張宇 彭永濤

摘要：服務(wù)型制造模式下，客戶參與導(dǎo)致產(chǎn)品服務(wù)供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)流程復(fù)雜化，研究客戶參與行為，有利于制造企業(yè)積極對(duì)其引導(dǎo)和合理約束，促進(jìn)產(chǎn)品服務(wù)供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)優(yōu)化。本文從客戶參與深度、客戶參與廣度二維解讀客戶參與行為，選取服務(wù)型制造企業(yè)海爾作為縱向案例研究對(duì)象，對(duì)三種服務(wù)轉(zhuǎn)型階段中客戶分別參與售后階段、制造階段和研發(fā)階段等情境下的業(yè)務(wù)流程進(jìn)行了分析，進(jìn)一步總結(jié)得到：只有當(dāng)服務(wù)型制造實(shí)施階段與客戶參與相匹配時(shí)，客戶參與行為優(yōu)勢(shì)才得以彰顯。最后探討制造企業(yè)如何根據(jù)自身服務(wù)化發(fā)展水平，引導(dǎo)客戶適度參與，實(shí)現(xiàn)雙方的價(jià)值共創(chuàng)。

關(guān)鍵詞：服務(wù)型制造；產(chǎn)品服務(wù)供應(yīng)鏈；客戶參與；業(yè)務(wù)流程

★基金項(xiàng)目：江蘇省高校自然科學(xué)基金項(xiàng)目資助，課題名稱“面向價(jià)值共創(chuàng)的服務(wù)型制造網(wǎng)絡(luò)演化機(jī)理及均衡狀態(tài)研究”，課題編號(hào)：17KJD410001。

引言

制造業(yè)與服務(wù)業(yè)的融合發(fā)展成為企業(yè)轉(zhuǎn)型的“新常態(tài)”，在國(guó)內(nèi)，服務(wù)型制造模式越來(lái)越成為制造企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展方向，其核心是客戶共同參與完成制造企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和服務(wù)創(chuàng)新活動(dòng)，這一模式在鼓勵(lì)客戶參與的過(guò)程中，將產(chǎn)品與服務(wù)進(jìn)行有效集成，最終形成解決客戶問(wèn)題的集成方案。由于生產(chǎn)型制造向服務(wù)型制造的轉(zhuǎn)變，導(dǎo)致傳統(tǒng)供應(yīng)鏈的運(yùn)作方式向產(chǎn)品服務(wù)供應(yīng)鏈方式轉(zhuǎn)變；而服務(wù)元素的嵌入與客戶參與，導(dǎo)致制造企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)流程趨于柔性化、多元化。

Mark Johnson等將產(chǎn)品與服務(wù)相互融合，并引入客戶參與的供應(yīng)鏈定義為產(chǎn)品服務(wù)供應(yīng)鏈（product service supply chain，以下簡(jiǎn)稱PSSC）。在PSSC推進(jìn)過(guò)程中，有效的客戶參與既方便識(shí)別與明晰客戶問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)低成本的產(chǎn)品制造，又增強(qiáng)了客戶體驗(yàn)與信息回饋，促進(jìn)了差異化的服務(wù)提供。但由于服務(wù)自身的性質(zhì)，客戶參與在帶來(lái)一定積極效應(yīng)的同時(shí)，也存在自身的局限性和問(wèn)題所在。若制造企業(yè)不加以約束和指導(dǎo)，極易使得制造企業(yè)呈現(xiàn)“服務(wù)悖論”態(tài)勢(shì)，甚至導(dǎo)致PSSC整體陷入“價(jià)值共毀”的困境。因此在中國(guó)情境下，客戶參與作為影響PSSC與服務(wù)型制造融合發(fā)展的重要因素，逐漸成為學(xué)術(shù)界和企業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。

1、客戶參與與PSSC

1.1 PSSC概念提出

結(jié)合服務(wù)型制造的發(fā)展態(tài)勢(shì)以及“供應(yīng)鏈+”的思想，圍繞制造企業(yè)為核心，聚集零部件供應(yīng)商、生產(chǎn)制造商、服務(wù)提供商及客戶于一體的PSSC已成為眾學(xué)者研究的熱點(diǎn)。PSSC是融合產(chǎn)品流、信息流和服務(wù)流等于一體的新型混合供應(yīng)鏈，以網(wǎng)絡(luò)組織的方式呈現(xiàn)為制造節(jié)點(diǎn)和服務(wù)節(jié)點(diǎn)縱橫交錯(cuò)的特點(diǎn)。從產(chǎn)品和服務(wù)集成過(guò)程來(lái)劃分，但斌等提出了基于售后、銷售、生產(chǎn)和設(shè)計(jì)集成的四種PSSC典型模式。黎繼子等結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代特點(diǎn)，提出了精益型和敏捷型PSSC。結(jié)合以上理論背景，PSSC從決策能力、服務(wù)水平等方面來(lái)看，其在低成本制造與差異化服務(wù)方面呈現(xiàn)巨大的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，服務(wù)的融入使得PSSC中客戶的行為與地位發(fā)生深刻的改變，當(dāng)客戶從被隔離于現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品提供流程之外過(guò)渡到PSSC重要參與主體之一時(shí)，客戶角色由傳統(tǒng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的被動(dòng)接受者轉(zhuǎn)變?yōu)镻SSC中主動(dòng)參與價(jià)值創(chuàng)造者。

1.2 客戶參與PSSC的特征

早期文獻(xiàn)聚焦于客戶參與的動(dòng)機(jī)、渠道，后續(xù)學(xué)者漸漸過(guò)渡到客戶與PSSC中服務(wù)型制造企業(yè)之間的交互關(guān)系，并認(rèn)為客戶參與有助于服務(wù)型制造企業(yè)進(jìn)行服務(wù)設(shè)計(jì)，減少盲目生產(chǎn)，以此襯托出客戶參與行為在PSSC中的重要性。即圍繞制造企業(yè)為核心，PSSC各主體可以充分整合PSSC資源集成產(chǎn)品和服務(wù)要素來(lái)應(yīng)對(duì)客戶的個(gè)性化需求，以實(shí)現(xiàn)PSSC整體績(jī)效提升。此外，客戶參與有助于服務(wù)型制造企業(yè)整合外部資源突破組織邊界，進(jìn)而向PSSC轉(zhuǎn)型以實(shí)現(xiàn)更大價(jià)值創(chuàng)造的重要途徑。然而，在肯定客戶參與行為價(jià)值的同時(shí)，也有研究從側(cè)面提出客戶參與造成的負(fù)面影響，過(guò)度或不恰當(dāng)?shù)目蛻魠⑴c不僅不能為PSSC帶來(lái)預(yù)期效益及企業(yè)績(jī)效的提升，還會(huì)導(dǎo)致客戶出現(xiàn)角色壓力、增加客戶倦怠感，降低客戶滿意度，最終導(dǎo)致“價(jià)值共毀”局面的出現(xiàn)。因此，研究動(dòng)態(tài)化的客戶參與行為，對(duì)提升PSSC生產(chǎn)運(yùn)作效率、降低服務(wù)提供成本和提升客戶滿意度，有重要意義。

1.3 PSSC的流程刻畫

有效引導(dǎo)客戶參與行為的前提是對(duì)其所參與的業(yè)務(wù)流程進(jìn)行分析刻畫。隨著服務(wù)型制造的深入發(fā)展，學(xué)者對(duì)融入服務(wù)的PSSC業(yè)務(wù)流程關(guān)注度呈現(xiàn)持續(xù)性增長(zhǎng)，服務(wù)藍(lán)圖擁有可視化描述服務(wù)傳遞流程的特點(diǎn)，被廣泛應(yīng)用于業(yè)務(wù)流程設(shè)計(jì)和優(yōu)化中。Mulder C L等將服務(wù)藍(lán)圖應(yīng)用于制造企業(yè)在線產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，以快速響應(yīng)客戶的服務(wù)需求，提高服務(wù)效率。Song等將服務(wù)藍(lán)圖和模糊圖結(jié)合使用，驗(yàn)證產(chǎn)品和服務(wù)組件之間的依賴關(guān)系，并成功應(yīng)用于制造系統(tǒng)的優(yōu)化。羅建強(qiáng)等將服務(wù)藍(lán)圖應(yīng)用于服務(wù)型制造企業(yè)，考慮客戶參與的不同程度并結(jié)合模糊數(shù)圖方法對(duì)其流程做了改善研究等。但以上學(xué)者未對(duì)客戶參與行為進(jìn)行維度細(xì)分并映射到對(duì)應(yīng)業(yè)務(wù)流程活動(dòng)中。本文將采用案例研究的方法，從客戶參與廣度、客戶參與深度（如圖1所示）兩個(gè)維度剖析客戶參與行為，分析服務(wù)型制造企業(yè)不同服務(wù)化戰(zhàn)略情境下客戶參與行為對(duì)其業(yè)務(wù)流程的影響。

2、案例企業(yè)海爾發(fā)展歷程分析

海爾作為中國(guó)本土知名家電制造企業(yè)之一，其轉(zhuǎn)型的成功源于五次適時(shí)的傳略轉(zhuǎn)型及高效的供應(yīng)鏈管理方式。海爾歷經(jīng)了服務(wù)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型初期、轉(zhuǎn)型中期和轉(zhuǎn)型后期三個(gè)階段的歷程，在此過(guò)程中客戶參與行為也由供應(yīng)鏈下游向其上游不斷過(guò)渡，供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)模式也由傳統(tǒng)的產(chǎn)品供應(yīng)鏈向PSSC過(guò)渡（如表1所示）。

海爾開(kāi)展服務(wù)型制造模式長(zhǎng)達(dá)20多年，期間采取了具有特色的服務(wù)化戰(zhàn)略，實(shí)施效果顯著，是2017年國(guó)家工業(yè)和信息化部頒布的30家首批服務(wù)型制造示范企業(yè)-示范模式為供應(yīng)鏈管理。海爾實(shí)施的COSMOPlat互聯(lián)工廠，主導(dǎo)的是工業(yè)大規(guī)模定制模式。其核心在于根據(jù)客戶訂單的實(shí)際要求整合PSSC的制造資源，采取對(duì)基型產(chǎn)品或零部件輔以服務(wù)資源重新進(jìn)行配置，獲取個(gè)性化產(chǎn)品的導(dǎo)向過(guò)程。這種工業(yè)模式，旨在結(jié)合批量生產(chǎn)與傳統(tǒng)定制結(jié)合的雙重優(yōu)勢(shì)，以用戶為導(dǎo)向，識(shí)別傳統(tǒng)定制的痛點(diǎn)，制定緩沖和解決方案，真正實(shí)現(xiàn)制造和客戶合二為一的體系結(jié)構(gòu)，通過(guò)共享整體PSSC的制造、服務(wù)和數(shù)據(jù)庫(kù)資源，進(jìn)一步強(qiáng)化面向客戶的情景體驗(yàn)和情感關(guān)系綁定，最終實(shí)現(xiàn)個(gè)性化定制的高度契合。

2.1 服務(wù)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型初期階段PSSC業(yè)務(wù)流程分析

海爾處于服務(wù)化轉(zhuǎn)型初級(jí)階段時(shí)，主要面向市場(chǎng)提供產(chǎn)品+基礎(chǔ)安裝服務(wù)等。此階段依賴于良好的產(chǎn)品質(zhì)量贏得市場(chǎng)占有率，企業(yè)在注重產(chǎn)品創(chuàng)新、更迭之外，主要依托于完善的售后服務(wù)市場(chǎng)來(lái)提高自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，綁定和客戶之間的供需關(guān)系。此階段，客戶與PSSC各主體接觸廣度范圍覆蓋售后服務(wù)提供商、產(chǎn)品服務(wù)銷售商、產(chǎn)品服務(wù)集成商等利益相關(guān)者主體，參與深度范疇延伸到基礎(chǔ)安裝和專業(yè)維修服務(wù)、備品備件更換以及產(chǎn)品升級(jí)改造等與基礎(chǔ)售后相關(guān)的服務(wù)內(nèi)容，之后隨服務(wù)化程度的加深，客戶參與深度涉及產(chǎn)品的回收再利用等增值服務(wù)活動(dòng)中。針對(duì)此階段客戶參與流程活動(dòng)，為更具體呈現(xiàn)客戶參與的接觸點(diǎn)和識(shí)別客戶參與活動(dòng)邊界，采用服務(wù)藍(lán)圖技術(shù)刻畫客戶參與售后階段的PSSC業(yè)務(wù)流程，借助可視分界線剝離前后臺(tái)活動(dòng)的優(yōu)勢(shì)，提取客戶參與前后臺(tái)活動(dòng)的區(qū)域邊界劃分（如圖2所示）。研究發(fā)現(xiàn)，處于服務(wù)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型初期階段的制造企業(yè)，其客戶與PSSC多個(gè)主體之間存在頻繁的交互行為，但交互活動(dòng)僅限于一些簡(jiǎn)單的后市場(chǎng)服務(wù)（現(xiàn)場(chǎng)維修、拆裝集成測(cè)試、備件更換等），難以實(shí)現(xiàn)大幅度的服務(wù)增值。

2.2 服務(wù)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中期階段PSSC業(yè)務(wù)流程分析

海爾處于服務(wù)化轉(zhuǎn)型初級(jí)階段時(shí)，與服務(wù)化程度呈正相關(guān)的客戶參與也在向價(jià)值創(chuàng)造的前端不斷趨近，客戶參與的深度和廣度不斷蔓延至企業(yè)的制造流程中。在制造業(yè)務(wù)流程中，與客戶交互相關(guān)的PSSC的各主體包括生產(chǎn)制造商、服務(wù)提供商、產(chǎn)品服務(wù)集成商等。制造企業(yè)為提升自身的流程協(xié)同效率，鼓勵(lì)PSSC的各主體聚集制造資源、服務(wù)資源，合理配置，實(shí)現(xiàn)其最大化效用。定制化的集成解決方案制造流程通常分為專有定制環(huán)節(jié)+通過(guò)化模塊生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)（如圖3所示）。涉及產(chǎn)品的專有定制環(huán)節(jié)，客戶和前臺(tái)之間溝通和交互頻多，目的在于明晰客戶需求偏好與功能側(cè)重，以充分保證產(chǎn)品針對(duì)用戶市場(chǎng)的適配性和靈活性轉(zhuǎn)變?；谕ㄓ媚K化組裝，是支持客戶參與互聯(lián)“智造”的基礎(chǔ)，客戶基于訂單需求，遠(yuǎn)程監(jiān)控查詢工廠向產(chǎn)品模塊商和服務(wù)模塊商定購(gòu)產(chǎn)品和模塊進(jìn)度，并通過(guò)介入模塊化組件的拼裝，參與功能測(cè)試環(huán)節(jié)并提出改進(jìn)建議來(lái)體現(xiàn)客戶參與的價(jià)值增值效用和服務(wù)適配度。

服務(wù)轉(zhuǎn)型中期的海爾企業(yè)以客戶異質(zhì)性需求為接入點(diǎn)，服務(wù)要素從前臺(tái)的客戶需求開(kāi)始，憑借客戶與前臺(tái)有效的交互和后臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)化制造，將通用化和定制化環(huán)節(jié)實(shí)行無(wú)縫貼合，將客戶信息滲透到制造系統(tǒng)。在此階段，客戶參與重在定制化環(huán)節(jié)，客戶溝通交互的主體多側(cè)重于前臺(tái)設(shè)計(jì)相關(guān)，客戶參與廣度和參與深度都較于售后有一定的擴(kuò)展。此時(shí)期客戶專注于自身問(wèn)題解決，因此客戶深度參與會(huì)產(chǎn)生較大的價(jià)值增值，管控和協(xié)調(diào)好客戶精準(zhǔn)參與有助于供需之間的價(jià)值共創(chuàng)，提升制造企業(yè)價(jià)值鏈。

2.3 服務(wù)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型后期階段PSSC業(yè)務(wù)流程分析

海爾處于服務(wù)化轉(zhuǎn)型初級(jí)階段時(shí)，制造企業(yè)為更高效滿足客戶需求，鼓勵(lì)客戶積極參與到企業(yè)的研發(fā)階段，以全面提高協(xié)同業(yè)務(wù)流程的效率以及產(chǎn)品的接受度和客戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值感知。在此期間，客戶與產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品制造商和產(chǎn)品服務(wù)集成商之間都有緊密的信息交換?？蛻魠⑴c行為活動(dòng)重要體現(xiàn)在：需求捕捉及需求明晰化、產(chǎn)品方案協(xié)同制定、開(kāi)發(fā)試驗(yàn)環(huán)節(jié)、營(yíng)銷策略制定等流程活動(dòng)?？蛻魠⑴c研發(fā)階段，不僅影響產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng)造的過(guò)程，同時(shí)提高了創(chuàng)新的市場(chǎng)接受度，大大降低了客戶需求的不確定性和模糊性。以海爾為例的工業(yè)大規(guī)模生產(chǎn)模式變更了過(guò)去的工廠決策生產(chǎn)計(jì)劃，始終圍繞以客戶為核心，充分發(fā)揮客戶自身資源與參與價(jià)值，甚至由客戶主導(dǎo)附加值最高的服務(wù)部分，正式采取客戶參與研發(fā)環(huán)節(jié)，來(lái)降低創(chuàng)新的成本及風(fēng)險(xiǎn)。其整體流程（如圖4所示）主要是根據(jù)客戶自身的需求和創(chuàng)意，鼓勵(lì)客戶定期與企業(yè)交互，通過(guò)采取內(nèi)外部資源合作和共享的方式，允許其同平臺(tái)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)一同商議、決策，共同發(fā)表創(chuàng)意、交流創(chuàng)意，分享產(chǎn)品體驗(yàn)心得，充分挖掘出客戶參與的潛在價(jià)值，最大化增強(qiáng)了客戶的體驗(yàn)感和滿足感。

制造企業(yè)處于轉(zhuǎn)型后期，客戶作為不可或缺的參與主體之一，全流程參與至PSSC各個(gè)業(yè)務(wù)流程環(huán)節(jié)中。服務(wù)型制造模式下這種客戶參與“產(chǎn)品全生命周期”運(yùn)作模式在性能改進(jìn)、成本優(yōu)化、精準(zhǔn)定位等多個(gè)方面占據(jù)極大的優(yōu)勢(shì)。但同時(shí)制造企業(yè)在充分發(fā)揮客戶參與的優(yōu)勢(shì)時(shí)，應(yīng)避免其帶來(lái)的問(wèn)題和缺陷。

3、結(jié)束語(yǔ)

本文借助服務(wù)藍(lán)圖技術(shù)可視化的特點(diǎn)，考慮服務(wù)型制造企業(yè)在客戶參與情境下，剖析客戶參與行為PSSC業(yè)務(wù)流程造成的影響。分析不同服務(wù)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型時(shí)期下的客戶參與行為，從客戶參與深度和客戶參與廣度進(jìn)行二維解讀和分析?？偨Y(jié)各段時(shí)期客戶參與情境下的PSSC業(yè)務(wù)流程特征，得到如下結(jié)論：

（1）服務(wù)型制造的戰(zhàn)略決定了PSSC業(yè)務(wù)流程的運(yùn)作方式，但客戶參與行為從不同程度影響其業(yè)務(wù)流程效率?？蛻舻纳疃葏⑴c可以提高產(chǎn)品服務(wù)的適配性，但參與過(guò)度則會(huì)導(dǎo)致PSSC成本升高；客戶的廣度參與可以提高產(chǎn)品服務(wù)的多樣化，但參與過(guò)多則會(huì)導(dǎo)致PSSC效率降低。因此，應(yīng)根據(jù)不同PSSC業(yè)務(wù)流程運(yùn)作，合理指導(dǎo)和約束客戶參與行為。

（2）服務(wù)型制造戰(zhàn)略實(shí)施階段與客戶參與程度相匹配時(shí)，客戶參與行為優(yōu)勢(shì)才得以彰顯。制造業(yè)服務(wù)化程度處于初級(jí)階段時(shí)，客戶參與主要重在售后階段，旨在延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期，加強(qiáng)客戶對(duì)企業(yè)的信任度等方面；當(dāng)制造企業(yè)進(jìn)入服務(wù)化中期階段，客戶參與重在制造階段，旨在提高定制化方案的效率和增強(qiáng)客戶體驗(yàn)感，綁定企業(yè)與客戶之間的黏性；當(dāng)制造企業(yè)服務(wù)化程度較高時(shí)，客戶參與重在研發(fā)階段，旨在提供高質(zhì)量的集成解決方案，提高客戶忠誠(chéng)度和認(rèn)可度，同時(shí)降低產(chǎn)品創(chuàng)新成本。因此，制造企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身服務(wù)化發(fā)展水平，引導(dǎo)客戶適度參與流程活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)雙方的價(jià)值共創(chuàng)。

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作者簡(jiǎn)介：

張宇，江蘇大學(xué)管理學(xué)院，碩士研究生，研究方向：制造業(yè)服務(wù)化；

彭永濤，江蘇大學(xué) 副教授，博士，研究方向：供應(yīng)鏈管理。