翁鳴鳴 張彩霞 黃銀燕

摘要：隨著旅游業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，在線旅游行業(yè)競爭日趨激烈，人們也逐漸習(xí)慣于通過旅游網(wǎng)站購買旅游產(chǎn)品和服務(wù)。因此，對于成熟或新型的在線旅游網(wǎng)站來說，如何通過提升服務(wù)質(zhì)量來增強(qiáng)競爭力，最大程度滿足消費(fèi)者的需求，提高消費(fèi)者滿意度，是占據(jù)市場并取得良好發(fā)展的關(guān)鍵。本文以我國在線旅游網(wǎng)站為研究對象，建立研究模型，通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)放問卷收集數(shù)據(jù)。最終數(shù)據(jù)分析得出安全性對消費(fèi)者滿意度的影響最大，然后依次是網(wǎng)站界面、易用性、響應(yīng)性。

關(guān)鍵詞：在線旅游網(wǎng)站；服務(wù)質(zhì)量；消費(fèi)者滿意度

1、研究設(shè)計(jì)

1.1 在線旅游網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量研究模型的構(gòu)建

在范瓏（2016）的研究中，將國內(nèi)外學(xué)者的較具有代表性的在線旅游服務(wù)質(zhì)量的研究進(jìn)行集中整理，并進(jìn)一步概括總結(jié)。在此基礎(chǔ)上，通過用戶訪談并對其訪談結(jié)果進(jìn)行分析整理，以理論結(jié)合實(shí)際的方法最終確定了影響在線旅游服務(wù)質(zhì)量的六個(gè)維度。因此，在SERVPERF模型的基礎(chǔ)上，結(jié)合學(xué)者的觀點(diǎn)，本文最終決定從消費(fèi)者對服務(wù)質(zhì)量實(shí)際感受的角度出發(fā)，確定影響在線旅游網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量的六個(gè)維度：網(wǎng)站界面、易用性、信息質(zhì)量、響應(yīng)性、經(jīng)濟(jì)性、安全性。從而進(jìn)一步建立在線旅游網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量的研究模型。

1.2 變量定義與測量

1）網(wǎng)站界面

網(wǎng)站界面是以某種風(fēng)格或主題為主，通過圖片、文字、聲音、視頻等方式將旅游及其產(chǎn)品的信息展現(xiàn)出來形成特定的界面效果，來形成帶有鮮明特點(diǎn)的視覺效果，實(shí)現(xiàn)影響消費(fèi)者的目的。測量題目：旅游網(wǎng)站界面的設(shè)計(jì)是合理美觀的；旅游網(wǎng)站注重色彩搭配，視覺效果良好；旅游網(wǎng)站界面設(shè)計(jì)圖文并茂。

2）易用性

在線旅游網(wǎng)站的易用性簡單來說就是消費(fèi)者使用旅游網(wǎng)站滿足自身需求的容易程度，包括查詢信息、預(yù)訂購買產(chǎn)品、互動(dòng)交流、售后服務(wù)等操作的簡便程度。測量題目：旅游網(wǎng)站導(dǎo)航明確、結(jié)構(gòu)清晰，便于搜尋所需信息；旅游網(wǎng)站交易步驟簡單易懂，有多種支付方式；旅游網(wǎng)站操作簡單方便。

3）信息質(zhì)量

信息質(zhì)量從某種程度上來說是旅游網(wǎng)站為消費(fèi)者提供的信息內(nèi)容的可利用度以及正確程度。高質(zhì)量的產(chǎn)品、服務(wù)、攻略等方面信息的提供，最大程度上滿足了消費(fèi)者的需求，在此基礎(chǔ)上去提高消費(fèi)者的滿意度。測量題目：旅游網(wǎng)站所提供的信息準(zhǔn)確有效；旅游網(wǎng)站提供豐富多樣的產(chǎn)品信息。

4）響應(yīng)性

響應(yīng)性是指在線旅游網(wǎng)站能夠及時(shí)處理消費(fèi)者咨詢、預(yù)訂購買、退貨、投訴、評價(jià)等操作，一定程度上可以解釋為及時(shí)快速且有效的互動(dòng)狀況。測量題目：能夠及時(shí)收到客服對在線提問的回復(fù)；隨時(shí)可以聯(lián)系到客服；旅游網(wǎng)站能夠快速處理退貨申請。

5）經(jīng)濟(jì)性

經(jīng)濟(jì)性是指在線旅游網(wǎng)站為消費(fèi)者額外節(jié)省的成本，簡單來說就是對比其他的在線旅游網(wǎng)站的產(chǎn)品，是否能夠做到價(jià)格低質(zhì)量好。其實(shí)，“物美價(jià)廉”基本可以說是任何一個(gè)行業(yè)的任何一類消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)，企業(yè)做到它就可以脫穎而出，吸引住消費(fèi)者的眼球，對于在線旅游網(wǎng)站來說亦然。測量題目：旅游網(wǎng)站的旅游產(chǎn)品價(jià)格是最低價(jià)格；旅游網(wǎng)站的旅游產(chǎn)品性價(jià)比最高。

6）安全性

安全性是指消費(fèi)者在接受在線旅游網(wǎng)站服務(wù)的可靠程度。一方面是用戶的個(gè)人信息安全，包括個(gè)人資料、隱私以及購買信息等內(nèi)容，另一方面是在線交易、資金支付等內(nèi)容。測量題目：旅游網(wǎng)站對用戶個(gè)人信息有較高的保密度；旅游網(wǎng)站支付系統(tǒng)安全可靠。

7）消費(fèi)者滿意度

本文將消費(fèi)者滿意度定義為旅游者使用旅游網(wǎng)站后對在線旅游網(wǎng)站所提供的服務(wù)的滿意程度。測量題目：使用該網(wǎng)站的過程是愉快的；該網(wǎng)站滿足了我的全部需求；使用該網(wǎng)站的結(jié)果是滿意的。

2、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析

本次問卷調(diào)查一共發(fā)放280份問卷，收回了202份，回收率約為72.143%。因?qū)柧韱栴}均設(shè)置為必答題，避免了漏題情況的發(fā)生，且填寫問卷所用時(shí)間的差異較為穩(wěn)定。所以，此次研究主要使用SPSS23.0對202份收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理。且本次問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)是基于消費(fèi)者感受的在線旅游網(wǎng)站服務(wù)的質(zhì)量獲取的。

基于在線旅游網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量與消費(fèi)者滿意度的回歸分析的結(jié)果，對在線旅游網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量各維度與消費(fèi)者滿意度進(jìn)行回歸分析。

綜合數(shù)據(jù)來看，參照標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)，可以得到影響消費(fèi)者滿意度的四個(gè)維度的程度排序，由高到低為：安全性（0.253）、網(wǎng)站界面（0.235）、易用性（0.154）、響應(yīng)性（0.146）。

3、研究結(jié)論和建議

3.1 研究結(jié)論

在線旅游網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量四個(gè)維度對消費(fèi)者滿意度的影響力由大到小依次為：安全性、網(wǎng)站界面、易用性、響應(yīng)性。安全性的作用大一方面是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的虛擬性以及多樣的安全隱患的存在，另一方面是因?yàn)榘踩耘c消費(fèi)者的個(gè)人利益直接相關(guān)，因此會直接影響滿意度。僅次之的網(wǎng)站界面是消費(fèi)者使用在線旅游網(wǎng)站的主要部分，是其一系列行為的基礎(chǔ)，產(chǎn)生的是消費(fèi)者較為直觀的感受。而對于用戶來說，使用網(wǎng)站的過程中既能夠保證目的的實(shí)現(xiàn)，又能夠減少時(shí)間、精力等成本，才是高效的令人滿意的行為，而這是由網(wǎng)站的易用性所決定的。最后，網(wǎng)站的客服能否提供快捷有效的服務(wù)，在一定程度上影響了消費(fèi)者的滿意度，進(jìn)而影響其是否繼續(xù)使用該網(wǎng)站。

3.2 在線旅游網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量的提升策略

1）安全性

在線旅游網(wǎng)站的安全性主要概括為三方面：個(gè)人信息的安全、系統(tǒng)操作運(yùn)行過程中的安全、交易支付的安全。通過本文的在線旅游網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量的評價(jià)模型的數(shù)據(jù)分析，得到此變量因子里的均值得分最低的是“網(wǎng)站用戶的個(gè)人信息保密度”。在現(xiàn)如今的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，填寫個(gè)人信息的操作隨處可見，在線旅游網(wǎng)站亦然。建立新賬號、預(yù)訂購買產(chǎn)品服務(wù)、參與活動(dòng)等行為都可能要填寫個(gè)人信息，這也增加了個(gè)人信息泄露的風(fēng)險(xiǎn)。而對于一個(gè)旅游網(wǎng)站來說，如何確保用戶的個(gè)人信息安全則尤為重要。

首先，應(yīng)禁止捆綁一切存在不安全因素的插件和鏈接，確認(rèn)合作的第三方的可靠性，并對供應(yīng)商進(jìn)行統(tǒng)一的管理，避免用戶在使用時(shí)跳轉(zhuǎn)至其他頁面仍未察覺危險(xiǎn)，導(dǎo)致信息的泄露。其次是企業(yè)應(yīng)該建立較為完善的規(guī)章制度約束工作人員，一方面加密用戶個(gè)人信息，另一方面限定可接觸用戶個(gè)人信息的人員，避免員工向任何機(jī)構(gòu)或個(gè)人泄露用戶的證件號、聯(lián)系方式、住址等個(gè)人資料。最后是引進(jìn)較為專業(yè)的人才，定期對系統(tǒng)、防火墻、服務(wù)器等進(jìn)行檢測和更新，防止黑客等不法分子的攻擊技術(shù)，從源頭上杜絕并保護(hù)用戶個(gè)人信息的安全。

2）網(wǎng)站界面

網(wǎng)站界面是消費(fèi)者和在線旅游網(wǎng)站聯(lián)系的載體，是消費(fèi)者最先接觸的部分。在此比變量中均值得分最低的因子是“旅游網(wǎng)站的屆滿布局合理美觀”。

對于在線旅游網(wǎng)站的頁面布局的設(shè)計(jì)應(yīng)該以其產(chǎn)品和服務(wù)的總體特點(diǎn)以及消費(fèi)者的特點(diǎn)為依據(jù)。首先，旅游產(chǎn)品和服務(wù)是在線旅游網(wǎng)站的核心內(nèi)容，產(chǎn)品和服務(wù)的總體特點(diǎn)很大程度上決定了網(wǎng)站的整體風(fēng)格，如簡約、時(shí)尚、清新、復(fù)古等?；诖耍C合考慮旅游產(chǎn)品和服務(wù)所面向的主要市場的特點(diǎn)，即消費(fèi)者的特點(diǎn)，包括年齡、職業(yè)、愛好、文化影響等方面，綜合考慮，針對大眾的喜好傾向進(jìn)一步對網(wǎng)站的色彩、文字等內(nèi)容進(jìn)行編排構(gòu)成合理美觀的布局。

在奠定了整體的風(fēng)格元素的基調(diào)之后，處理網(wǎng)站界面細(xì)節(jié)方面的內(nèi)容。首先，要注重整個(gè)網(wǎng)站界面的邏輯性：分類明確、排版清晰、主次分明。給用戶呈現(xiàn)干凈利落的感覺，而不是五花八門的混亂。其次，注意適度性的把握。文字、圖片、音樂、視頻等的使用應(yīng)考慮產(chǎn)品本身的特點(diǎn)以及要呈現(xiàn)的最終效果，從而進(jìn)行篩選，合理適度的運(yùn)用。如果一味隨意的添加，抱著“以多取勝”的想法，這樣將會造成適得其反的效果。最后，對于旅游產(chǎn)品的術(shù)語、標(biāo)題等的設(shè)定應(yīng)該從專業(yè)化轉(zhuǎn)為通俗化，使其更簡單易懂，避免造成用戶的困擾，且有助于加強(qiáng)用戶對于產(chǎn)品的了解。

3）易用性

在線旅游網(wǎng)站本身所包含的信息量巨大，無論是產(chǎn)品、服務(wù)，還是攻略、活動(dòng)。因此為了滿足現(xiàn)在的人求快捷的要求，提高易用性是至關(guān)重要的。結(jié)合易用性各因子的均值情況，最應(yīng)改善的是“旅游網(wǎng)站導(dǎo)航明確，易于搜索”一項(xiàng)。

首先，細(xì)化旅游網(wǎng)站內(nèi)所包含的信息，包括產(chǎn)品、服務(wù)、活動(dòng)、攻略等各方面的內(nèi)容，進(jìn)行多層次分類歸納整理，并標(biāo)清明確的圖示，便于用戶以此為依據(jù)進(jìn)行搜索，第一時(shí)間找到自己所需要的信息。其次，設(shè)置搜索范圍，根據(jù)用戶的需要設(shè)定“粗略”和“精確”兩類，并且在“粗略”搜索中依據(jù)關(guān)鍵詞擴(kuò)寬范圍，分類顯示。目標(biāo)明確的用戶可進(jìn)行精確搜索，快速尋找信息；目標(biāo)模糊的用戶則可進(jìn)行粗略搜索，從結(jié)果中找尋需要的信息，以便進(jìn)行精確的搜索，從而獲得信息。最后，設(shè)置專門的人員定期對網(wǎng)站內(nèi)的無效鏈接進(jìn)行刪減，包括下架產(chǎn)品信息、刪除的攻略、過期的活動(dòng)等內(nèi)容，避免用戶找到無效信息，減少信息搜索的阻礙。

4）響應(yīng)性

在變量響應(yīng)性中，因子均值最低的是“隨時(shí)可以聯(lián)絡(luò)到客服”。聯(lián)絡(luò)到客服的目的就是解決問題，所以，在一定程度上可以說是隨時(shí)可以快速的解決我的問題。

解決問題的第一步就是要找到渠道，因此，標(biāo)明“客服”或者“常見疑問”之類的選項(xiàng)應(yīng)該顯眼，便于用戶的使用。其次，將較為常見的問題以“數(shù)據(jù)庫”的方式進(jìn)行儲存，建立“常見問答集”，并分類顯示，便于用戶獨(dú)立解決問題。再者，對于常規(guī)問題，可以編輯好標(biāo)準(zhǔn)答案自動(dòng)回復(fù)，一方面提高回復(fù)的速度，另一方面能夠更全面的解決用戶的問題。最后，對于會員或者是多次購買產(chǎn)品服務(wù)的用戶的信息進(jìn)行管理，區(qū)分用戶的習(xí)慣需求，在用戶咨詢時(shí)可以有針對性地解決問題。當(dāng)然，最為重要的一點(diǎn)是合理安排客服人員的上班時(shí)間，對客服人員進(jìn)行專業(yè)的系統(tǒng)的培訓(xùn)，包括企業(yè)文化、職業(yè)素質(zhì)、工作職責(zé)、業(yè)務(wù)范圍、產(chǎn)品信息、服務(wù)質(zhì)量和技巧、語言溝通等方面，并在具體的規(guī)章制度的基礎(chǔ)上授予一定的權(quán)限于客服人員，幫助其開展靈活的有彈性的服務(wù)，從而提升客服人員的服務(wù)水平。

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作者簡介：

翁鳴鳴，廈門大學(xué)嘉庚學(xué)院講師，碩士，主要從事旅游企業(yè)管理方向的研究。

張彩霞，黃銀燕，廈門大學(xué)嘉庚學(xué)院。