摘 要： 為深入了解消費(fèi)者對(duì)公平貿(mào)易產(chǎn)品的購(gòu)買意愿和支付價(jià)格意愿，以及影響消費(fèi)者購(gòu)買公平貿(mào)易產(chǎn)品的主要因素，本文對(duì)京滬寧杭的886名消費(fèi)者進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查，實(shí)證分析了我國(guó)消費(fèi)者對(duì)公平貿(mào)易標(biāo)簽產(chǎn)品的購(gòu)買意愿和影響因素。調(diào)查顯示，我國(guó)消費(fèi)者愿意購(gòu)買公平貿(mào)易產(chǎn)品的比例達(dá)46.2%。實(shí)證結(jié)果表明，消費(fèi)者購(gòu)買公平貿(mào)易產(chǎn)品的意愿主要受職業(yè)、年齡、受教育程度和性格特征，以及產(chǎn)品服務(wù)、購(gòu)物便利性的影響。因此，推動(dòng)公平貿(mào)易在我國(guó)發(fā)展的關(guān)鍵是從需求方入手，加快培育公平貿(mào)易的推動(dòng)主體，以公平貿(mào)易標(biāo)識(shí)為核心，將大學(xué)生和高端工作社區(qū)職員作為重點(diǎn)對(duì)象，采取不同的推廣策略，推廣公平貿(mào)易理念和產(chǎn)品。

關(guān)鍵詞： 公平貿(mào)易標(biāo)簽產(chǎn)品 消費(fèi)者購(gòu)買意愿 影響因素 多元Logistics模型

當(dāng)前，小農(nóng)戶仍是我國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的重要主體。然而，小農(nóng)戶在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中常常陷入弱勢(shì)地位。小農(nóng)戶如何對(duì)接大市場(chǎng)成為關(guān)系到我國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展質(zhì)量提升、鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興和精準(zhǔn)扶貧攻堅(jiān)的重要問(wèn)題。公平貿(mào)易運(yùn)動(dòng)是通過(guò)建立一種基于對(duì)話、透明和尊重的貿(mào)易伙伴關(guān)系，追求國(guó)際貿(mào)易的更大公平性（Bacon C.，2005;劉婧、向華，2013;曲如曉、趙方榮，2009;Strong C，2015）。公平貿(mào)易為發(fā)展中國(guó)家小農(nóng)戶提供更好的貿(mào)易條件，確保他們權(quán)益得到可持續(xù)地發(fā)展，為銜接小農(nóng)戶與大市場(chǎng)提供了一個(gè)有效的解決方案。2015年聯(lián)合國(guó)將公平貿(mào)易確定為世界減貧的最佳途徑之一，為我國(guó)通過(guò)市場(chǎng)機(jī)制引導(dǎo)貧困農(nóng)區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了很好的借鑒。

國(guó)際公平貿(mào)易發(fā)展的70多年實(shí)踐表明，在公平貿(mào)易運(yùn)行機(jī)制中，消費(fèi)者的支持和信賴是公平貿(mào)易小農(nóng)戶進(jìn)入市場(chǎng)的根本保證。已有研究從最初的針對(duì)消費(fèi)者社會(huì)意識(shí)、社會(huì)責(zé)任消費(fèi)的人口和社會(huì)心理研究逐步向道德消費(fèi)、社會(huì)規(guī)范理性領(lǐng)域拓展。目前，針對(duì)我國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買公平貿(mào)易產(chǎn)品的意愿的研究還非常少。本文從消費(fèi)者購(gòu)買意愿的視角，基于多元選擇模型，分析北京、上海、南京、杭州四個(gè)城市866名消費(fèi)者對(duì)公平貿(mào)易產(chǎn)品的購(gòu)買意愿和支付價(jià)格意愿，以及影響消費(fèi)者購(gòu)買公平貿(mào)易產(chǎn)品的主要因素，為推動(dòng)公平貿(mào)易在國(guó)內(nèi)的發(fā)展，促進(jìn)我國(guó)小農(nóng)戶以公平貿(mào)易方式進(jìn)入大市場(chǎng)提供參考。

一、理論框架與模型構(gòu)建

（一）變量選擇

公平貿(mào)易是消費(fèi)者發(fā)起并依靠消費(fèi)者支持的幫助社會(huì)弱勢(shì)群體活動(dòng)更高價(jià)值鏈分配的市場(chǎng)機(jī)制。Anderson（1972）指出具有一般社會(huì)責(zé)任消費(fèi)者在消費(fèi)決策時(shí)會(huì)表現(xiàn)出社會(huì)意識(shí)傾向，做出改善環(huán)境和社會(huì)福利的購(gòu)買行為。Shaw等（1999）首次提出道德因素是人們購(gòu)買公平貿(mào)易標(biāo)識(shí)產(chǎn)品的主要?jiǎng)右?，隨后學(xué)者通過(guò)不同方法驗(yàn)證了這一判斷（Chatzidakis等，2016;Yamoah等，2016;Ladhari等，2017）。本文基于已有研究對(duì)道德消費(fèi)的探討，嘗試構(gòu)建分析我國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買公平貿(mào)易產(chǎn)品的影響因素理論框架。具體從消費(fèi)者個(gè)人社會(huì)特征、消費(fèi)者個(gè)性特征、消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)考慮的重要因素考察影響消費(fèi)者購(gòu)買公平貿(mào)易產(chǎn)品意愿的主要因素（表1）。

1.消費(fèi)者個(gè)人社會(huì)特征。已有研究表明，消費(fèi)者個(gè)人社會(huì)特征中，不同的性別、年齡、受教育程度、職業(yè)水平和收入水平對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買偏好產(chǎn)生較顯著的影響（王志剛，2006）。已有研究認(rèn)為，對(duì)于經(jīng)常購(gòu)買公平貿(mào)易產(chǎn)品的消費(fèi)群而言，社會(huì)支配取向（Salvador，2013;Rios，2015）是決定購(gòu)買行為的重要因素，性別、年齡、受教育程度、職業(yè)和收入水平對(duì)消費(fèi)者的社會(huì)價(jià)值取向具有一定的影響。本文選取性別、年齡、受教育程度、職業(yè)水平和收入水平六個(gè)變量，探討它們是否對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買公平貿(mào)易產(chǎn)品的意愿具有顯著的影響。

2.消費(fèi)者的個(gè)性特征。Elena and Eva（2006）、宋亮（2012）等認(rèn)為個(gè)性特征是影響行為的因素。本文采用消費(fèi)者是否愿意嘗試新鮮事物、是否渴望成功、是否具有冒險(xiǎn)精神、是否善于改變四個(gè)方面反映消費(fèi)者的個(gè)性特征。

3.消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)重點(diǎn)考慮的因素。公平貿(mào)易產(chǎn)品作為滿足消費(fèi)者使用價(jià)值的產(chǎn)品，首要考慮的因素仍然是價(jià)格、質(zhì)量和服務(wù)這些產(chǎn)品本身的使用價(jià)值屬性。其次，消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)對(duì)小農(nóng)戶和貧困人口的關(guān)愛，實(shí)現(xiàn)其社會(huì)價(jià)值，公平貿(mào)易的好處是消費(fèi)者的社會(huì)承諾（價(jià)值）在購(gòu)買的行為中得到表達(dá)和體現(xiàn)。這種方式不會(huì)產(chǎn)生額外的交易成本（例如，交通、獲得信息等），這種產(chǎn)品包能夠從購(gòu)買意愿變?yōu)閷?shí)現(xiàn)購(gòu)買，還有一個(gè)原因是捐贈(zèng)的額度相對(duì)于商品本身是比較小的，低成本低實(shí)現(xiàn)社會(huì)捐贈(zèng)的意愿。Kizchgssner（1992，1996）的研究表明，道德行為的成本越低，采取道德行為的意愿就越高。Jeanine等（2013）指出，標(biāo)簽認(rèn)可度是影響消費(fèi)者購(gòu)買公平貿(mào)易產(chǎn)品的重要因素。本文考慮消費(fèi)者購(gòu)買公平貿(mào)易產(chǎn)品的便利性、個(gè)性消費(fèi)體驗(yàn)和渠道安全性體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)標(biāo)有公平貿(mào)易產(chǎn)品的便利性、標(biāo)簽認(rèn)可度和通過(guò)購(gòu)買實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值的消費(fèi)體驗(yàn)。因此，消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)重點(diǎn)考慮的因素中，選取了產(chǎn)品本身的價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)，購(gòu)買便利性、個(gè)性消費(fèi)體驗(yàn)、渠道安全性六個(gè)變量。

（二）多元logisitic模型構(gòu)建

基于以上理論分析，構(gòu)建消費(fèi)者購(gòu)買公平貿(mào)易產(chǎn)品意愿的多元logisitic模型。多元logisitic模型可以確定變量X對(duì)分類因變量Y發(fā)生概率時(shí)的作用方向和強(qiáng)度，假定Xki為自變量，Pk為模型的響應(yīng)概率，建立相應(yīng)的回歸模型如下：

式1中，Pk=p（yi=1|X1i，X2i……Xki），其中，i=1，2，3……，n，α為截距，β為logisitic模型的回歸系數(shù)，表示其他自變量不變時(shí)，該自變量變化一個(gè)單位引起的改變量。消費(fèi)者購(gòu)買意愿發(fā)生的概率是由Xki構(gòu)成的非線性函數(shù)，其表達(dá)式為：

發(fā)生比率（Odd）是反映兩個(gè)二項(xiàng)分類變量之間關(guān)系的指標(biāo)，被用來(lái)度量某自變量對(duì)因變量效用影響程度的大小，表示當(dāng)其他自變量不變的情況下，該自變量變化一個(gè)單位，因變量發(fā)生exp （bj）個(gè)單位的改變。發(fā)生比率的計(jì)算公式為：

二、調(diào)查方案設(shè)計(jì)

（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)

問(wèn)卷主要分為消費(fèi)者個(gè)人社會(huì)特征、個(gè)性特征、購(gòu)物時(shí)主要考慮的因素、購(gòu)買意愿等四方面。其中，個(gè)人社會(huì)特征包括性別、年齡、教育程度、職業(yè)以及收入 5 個(gè)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量。除收入外其他均采用二分變量，即每一個(gè)問(wèn)題只有二個(gè)選項(xiàng)，以便多群組分析。消費(fèi)者個(gè)性特征包括“是否愿意嘗試新鮮事物”“渴望成功”“具有冒險(xiǎn)精神”“善于改變”四個(gè)變量。購(gòu)物時(shí)主要考慮的因素包括“價(jià)格”“質(zhì)量”“服務(wù)”“購(gòu)物的便利性”“購(gòu)物環(huán)境”“個(gè)性消費(fèi)體驗(yàn)”“渠道安全性”。購(gòu)買意愿包括“購(gòu)買公平貿(mào)易產(chǎn)品意愿”和支付價(jià)格意愿，在問(wèn)卷設(shè)計(jì)時(shí)，購(gòu)買公平貿(mào)易產(chǎn)品意愿的表達(dá)為：在購(gòu)買同類同質(zhì)產(chǎn)品時(shí)，您是否愿意為了幫助貧困人口，購(gòu)買標(biāo)有他們生產(chǎn)的產(chǎn)品，并支付更高的價(jià)格;支付公平貿(mào)易產(chǎn)品的價(jià)格意愿的表述為：您認(rèn)為，如果是為了幫助貧困地區(qū)人口，購(gòu)買他們的產(chǎn)品時(shí)，該產(chǎn)品高出同類同質(zhì)產(chǎn)品價(jià)格的百分之多少是可以接受的。購(gòu)買公平貿(mào)易產(chǎn)品意愿采用了 7 分制李克特量表，即根據(jù)受訪者對(duì)題目的同意程度劃分為完全不會(huì)買、多數(shù)不會(huì)買，基本不會(huì)買、不確定、基本會(huì)買、多數(shù)情況會(huì)購(gòu)買、總是會(huì)買。

（二）調(diào)查地點(diǎn)

本文根據(jù)我國(guó)各城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，從一線、 二線城市中分別選取 2 個(gè)城市進(jìn)行調(diào)研，包括北京市、上海市、南京市、杭州市。具體調(diào)研地點(diǎn)主要選擇各城市中具有一定知名度的大型百貨商場(chǎng)，如銀泰、王府井、新華百貨等。為了確保調(diào)研質(zhì)量，課題組采取調(diào)查員在指定地點(diǎn)隨機(jī)選取消費(fèi)者進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查的方式，分別在北京和上海發(fā)放問(wèn)卷300份，在南京和杭州發(fā)放問(wèn)卷200分，共計(jì)1000份問(wèn)卷。剔除數(shù)據(jù)嚴(yán)重缺失和存在邏輯矛盾的問(wèn)卷后，獲得了有效問(wèn)卷866份，有效問(wèn)卷率為86.6%。具體調(diào)查地點(diǎn)分布如表2所示。

三、實(shí)證分析

（一）相關(guān)變量描述性統(tǒng)計(jì)分析

本文從消費(fèi)者個(gè)人社會(huì)特征、個(gè)性特征、消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品考慮因素的重要性、消費(fèi)者購(gòu)買公平貿(mào)易產(chǎn)品的意愿四個(gè)方面進(jìn)行相關(guān)變量的描述性統(tǒng)計(jì)分析。

1.消費(fèi)者個(gè)人社會(huì)特征。在866位受訪消費(fèi)者中，女性消費(fèi)者為490人，占比為56.6%，男性消費(fèi)者為376名，占比為43.4%，男女比例相差不大。從年齡結(jié)構(gòu)來(lái)看，受訪消費(fèi)者在18—35歲的消費(fèi)者為652名，占受訪者總?cè)藬?shù)的75.3%，35周歲以上的消費(fèi)者為214名，占受訪消費(fèi)者人數(shù)的24.7%。從受教育程度來(lái)看，受訪消費(fèi)者的學(xué)歷水平總體上比較高，本科及以上學(xué)歷的受訪消費(fèi)者有670名，占比為77.4%，本科以下學(xué)歷的受訪消費(fèi)者為196名，占比為22.6%。從收入水平來(lái)看，家庭月人均可支配收入水平超過(guò)6000元的有611位，占比為70.6%，家庭月人均可支配收入小于6000元的為255位，占比達(dá)到29.4%。從職業(yè)情況來(lái)看，受訪消費(fèi)者為學(xué)生、家庭主婦、退休人員等無(wú)職業(yè)的受訪消費(fèi)者有261位，占受訪消費(fèi)者總?cè)藬?shù)的30.1%，受訪消費(fèi)者為政府、事業(yè)單位、國(guó)企、私企、外企、自由職業(yè)者等在職人員有605位，占69.9%（表3）。

2.消費(fèi)者個(gè)性特征。消費(fèi)者個(gè)性特征在一定程度上反映了消費(fèi)者對(duì)社會(huì)責(zé)任、社會(huì)條件變化的反應(yīng)能力。愿意嘗試新鮮事物的消費(fèi)者有684位，占比為79%，渴望成功的消費(fèi)者有。

3.消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的影響因素。在消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)考慮的因素中，產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)、個(gè)性化消費(fèi)體驗(yàn)為產(chǎn)品自身特性，購(gòu)物的便利性、購(gòu)物環(huán)境反映了消費(fèi)者獲得公平貿(mào)易產(chǎn)品的便利性和獲得公平貿(mào)易產(chǎn)品的其他成本，渠道安全性反映了消費(fèi)者對(duì)公平貿(mào)易產(chǎn)品的產(chǎn)品安全的認(rèn)可度。從調(diào)查結(jié)果來(lái)看，一般情況下，即在不考慮公平貿(mào)易產(chǎn)品所具有幫助低收入農(nóng)戶的社會(huì)價(jià)值的情況下，受訪消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品考慮因素的重要性排序位居前三位的分別為產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和服務(wù)，重要程度分別為56.1%、28%和5.1%。

4.消費(fèi)者購(gòu)買公平貿(mào)易產(chǎn)品的意愿。Geoff Moore（2004）分別從南部生產(chǎn)者和北部消費(fèi)者的視角分析了公平貿(mào)易運(yùn)行機(jī)制、公平貿(mào)易市場(chǎng)特征，自20世紀(jì)80年代綠色環(huán)保主義倡導(dǎo)以來(lái)，道德消費(fèi)者的范圍不斷擴(kuò)大，已經(jīng)不再是小眾群體，已經(jīng)達(dá)到30%的公眾認(rèn)為自己是具有道德消費(fèi)觀。從課題組對(duì)我國(guó)北京、上海、南京、杭州的消費(fèi)者調(diào)查來(lái)看，當(dāng)受訪者被問(wèn)及“在購(gòu)買同類同質(zhì)產(chǎn)品時(shí)，您是否愿意為了幫助貧困人口，購(gòu)買標(biāo)有他們生產(chǎn)的產(chǎn)品，并支付更高的價(jià)格嗎？”的時(shí)候，表示“可能會(huì)購(gòu)買”的消費(fèi)者占全部受訪消費(fèi)者的比重為29.4%，表示“多數(shù)情況會(huì)購(gòu)買”的消費(fèi)者占比為10.9%，表示“總是會(huì)購(gòu)買”的消費(fèi)者占比為5.9%，三者之和占所有受訪消費(fèi)者的比重達(dá)到46.2%，超過(guò)了30%;表示“不確定”的受訪消費(fèi)者占比為35.2%，也就是說(shuō)可以通過(guò)消費(fèi)者教育和公平貿(mào)易產(chǎn)品宣傳等途徑增加購(gòu)買可能性的消費(fèi)者也超過(guò)了30%;只有3.9%和4.3%的消費(fèi)者表示“完全不會(huì)買”和“多數(shù)情況不會(huì)買”。

支持公平貿(mào)易產(chǎn)品的消費(fèi)者普遍認(rèn)為通過(guò)購(gòu)買可以幫助發(fā)展中國(guó)家農(nóng)戶提高應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的能力、改善生態(tài)環(huán)境等，消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買公平貿(mào)易產(chǎn)品獲得更多的效用并為這個(gè)效用支付更多的費(fèi)用（Baron等，2009;Benzenc等，2009）。據(jù)調(diào)查，58.2%的消費(fèi)者認(rèn)為可以接受的公平貿(mào)易產(chǎn)品溢價(jià)為高出同類同質(zhì)產(chǎn)品價(jià)格的10-20%，23.6%的受訪消費(fèi)者認(rèn)為可以接受的公平貿(mào)易產(chǎn)品溢價(jià)為高出同類同質(zhì)產(chǎn)品價(jià)格的20-40%，二者總計(jì)占受訪消費(fèi)者的81.8%。其余消費(fèi)者愿意支付更高比例的溢價(jià)價(jià)格，其中，支付價(jià)格超過(guò)同類同質(zhì)產(chǎn)品價(jià)格200%以上的占4.5%。

（二）多元Logistics回歸分析結(jié)果

根據(jù)多元Logistics回歸模型，對(duì)我國(guó)4個(gè)城市886位消費(fèi)者購(gòu)買公平貿(mào)易產(chǎn)品的意愿的影響因素進(jìn)行回歸分析，回歸模型結(jié)果如下。從模型檢驗(yàn)情況來(lái)看，回歸總體擬合優(yōu)度的-2倍對(duì)數(shù)似然值為2408.6，卡方值為133.19，顯著性水平為0.007，表明模型的總體擬合程度較好，從Pearson值來(lái)看，擬合的顯著水平為0.01;自變量和因變量的關(guān)聯(lián)性關(guān)聯(lián)度一般（表5）。

從回歸結(jié)果來(lái)看，相對(duì)于完全不會(huì)購(gòu)買公平貿(mào)易產(chǎn)品的消費(fèi)者，回答不確定是否購(gòu)買公平貿(mào)易產(chǎn)品、基本會(huì)購(gòu)買、多數(shù)會(huì)購(gòu)買和總是會(huì)購(gòu)買四種情況的影響因素不盡相同，但比較一致的是消費(fèi)者是否購(gòu)買公平貿(mào)易產(chǎn)品與其收入水平、個(gè)性特征中是否有冒險(xiǎn)精神和渴望成功，以及產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量、購(gòu)物環(huán)境、個(gè)性消費(fèi)體驗(yàn)之間不存在顯著相關(guān)性（表6）。具體來(lái)看：

1.選擇不確定的消費(fèi)者，主要受到性別、受教育程度、渠道安全性、產(chǎn)品的服務(wù)、購(gòu)物的便利性等方面因素的影響。其中，女性更傾向于不確定能是愿意購(gòu)買公平貿(mào)易產(chǎn)品，受教育程度在本科以上的消費(fèi)者有可能更傾向于不確定是否購(gòu)買;公平貿(mào)易產(chǎn)品本身的安全性、服務(wù)水平和購(gòu)物的便利程度也是影響消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素，三者均對(duì)消費(fèi)者的選擇具有正向影響。

2.選擇基本會(huì)買的消費(fèi)者，主要受到性別、受教育程度、個(gè)性特征中是否愿意嘗試新鮮事物的影響，以及產(chǎn)品渠道安全性、產(chǎn)品的服務(wù)、購(gòu)物的便利性等方面因素的影響。相對(duì)于不確定的消費(fèi)者，基本上會(huì)購(gòu)買公平貿(mào)易產(chǎn)品的消費(fèi)者主要受到消費(fèi)者個(gè)性特征的影響，如果消費(fèi)者愿意體驗(yàn)新鮮事物，那么對(duì)該消費(fèi)者購(gòu)買公平貿(mào)易產(chǎn)品將產(chǎn)生正激勵(lì)效果。

3.選擇多數(shù)情況會(huì)買的消費(fèi)者，主要受到年齡、受教育程度、個(gè)性特征中是否愿意嘗試新鮮事物的影響，以及產(chǎn)品渠道安全性、產(chǎn)品的服務(wù)、購(gòu)物的便利性等方面因素的影響。相對(duì)選擇不確定和基本會(huì)購(gòu)買的消費(fèi)者，除了受教育程度、個(gè)性特征和產(chǎn)品本身的因素外，年齡發(fā)揮了具有顯著性的正向作用，年齡大于35歲的消費(fèi)者，更傾向于購(gòu)買公平貿(mào)易產(chǎn)品，這可能與隨著人的年齡的增長(zhǎng)，社會(huì)責(zé)任感增強(qiáng)有一定的關(guān)系。

4.選擇總是會(huì)買的消費(fèi)者，主要受到職業(yè)、年齡、受教育程度、個(gè)性特征中是否善于改變，以及產(chǎn)品的服務(wù)、購(gòu)物的便利性等方面因素。這與前面三類消費(fèi)者都不相同，總是會(huì)購(gòu)買公平貿(mào)易產(chǎn)品的消費(fèi)者，職業(yè)、年齡、個(gè)性特征中是否善于改變對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生了具有顯著性的影響，其中職業(yè)和是否善于改變與其他三類消費(fèi)者均不相同，值得關(guān)注的是，選擇總是購(gòu)買公平貿(mào)易產(chǎn)品的消費(fèi)者，購(gòu)買渠道的安全性對(duì)其選擇影響不顯著，但產(chǎn)品的服務(wù)和便利性都具有顯著性。

四、結(jié)論與建議

（一）主要結(jié)論

本文從消費(fèi)者購(gòu)買意愿的視角，分析了消費(fèi)者購(gòu)買公平貿(mào)易產(chǎn)品的主要影響因素，具有較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。

首先，消費(fèi)者對(duì)公平貿(mào)易產(chǎn)品的購(gòu)買意愿主要是基于道德消費(fèi)觀念，即消費(fèi)者對(duì)社會(huì)弱勢(shì)農(nóng)民的同情，這主要體現(xiàn)在，消費(fèi)者對(duì)公平貿(mào)易產(chǎn)品的購(gòu)買意愿與針對(duì)普通產(chǎn)品的考慮的因素存在較大的差異。從調(diào)查結(jié)果來(lái)看，消費(fèi)者在考慮一般產(chǎn)品的購(gòu)買時(shí)，主要考慮的是產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)這些因素，而在影響消費(fèi)者購(gòu)買公平貿(mào)易產(chǎn)品的意愿的模型分析結(jié)果顯示，影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的主要因素與其收入水平、產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格的相關(guān)性并不顯著，顯著的因素在于購(gòu)買產(chǎn)品的便利性，以及消費(fèi)者的年齡、職業(yè)等因素。本文模型結(jié)果進(jìn)一步印證了Kizchgssner（1992，1996）的研究結(jié)論。相對(duì)于完全不會(huì)購(gòu)買公平貿(mào)易產(chǎn)品的消費(fèi)者而言，消費(fèi)者在購(gòu)買公平貿(mào)易產(chǎn)品時(shí)，產(chǎn)品獲得的便利程度越高，表明道德消費(fèi)的成本越低，消費(fèi)者的購(gòu)買意愿越高。

其次，我國(guó)消費(fèi)者對(duì)于道德消費(fèi)具有較為普遍的支持。調(diào)查結(jié)果顯示，在我國(guó)一線和二線城市中，支持和愿意公平貿(mào)易產(chǎn)品的消費(fèi)者已經(jīng)達(dá)到46.2%，超過(guò)了30%，具有道德消費(fèi)觀念和愿意支持公平貿(mào)易產(chǎn)品購(gòu)買的消費(fèi)者已不再是我們一般觀念中的“小眾”消費(fèi)者。近年來(lái)，我們經(jīng)?？吹接龅健肮荣v傷農(nóng)”的情況時(shí)，消費(fèi)者自發(fā)組織起來(lái)購(gòu)買滯銷的農(nóng)產(chǎn)品的案例。也就是說(shuō)，如果消費(fèi)者對(duì)公平貿(mào)易理念、公平貿(mào)易產(chǎn)品標(biāo)識(shí)有足夠的認(rèn)知和認(rèn)可，那么消費(fèi)者會(huì)更傾向于支持和購(gòu)買公平貿(mào)易產(chǎn)品。這表明，在我國(guó)發(fā)展公平貿(mào)易的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是進(jìn)行消費(fèi)者的公平貿(mào)易理念的宣傳，擴(kuò)大公平貿(mào)易產(chǎn)品在消費(fèi)者中的認(rèn)知度。

第三，本文研究結(jié)果為公平貿(mào)易產(chǎn)品的市場(chǎng)開拓提供了方向指引。本文研究顯示，性別為女性、年齡在35歲以上、受教育程度、有職業(yè)的消費(fèi)者更具有道德消費(fèi)潛力，更愿意購(gòu)買公平貿(mào)易產(chǎn)品。因此，在公平貿(mào)易產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷中，針對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買，應(yīng)該更加針對(duì)高端工作社區(qū)的消費(fèi)者人群。在公平貿(mào)易產(chǎn)量理念宣傳和消費(fèi)者教育的實(shí)踐中，可以考慮在校的本科以上的學(xué)生、高端工作社區(qū)的消費(fèi)者。

第四，本文調(diào)查結(jié)果為公平貿(mào)易產(chǎn)品的市場(chǎng)定價(jià)提供一定參考。調(diào)查顯示，52.8%的受訪消費(fèi)者在購(gòu)買公平貿(mào)易產(chǎn)品時(shí)，愿意支付高出一般同類同質(zhì)產(chǎn)品價(jià)格的10-20%;23.6%的受訪消費(fèi)者在購(gòu)買公平貿(mào)易產(chǎn)品時(shí)，愿意支付高出一般同質(zhì)產(chǎn)品價(jià)格的30-40%，只有4.5%的受訪消費(fèi)者愿意支付2倍于一般同類同質(zhì)產(chǎn)品價(jià)格來(lái)購(gòu)買公平貿(mào)易產(chǎn)品，也就是說(shuō)，四個(gè)城市81.8%的受訪消費(fèi)者愿意為其道德消費(fèi)支付的溢出價(jià)格低于一般同類同質(zhì)產(chǎn)品價(jià)格的40%。

（二）思考與建議

我國(guó)很多貧困地區(qū)農(nóng)戶增收難的主要原因是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)小、散、特，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)流通環(huán)節(jié)過(guò)多，導(dǎo)致小農(nóng)戶在產(chǎn)業(yè)鏈中獲得的收益偏低。在經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程中，發(fā)展中國(guó)家小農(nóng)戶的地位不斷地弱化。為幫助發(fā)展中國(guó)家消滅貧窮、保護(hù)環(huán)境，20世紀(jì)中期歐洲發(fā)達(dá)國(guó)家發(fā)起了公平貿(mào)易運(yùn)動(dòng)，旨在通過(guò)建立一種基于對(duì)話、透明和尊重的貿(mào)易伙伴關(guān)系，追求國(guó)際貿(mào)易的更大公平性。在當(dāng)前我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)不成熟的情況下，需要運(yùn)用市場(chǎng)化手段，探索按照公平貿(mào)易的原則，吸引更多的社會(huì)力量參與對(duì)貧困農(nóng)戶中具有生產(chǎn)能力的農(nóng)戶進(jìn)行精準(zhǔn)扶貧（王麗紅、張然，2018）。目前，我國(guó)公平貿(mào)易發(fā)展的規(guī)模非常小、參與主體只有不足20個(gè)小農(nóng)戶專業(yè)合作社，與我國(guó)小農(nóng)戶進(jìn)入大市場(chǎng)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的能力相對(duì)較弱、我國(guó)消費(fèi)者對(duì)公平貿(mào)易的認(rèn)知、購(gòu)買意愿都有很大關(guān)系。因此，推動(dòng)公平貿(mào)易在中國(guó)的發(fā)展既要從供給側(cè)著力，也要從需求方推動(dòng)，關(guān)鍵在于對(duì)消費(fèi)者的教育和引導(dǎo)。建議從以下幾個(gè)方面推動(dòng)國(guó)內(nèi)公平貿(mào)易理論宣傳和消費(fèi)者引導(dǎo)：