲取關(guān)注和流量，開始進(jìn)行有組織的刷榜行為。

微博對(duì)此似是抱著睜一只眼閉一只眼的態(tài)度，與這一灰色行為的關(guān)系極其曖昧。盡管微博偶爾也會(huì)對(duì)人為操控或干預(yù)熱搜等一系列動(dòng)作進(jìn)行整頓，譬如2019年，在微博的配合下，北京警方就偵破一起利用非法APP惡意刷量、流量造假的刑事案件，這也是社交媒體行業(yè)第一起互聯(lián)網(wǎng)黑產(chǎn)案;不過(guò)，大多數(shù)時(shí)候，微博的不作為其實(shí)就是對(duì)此種行為的默許。畢竟，作為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，好看甚至爆棚的數(shù)字，是其吸引廣告主和資本投資最直觀的成績(jī)單。

市場(chǎng)的灰色地帶催生出灰色產(chǎn)業(yè)。通過(guò)這些年的發(fā)展，熱搜已然形成了一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈——從購(gòu)買熱門關(guān)鍵詞、廣告推薦位到修改認(rèn)證、購(gòu)買粉絲、轉(zhuǎn)評(píng)贊……除了與熱搜直接相關(guān)的生意之外，網(wǎng)絡(luò)上甚至還有針對(duì)微博數(shù)據(jù)和引流的教程出售。被宣傳成“收入高、不費(fèi)事”的微博數(shù)據(jù)引流吸引著更多的人加入這一灰色產(chǎn)業(yè)。

愈演愈烈的灰色交易背后，讓人看到刀光劍影的互聯(lián)網(wǎng)廣告競(jìng)爭(zhēng)。短視頻、直播等平臺(tái)的崛起，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇。曾經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域獨(dú)步天下的微博不得不直面如今這廝殺慘烈的局面。

5月19日，微博發(fā)布2020年第一季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至今年3月底，微博月活躍用戶達(dá)5.5億，日活躍用戶達(dá)2.41億，與去年同期相比分別增長(zhǎng)8500萬(wàn)和3800萬(wàn)，雙雙創(chuàng)下短視頻單季凈增長(zhǎng)歷史新高。盡管用戶數(shù)據(jù)十分好看，但真正反映微博發(fā)展情況的營(yíng)收業(yè)績(jī)卻在下降。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020年第一季度，微博實(shí)現(xiàn)營(yíng)收3.234億美元，同比下降19%;歸屬于微博的凈利潤(rùn)為5210萬(wàn)美元，同比下降17%。新浪微博面臨的營(yíng)收壓力不斷加大。

過(guò)去兩年來(lái)，微博用戶規(guī)模不斷增長(zhǎng)，但營(yíng)收增速卻一路下滑。主要依靠廣告收入的微博呈現(xiàn)出發(fā)展疲軟的態(tài)勢(shì)，熱搜交易自然成為微博難以割舍又始終存在隱憂的“痛”。進(jìn)退兩難中，微博很難自洽。

11年前，博客逐漸式微，生機(jī)勃勃的微博扛起互聯(lián)網(wǎng)社交媒體的大旗;如今，盡顯疲態(tài)的微博將何去何從？讓我們拭目以待。