王 艷，王成榮

（北京財貿職業(yè)學院，北京 101101）

1 引言

社區(qū)生鮮電商市場規(guī)模逐年增長，但受限于商品損耗率高、冷鏈物流成本高、用戶線上購買習慣難養(yǎng)成、區(qū)域消費差異大等諸多因素，生鮮品類商品的線上滲透率較低，根據艾瑞咨詢數據，2019年生鮮電商滲透率僅為6.3%，遠低于服裝類、美妝類、零食類、3C類電子產品等其他行業(yè)。生鮮電商盈利艱難，多數生鮮電商企業(yè)長期虧損，處于資本不斷補貼階段?；谏鐓^(qū)生鮮電商經營現狀，本文嘗試從供應鏈運作、倉儲配送、大數據、獲取用戶和商品損耗率共五個方面構建盈利模型，針對常態(tài)和疫情兩種不同狀態(tài)下的盈利構成要素進行比較，并提出在兩種狀態(tài)下皆行之有效的改善措施。

2 常態(tài)下社區(qū)生鮮電商盈利能力分析

2.1 常態(tài)下社區(qū)生鮮電商的盈利模型解讀

社區(qū)生鮮電商的盈利模型由五個要素構成（如圖1所示），第一層級為大數據應用，具備精準預測和高效算法的能力；第二層級為獲取用戶，具備高頻次、高留存、高單價和高社交的獲取用戶能力；第三層級為供應鏈運營，具備SKU品類和數量配置、優(yōu)質商品的供應鏈運營能力；第四層級為倉儲配送運營，具備前置倉合理配置、儲存和配送運營的能力；第五層級為損耗率，具備將生鮮商品損耗率降到最低的能力。

常態(tài)運營狀態(tài)下，五個要素重要度不分等級，環(huán)環(huán)相扣、互相支撐，構建了社區(qū)生鮮電商的盈利層級模型。但在企業(yè)實際應用中，基于企業(yè)經營定位、服務人群、投入資金、區(qū)域特點等不同，無法將五個要素都放在同樣重要的地位，結合企業(yè)自身的特點和優(yōu)勢，選擇一個到兩個盈利點進行切入，盡量去兼顧其他的贏利點，構建與自身企業(yè)契合的盈利模型。現階段，大數據應用已成為企業(yè)的核心競爭力，貫穿在盈利模型的各個層級中，消費者需求多樣化，預測難度日趨加大，大數據分析不到位，算法應用不精準，會影響后續(xù)的獲取用戶和供應鏈管理的盈利能力，導致盈利能力下降。社區(qū)生鮮電商企業(yè)普遍將供應鏈管理的重要性提高到前所未有的地位，將供應鏈管理提高到戰(zhàn)略高度。企業(yè)都采用原地直采，派出買手直達產地，大大縮短了供應鏈的長度，提高了供應鏈的響應速度，供應鏈的端到端協(xié)同度也日益緊密。生鮮商品SKU品類非標準化、采購地分散，會有眾多細分供應鏈需要管理，生鮮產品差異化明顯，受區(qū)域、天氣等外部環(huán)境影響大，供應鏈穩(wěn)定性差，管理難度大，對企業(yè)的供應鏈管理水平考驗很大，管理水平決定了盈利模型的產出。

圖1 非疫情狀態(tài)下社區(qū)生鮮電商的盈利模型

2.2 常態(tài)下社區(qū)生鮮電商的盈利層級分析

（1）大數據應用能力。社區(qū)生鮮電商將大數據應用在企業(yè)運營的各個環(huán)節(jié)，比如，在選擇店址和倉址環(huán)節(jié)，大數據的準確度決定了選址的正確度，在這方面，盒馬鮮生和盒馬MINI店擁有天然的優(yōu)勢，背靠阿里海量有效大數據，依托于支付寶、淘寶和快遞通達系共享用戶數據的優(yōu)勢，對城市社區(qū)的居住密度、收入級別、消費水平等有基本的把握，選址的正確性大大提高。常態(tài)平穩(wěn)運營狀態(tài)下，有效大數據的分析，在訂單預測、消費者的消費傾向、前置倉備貨、末端配送規(guī)劃等其他環(huán)節(jié)也發(fā)揮著高效的作用。社區(qū)生鮮電商獲得的大數據是與行業(yè)場景高度結合的、真實的、高質量的大數據，基于強大的計算平臺，結合不斷優(yōu)化的高效算法，結合有效的商業(yè)評估，就可產生巨大化學效應，發(fā)揮數據的最大價值[1]。比如，叮咚買菜不斷升級數據算法，在訂單預測、末端配送調度、用戶畫像識別和供應鏈透明化等方面，努力實現大數據的高效應用，進一步提升了企業(yè)盈利的概率。

（2）獲取用戶能力。若一家社區(qū)生鮮電商企業(yè)在獲取用戶的能力方面，實現了“高頻次、高留存、高單價、高社交”的四高特點，在企業(yè)盈利方面，已經占據了主動權。但事實并非如此，這“四高”很難同時發(fā)生在同一家企業(yè)上。以每日優(yōu)鮮為例，依靠微信的社交入口，充分利用微信的快速社交傳播優(yōu)勢。公司成立之初，推出大幅度滿減優(yōu)惠券，通過微信的不斷分享，短時間內聚集了巨大流量[2]，雖實現了高社交和高頻次，但受限于SKU數量，很難實現高單價，100元以上訂單占比低，沒有高單價的維持，生鮮商品損耗率高，單均成本居高不下，實現常態(tài)化盈利艱難。在常見的社區(qū)生鮮電商中，盒馬鮮生獲取用戶的能力最為突出，背靠阿里，天生吸睛，豐富的SKU數量和大量優(yōu)質產品積累了大量高留存、高單價的忠實消費者，但盒馬的線下店面成本居高不下，30min配送到家也提高了運營成本，這也是大多盒馬鮮生門店無法盈利的主要原因。

（3）供應鏈運營能力。供應鏈運營是指社區(qū)生鮮電商對SKU品類的把控、提供優(yōu)質商品的能力和保持一貫平穩(wěn)的采購能力等，將社區(qū)生鮮電商的供應鏈運營分為垂直一體化供應鏈和橫向整合式供應鏈兩類[3]。第一類的典型代表如盒馬鮮生、每日優(yōu)鮮、叮咚買菜等；第二類的典型代表如京東到家。京東到家運用數字化平臺整合各類線下商家資源，包括家樂福、京客隆、山姆會員店、永輝等零售巨頭的精選優(yōu)質商品庫存資源，在SKU數量、商品力和采購力方面，均擁有第一類社區(qū)生鮮電商企業(yè)無法比擬的優(yōu)勢，提供給消費者豐富的商品選擇權，但京東到家屬于平臺整合資源類型，與第一類企業(yè)的盈利模式完全不同。以每日優(yōu)鮮、叮咚買菜為例，由于前置倉容量有限，在SKU品類和商品力的選擇上就需要煞費苦心，需要通過專業(yè)買手團隊去尋找二者之間的均衡點，通過有限的資源為消費者提供盡可能滿意的選擇。

（4）倉儲配送運營能力。即時配送是社區(qū)生鮮電商必備的運營能力，消費者已經習慣下單后在1-2h內配送到家，這就需要企業(yè)根據城市的人口密度、消費水平、社區(qū)構成來進行前置倉的設置和規(guī)劃，并完成配套的配送規(guī)劃，根據企業(yè)運營需求，選擇自營配送、眾包配送或者自營和眾包相結合的配送模式。前置倉不僅是供應鏈中觸達消費者的最后鏈接點，也是離消費者最近的分布式經營中心和數據中心。每日優(yōu)鮮是最早經營前置倉的生鮮電商，將前置倉規(guī)劃為“千倉千面”，依托足夠的大數據預測每個前置倉的庫存配置，城市總倉每天向每個前置倉補貨的商品種類和商品數量都會不同，前置倉小倉的主要功能從倉儲轉變?yōu)榉謷?、打包和配送，不斷?yōu)化消費者的購物體驗，在盈利能力上創(chuàng)造新價值。

（5）降低損耗率的能力。降低損耗率的能力是社區(qū)生鮮電商盈利的第五層級，生鮮商品損耗率高，尤其蔬菜類，能否將損耗率降到合理范圍，也是企業(yè)最終能否盈利的關鍵。作為近兩年在南方城市異軍突起的生鮮電商，叮咚買菜以蔬菜高頻品類為主打商品，與200多家農村合作社開展源頭直采合作，蔬菜品類占比超過15%。叮咚買菜依靠源頭直采，通過高周轉和零庫存，結合精準預測，盡量降低損耗。如果預測有誤差，某種單品庫存量大，通過算法推薦，即時推出價格優(yōu)惠，及時促銷此類單品，實現蔬菜類商品在當天銷售完畢的目標，多管齊下，叮咚買菜已經將蔬菜損耗率降到1%以下。企業(yè)要盡量減少直采源頭到前置倉的轉運次數，減少不必要的銜接環(huán)節(jié)，在搬運、分裝、分揀、配送等環(huán)節(jié)，引進自動化技術，提高效率和減少損耗。

3 新冠疫情狀態(tài)下社區(qū)生鮮電商盈利模型分析

3.1 新冠疫情狀態(tài)下社區(qū)生鮮電商的盈利模型解讀

2020年春節(jié)前夕，一場新冠疫情猝不及防打亂大家的生活，居民自覺自愿呆在家里抗擊疫情，在新的形勢和環(huán)境下，大家的消費意愿和消費習慣都發(fā)生了改變，生鮮商品作為生活必需品，社區(qū)生鮮電商企業(yè)的銷量激增，盈利模型也出現了相應的變化（如圖2所示）。此狀態(tài)下，層級的重要性并不等同，有了層次區(qū)分度。第一層級為供應鏈運營的能力，排在此要素第一位的是采購力，而不是商品力；第二層級是倉儲配送運營能力，此要素中配送力的重要度高于倉儲力；第三層級為大數據應變能力，疫情狀態(tài)下，新用戶和訂單激增，供應鏈不暢出現的貨物短缺狀況，此階段的大數據會出現失真狀況，無法反映消費者的真實意愿，數據預測更為困難，在大數據分析基礎上得出決策的準確度也有待進一步評估；第四層級為獲取用戶的能力，疫情狀態(tài)下大量新用戶會主動安裝APP，無需通過常態(tài)下經常使用的優(yōu)惠券、互相砍價等促銷手段吸引流量；第五層級依舊為降低損耗率，順序雖然沒變，內涵卻完全不同，與常態(tài)相比，疫情狀態(tài)下實現高周轉和零庫存的難度降低，但是疫情階段不可控情況較多，消費狀況不穩(wěn)定，無法通過前期的大數據來預測訂單，會有新的損耗狀況出現。

圖2 疫情狀態(tài)下社區(qū)生鮮電商的盈利模型

3.2 新冠疫情狀態(tài)下社區(qū)生鮮電商的盈利層級比較

（1）供應鏈運營能力。新冠疫情嚴重時期，消費者更傾向于滿足生活基本需求的購買，購買囤貨意愿強烈。此階段考驗生鮮電商提供基本商品的能力，即不斷貨的能力，保證基本商品不斷貨是供應鏈運營的首要盈利能力，高品質商品的保障供應退居次位。春節(jié)期間，多家社區(qū)生鮮電商企業(yè)庫存不足，很多品類在APP上顯示為缺貨狀態(tài)。此次新冠疫情突發(fā)在春節(jié)前夕，雖進行了常規(guī)備貨，但依舊遠遠不能滿足市場需求。與正常狀態(tài)相比，疫情初期，每日優(yōu)鮮、叮咚買菜、多點等社區(qū)生鮮電商的銷售額平均上漲300%以上，廣大電商平臺措手不及，短時間內缺貨率急劇上升，如何采購到基本的貨物品類是企業(yè)焦慮的主要困難。春節(jié)前夕，已開始正常休假的企業(yè)采購人員被公司緊急召回到直采產地源頭，要求采購人員想方設法保障商品供應。此階段，出現了共享采購鏈條的創(chuàng)新商業(yè)模式，疫情導致餐飲行業(yè)跌入低谷，餐飲企業(yè)為春節(jié)儲備的大量貨源無用武之地，生鮮電商嘗試與餐飲行業(yè)共享采購鏈條和現有庫存，緩解急劇上漲的線上訂單。另外，當國內疫情逐漸緩解，其他國家陸續(xù)爆發(fā)疫情，某些生鮮電商的海外直采商品面臨前所未有的困難，大多航線停飛，國際物流受阻，利潤率高的海外優(yōu)質商品會出現斷貨情況，會在商品力的盈利要素上出現下滑態(tài)勢。

（2）倉儲配送能力。新冠疫情期間，相比倉儲的分揀、配貨崗位，配送到家崗位是最影響此階段社區(qū)生鮮電商的盈利能力要素，排在倉儲配送運營能力的第一位。正值春節(jié)之際，社區(qū)生鮮電商遇到了前所未有的配送難度，倉儲配送工作人員嚴重缺乏，無法將大量涌入的訂單配送到家。配送一貫準時的盒馬鮮生，也受制于配送力嚴重不足，APP下訂單通道臨時關閉成為常態(tài)，只在每天零點和8點開放購買，消費者手速稍慢就無法搶到訂單。銷量激增的生鮮電商企業(yè)和暫時歇業(yè)的知名餐飲連鎖企業(yè)進行共享員工的模式創(chuàng)新，盒馬鮮生聯合云海肴、西貝等餐飲品牌達成“共享員工”合作，部分員工分別入駐盒馬各地門店，主要參與卸貨、打包、分揀、上架、配貨等工作。但短期內接受配送到家崗位較為困難，配送員需要對門店周邊的路線、社區(qū)位置了如指掌，也需要更長的培訓時間和更高的人員成本，各部門也需要磨合，盲目加入反而會降低配送效率。因此，疫情期間，配送能力大大下降，也影響了多數社區(qū)生鮮電商企業(yè)的盈利能力。

（3）大數據應用能力。疫情狀態(tài)下，大數據應用能力設置在盈利要素的第三層級，精準預測變得艱難。新冠疫情初期，大量新用戶涌入線上購買生鮮商品，出于恐懼，囤貨意愿加強，訂單的數量和金額的增加都不在企業(yè)可控范圍內。疫情狀態(tài)時刻處于變化中，居民的消費意愿也在隨時調整中，大數據在此狀況下難以發(fā)揮準確的預測作用。社區(qū)生鮮電商如何在無序混亂的訂單大數據中挖掘有效信息，是考驗企業(yè)大數據應用能力的特殊階段。比如，通過有效的算法，從大量的新用戶中，發(fā)現潛在的高留存客戶，如何為這些客戶推送精準的意向商品，以實現在疫情平穩(wěn)后較高的留存率。另外，研究老客戶在疫情狀態(tài)下的消費傾向和變化，畫出消費者更清晰的畫像，研究更適合的促銷手段，實現老客戶的高頻率和高單價，保證企業(yè)的盈利基礎。

（4）獲取用戶能力。疫情突如其來，社區(qū)生鮮電商企業(yè)實現獲取用戶高頻次、高單價的盈利目標變得容易和簡單，但實現用戶高留存依舊困難。眾多社區(qū)實施封閉管理，習慣于超市、菜市場購買生鮮商品的居民，開始改變消費模式，求助于盒馬鮮生、每日優(yōu)鮮、叮咚買菜、美團買菜等社區(qū)生鮮電商APP購買生鮮商品，此階段電商企業(yè)無需主動出擊，新用戶數量會大幅增加，獲客成本大大降低。2020年春節(jié)期間，京東生鮮配送到家、叮咚買菜、每日優(yōu)鮮的交易額都比正常狀態(tài)增長300%以上，疫情嚴重時期，夜里定鬧鐘搶菜成為一線城市很多居民的宅家常態(tài)，手機里至少增加2個以上生鮮APP，互相傳授搶菜經驗成為社交日常。疫情狀態(tài)下流量會主動上門，囤貨意愿強導致訂單單價普遍高于日常常態(tài)，宅在家里生鮮商品消耗快，下訂單頻次也會高于平時。隨著疫情逐漸平穩(wěn)，周邊農貿市場逐漸恢復營業(yè)，生鮮電商APP能否實現這波新流量的高留存率，就進入了考驗商品豐富度和優(yōu)質度的新階段。

（5）降低損耗率的能力。降低損耗率依舊在第五層級，但內涵卻大相徑庭，疫情狀態(tài)下，企業(yè)除了擔心在搬運、運輸、裝卸、分揀、配送等環(huán)節(jié)中的正常損耗，更需要擔心疫情狀態(tài)下的訂單不穩(wěn)定狀況。疫情初期，正逢春節(jié)假期，眾多農貿市場暫停營業(yè)，居民宅家盡量減少出門，消費者非理智性訂單增多，訂單數量和金額都激增，但隨著疫情逐漸平復，前期購買的囤貨需要逐漸消化，農貿市場逐漸開門營業(yè)，眾多消費者的消費意愿會隨時調整變化。社區(qū)生鮮電商企業(yè)很難跟上消費者的節(jié)奏，此階段大數據預測也容易失真，疫情初期，為了滿足需求，企業(yè)竭盡所能地拓寬采購渠道，想方設法地滿足突然增加的需求，此階段需求不穩(wěn)定，可能會出現大漲大落的情況，真實需求一旦下滑，就會出現大量積壓的庫存，生鮮商品保質期短，易腐爛，損耗率也隨之提升，會極大影響此層級的盈利要素。社區(qū)生鮮電商需加強危機下的預判能力，將損耗率控制在正常范圍內。

4 社區(qū)生鮮電商提升盈利的途徑

目前看來，疫情短時間內不會結束，并極有可能與人類長期共存。疫情未來發(fā)展很難預測，疫情期間，社區(qū)生鮮電商出現了一些零售和配送的創(chuàng)新模式，這些模式哪些可以在常態(tài)下保留下來？擁有常態(tài)化基因的創(chuàng)新模式定會在疫情后獲得巨大發(fā)展，哪些是疫情期間的權宜之計？需要斟酌鑒別，積極轉變發(fā)展思路，迎接新的挑戰(zhàn)，贏來新的機會。

4.1 技術驅動打造動態(tài)供應鏈

生鮮商品具備種類多、易腐爛、非標準化等特點，相比其他行業(yè)，供應鏈的穩(wěn)定度不高。此次疫情期間，深耕生鮮供應鏈多年的生鮮企業(yè)，擁有更為完善的直接采購和強大話語權，比如永輝超市、物美超市等，此特殊階段展示出更強大的適應力，保證了基本SKU品類的不缺貨狀態(tài)，疫情期間的配送到家服務銷售額上漲200%以上，相比單純線上電商，有線下實體店的支撐，更容易實現消費者的高留存率。疫情期間，C端訂單激增，社區(qū)生鮮電商企業(yè)要充分應用大數據，通過技術驅動帶來運營的在線化、數字化，為消費者帶來更好的消費服務體驗。企業(yè)不缺乏資源，缺乏的是整合資源的能力，生鮮電商企業(yè)需要進一步整合供應鏈下游需求，擴大采購量級，跳過中間商從上游直采，蔬菜類商品應擴大本地采購需求，減少供應鏈長度，降低損耗率。企業(yè)可嘗試將產品型供應鏈向服務型供應鏈過渡，注重終端消費者的消費體驗，通過數據和算法優(yōu)化流程和效率，構建一條快速、靈敏、靈活的供應鏈，以適應多變的市場環(huán)境。

4.2 運用區(qū)塊鏈技術發(fā)展全程冷鏈

全程冷鏈是指從前端產地，中端流通生產、倉儲、包裝、運輸，再到終端入庫、小包裝入庫、直到末端的簽收始終保持生鮮商品儲存的最佳溫度，其中長鏈組合模式的轉運與聯運是冷鏈物流的關鍵。生鮮商品損耗率高，實現全程冷鏈可有效降低損耗，但生鮮產品標準化困難，種類多，儲存溫度不統(tǒng)一，缺少一站式服務商，缺少全程冷鏈溯源，經常性斷鏈，產地預冷占比低，冷鏈運輸資源配置不足，很難實現快速的規(guī)?；?、體系化，因此實現全程冷鏈困難重重[4]。生鮮產品物流中轉環(huán)節(jié)多，涉及多家物流公司，可以應用可信度高的區(qū)塊鏈技術實現數據的整合，實現數據追溯，真實反映全程冷鏈的溫濕度條件，各方數據上鏈，構建食品安全溯源體系，信息完全透明化，大大降低合作伙伴之間的協(xié)同成本，極大地提升整個供應鏈效率。另外，加強供應鏈源頭產地預冷技術的應用，擴充冷鏈運力網，提高冷庫儲備資源，整合末端配送運力，都是實現全程冷鏈需要具備的重要要素。

4.3 發(fā)展末端配送共享模式

末端配送共享模式提出多年，依舊沒有實質性進展，疫情期間，末端配送量持續(xù)上升，物流企業(yè)應重新思考共享的價值，通過此模式提升派送效率和降低成本，實現共享模式困難重重，當不同企業(yè)形成一個利益共同體時，需要解決以下核心問題。第一，利潤分配難題。按件量分配利潤，不利于資源整合和統(tǒng)籌安排；均分利潤，不利于長期決策，兩種模式下，企業(yè)都無法長期可持續(xù)發(fā)展[5]。第二，突破管理障礙。合作企業(yè)管理水平不一，由誰來主導管理，通過共配模式為大家?guī)碚w利益，責任和權利很難均衡。第三，突破技術障礙。共配合作中，需要面對數據共享、系統(tǒng)對接之類的問題，隨著技術進步，只要各方合作意愿強烈，此問題較容易得到解決[6]。第四，運營操作困難。不同合作方在業(yè)務量、配送時間等方面存在差異，如果統(tǒng)籌不到位，就難以實現集約共配的根本目的。建議合作方通過建立清晰的股權結構、采用職業(yè)經理人承包模式等，實現經營權與所有權分離，解決管理授權、財務、各方互信等問題，推進共配模式更好落地，幫助末端配送降本提效。

疫情終會結束，生活會回歸常態(tài)，疫情狀態(tài)下采取的很多創(chuàng)新模式，大多為應急狀態(tài)下的權宜之計，但這些創(chuàng)新之舉無形中培養(yǎng)了社區(qū)居民線上購買生鮮商品的消費習慣，在疫情逐漸平復后，能實現一定比例的留存率。渡過疫情突發(fā)階段的考驗，社區(qū)生鮮電商應反思自身的優(yōu)勢和不足，充分利用大數據優(yōu)勢，洞察消費者不斷變化的需求，打磨自身供應鏈的靈活應變能力，構建一個反應迅速、高效協(xié)同、網絡完善的供應鏈體系，成為社區(qū)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的有效補充，實現社區(qū)商業(yè)的高質量發(fā)展。