王倩?郭宗艷

摘要：民宿作為近年來(lái)新興的熱點(diǎn)事物之一，它的成長(zhǎng)與發(fā)展值得我們深入研究。通過(guò)對(duì)它所存在的市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、以及自身狀況等多個(gè)方面進(jìn)行探究，分析得出它的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，策劃出新奇的、消費(fèi)者愿意參與的活動(dòng)。制定科學(xué)有效的營(yíng)銷策略和營(yíng)銷方式，逐步樹(shù)立起良好的形象，為民宿的發(fā)展提供良好的開(kāi)端。

關(guān)鍵詞：環(huán)境分析;營(yíng)銷策略;營(yíng)銷方式

近些年來(lái)，旅游市場(chǎng)方興未艾，呈現(xiàn)著一片繁榮的景象，民宿這種新型旅游業(yè)態(tài)也如雨后春筍，蓬勃發(fā)展。假期出游，亦成為一種潮流。然而，假期出行必然會(huì)考慮住宿問(wèn)題，酒店、賓館等住宿類型層出不窮，民宿作為一種正在成長(zhǎng)的住宿方式，有很大的發(fā)展空間，同時(shí)也存在著種種問(wèn)題，民宿的知名度也有待提升，為此，我們對(duì)民宿品牌進(jìn)行了一次推廣，望以提高民宿的知名度，并希望能夠通過(guò)我們的一些調(diào)查研究可以倒逼民宿的發(fā)展以提供更好的服務(wù)。

一、市場(chǎng)環(huán)境分析

（一）企業(yè)外部環(huán)境分析

1.經(jīng)濟(jì)環(huán)境

我國(guó)逐漸成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，國(guó)民GDP指數(shù)穩(wěn)中向好。在一段時(shí)間內(nèi)市場(chǎng)產(chǎn)品供不應(yīng)求，連續(xù)多年通貨膨脹，社會(huì)的購(gòu)買力不斷增強(qiáng)。消費(fèi)者的收入不斷提高，個(gè)人可支配收入不斷增加。各地的地產(chǎn)資本跑步進(jìn)入鄉(xiāng)建領(lǐng)域，民宿成為重要投資對(duì)象，“下鄉(xiāng)出?！背蔀橹匾顿Y對(duì)象。

2.政治法律環(huán)境

十九大以來(lái)，社會(huì)矛盾轉(zhuǎn)變?yōu)槿嗣袢找嬖鲩L(zhǎng)的美好生活需要和不平衡、不充分地發(fā)展之間的矛盾。人民對(duì)美好生活的渴望增強(qiáng)。各地民宿政策將逐漸出臺(tái)，民宿將告別無(wú)法可依的狀態(tài)。

3.文化環(huán)境

社會(huì)文化環(huán)境呈現(xiàn)著多元化的發(fā)展方向，80后、90后以及00后都有著屬于自己時(shí)代的獨(dú)特文化與記憶，國(guó)學(xué)熱等文化現(xiàn)象層出不窮，古今文化、中西文化交融匯聚，呈現(xiàn)著異彩紛呈的盛況。定制旅游、文化教育等軟性內(nèi)容成為民宿競(jìng)爭(zhēng)力的提升利器。

4.社會(huì)環(huán)境

中國(guó)社會(huì)和諧穩(wěn)定，為國(guó)民的各項(xiàng)活動(dòng)提供了充分的發(fā)展空間。也為旅游事業(yè)的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

（二）企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析

1.SWOT分析

優(yōu)勢(shì)：有良好的財(cái)務(wù)條件;利潤(rùn)水平高;規(guī)模小，易于管理;政策支持，法律規(guī)范;市場(chǎng)廣闊，有一定的發(fā)展空間;人力資源充足。

劣勢(shì)：戰(zhàn)略方向模糊;品牌形象較差，知名度低;營(yíng)銷能力不足，經(jīng)營(yíng)理念薄弱;民宿同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重.

機(jī)會(huì)：服務(wù)于更多的消費(fèi)群體;向新區(qū)域擴(kuò)張;從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處獲得市場(chǎng)份額;開(kāi)發(fā)多種民宿類型;提高服務(wù)水平，擴(kuò)大知名度。

威脅：新競(jìng)爭(zhēng)者的威脅，區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)壓力大;市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢;受經(jīng)濟(jì)狀況的影響。

2.競(jìng)爭(zhēng)者分析

連鎖經(jīng)濟(jì)酒店。連鎖經(jīng)濟(jì)酒店管理系統(tǒng)，服務(wù)統(tǒng)一，都在一個(gè)較高的水平上。連鎖經(jīng)濟(jì)酒店一般出現(xiàn)在火車站、醫(yī)院、旅游景點(diǎn)外圍等人流量大的地方，周邊環(huán)境一般消費(fèi)較高，但得益于較為完善的管理，舒適程度較好，配套設(shè)施齊全，服務(wù)質(zhì)量較好，安全性可得到保障。

但經(jīng)濟(jì)型酒店存在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)混亂，管理模式單一，專業(yè)化人才短缺，培養(yǎng)出的酒店管理都是為大酒店量身定做的。

街頭旅店。對(duì)街頭旅店的評(píng)價(jià)有一定的彈性，因?yàn)榻诸^旅店的質(zhì)量參差不齊。周邊環(huán)境消費(fèi)一般，舒適程度及配套設(shè)施取決于消費(fèi)者所付出的價(jià)格，安全性能一般，服務(wù)質(zhì)量會(huì)更人性化。

青年旅舍。自助游、背包客一族等散客旅游市場(chǎng)與青年旅舍提出的“自助、環(huán)保”不謀而合。

二、品牌定位分析

（一）戰(zhàn)略層面的品牌定位：情感化的個(gè)性定位

塑造品牌個(gè)性，賦予品牌以擬人化的性格特征，能夠賦予品牌強(qiáng)烈的情緒感染力，它能夠抓住消費(fèi)者興趣，不斷地保持情感的轉(zhuǎn)換。優(yōu)良、鮮明的品牌個(gè)性能夠吸引消費(fèi)者在消費(fèi)之前，這個(gè)品牌的個(gè)性就已經(jīng)把那些潛在的消費(fèi)者征服了。民宿作為一種獨(dú)特的住宿類型，將當(dāng)?shù)亻e置資源，為旅客提供體驗(yàn)當(dāng)?shù)刈匀弧⑽幕c生產(chǎn)生活方式的住宿設(shè)施。在各種住宿類型中，本身就具有一種獨(dú)特的氣質(zhì)，利用并發(fā)掘民宿本身就具有的個(gè)性，以提高品牌的知名度。

（二）戰(zhàn)術(shù)層面的策略定位：由產(chǎn)品維度開(kāi)發(fā)品牌定位點(diǎn)

1.產(chǎn)品分析

任何的品牌都是建立在確定的產(chǎn)品或服務(wù)之上的，民宿開(kāi)發(fā)出古色古香的老建筑，獨(dú)具特色的小旅館等類型，為消費(fèi)者提供更多的選擇，在同行業(yè)中，以達(dá)到一個(gè)很高的水平。能夠滿足一些求新求異的年輕人及體驗(yàn)生活的中年人的需求。同時(shí)，在年輕人中，滿意度會(huì)更高。

2.根據(jù)產(chǎn)品類別尋找品牌定位點(diǎn)

一般的酒店、賓館統(tǒng)一管理，系統(tǒng)化服務(wù)，建筑類型及設(shè)計(jì)風(fēng)格基本一致，以標(biāo)準(zhǔn)化、統(tǒng)一化為宗旨，很難給消費(fèi)者獨(dú)特的體驗(yàn)。民宿如果開(kāi)發(fā)出不同類型的風(fēng)格，給消費(fèi)者更多的選擇，可以滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。

（三）品牌定位的戰(zhàn)略流程

1.品牌調(diào)研swot分析

優(yōu)勢(shì)：

經(jīng)營(yíng)者分析：經(jīng)營(yíng)者有一定的精力、金錢對(duì)民宿進(jìn)行運(yùn)營(yíng)管理，改善服務(wù)設(shè)施水平，跟隨并引領(lǐng)年輕人的時(shí)尚潮流，提高品牌在年輕人中的知名度。

環(huán)境分析：民宿的市場(chǎng)空間很大。

受眾分析：消費(fèi)者中大學(xué)生消費(fèi)可觀，住宿選擇多樣。

劣勢(shì)：

基礎(chǔ)設(shè)施及服務(wù)水平較差，環(huán)境惡劣，口碑較差。

交通不便，價(jià)格參差不齊。

經(jīng)營(yíng)管理不善，不符合年輕人的口味。

機(jī)會(huì)：

多樣性分析：民宿類型的建設(shè)有待開(kāi)發(fā)，還需滿足不同消費(fèi)人群的需求。

自身分析：民宿的知名度有待提高，服務(wù)設(shè)施有待改善，價(jià)格有待商榷，都需要進(jìn)一步滿足年輕人的口味。

威脅：

近年來(lái)各種酒店、賓館層出不窮，競(jìng)爭(zhēng)壓力大，且消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣難以改變。

各類民宿發(fā)展較快，競(jìng)爭(zhēng)壓力大。

2.市場(chǎng)細(xì)分

按照人口統(tǒng)計(jì)因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分：青年、中年、老年。

青年的狀態(tài)為消費(fèi)欲望強(qiáng)烈，購(gòu)買力強(qiáng)，市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力大，中年的狀態(tài)為收入高，但家庭壓力大，趨于理性消費(fèi)，消費(fèi)欲望低，老年購(gòu)買力強(qiáng)，消費(fèi)重點(diǎn)變?yōu)槁糜闻c休閑活動(dòng)。

評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)：

青年：規(guī)模比老年人口大，但中國(guó)青年人口數(shù)量正在減少，青年是未來(lái)中國(guó)消費(fèi)的主力軍，占領(lǐng)青年消費(fèi)者有利于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。

中年：中年市場(chǎng)規(guī)模大，但由于消費(fèi)欲望低，市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力一般。

老年：截至2017年，中國(guó)老年人口占總?cè)丝诘?7.9%，老年人口也是不可忽視的消費(fèi)力量。

選定細(xì)分市場(chǎng)：

企業(yè)劣勢(shì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于優(yōu)勢(shì)，發(fā)展不是很成熟，所以選定市場(chǎng)規(guī)模應(yīng)該摒棄消費(fèi)主力軍中年人口。民宿求新求異的品牌特性，與老年人口的氣質(zhì)不符，所以民宿在青年人口中會(huì)有更大的滿意度。

3.營(yíng)銷組合

（1）產(chǎn)品：各色主題民宿，提供體驗(yàn)式服務(wù)。比如西湖靈隱寺以參禪、品茶及慢生活為主題，都是一些與當(dāng)?shù)靥厣嚓P(guān)的主題活動(dòng);各類創(chuàng)意民宿，滿足多元需求。根據(jù)不同專業(yè)領(lǐng)域的大學(xué)生，開(kāi)發(fā)獨(dú)具特色的民宿類型，例如古色古香的老建筑、獨(dú)具特色的小旅館以及田園風(fēng)光的農(nóng)家樂(lè)，滿足大學(xué)生的多元需求，以達(dá)到盈利的目的。

（2）價(jià)格：迎合不同的消費(fèi)群體，針對(duì)大學(xué)生等年輕人制定中低檔價(jià)格。

（3）促銷：利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，在各大網(wǎng)站及APP平臺(tái)發(fā)布廣告信息，以擴(kuò)大品牌的知名度?？紤]在美團(tuán)、飛豬等旅游軟件或者網(wǎng)站上認(rèn)證，進(jìn)行線上銷售。并通過(guò)微信、微博等擴(kuò)大宣傳范圍，增加口碑的感召力。

（4）渠道：覆蓋區(qū)域最好交通便利，如否，可以提供廉價(jià)的交通服務(wù)。

三、民宿發(fā)展經(jīng)營(yíng)策略

（一）完整的品牌推廣策劃方案

1.策劃活動(dòng)的目的

在調(diào)研的過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)民宿的評(píng)價(jià)不是很高，對(duì)此，我們策劃了一場(chǎng)體驗(yàn)式營(yíng)銷活動(dòng)，同時(shí)，企業(yè)對(duì)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題進(jìn)行修正，以改變消費(fèi)者對(duì)民宿的認(rèn)知，提高民宿的知名度。

2.品牌形象策劃

要樹(shù)立品牌形象，首先要建立起統(tǒng)一的品牌意識(shí)。賦予品牌一定的文化內(nèi)涵，可以以民宿獨(dú)特風(fēng)格為宣傳點(diǎn)在美團(tuán)、微信、微博、抖音等自媒體平臺(tái)宣傳。另外，在營(yíng)銷方式上，可分為家庭式體驗(yàn)、情侶共度、鄉(xiāng)村生活、一個(gè)人的小屋等多種形式，為不同消費(fèi)群體提供多樣化的選擇。其次，要制定更有效的營(yíng)銷策略，除采取常規(guī)的店鋪營(yíng)銷和美團(tuán)營(yíng)銷外，可以在小豬短租、榛果民宿等熱門的民宿APP上銷售。與此同時(shí)，將售后售前服務(wù)做到極致，要凸顯舒適、貼心的定位。

3.品牌傳播策略

（1）將傳播融入社會(huì)熱點(diǎn)事件之中?？梢詫⒃谔囟ǖ臅r(shí)機(jī)，將民宿植入到一個(gè)社會(huì)熱點(diǎn)事件之中，讓分散化的媒體，無(wú)論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體以及自媒體，都主動(dòng)選擇關(guān)注此事，借此實(shí)現(xiàn)同步信息傳播以及全媒體全渠道的傳播。

（2）圍繞目標(biāo)用戶群體所有生活場(chǎng)景的被動(dòng)式傳播。將廣告投放到分眾傳媒遍及目標(biāo)用戶群體生活場(chǎng)景中的住宅電梯、商場(chǎng)以及工作場(chǎng)景中的辦公寫(xiě)字樓的電梯空間，一種圍繞用戶群體生活中必經(jīng)的有限數(shù)量的核心場(chǎng)景中的媒體，讓用戶被動(dòng)式的接收廣告信息的傳播。當(dāng)消費(fèi)者需要時(shí)，能夠想起來(lái)或者是看到的就是我們的民宿品牌。

（二）民宿發(fā)展策略具體實(shí)施方式

1.政府加強(qiáng)監(jiān)管力度

民宿的口碑遠(yuǎn)不如普通的經(jīng)濟(jì)連鎖酒店，“臟亂差”一度成為消費(fèi)者對(duì)民宿的印象，安全性亦不能保證，這些都阻礙了民宿獲得更多的發(fā)展，政府相關(guān)審批部門應(yīng)該嚴(yán)格審批，監(jiān)管部門應(yīng)該加大監(jiān)管力度，從根源提高民宿的整體水平。

2.品牌意識(shí)的強(qiáng)化

民宿也應(yīng)建立自己的民宿品牌與民宿連鎖，體系化管理，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，確保消費(fèi)者在民宿的安全衛(wèi)生，從而整體提升民宿的服務(wù)水平，并形成品牌信任與依賴，這樣不僅能使民宿的收益日增，景點(diǎn)以及當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)與就業(yè)都會(huì)有很大的改善。

3.合適的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

民宿，景區(qū)與當(dāng)?shù)毓?jié)日及活動(dòng)進(jìn)行結(jié)合，推出時(shí)效性強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)宣傳與廣告，通過(guò)視頻、海報(bào)與互動(dòng)的形式，以及多平臺(tái)的推廣，不僅將景點(diǎn)以及當(dāng)?shù)孛耧L(fēng)民俗展現(xiàn)給消費(fèi)者，同時(shí)也是對(duì)民宿的傳播與宣傳。

4.差異化的個(gè)性民宿

建立品牌營(yíng)銷意識(shí)，將民宿風(fēng)格與當(dāng)?shù)氐奶厣嗳冢瑵M足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，突出重點(diǎn)與其他類別的住宿進(jìn)行區(qū)分，以提高民宿的競(jìng)爭(zhēng)力。

四、結(jié)語(yǔ)

民宿仍在不斷發(fā)展，排除疫情因素，國(guó)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)政治較好，總體呈螺旋式上升，其余不足之處需要政府與企業(yè)主的共同改進(jìn)。情感化定位以及產(chǎn)品定位需要綜合當(dāng)?shù)貙?shí)際情況考慮。仔細(xì)評(píng)估市場(chǎng)之后才能更精準(zhǔn)地推出人性化的服務(wù)。本文提出了民宿發(fā)展更加具體的對(duì)策，希望為當(dāng)前民宿的發(fā)展困境提供建議。

參考文獻(xiàn)：

[1]牟彪.江邊民宿設(shè)計(jì)[J].工業(yè)建筑，2020，50（03）：200.

[2]李澤. 湖濱民宿業(yè)可持續(xù)發(fā)展機(jī)制研究[D].云南師范大學(xué)，2017.

[3]趙佳琳，胡毅然.鄉(xiāng)村旅游民宿產(chǎn)業(yè)發(fā)展對(duì)策探究——關(guān)于北京市平谷區(qū)鄉(xiāng)村旅游民宿產(chǎn)業(yè)發(fā)展的調(diào)查與思考[J].中國(guó)市場(chǎng)，2020（13）：63+68.

[4]吳佳佳，陳秋萍，陳金華.基于多尺度的福建省民宿時(shí)空分布及其影響因素[J/OL].資源開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)：1-14[2020-05-21].

[5]蔣欣強(qiáng)，時(shí)尚，梁蕾蕾，黃琰培.南京民宿市場(chǎng)消費(fèi)模式研究[J].合作經(jīng)濟(jì)與科技，2020（09）：98-99.

[6]唐源.新冠肺炎疫情下旅游目的地民宿經(jīng)營(yíng)改進(jìn)對(duì)策研究——以云南羅平旅游民宿為例[J].時(shí)代金融，2020（10）：32-34.

[7]陳鋒平，朱建云.文旅融合新鑒：桐廬縣“公共圖書(shū)館+民宿”的實(shí)踐與思考[J].圖書(shū)館雜志，2020，39（03）：107-112.

[8]馮軍福. 用文化創(chuàng)意助燃民宿經(jīng)濟(jì)[N]. 河南日?qǐng)?bào)，2020-03-30（004）.

[9]孫凌.奉賢發(fā)展特色民宿 助力鄉(xiāng)村振興[J].上海農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，2020（03）：12-14.

[10]營(yíng)銷視角下的農(nóng)宿經(jīng)濟(jì)發(fā)展探析[J]. 張國(guó)斌，曹建平.現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技 . 2020（02）

作者簡(jiǎn)介：王倩 ，女，本科，河南工業(yè)大學(xué)（蓮花街校區(qū)）新聞與傳播學(xué)院;郭宗艷，女，本科，河南工業(yè)大學(xué)（蓮花街校區(qū)）新聞與傳播學(xué)院。