矯沂儒

眾所周知，當(dāng)今時代是一個追求“注意力”的時代，即“注意力經(jīng)濟(jì)”時代，當(dāng)代營銷中，想讓“博眼球”發(fā)揮到淋漓盡致，明星營銷無疑是強(qiáng)有力的營銷手段之一。而如今的娛樂產(chǎn)業(yè)已不似之前，造“星”的時間大幅度縮短，明星變得越來越多，巨星時代已然消失，流量為王一馬當(dāng)先。同時一人代言多種品牌的現(xiàn)象也較為普遍，這樣極易造成“一榮俱榮，一損俱損”的局面。

由此可見，明星營銷在效果顯著的情況下，弊端也日趨明顯，如近期影響力最大的肖戰(zhàn)“227”事件和羅志祥事件，到現(xiàn)在依舊擁有熱度，這些事件都對他們代言的品牌產(chǎn)生了一定的負(fù)面影響。那么對于品牌或者企業(yè)而言，要找什么樣的明星代言、明星影響力一旦出現(xiàn)問題該如何應(yīng)對，以及明星代言的未來趨勢，就成為了當(dāng)今明星營銷需要討論的重要話題。

明星形象對企業(yè)和品牌形象的影響力

明星營銷的具體表現(xiàn)形式，就是明星代言。關(guān)于明星代言，看似老生常談，但是究其根本，它的意義并不僅僅是靠著明星短時期內(nèi)的爆紅帶來的影響與效益，而是明星與企業(yè)品牌間是否具有真正意義上的可持續(xù)性的、永久的“關(guān)注點(diǎn)”和互動，以及是否擁有其獨(dú)特的品牌故事。我們說，明星營銷的最完美結(jié)果，就是讓明星形象與企業(yè)或品牌形象達(dá)到理想中的融合，產(chǎn)生最終的營銷價值。如此看來，明星營銷的有利點(diǎn)不言而喻：就是利用明星的營銷力為品牌造“勢”。具體則分為以下幾點(diǎn)：1.利用明星效應(yīng)，擴(kuò)大企業(yè)或品牌的知名度;2.打造企業(yè)或者品牌的個性形象，使其人性化、具體化;3.和消費(fèi)者達(dá)成情感互動，促成消費(fèi)者的購買力。

因此，為了貼合企業(yè)和品牌的形象，“打造人設(shè)”成為包裝明星形象，貼合明星與品牌形象的常見手段之一。比如，體育明星的活力、健康與拼搏;娛樂明星的青春靚麗;商業(yè)名人的知性和成功都可以成為品牌宣傳的有利點(diǎn)。可是事實(shí)是，有的明星的人設(shè)與其真實(shí)形象并非符合。

2020年4月23日，羅志祥被爆出軌，在此之前，羅志祥因?yàn)椤稑O限挑戰(zhàn)》還有和周揚(yáng)青的感情，賺足了口碑與關(guān)注度。同時，他還接下了多家品牌綜藝和代言，如《極限挑戰(zhàn)第六季》、《創(chuàng)造營2020》、蒙牛純甄、卡西歐等。發(fā)生負(fù)面新聞之后，除卻羅志祥本人在經(jīng)濟(jì)方面損失了巨額收益之外，他的形象和所代言的產(chǎn)品品牌形象也受到了不同程度的損害。其中，蒙牛受到的損失較大，雖然事件發(fā)生之后，蒙牛純甄迅速更換了代言人和廣告海報，但是數(shù)據(jù)顯示，蒙牛依舊沒能逃過波及，網(wǎng)絡(luò)口碑低至34.6。

這之后，羅志祥的一系列發(fā)聲并未使事態(tài)扭轉(zhuǎn)，6月10日他在經(jīng)歷了一段時間的“閉關(guān)”之后，發(fā)布了新歌《對不起》。然而網(wǎng)友們并不買賬，認(rèn)為他的丑聞已經(jīng)上升到對整個社會都造成了極其消極的影響。由此可見，“人設(shè)”并不能單靠打造，企業(yè)和品牌應(yīng)當(dāng)在選擇明星代言人的時候極其慎重?？墒菃栴}又來了，明星私下里的生活和性格，不可能完全被他人所知，所以現(xiàn)階段，很多企業(yè)和品牌，都會選擇短時間與藝人明星合作，沒有出現(xiàn)問題之后，再開始考慮之后的長期合作，或者干脆遵循當(dāng)今娛樂界流量當(dāng)先的趨勢，開始頻繁造“星”，這使得代言人體系變得十分復(fù)雜，品牌大使、帶貨主播、品牌摯友等頭銜層出不窮。截止到2020年第一季度，全球營銷商業(yè)媒體平臺Morketing統(tǒng)計出有53個品牌（包括同一品牌不同支線）官宣了49位明星代言人/大使，但是從長遠(yuǎn)看來，那些新“造”出的新偶像，未來的發(fā)展還是未知數(shù)，畢竟要想讓品牌熱度不減，在代言人的選擇上有潛力的明星明顯更有優(yōu)勢。

同時，我們還可以看出，一位明星代言多個品牌的現(xiàn)象，依舊屢見不鮮。這樣雖然能夠享受到流量聚集的強(qiáng)大消費(fèi)力，但是一旦這位明星出現(xiàn)了負(fù)面新聞，就會立馬傳遍網(wǎng)絡(luò)，導(dǎo)致“一榮俱榮，一損俱損”的局面。而且，一旦一位明星出現(xiàn)在各種品牌的廣告中，還會容易使公眾難以記得或者區(qū)分品牌，也就是所謂的品牌記憶度降低。所以如何選擇代言人，制定出相得益彰的具有針對性的公關(guān)推廣方案，依舊是明星營銷的重要課題。

對此，筆者采訪了危機(jī)管理專家曹志新，他認(rèn)為，明星是在閃光燈下的人物，一舉一動有人圍觀，一言一行有人關(guān)注。所以明星的自我約束很是關(guān)鍵，尤其是影視歌明星跨界吸金的，他們在工作中、生活中的表現(xiàn)同樣重要。就好比一個銷售員誠實(shí)守信，童叟無欺，塑造了給顧客信任的形象一樣，如果明星一貫表現(xiàn)的專業(yè)水準(zhǔn)高、知書識禮、對上尊重、對民親和、熱心公益，同時又具有基本的銷售技能，輔以質(zhì)量過硬的產(chǎn)品及高性價比，不想大賣都難。但是對于那些不注重自我約束，口無遮攔、日常生活不檢點(diǎn)（如酒駕、吸毒、出軌、打架）的明星而言，不僅代言產(chǎn)品無人買單，甚至多年積累的粉絲流量也會一泄而空。這一點(diǎn)商家在選擇明星上要尤其慎重，否則不僅損失銷售額，品牌價值也會下滑。

粉絲效應(yīng)猶如一把雙刃劍

企業(yè)和品牌選擇明星代言的一個更為重要的原因，就是看準(zhǔn)了其背后龐大的粉絲經(jīng)濟(jì)。所謂“一傳十，十傳百”，明星代言的產(chǎn)品會得到自家粉絲的追捧，將其變?yōu)橹艺\的客戶，并參與到品牌的營銷與推廣中來，進(jìn)而影響到粉絲周圍的人群，或多或少都會擴(kuò)大購買群體，形成新的購買力。所以在現(xiàn)今流量當(dāng)紅的狀態(tài)下，明星們的粉絲運(yùn)營，多半是參與式的營銷，即把主導(dǎo)權(quán)交給粉絲們，讓他們自由宣傳。然而，無論是何種群體，只要失去了約束，其后果都會是難以預(yù)料的。

2020年2月27日，肖戰(zhàn)粉絲因不滿AO3上的一篇關(guān)于肖戰(zhàn)的同人文，大規(guī)模舉報了AO3以及國內(nèi)一同人創(chuàng)作社區(qū)Lofter，前者宣布在中國停止服務(wù)，后者出現(xiàn)部分文章無法正常閱讀的現(xiàn)象。該事件迅速在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)酵，最終升級為“全網(wǎng)抵制”肖戰(zhàn)及其粉絲的戰(zhàn)爭，讓肖戰(zhàn)代言的品牌陷入危機(jī)，一些用戶甚至整理出了一份肖戰(zhàn)代言品牌的名單，并向官網(wǎng)及旗艦店索要紙質(zhì)發(fā)票，以期增加品牌的運(yùn)營成本。雖然事件發(fā)生后，工作室發(fā)布了道歉聲明，卻未能達(dá)到預(yù)期的效果，粉絲所謂的“應(yīng)援”越演越烈，直到現(xiàn)在，這場事件也未能平息，并在疫情期間占用了公共資源，對社會其他領(lǐng)域也造成了負(fù)面影響。從《人民日報》、《新京報》等媒體點(diǎn)名批評當(dāng)今粉圈文化，到網(wǎng)傳何炅主動邀請肖戰(zhàn)參加《向往的生活》，導(dǎo)致何炅遭受謾罵的“427”事件，涉及范圍之廣，實(shí)在是始料未及。這些后續(xù)事件把規(guī)范“飯圈”提上了日常，并進(jìn)一步給品牌以警示：

粉絲效應(yīng)，是一把雙刃劍，必須在有效利用的同時，防止其反噬。

據(jù)艾媒商情輿情數(shù)據(jù)顯示，“227”事件導(dǎo)致肖戰(zhàn)代言的Olay、小鹿茶、佳潔士、真果粒、oppo、統(tǒng)一開小灶等數(shù)十個品牌受到較大影響，其中雅詩蘭黛受波及明顯，口碑指數(shù)降至為22.6。由此可見，“粉絲行為，偶像買單”這句話不無道理，如今這句話更能發(fā)展成為“粉絲行為，偶像、企業(yè)和品牌買單”。

那么該如何正確做好粉絲運(yùn)營，粉絲行為出現(xiàn)問題時，企業(yè)、品牌及明星工作室應(yīng)該如何解決呢？

首先，品牌方和明星工作室應(yīng)正確看待粉絲經(jīng)濟(jì)。現(xiàn)下明星營銷中，粉絲總會被稱作“韭菜”，讓粉絲參與到營銷之中，如果掌握不好度——打著“自由”的旗號任意放縱粉絲行為，就會被他人指責(zé)為是不道德的“割韭菜行為”。一旦粉絲行為控制不住，不僅會敗壞“路人粉”的好感，影響明星所代言的品牌的宣傳，還會讓“黑粉”鉆了空子，同時使得一部分理智粉絲脫粉，導(dǎo)致粉絲群體數(shù)量縮減，把明星和品牌推入“深淵”。

其次，出現(xiàn)危機(jī)的時候，明星及工作室應(yīng)第一時間公布并施行應(yīng)對策略。在這之前，明星工作室應(yīng)該制定與粉絲相關(guān)的處理準(zhǔn)則，危機(jī)一旦發(fā)生，就要適時地整頓后援會并發(fā)布聲明，做到危機(jī)公關(guān)處理時應(yīng)有的：承擔(dān)責(zé)任原則、真誠溝通原則、速度第一原則、系統(tǒng)運(yùn)行原則和權(quán)威證實(shí)原則。不要一副“事不關(guān)己，高高掛起”的態(tài)度，也不要以為群眾是“健忘”的，時間會抹平一切。事實(shí)證明，處理不及時不得當(dāng)，即便隨著時間的流逝，事情歸于平靜，可是一旦類似的情形再次出現(xiàn)，以往的過失就會再次重歸群眾視野，導(dǎo)致更嚴(yán)重的后果。

粉絲經(jīng)濟(jì)是明星營銷的重要渠道，明星身為公眾人物，也應(yīng)正確引導(dǎo)粉絲的消費(fèi)觀，以期避免粉絲帶來的負(fù)面效應(yīng)。對此，《人民日報》曾發(fā)文評價道：“理性對待粉絲熱情、引導(dǎo)粉絲合理消費(fèi)，同時將明星效應(yīng)轉(zhuǎn)化為提升商業(yè)品牌知名度和美譽(yù)度的契機(jī)，才能更好體現(xiàn)‘粉絲經(jīng)濟(jì)背后的流量價值。作為文化娛樂產(chǎn)業(yè)和數(shù)字經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，‘粉絲經(jīng)濟(jì)同樣要遵守市場經(jīng)濟(jì)對于誠信、法治的要求?！劢z經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)，也是一道治理課題。”

注意力經(jīng)濟(jì)時代下明星營銷該如何發(fā)展

眾所周知，注意力經(jīng)濟(jì)也是“爭奪眼球”經(jīng)濟(jì)，在這種時代下，明星的一舉一動都會受到注視，所以未來明星營銷的走向，將會讓企業(yè)和品牌更加注重明星的選定標(biāo)準(zhǔn)。

1.品牌代言人的形象應(yīng)與品牌形象和內(nèi)涵相契合，盡量避免扎堆代言

品牌有著自己的形象和定位，比如運(yùn)動品牌，應(yīng)著力于青春與活力;珠寶化妝品，應(yīng)根據(jù)年齡階段的不同而進(jìn)行分類，或時尚成熟，或清新靚麗。這就使得有的時候同一品牌的不同系列，也應(yīng)選擇不同的代言人?，F(xiàn)如今，一個明星代言多個產(chǎn)品是極常見的現(xiàn)象，企業(yè)和品牌在選擇代言人的時候不能只考慮明星本身的熱度，還應(yīng)該考慮他代言的其他品牌，避免造成品牌定位偏差和品牌形象的同一化。

而且，扎堆代言的風(fēng)險較大，一旦明星的形象出現(xiàn)問題，就會波及所代言品牌的口碑。雖然現(xiàn)今很多品牌和企業(yè)都選擇短時期跟明星合作，用以防止明星的負(fù)面新聞給品牌和企業(yè)造成不良影響，但是風(fēng)險依舊存在，所以為了把明星營銷的功效發(fā)揮至最大和品牌的可持續(xù)發(fā)展，就應(yīng)該在選擇代言人的時候采取謹(jǐn)慎的態(tài)度。

2.企業(yè)和品牌應(yīng)及時地、積極地面對代言人的負(fù)面新聞

當(dāng)明星出現(xiàn)負(fù)面新聞的時候，企業(yè)和品牌通常有兩種選擇：一是及時危機(jī)公關(guān)，與明星一起彌補(bǔ)過失或者澄清事實(shí);二是立刻與明星解約，更換代言人。無論企業(yè)和品牌采取哪種措施，都應(yīng)該做到及時公告和積極面對，畢竟在消費(fèi)者和明星兩者間，顯然消費(fèi)者才是品牌的重要維護(hù)對象。一個品牌或企業(yè)，一旦喪失了口碑，損失將會非常慘重。

3.虛擬偶像和腰部明星嶄露頭角

虛擬偶像指的是企業(yè)品牌代言人中除真實(shí)具體的人之外的另一種二次元品牌代言人。比如為大家所熟知的騰訊qq企鵝、迪士尼童話形象、麥當(dāng)勞叔叔等，再比如今年3月汰漬官宣的其中一位品牌大使洛天依，這種虛擬偶像之所以能長久不衰，是因?yàn)槠浔旧砭褪侨藶閯?chuàng)造的，會與品牌高度契合，又不會產(chǎn)生負(fù)面新聞。虛擬偶像會按照大眾的喜愛來塑造，慢慢地自成一個IP，組建自己的粉絲圈層?，F(xiàn)如今，年輕人開始成為時代的消費(fèi)主力，而他們推崇的二次元文化更是極具潛力，所以說，虛擬偶像的商業(yè)價值未來可期。

同時，腰部明星也越來越受到企業(yè)和品牌的青睞。尤其是近兩年直播的興起和網(wǎng)紅文化的流行，使得明星與網(wǎng)紅的界限開始模糊，不少品牌逐漸開始選擇他們自己喜愛的、更符合品牌形象定位的明星。這樣不僅能有效體現(xiàn)品牌自身的優(yōu)質(zhì)屬性，也能發(fā)揮腰部明星的價值，還能節(jié)約一定的代言成本，達(dá)到明星營銷的最大效用。

最后，筆者還要補(bǔ)充一點(diǎn)，那就是明星營銷雖然是當(dāng)今市場營銷的重要方式，但是這一切都要建立在品牌本身的質(zhì)量和誠信上?？煽诳蓸非岸麻L伍德魯夫曾經(jīng)說過：“假如我的工廠被大火毀滅，假如遭遇到世界金融風(fēng)暴，但是只要有可口可樂的品牌，第二天我又將重新站起?！焙芏嘀放贫紱]有用明星代言，但是依舊風(fēng)生水起。海爾就對外宣稱過，產(chǎn)品的質(zhì)量就是我們的品牌代言人。所以說，明星營銷固然重要，但是想要讓品牌和企業(yè)得到長期良好的發(fā)展，還需要注重產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)的服務(wù)，畢竟只有讓消費(fèi)者滿意，才是真正的成功。

正如曹志新所說，明星代言的是好貨，商家、明星、消費(fèi)者可謂是皆大歡喜。但是代言的品牌的質(zhì)量與標(biāo)榜的不一樣、標(biāo)注的價格與買到手的價格不一樣、甚至還出現(xiàn)緊俏的商品在上架的過程中就被內(nèi)部人士“劫掠”一空的情況，這就意味著出現(xiàn)了矛盾和危機(jī)。明星營銷更好地讓大家理解到了什么是“社群營銷”，什么是“粉絲經(jīng)濟(jì)”。得粉絲者昌，失粉絲者亡。所以明星營銷對危機(jī)的防范、應(yīng)對，以及善后，即危機(jī)管理的學(xué)習(xí)和掌握是必不可少的。