周文成 姚婷婷

摘要：隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)商城利用大數(shù)據(jù)在營(yíng)銷模式上進(jìn)行不斷創(chuàng)新，網(wǎng)上購(gòu)物已經(jīng)成為現(xiàn)代人們生活中不可缺少的一部分。而伴隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展空間的不斷增大，加劇了網(wǎng)絡(luò)商城之間的競(jìng)爭(zhēng)，從而導(dǎo)致取得初步成效的網(wǎng)絡(luò)商城也面臨著許多挑戰(zhàn)。因此，在分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷特點(diǎn)的基礎(chǔ)之上解剖當(dāng)前大數(shù)據(jù)背景下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)行所存在的一些關(guān)鍵問(wèn)題，并提出相關(guān)優(yōu)化完善路徑，以營(yíng)造更好的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)商城；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；營(yíng)銷模式；營(yíng)銷策略

引言

最近這幾年，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)發(fā)展極其迅速，已經(jīng)逐漸開始成為當(dāng)今社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要?jiǎng)恿χ弧?018年全年我國(guó)B2B電子商務(wù)的交易規(guī)模達(dá)到了22.5萬(wàn)億元。由此可見，大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)加速了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)這一信息基礎(chǔ)上發(fā)展而來(lái)的，它整合了傳統(tǒng)的應(yīng)用媒介，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)以及形成了營(yíng)銷觀念的這一過(guò)程。然而，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的蓬勃發(fā)展也面臨著許多的挑戰(zhàn)，例如加劇了網(wǎng)絡(luò)商城之間的競(jìng)爭(zhēng)。因此，為了使其更好地發(fā)展，我們需要分析解剖目前大數(shù)據(jù)背景下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)行所存在的一些關(guān)鍵問(wèn)題，并提出相關(guān)優(yōu)化完善路徑，以營(yíng)造更好的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境。

1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的不同

1.1 所處的營(yíng)銷空間有所不同

傳統(tǒng)模式的營(yíng)銷產(chǎn)生于現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者們是在真實(shí)的市場(chǎng)空間里進(jìn)行買賣和交易，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷向我們提供了一個(gè)虛擬的空間，在這個(gè)空間里我們同樣可以實(shí)現(xiàn)買賣和交易。

1.2 各自的產(chǎn)品概念有所不同

傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論指出那些能夠滿足消費(fèi)者們各自需求的東西就是產(chǎn)品，產(chǎn)品主要可以分為核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)部分，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品主要可以分為核心產(chǎn)品、通用產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、擴(kuò)展產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品五個(gè)部分。

1.3 信息的傳播方式有所不同

傳統(tǒng)的營(yíng)銷活動(dòng)宣傳主要是在報(bào)紙雜志等紙質(zhì)媒介和電視等媒體媒介上進(jìn)行傳播，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的活動(dòng)宣傳主要是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)進(jìn)行傳播，這樣不僅傳播的更廣，而且信息傳遞的也更快。

1.4 個(gè)性化程度有所不同

傳統(tǒng)的營(yíng)銷只適用于某些細(xì)分領(lǐng)域的消費(fèi)者需求。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下，企業(yè)有機(jī)會(huì)滿足更高層次的消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化產(chǎn)品的需求，市場(chǎng)呈現(xiàn)出劃分越來(lái)越細(xì)的現(xiàn)象，更加體現(xiàn)了其個(gè)性化的這一特點(diǎn)。

2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

2.1 營(yíng)銷成本較低

在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的整個(gè)過(guò)程中，企業(yè)只需要在線和消費(fèi)者進(jìn)行交流聯(lián)系，而不需要面對(duì)面去進(jìn)行交易，從而大大減小了企業(yè)的營(yíng)銷成本價(jià)格。

2.2 營(yíng)銷渠道較短

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在一定程度上減少了一些中間環(huán)節(jié)，企業(yè)或者銷售者可以直接在互聯(lián)網(wǎng)上得知消費(fèi)者的一些交易需求，在消費(fèi)者下單的同時(shí)就可以直接聯(lián)系廠家進(jìn)行生產(chǎn)和發(fā)貨，大大縮短了彼此之間的等待時(shí)間，達(dá)到雙贏的目的。

2.3 注重互動(dòng)性

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷充分利用了互聯(lián)網(wǎng)這一平臺(tái)直接與消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)話，加強(qiáng)了兩者之間的互動(dòng)，促進(jìn)了雙方的交流與溝通。

2.4 提供個(gè)性化服務(wù)

傳統(tǒng)的營(yíng)銷中消費(fèi)者只能購(gòu)買現(xiàn)成的產(chǎn)品，而往往可能現(xiàn)成的產(chǎn)品并不是自己喜歡的，而在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的需求向店家反饋?zhàn)约核谕漠a(chǎn)品款式、顏色等，甚至還可以親自參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與包裝等。

3、大數(shù)據(jù)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問(wèn)題

雖然當(dāng)前網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)形勢(shì)一片大好，但是隨著規(guī)模的不斷增大，也出現(xiàn)了很多的問(wèn)題，其中包括以下幾個(gè)關(guān)鍵不足。

3.1 網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)的意識(shí)不夠強(qiáng)

到今天為止，我國(guó)許多企業(yè)依舊沒有認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)的重要性。許多公司仍將其主要競(jìng)爭(zhēng)地位放在實(shí)體市場(chǎng)上。而且一般只有大型企業(yè)才具備一些互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的意識(shí)，且大部分都在一流城市，而中小企業(yè)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)這些數(shù)量較多的企業(yè)往往缺乏網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也不了解。

3.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略水平不夠高

我國(guó)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)時(shí)間較短，所以關(guān)于其相關(guān)策略水平是比較低的。由于在這方面的理論研究不夠充分，許多企業(yè)并不看好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。的確，現(xiàn)在的我們并沒有良好的營(yíng)銷策略來(lái)應(yīng)對(duì)本國(guó)的國(guó)情需求。大部分營(yíng)銷方面的知識(shí)理論仍然沿襲了西方國(guó)家的傳統(tǒng)，遵循了傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論。

3.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方式比較單一

雖然已經(jīng)有部分企業(yè)開始使用在線營(yíng)銷的方式來(lái)給自己的產(chǎn)品做宣傳，但其方式方法還是比較單一的。絕大部分企業(yè)只是將線下廣告轉(zhuǎn)移到了線上，可能也建立了自己的企業(yè)網(wǎng)站，但并沒有去用心維護(hù)，使其成為了一個(gè)空殼，并不能很好地反映企業(yè)產(chǎn)品的真實(shí)情況，網(wǎng)站也沒有很好地為企業(yè)的美好形象而服務(wù)。

3.4 網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不完善

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷大部分都能夠與互聯(lián)網(wǎng)相連，而從互聯(lián)網(wǎng)的角度來(lái)看，目前流行的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)所帶來(lái)的生活便利還有很多地區(qū)不能享受到。

3.5 網(wǎng)絡(luò)安全監(jiān)管機(jī)制比較缺乏

當(dāng)前我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)支付手段不是很成熟，消費(fèi)者存儲(chǔ)在互聯(lián)網(wǎng)上的電子貨幣無(wú)法得到有效保存。并且，網(wǎng)上交易的貨物交付和資金分配的分離，給網(wǎng)上購(gòu)物帶來(lái)了更大的風(fēng)險(xiǎn)。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所存在的這些問(wèn)題導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)商城經(jīng)營(yíng)存在如下的問(wèn)題。

（1）市場(chǎng)需求考察不充分，顧客資源少

很多網(wǎng)絡(luò)店鋪經(jīng)營(yíng)者在店鋪經(jīng)營(yíng)初期階段，缺乏深入的市場(chǎng)調(diào)查和店鋪經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)，導(dǎo)致關(guān)于未來(lái)詳細(xì)的店面安排計(jì)劃以及前期籌備工作的準(zhǔn)備是不足的，導(dǎo)致對(duì)于消費(fèi)者的需求和偏好是不確定的，無(wú)法滿足消費(fèi)者的不同需求，導(dǎo)致客戶資源較少。

（2）宣傳推廣不見成效

在網(wǎng)店成立的前期，網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)者會(huì)通過(guò)各種宣傳渠道、采取各種宣傳舉措來(lái)提高網(wǎng)店的傳播度，但是普遍存在宣傳方式比較局限、范圍比較狹小，無(wú)法達(dá)到最先的預(yù)設(shè)，銷售額和客戶無(wú)法實(shí)現(xiàn)大幅度增加。

（3）網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)成交量少

雖然網(wǎng)店的產(chǎn)品種類繁多，但正是因?yàn)榫W(wǎng)店越來(lái)越多，消費(fèi)者的選擇性越來(lái)越寬，從而使得一些新開的、經(jīng)營(yíng)銷售同等產(chǎn)品的網(wǎng)店很吃虧，它們的信譽(yù)和銷量還比較低，經(jīng)營(yíng)成交量無(wú)法與其他經(jīng)營(yíng)好的老店相抗衡。

（4）產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈

因?yàn)槟壳暗木W(wǎng)店越來(lái)越多，消費(fèi)者的選擇性越來(lái)越寬，從而使得網(wǎng)店之間開始采取價(jià)格戰(zhàn)的方式來(lái)薄利多銷，但這樣一來(lái)就更加加劇了網(wǎng)店之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者也會(huì)因?yàn)閮r(jià)格而失去一些準(zhǔn)確的判斷。

（5）缺少具有競(jìng)爭(zhēng)力的貨源

網(wǎng)上商店的運(yùn)營(yíng)商，競(jìng)爭(zhēng)資源的缺乏是一個(gè)普遍的問(wèn)題，困擾著零售運(yùn)營(yíng)商。網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)進(jìn)貨渠道主要是代理。采用此種方式的網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)很多，而且大家銷售的產(chǎn)品都極其相似，并沒有獨(dú)特且稀少的貨源，從而降低了網(wǎng)店的競(jìng)爭(zhēng)力。

（6）快遞服務(wù)問(wèn)題

網(wǎng)店交易與實(shí)體店交易的最大區(qū)別就是送貨上門的服務(wù)，消費(fèi)者可以足不出戶就獲得自己心儀的商品。但與此同時(shí)也面臨著一個(gè)嚴(yán)肅的問(wèn)題，快遞送貨是否能保證產(chǎn)品不會(huì)受損呢？商家為了降低成本，總會(huì)選取更加便宜的配送快遞進(jìn)行運(yùn)輸，這樣一來(lái)貨物就容易出現(xiàn)破損丟失等情況，從而破壞了消費(fèi)者和網(wǎng)店之間的交易，讓網(wǎng)店銷量受損。

4、大數(shù)據(jù)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的對(duì)策分析

要想進(jìn)一步有效地解決我國(guó)目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所存在的這些問(wèn)題，首先必須要從戰(zhàn)略角度去認(rèn)識(shí)到其重要性。與此同時(shí)，需要加大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的宣傳力度，提高公眾的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)，改變他們傳統(tǒng)的購(gòu)物方式和習(xí)慣，讓他們?cè)谛睦砩峡梢越邮芫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這件事；還需要推行一個(gè)符合中國(guó)國(guó)情的初步網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略；最后，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展還需要做到科學(xué)規(guī)劃，學(xué)會(huì)整體布局，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)化人才。針對(duì)以上網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，本文提出了一些對(duì)策與建議。

4.1 針對(duì)個(gè)性消費(fèi)的網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)營(yíng)銷策略

牢牢抓住“個(gè)性”一詞，注重銷售個(gè)性化、富有吸引力、獨(dú)特且新穎的產(chǎn)品，推廣個(gè)性化服務(wù)，這樣一來(lái)才能夠獲得消費(fèi)者的青睞與喜愛，與其他大眾網(wǎng)店所區(qū)分開來(lái)，以獲得獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

4.2 針對(duì)宣傳推廣的營(yíng)銷策略

網(wǎng)店一旦成立，要采取龐大的人力物力來(lái)宣傳自己的網(wǎng)店與產(chǎn)品。因?yàn)檫@是你成功打開網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的關(guān)鍵一步，它決定著你之后的消費(fèi)市場(chǎng)。除了一般性的推廣宣傳渠道，還可以進(jìn)行微信推廣、發(fā)送網(wǎng)店相關(guān)的經(jīng)營(yíng)鏈接郵件等，只有擴(kuò)大了宣傳渠道，才有可能領(lǐng)先一步。在宣傳推廣時(shí)，要格外突出強(qiáng)調(diào)自己網(wǎng)店的信譽(yù)以及產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)勢(shì)。

4.3 注重網(wǎng)絡(luò)交易信譽(yù)和安全

消費(fèi)者在網(wǎng)店購(gòu)買物品時(shí)，一看價(jià)格，二看店鋪的信譽(yù)。為了提升網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)的可靠性，一方面需要監(jiān)管部門嚴(yán)格把控網(wǎng)店的成立，在技術(shù)上給予支持，另一方面需要網(wǎng)店自身做到合法買賣。這樣一來(lái)也保障了客戶的權(quán)益，保證了交易的信譽(yù)和安全。

4.4 產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略

相同品種商品的價(jià)格越低，對(duì)消費(fèi)者的吸引力就越大。網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)與實(shí)體店經(jīng)營(yíng)的區(qū)別就在于不用支付店鋪?zhàn)赓U的相關(guān)成本，這樣一來(lái)網(wǎng)店所經(jīng)營(yíng)的商品價(jià)格也就相對(duì)而言比較便宜。因此，網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)者為了銷售更多的產(chǎn)品，勢(shì)必會(huì)采取薄利多銷的手段，采取策略利用價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)吸引消費(fèi)者。

4.5 擴(kuò)展銷售渠道策略

網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)的銷售渠道主要包括網(wǎng)絡(luò)間接、網(wǎng)站聯(lián)合以及網(wǎng)絡(luò)直銷三個(gè)渠道。網(wǎng)絡(luò)間接渠道指的是借助大型網(wǎng)站交易平臺(tái)來(lái)銷售商品。網(wǎng)站聯(lián)合渠道指的是合作渠道，采取合作等形式來(lái)互利共贏。網(wǎng)絡(luò)直銷渠道指的是在網(wǎng)絡(luò)上獨(dú)立銷售自己的產(chǎn)品，不借助任何其他平臺(tái)，雖然這樣做的風(fēng)險(xiǎn)較大，但收益也更加多，也可以很好地打開自己產(chǎn)品的市場(chǎng)，擁有自己的客戶群體。

4.6 利用可靠的快遞服務(wù)

不論是網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)者還是消費(fèi)者，最終都希望能夠達(dá)成交易，各取所需。因此，選擇一個(gè)服務(wù)態(tài)度好、服務(wù)質(zhì)量高的快遞來(lái)運(yùn)送就變得格外重要，網(wǎng)店良好的快遞服務(wù)也能夠吸引消費(fèi)者再次光臨，有利于發(fā)展回頭客。

5、總結(jié)

隨著信息時(shí)代的到來(lái)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展存在著許多機(jī)遇挑戰(zhàn)。雖然該模式是區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷市場(chǎng)的一種全新模式，但和西方的發(fā)達(dá)國(guó)家比較起來(lái)，我國(guó)的相關(guān)網(wǎng)絡(luò)硬件設(shè)施、軟技術(shù)以及人們的網(wǎng)絡(luò)意識(shí)還很落后，但是我相信，只要中國(guó)各大企業(yè)能夠不斷地去努力攻克目前所存在的難題與困境，就一定能夠有所進(jìn)步，甚至還可能開發(fā)出適合本國(guó)國(guó)情的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，在更多技術(shù)創(chuàng)新和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)上使我們的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷獲益更多。

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作者簡(jiǎn)介：

周文成，博士，教授，現(xiàn)就職于南京郵電大學(xué)管理學(xué)院，主要研究方向?yàn)楣ど坦芾恚?/p>

姚婷婷，南京郵電大學(xué)碩士研究生，研究方向：工商管理。