龐夢(mèng)如 張艷

摘要：螞蟻森林是支付寶旗下的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，通過(guò)手機(jī)游戲的形式將移動(dòng)支付與社交營(yíng)銷相結(jié)合，上線后短時(shí)間內(nèi)用戶數(shù)量迅速積累破千萬(wàn)，在阿拉善等地種樹(shù)超千萬(wàn)，在一定程度上彌補(bǔ)了支付寶的社交短板。螞蟻森林鼓勵(lì)用戶在消費(fèi)時(shí)使用支付寶進(jìn)行支付，達(dá)到推廣支付寶的目的。螞蟻森林使用社交手段來(lái)提升用戶體驗(yàn)感增加用戶依賴度，也改善了一直以來(lái)支付寶在社交發(fā)展方面的薄弱問(wèn)題。隨著螞蟻森林用戶數(shù)量的不斷增加，也逐漸暴露出一系列問(wèn)題，包括在社交需求、用戶信息、線上游戲設(shè)計(jì)等方面存在的不足。螞蟻森林在社交營(yíng)銷上的成功，以及現(xiàn)階段暴露的問(wèn)題，值得深度挖掘和思考。

關(guān)鍵詞：社交營(yíng)銷；螞蟻森林；移動(dòng)支付；社區(qū)互動(dòng)

目前中國(guó)發(fā)展較大的第三方支付平臺(tái)為支付寶和微信，在移動(dòng)支付平臺(tái)和社交平臺(tái)的雙重壓力下，支付寶的社交局限性問(wèn)題較為明顯。本文研究主體為支付寶旗下產(chǎn)品螞蟻森林，結(jié)合官方數(shù)據(jù)和調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行分析，從發(fā)展現(xiàn)狀、用戶分析、所存在問(wèn)題等方面進(jìn)行分析，提出螞蟻森林社交營(yíng)銷的優(yōu)化建議，以期促進(jìn)螞蟻森林的可持續(xù)發(fā)展。

1、 螞蟻森林發(fā)展現(xiàn)狀分析

支付寶客戶端于2016年8月27日推出螞蟻森林，用戶通過(guò)步行、支付寶消費(fèi)等綠色行為獲得能量，用虛擬的能量?jī)稉Q真樹(shù)或保護(hù)地。2019年4月，螞蟻森林用戶數(shù)量累計(jì)超過(guò)5億，線下種樹(shù)達(dá)1億棵。螞蟻森林目前只在國(guó)內(nèi)推行，未在國(guó)外開(kāi)展業(yè)務(wù)，用戶數(shù)量有較大提升空間。

早期螞蟻森林的核心功能是種樹(shù)，后逐漸推出合種、澆水等社交性強(qiáng)的玩法。中期螞蟻森林推出能量保護(hù)罩、時(shí)光加速器等輔助玩法。后期為了豐富用戶的社交圈，于2017年8月增加了螞蟻莊園功能。這種既可以通過(guò)游戲積累免費(fèi)做公益，也可以使用支付寶直接捐贈(zèng)錢(qián)款的方式，延伸了螞蟻森林的社交功能深度。

2、螞蟻森林用戶分析

螞蟻森林用戶從行為上看，更多選擇早上起床后收取能量，更偏向于通過(guò)步行、線上支付、與好友互動(dòng)等方式收集能量。

螞蟻森林用戶從心理上分析愿意偷能量占多數(shù)，喜歡澆水的占少數(shù)，表示螞蟻森林所提供的行動(dòng)交流平臺(tái)（如澆水、偷能量等）可以強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)好友間的互動(dòng)往來(lái)，這種互動(dòng)與微信等傳統(tǒng)社交媒體所提供的圖文交流不同，是以游戲互動(dòng)和貢獻(xiàn)公益的形式拉近用戶距離、滿足用戶成就感。

3、 螞蟻森林的社交營(yíng)銷分析

3.1 基于平臺(tái)外部的社交營(yíng)銷分析

1）集五福活動(dòng)吸引首批用戶

螞蟻森林用戶通過(guò)添加好友、澆水等方式獲得?？ǎ糜验g可以互相索要、贈(zèng)送?？ǎ渲小熬礃I(yè)?！钡南∪保呱舜罅康暮糜烟砑?，為螞蟻森林帶來(lái)了首批忠實(shí)用戶，隨后螞蟻森林的用戶數(shù)量開(kāi)始了爆發(fā)性增長(zhǎng)。螞蟻森林依靠社交關(guān)系傳播速度快這一特性，依靠支付寶的活動(dòng)不斷擴(kuò)大發(fā)展自身用戶群體。

2）廣告宣傳文案增加話題討論度

螞蟻森林的文案向來(lái)以貼近生活、接地氣的真實(shí)感著稱，在各大社交媒體上流傳甚廣，相關(guān)的話題討論達(dá)1300萬(wàn)，為用戶提供了社交話題素材。較為著名的系列有“每個(gè)認(rèn)真生活的人，都值得被認(rèn)真對(duì)待”等主題，更多的出現(xiàn)了真實(shí)姓名的素人、大片風(fēng)景，增強(qiáng)用戶的代入感。

3.2 基于平臺(tái)內(nèi)部的社交營(yíng)銷分析

1）通過(guò)排行榜發(fā)展新用戶

螞蟻森林排行榜中的好友按照能量總數(shù)值從高到低排序，已開(kāi)通用戶可以互相查看環(huán)保證書(shū)、種樹(shù)情況等。排行榜在社交方面的作用主要有兩方面，一是維持老客戶的忠誠(chéng)度，一方面利用用戶的社交強(qiáng)關(guān)系發(fā)展新用戶。

2）澆水合種維持社交持續(xù)性

螞蟻森林的出現(xiàn)彌補(bǔ)了支付寶在社交上的短板，滿足了用戶的社交需求。并且螞蟻森林里種植一棵真實(shí)的樹(shù)費(fèi)時(shí)較長(zhǎng)，很多用戶難以堅(jiān)持會(huì)造成了一定的用戶流失。為維持社交的持續(xù)性螞蟻森林推出了澆水、合種兩種玩法。二者都是建立在收取能量后的基礎(chǔ)上，用戶可以選擇慢慢積攢能量種樹(shù)，或者通過(guò)澆水，將自己的能量送給好友；或者通過(guò)合種，和好友一起種植真樹(shù)。

3）偷能量提高用戶活躍度

螞蟻森林偷能量的玩法與偷菜游戲相似，用戶可以在列表收取好友的能量或者幫好友收能量。偷能量的設(shè)定為用戶提供了一個(gè)簡(jiǎn)單快捷的獲取方式，使得螞蟻森林的社交互動(dòng)呈現(xiàn)出“此消彼長(zhǎng)”的趨勢(shì)，此外能量的限時(shí)收取規(guī)則便于激勵(lì)用戶積極參與偷能量社交玩法，也為一些步行較少或不常使用線上支付的用戶帶來(lái)了便捷，減少了用戶流失。

4）官方生活號(hào)打造內(nèi)容營(yíng)銷

螞蟻森林的官方生活號(hào)與其他官方化的通知不同，搞怪的小編和高冷的“產(chǎn)品錦鯉”長(zhǎng)期“互懟”，一直是用戶間的社交討論話題之一，這種直接的交流渠道，形成良好的互動(dòng)反饋，豐富了用戶的社交體驗(yàn)感。如螞蟻森林生活號(hào)文章平均單篇文章閱讀量393萬(wàn)、獲贊33.3萬(wàn)。

4、 螞蟻森林社交營(yíng)銷存在的問(wèn)題

4.1 用戶交流渠道單一

由于螞蟻森林自身沒(méi)有APP，用戶間的交流溝通只能通過(guò)支付寶進(jìn)行，沒(méi)有一個(gè)直接的渠道可供交流。螞蟻森林屬于社交參與類游戲，用戶間交流必不可少，從產(chǎn)品角度來(lái)看用戶間的交流渠道是構(gòu)成社交營(yíng)銷的基礎(chǔ)之一，螞蟻森林此類渠道的缺失會(huì)造成用戶交流困難，不利于活動(dòng)的展開(kāi)。

4.2 用戶分享困難

螞蟻森林分享按鈕較少，限制了用戶在使用產(chǎn)品或取得成就時(shí)產(chǎn)生的分享意愿。分享生活是用戶當(dāng)下的主要需求，對(duì)于在螞蟻森林種樹(shù)過(guò)程中的點(diǎn)滴進(jìn)步，用戶無(wú)法用文字、圖片記錄，也沒(méi)有一個(gè)交流平臺(tái)可以分享。螞蟻森林的分享功能不夠完善，用戶無(wú)法在分享的同時(shí)擁有心理上的滿足感，這對(duì)于用戶的使用帶來(lái)了極大的弊端，不利于螞蟻森林發(fā)展新用戶。

4.3 用戶互動(dòng)受到限制

螞蟻森林在好友澆水與合種澆水環(huán)節(jié)設(shè)置了次數(shù)限制，影響了用戶的交流也使得合種過(guò)程緩慢，游戲的合作機(jī)制也受到了限制。社交的獨(dú)特屬性可以在短時(shí)間將產(chǎn)品信息傳播到不同的人群，這些人群更容易對(duì)其中某人所認(rèn)可的產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)可，而螞蟻森林所設(shè)置的次數(shù)限制減弱了用戶的互動(dòng)積極性。

4.4 游戲模式影響社交體驗(yàn)感

螞蟻森林簡(jiǎn)單游戲模式不足以滿足用戶的社交需求，此外由于植物的成長(zhǎng)過(guò)程緩慢，與游戲者的互動(dòng)、場(chǎng)景玩法較為單一，用戶間頁(yè)面相似度高易產(chǎn)生審美疲勞，容易流失用戶。螞蟻森林的游戲規(guī)則簡(jiǎn)單，對(duì)新用戶較為友好，但對(duì)于螞蟻森林忠實(shí)用戶來(lái)說(shuō)較為枯燥。

5、螞蟻森林社交營(yíng)銷的優(yōu)化建議

5.1 增加用戶間的交流渠道

螞蟻森林內(nèi)部官方號(hào)更偏向產(chǎn)品和用戶間的交流，缺少用戶間的交流渠道。首先是用戶間的交流互動(dòng)，在社交營(yíng)銷中出現(xiàn)較多的方式是社群的建立。在螞蟻森林好友頁(yè)面新增對(duì)話框、點(diǎn)贊、社群等功能，另外增加隨機(jī)添加好友的功能（用戶可以自行選擇是否開(kāi)放），用戶可以自己設(shè)置添加條件，系統(tǒng)挑選一些活躍用戶供選擇。

5.2 增加公開(kāi)分享頁(yè)面

螞蟻森林現(xiàn)有的環(huán)保證書(shū)分享屬于好友分享，新增公開(kāi)分享頁(yè)面介紹如表5-1所示。

5.3 調(diào)整用戶互動(dòng)次數(shù)限制

對(duì)于螞蟻森林澆水的次數(shù)限制和數(shù)量限制，建議如下。次數(shù)限制上，適當(dāng)增加每日澆水次數(shù)，由每日每位好友三次設(shè)置為不限次數(shù)，規(guī)定范圍即可（30g-60g），用戶自行控制。數(shù)量限制上，由每次10g調(diào)整為每次在規(guī)定范圍內(nèi)（如10g-50g），用戶自己手動(dòng)設(shè)置。另外，在合種設(shè)立時(shí)，隊(duì)長(zhǎng)可以設(shè)置每日任務(wù)目標(biāo)，完成目標(biāo)后可以得到團(tuán)隊(duì)榮譽(yù)徽章，從而提高用戶互動(dòng)，增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)責(zé)任感。

5.4 完善游戲社交體驗(yàn)感

針對(duì)螞蟻森林種樹(shù)周期長(zhǎng)和游戲模式單一、體驗(yàn)感欠缺的問(wèn)題，螞蟻森林可以做出以下改變（如表5-2）。

6、螞蟻森林帶來(lái)的啟示

6.1 社交和娛樂(lè)的平衡

螞蟻森林社交與娛樂(lè)平衡的關(guān)鍵在于平臺(tái)的升級(jí)和用戶群體的劃分，目前平臺(tái)交流功能較為欠缺并且用戶群體化較為薄弱，平臺(tái)的升級(jí)和功能完善能夠帶給用戶較好的社交體驗(yàn)感，適當(dāng)?shù)膴蕵?lè)游戲可以增加用戶興趣，社交和娛樂(lè)平衡發(fā)展，便于維持用戶的忠誠(chéng)度。

6.2 互聯(lián)網(wǎng)社交的啟示

從螞蟻森林的用戶數(shù)量爆發(fā)式增長(zhǎng)可以看出，公益的創(chuàng)新、碳賬戶的獨(dú)特性等都彰顯了螞蟻森林屬于互聯(lián)網(wǎng)社交的“另類產(chǎn)品”。為了提高社交營(yíng)銷的效果，企業(yè)需要充分考慮用戶的情緒波動(dòng)，在保證公眾利益的前提下發(fā)展科技，確保用戶的社交隱私和數(shù)據(jù)安全?；ヂ?lián)網(wǎng)社交發(fā)展應(yīng)在公眾認(rèn)可的前提下，降低門(mén)檻，對(duì)全部用戶提供參與機(jī)會(huì)。

螞蟻森林的出現(xiàn)，標(biāo)志著我國(guó)當(dāng)前的綠色金融發(fā)展迅速，并且代表了現(xiàn)今社會(huì)對(duì)于生態(tài)環(huán)境保護(hù)的重視。在積極響應(yīng)國(guó)家號(hào)召的前提下，支付寶為解決自身移動(dòng)支付與社交困境，采用互聯(lián)網(wǎng)公益和娛樂(lè)游戲的模式，打造新的社交平臺(tái)。從對(duì)螞蟻森林的社交營(yíng)銷分析可以看出，螞蟻森林在產(chǎn)品內(nèi)容和產(chǎn)品模式上存在一定的創(chuàng)新，但在用戶的互動(dòng)交流、分享設(shè)置和信息反饋等方面也存在問(wèn)題與不足，目前螞蟻森林正處于發(fā)展階段，各方面內(nèi)容仍需完善。

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作者簡(jiǎn)介：

龐夢(mèng)如，南陽(yáng)理工學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)，本科；

張艷，南陽(yáng)理工學(xué)院，副教授，碩士，研究方向：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。