金明月 曹紅蘋

摘要：本文運(yùn)用可視化分析軟件Citespace對(duì)從中國(guó)知網(wǎng)（CNKI）和Web of Science（WoS）中提取出的關(guān)于電子商務(wù)營(yíng)銷模式的分析數(shù)據(jù)進(jìn)行可視化對(duì)比分析，以期為我國(guó)該領(lǐng)域的研究提供參考。運(yùn)用Citespace生成關(guān)鍵詞、發(fā)文作者等可視化知識(shí)圖譜，對(duì)比分析中外文文獻(xiàn)中的研究熱點(diǎn)和研究趨勢(shì)，結(jié)果展示了中外文文獻(xiàn)在電子商務(wù)營(yíng)銷模式上的研究差異。本文通過對(duì)比分析揭示我國(guó)在電子商務(wù)營(yíng)銷模式研究上的不足，并提出解決方案，為后續(xù)研究提供研究指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；營(yíng)銷模式；可視化分析

引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電子商務(wù)的浪潮迅猛涌起。電子商務(wù)通過網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)，利用互聯(lián)網(wǎng)介質(zhì)進(jìn)行交易。在通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)的過程中，電子商務(wù)衍生出許多不同的營(yíng)銷模式，促進(jìn)了電子商務(wù)的發(fā)展。對(duì)此，在中外文文獻(xiàn)中，有很多學(xué)者對(duì)電子商務(wù)營(yíng)銷模式做了很多研究工作。本文通過Citespace可視化分析軟件構(gòu)建電子商務(wù)營(yíng)銷模式的知識(shí)圖譜，為讀者提供直觀的可視化效果，展示中外文文獻(xiàn)中的研究工作，對(duì)中外文文獻(xiàn)中所作的研究進(jìn)行科學(xué)總結(jié)。

通過對(duì)比國(guó)內(nèi)外電子商務(wù)營(yíng)銷模式的知識(shí)圖譜，探尋國(guó)內(nèi)文獻(xiàn)在電子商務(wù)營(yíng)銷模式上研究的不足和優(yōu)勢(shì)，準(zhǔn)確定位我國(guó)電子商務(wù)營(yíng)銷模式的發(fā)展態(tài)勢(shì)?？茖W(xué)總結(jié)，提出建議，為發(fā)掘電子商務(wù)營(yíng)銷模式領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)提供新途徑，并為該領(lǐng)域的學(xué)者提供借鑒。

1、數(shù)據(jù)來源與研究方法

1.1 數(shù)據(jù)來源

本文數(shù)據(jù)來源于中國(guó)知網(wǎng)（CNKI）數(shù)據(jù)庫(kù)和外文數(shù)據(jù)庫(kù)Web of Science（后簡(jiǎn)寫為WoS）。在中國(guó)知網(wǎng)中以“電子商務(wù)”為主題；“營(yíng)銷模式”為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，限定發(fā)表時(shí)間在2000.1.1-2018.12.31內(nèi)，共檢索出465篇文獻(xiàn)，下載這些文獻(xiàn)以Refwork格式保存，以備在Citespace中進(jìn)行可視化分析。在WoS核心合集中以“Electronic Commerce”和“Marketing Model”為主題進(jìn)行檢索，共檢索出479篇外文文獻(xiàn)，將這些文獻(xiàn)在WoS中導(dǎo)出，以“純文本”格式保存，同樣以備在Citespace中進(jìn)行可視化分析。

1.2 研究方法

本文通過在Citespace 5.2.R2中，將從中國(guó)知網(wǎng)中導(dǎo)出的Refwork格式的數(shù)據(jù)進(jìn)行轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)化為標(biāo)準(zhǔn)的格式。利用Citespace 5.2.R2對(duì)導(dǎo)出的數(shù)據(jù)進(jìn)行關(guān)鍵詞、發(fā)文作者等計(jì)量可視化分析。同時(shí)也對(duì)WoS中導(dǎo)出的數(shù)據(jù)進(jìn)行同類別分析，將兩者進(jìn)行對(duì)比，觀察中外文文獻(xiàn)中研究的差異。基于Citespace的科學(xué)知識(shí)圖譜可視化展示了研究領(lǐng)域的發(fā)展態(tài)勢(shì)和結(jié)構(gòu)關(guān)系，把復(fù)雜的知識(shí)領(lǐng)域通過數(shù)據(jù)挖掘和信息處理最終以圖繪形式展現(xiàn)出來。本文通過可視化圖譜將電子商務(wù)營(yíng)銷模式的動(dòng)態(tài)發(fā)展規(guī)律揭示出來，為未來相關(guān)研究提供切實(shí)、有價(jià)值的參考。

2、中外文文獻(xiàn)研究可視化對(duì)比分析

2.1 中外文文獻(xiàn)研究作者分析

基于Citespace 5.2.R2可視化分析軟件，分別作出了中外文電子商務(wù)營(yíng)銷模式文獻(xiàn)中的主要研究作者圖譜。圖1中總共有17個(gè)節(jié)點(diǎn)，每個(gè)節(jié)點(diǎn)代表一位作者，節(jié)點(diǎn)之間的連線和粗細(xì)表示作者間的聯(lián)系程度和親密度。在圖中以孟瑾、王玉靜等人和以陳和、康強(qiáng)等人的連接網(wǎng)絡(luò)，說明了這些作者在電子商務(wù)營(yíng)銷模式研究上的合作關(guān)系，圍繞著同一個(gè)研究熱點(diǎn)作學(xué)術(shù)研究，形成了具有代表性的合作網(wǎng)絡(luò)。圖中節(jié)點(diǎn)大小相當(dāng)，說明各作者的發(fā)文量相當(dāng)，沒有比較突出的有強(qiáng)影響力的作者。另外，節(jié)點(diǎn)的顏色代表了作者的發(fā)文時(shí)間，大部分節(jié)點(diǎn)的顏色都比較淺，說明這些作者都是近幾年才開始關(guān)注到對(duì)“電子商務(wù)營(yíng)銷模式”的研究。

圖2展示了外文文獻(xiàn)中電子商務(wù)營(yíng)銷模式的主要研究者圖譜，相較于中文文獻(xiàn)，可以看出外文文獻(xiàn)中有比較突出的發(fā)文量比較多的研究者。Connolly R、Ariff Msm、Zakuan N等學(xué)者的節(jié)點(diǎn)較大，說明這些學(xué)者在“Electronic commerce”和“Marketing model”上做的研究比較多，發(fā)表了很多在該領(lǐng)域的論文。而且圖中節(jié)點(diǎn)比較多，說明外文文獻(xiàn)中對(duì)該領(lǐng)域的研究者較多，但是連線也比較少，說明大部分都是獨(dú)立研究者，在該領(lǐng)域有不同的研究方向。

對(duì)比分析中外文文獻(xiàn)的主要研究者圖譜，可以發(fā)現(xiàn)在該領(lǐng)域存在較多的獨(dú)立研究者，都有自己的研究方向。但是外文文獻(xiàn)中研究電子商務(wù)營(yíng)銷模式的學(xué)者比中文文獻(xiàn)多，說明中文文獻(xiàn)中在該領(lǐng)域的研究還有待發(fā)展，發(fā)文量還有待提高，學(xué)者間的合作關(guān)系還有待加強(qiáng)。

2.2 關(guān)鍵詞時(shí)間線分析

關(guān)鍵詞時(shí)間線圖譜展示了發(fā)文作者在電子商務(wù)營(yíng)銷模式上的研究進(jìn)展，按年代顯示研究前沿，并通過聚類標(biāo)題詞表示研究熱點(diǎn)，各關(guān)鍵詞之間的連線代表其之間的關(guān)聯(lián)性。圖3是基于Citespace做的中文文獻(xiàn)中主要關(guān)鍵詞的時(shí)間線可視化分析圖譜。該圖譜的Modularity Q值等于0.4468，大于0.3；Mean Silhouette值等于0.6902，大于0.5；說明該圖譜基于關(guān)鍵詞的聚類分析是相對(duì)合理的。從圖3的時(shí)間線可以看出，在該領(lǐng)域研究初期所做的研究更多的屬于理論層面的研究，如在電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、營(yíng)銷模式、經(jīng)濟(jì)模式等關(guān)鍵詞的理論層面的研究；而隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，近幾年在該領(lǐng)域的研究更偏實(shí)踐性，如在旅游電子商務(wù)、移動(dòng)電商、農(nóng)村電子商務(wù)、跨境電商等方面所做的研究。近幾年的研究主要聚焦于電子商務(wù)在各行各業(yè)的應(yīng)用，強(qiáng)調(diào)實(shí)踐意義。

圖4展示的是外文文獻(xiàn)中相關(guān)研究的主要關(guān)鍵詞時(shí)間線的可視化圖譜。對(duì)比中文文獻(xiàn)的關(guān)鍵詞時(shí)間線，外文文獻(xiàn)從很多維度研究該領(lǐng)域，如消費(fèi)者層面、社交媒體層面。從消費(fèi)者行為、消費(fèi)者購(gòu)買力傾向、消費(fèi)者滿意度等方向出發(fā)進(jìn)行研究，更具新穎性。

3、結(jié)論與建議

3.1 結(jié)論

本文基于Citespace軟件分析了中外文電子商務(wù)營(yíng)銷模式文獻(xiàn)的差異，通過發(fā)文作者共現(xiàn)、關(guān)鍵詞共現(xiàn)等知識(shí)圖譜客觀形象地展示了在電子商務(wù)營(yíng)銷模式領(lǐng)域的研究信息。通過圖譜對(duì)比分析，得出外文文獻(xiàn)的主要研究者的親密度更高，合作性更強(qiáng)。再者，外文文獻(xiàn)在電子商務(wù)營(yíng)銷模式領(lǐng)域的研究更加全面廣泛，從各種維度在該領(lǐng)域展開研究，且各維度間聯(lián)系緊密，相關(guān)性強(qiáng)，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

3.2 建議

本文通過對(duì)比分析中外文文獻(xiàn)的研究差異，提出中文文獻(xiàn)在研究電子商務(wù)營(yíng)銷模式領(lǐng)域上的不足和改進(jìn)之處，國(guó)內(nèi)學(xué)者在該領(lǐng)域研究的覆蓋面不夠好，研究?jī)?nèi)容前瞻性不夠強(qiáng)。未來研究學(xué)者在研究電子商務(wù)營(yíng)銷模式領(lǐng)域時(shí)，需要借鑒更多國(guó)外被引作者的研究成果，多閱讀外文文獻(xiàn)，提取研究精華進(jìn)行優(yōu)化創(chuàng)新，在該領(lǐng)域發(fā)表更多前沿文獻(xiàn)，提高中文文獻(xiàn)的研究水準(zhǔn)。加強(qiáng)與同領(lǐng)域研究學(xué)者的合作，形成強(qiáng)大的合作網(wǎng)絡(luò)，為該領(lǐng)域做出學(xué)術(shù)貢獻(xiàn)，提高中文文獻(xiàn)的參考價(jià)值。

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作者簡(jiǎn)介：

金明月，上海工程技術(shù)大學(xué)研究生，研究方向：電子商務(wù)；

曹紅蘋，副教授，現(xiàn)就職于上海工程技術(shù)大學(xué)管理學(xué)院，研究方向：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、電子商務(wù)。