金明月 曹紅蘋

摘要：本文運用可視化分析軟件Citespace對從中國知網(wǎng)（CNKI）和Web of Science（WoS）中提取出的關(guān)于電子商務(wù)營銷模式的分析數(shù)據(jù)進行可視化對比分析，以期為我國該領(lǐng)域的研究提供參考。運用Citespace生成關(guān)鍵詞、發(fā)文作者等可視化知識圖譜，對比分析中外文文獻中的研究熱點和研究趨勢，結(jié)果展示了中外文文獻在電子商務(wù)營銷模式上的研究差異。本文通過對比分析揭示我國在電子商務(wù)營銷模式研究上的不足，并提出解決方案，為后續(xù)研究提供研究指導。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；營銷模式；可視化分析

引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電子商務(wù)的浪潮迅猛涌起。電子商務(wù)通過網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)進行商務(wù)活動，利用互聯(lián)網(wǎng)介質(zhì)進行交易。在通過互聯(lián)網(wǎng)進行商務(wù)活動的過程中，電子商務(wù)衍生出許多不同的營銷模式，促進了電子商務(wù)的發(fā)展。對此，在中外文文獻中，有很多學者對電子商務(wù)營銷模式做了很多研究工作。本文通過Citespace可視化分析軟件構(gòu)建電子商務(wù)營銷模式的知識圖譜，為讀者提供直觀的可視化效果，展示中外文文獻中的研究工作，對中外文文獻中所作的研究進行科學總結(jié)。

通過對比國內(nèi)外電子商務(wù)營銷模式的知識圖譜，探尋國內(nèi)文獻在電子商務(wù)營銷模式上研究的不足和優(yōu)勢，準確定位我國電子商務(wù)營銷模式的發(fā)展態(tài)勢?？茖W總結(jié)，提出建議，為發(fā)掘電子商務(wù)營銷模式領(lǐng)域的研究熱點提供新途徑，并為該領(lǐng)域的學者提供借鑒。

1、數(shù)據(jù)來源與研究方法

1.1 數(shù)據(jù)來源

本文數(shù)據(jù)來源于中國知網(wǎng)（CNKI）數(shù)據(jù)庫和外文數(shù)據(jù)庫Web of Science（后簡寫為WoS）。在中國知網(wǎng)中以“電子商務(wù)”為主題；“營銷模式”為關(guān)鍵詞進行檢索，限定發(fā)表時間在2000.1.1-2018.12.31內(nèi)，共檢索出465篇文獻，下載這些文獻以Refwork格式保存，以備在Citespace中進行可視化分析。在WoS核心合集中以“Electronic Commerce”和“Marketing Model”為主題進行檢索，共檢索出479篇外文文獻，將這些文獻在WoS中導出，以“純文本”格式保存，同樣以備在Citespace中進行可視化分析。

1.2 研究方法

本文通過在Citespace 5.2.R2中，將從中國知網(wǎng)中導出的Refwork格式的數(shù)據(jù)進行轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)化為標準的格式。利用Citespace 5.2.R2對導出的數(shù)據(jù)進行關(guān)鍵詞、發(fā)文作者等計量可視化分析。同時也對WoS中導出的數(shù)據(jù)進行同類別分析，將兩者進行對比，觀察中外文文獻中研究的差異?；贑itespace的科學知識圖譜可視化展示了研究領(lǐng)域的發(fā)展態(tài)勢和結(jié)構(gòu)關(guān)系，把復(fù)雜的知識領(lǐng)域通過數(shù)據(jù)挖掘和信息處理最終以圖繪形式展現(xiàn)出來。本文通過可視化圖譜將電子商務(wù)營銷模式的動態(tài)發(fā)展規(guī)律揭示出來，為未來相關(guān)研究提供切實、有價值的參考。

2、中外文文獻研究可視化對比分析

2.1 中外文文獻研究作者分析

基于Citespace 5.2.R2可視化分析軟件，分別作出了中外文電子商務(wù)營銷模式文獻中的主要研究作者圖譜。圖1中總共有17個節(jié)點，每個節(jié)點代表一位作者，節(jié)點之間的連線和粗細表示作者間的聯(lián)系程度和親密度。在圖中以孟瑾、王玉靜等人和以陳和、康強等人的連接網(wǎng)絡(luò)，說明了這些作者在電子商務(wù)營銷模式研究上的合作關(guān)系，圍繞著同一個研究熱點作學術(shù)研究，形成了具有代表性的合作網(wǎng)絡(luò)。圖中節(jié)點大小相當，說明各作者的發(fā)文量相當，沒有比較突出的有強影響力的作者。另外，節(jié)點的顏色代表了作者的發(fā)文時間，大部分節(jié)點的顏色都比較淺，說明這些作者都是近幾年才開始關(guān)注到對“電子商務(wù)營銷模式”的研究。

圖2展示了外文文獻中電子商務(wù)營銷模式的主要研究者圖譜，相較于中文文獻，可以看出外文文獻中有比較突出的發(fā)文量比較多的研究者。Connolly R、Ariff Msm、Zakuan N等學者的節(jié)點較大，說明這些學者在“Electronic commerce”和“Marketing model”上做的研究比較多，發(fā)表了很多在該領(lǐng)域的論文。而且圖中節(jié)點比較多，說明外文文獻中對該領(lǐng)域的研究者較多，但是連線也比較少，說明大部分都是獨立研究者，在該領(lǐng)域有不同的研究方向。

對比分析中外文文獻的主要研究者圖譜，可以發(fā)現(xiàn)在該領(lǐng)域存在較多的獨立研究者，都有自己的研究方向。但是外文文獻中研究電子商務(wù)營銷模式的學者比中文文獻多，說明中文文獻中在該領(lǐng)域的研究還有待發(fā)展，發(fā)文量還有待提高，學者間的合作關(guān)系還有待加強。

2.2 關(guān)鍵詞時間線分析

關(guān)鍵詞時間線圖譜展示了發(fā)文作者在電子商務(wù)營銷模式上的研究進展，按年代顯示研究前沿，并通過聚類標題詞表示研究熱點，各關(guān)鍵詞之間的連線代表其之間的關(guān)聯(lián)性。圖3是基于Citespace做的中文文獻中主要關(guān)鍵詞的時間線可視化分析圖譜。該圖譜的Modularity Q值等于0.4468，大于0.3；Mean Silhouette值等于0.6902，大于0.5；說明該圖譜基于關(guān)鍵詞的聚類分析是相對合理的。從圖3的時間線可以看出，在該領(lǐng)域研究初期所做的研究更多的屬于理論層面的研究，如在電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷、營銷模式、經(jīng)濟模式等關(guān)鍵詞的理論層面的研究；而隨著市場環(huán)境的變化，近幾年在該領(lǐng)域的研究更偏實踐性，如在旅游電子商務(wù)、移動電商、農(nóng)村電子商務(wù)、跨境電商等方面所做的研究。近幾年的研究主要聚焦于電子商務(wù)在各行各業(yè)的應(yīng)用，強調(diào)實踐意義。

圖4展示的是外文文獻中相關(guān)研究的主要關(guān)鍵詞時間線的可視化圖譜。對比中文文獻的關(guān)鍵詞時間線，外文文獻從很多維度研究該領(lǐng)域，如消費者層面、社交媒體層面。從消費者行為、消費者購買力傾向、消費者滿意度等方向出發(fā)進行研究，更具新穎性。

3、結(jié)論與建議

3.1 結(jié)論

本文基于Citespace軟件分析了中外文電子商務(wù)營銷模式文獻的差異，通過發(fā)文作者共現(xiàn)、關(guān)鍵詞共現(xiàn)等知識圖譜客觀形象地展示了在電子商務(wù)營銷模式領(lǐng)域的研究信息。通過圖譜對比分析，得出外文文獻的主要研究者的親密度更高，合作性更強。再者，外文文獻在電子商務(wù)營銷模式領(lǐng)域的研究更加全面廣泛，從各種維度在該領(lǐng)域展開研究，且各維度間聯(lián)系緊密，相關(guān)性強，具有重要的現(xiàn)實意義。

3.2 建議

本文通過對比分析中外文文獻的研究差異，提出中文文獻在研究電子商務(wù)營銷模式領(lǐng)域上的不足和改進之處，國內(nèi)學者在該領(lǐng)域研究的覆蓋面不夠好，研究內(nèi)容前瞻性不夠強。未來研究學者在研究電子商務(wù)營銷模式領(lǐng)域時，需要借鑒更多國外被引作者的研究成果，多閱讀外文文獻，提取研究精華進行優(yōu)化創(chuàng)新，在該領(lǐng)域發(fā)表更多前沿文獻，提高中文文獻的研究水準。加強與同領(lǐng)域研究學者的合作，形成強大的合作網(wǎng)絡(luò)，為該領(lǐng)域做出學術(shù)貢獻，提高中文文獻的參考價值。

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作者簡介：

金明月，上海工程技術(shù)大學研究生，研究方向：電子商務(wù)；

曹紅蘋，副教授，現(xiàn)就職于上海工程技術(shù)大學管理學院，研究方向：網(wǎng)絡(luò)營銷、電子商務(wù)。