歪道道

從初嘗帶貨到巨頭涌入

2017年，美國流媒體視頻直播穩(wěn)步增長，F(xiàn)acebook Live以微弱優(yōu)勢主導(dǎo)著國內(nèi)的流媒體直播市場，其后為YouTube Live、Instagram，緊接著還有Twitter、Snapchat以及亞馬遜旗下的Twitch。這時候，美國出現(xiàn)視頻帶貨的苗頭，但幾乎都不是在這些流媒體直播巨頭上。比如2017年8月上線的購物視頻Eight TV，用戶可錄制1分鐘短視頻，內(nèi)容包含但不限于各類產(chǎn)品的測評。所有短視頻會提供某一在線零售商的產(chǎn)品購物鏈接，觀眾能夠直接進行產(chǎn)品選購，而Eight TV打通的就是亞馬遜的產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫。再比如Dote，它也是通過視頻推薦產(chǎn)品的移動端購物APP。

分散的移動購物產(chǎn)品或嘗試進行視頻帶貨的品牌，并沒能掀起美國在線購物的直播帶貨熱潮，但直至去年，F(xiàn)acebook、亞馬遜、YouTube等互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛入局，加大了對直播賣貨的平臺支持。

去年4月，亞馬遜推出直播服務(wù)—Amazon Live，并宣布今年將在全球所有站點陸續(xù)上線，而Facebook早在直播服務(wù)功能上線時，就承擔了其長久以來未能實現(xiàn)的電商之夢。尤其是近日新推出的Facebook Shops，專門針對直播電商，在直播視頻下顯示產(chǎn)品標簽，方便觀眾觀看直播時進行購物。不過，目前來看，直播或視頻帶貨產(chǎn)生明顯商業(yè)價值的，還是YouTube，平臺上聚集的優(yōu)質(zhì)網(wǎng)紅和他們自有的品牌，本身已經(jīng)構(gòu)建了一條完整的商業(yè)鏈條。如超級網(wǎng)紅PewDiePie，在他800萬美元的月收入中，有大約85%都是靠賣貨貢獻的，賣貨月收入達到683.5萬美元。

美國互聯(lián)網(wǎng)科技巨頭的涌入，一部分是看到了直播在消費購物過程中的引導(dǎo)作用，另一部分則是已經(jīng)有了淘寶直播這一先例。根據(jù)全球調(diào)研機構(gòu)Forrester的研究，52%的成年人借助在線視頻尋找自己并完成了近期的購買，64%的消費者在觀看相關(guān)視頻后更有可能購買產(chǎn)品。

直播內(nèi)容的生長和繁榮，以及對商業(yè)化的探索，很大程度上，是美國直播服務(wù)在循著我國的行業(yè)發(fā)展的脈絡(luò)推進，但擺在Facebook、亞馬遜以及其他電商平臺面前的，不一定是一條類似淘寶直播的坦途。

直播帶貨將是美國電商一塊難啃的骨頭？

國內(nèi)直播帶貨如火如荼，充斥著越來越驚人的銷售數(shù)字，而除了主播強勁的帶貨能力和全網(wǎng)最低價的誘惑外，其中一定程度上也是由于用戶的沖動型消費。中國消費者協(xié)會的最新數(shù)據(jù)顯示，44.1%的消費者直播時沖動消費嚴重，而且根據(jù)艾媒咨詢的報告數(shù)據(jù)，受訪用戶中取消直播購物訂單或者退貨的比例較高，這也間接說明直播帶貨過程中用戶極易受到?jīng)_動消費心理的刺激。

往前追溯，我國沖動型消費現(xiàn)象越發(fā)普遍，其實離不開電商的推動，從“雙11”和“618”等節(jié)日營銷到現(xiàn)在勢頭正猛的直播帶貨，可以說是電商平臺引導(dǎo)著用戶沖動型消費的增長。而美國恰恰相反，電商使消費者買東西更有節(jié)制。根據(jù)NPD的研究，美國在實體店購物沖動消費占45%，但在線購物時這一比例僅為23%，且在線購物中電視導(dǎo)購又占了關(guān)鍵地位。

沖動消費因素的缺失，讓美國現(xiàn)在直播帶貨的推廣少了些成長基礎(chǔ)，更關(guān)鍵的是，在線購物習慣和心理的差異，也使得美國互聯(lián)網(wǎng)公司做直播帶貨的理念和方向，與國內(nèi)已經(jīng)獲得成功的模式不同。

比如亞馬遜，從目前Amazon Live的板塊內(nèi)容看，無論長視頻、短視頻還是官方直播，都偏向于傳統(tǒng)的產(chǎn)品介紹和測評，像是主播單向的推介，更追求品牌露出而不是賣貨。從這個角度可以看出，美國當前的直播賣貨依然沒有跳脫出內(nèi)容生產(chǎn)的范疇。這或許也是為什么亞馬遜、Facebook、YouTube等平臺，明明擁有龐大的、享譽全球的知名網(wǎng)紅，卻遲遲沒有培養(yǎng)出類似李佳琦、薇婭這樣頂級帶貨主播的原因。他們根本不會像國內(nèi)網(wǎng)紅一樣賣力帶貨。

而追根究底，類似YouTube等成熟平臺上的網(wǎng)紅，僅靠內(nèi)容便可以養(yǎng)活自己，沒有必要冒險帶貨。

當然，現(xiàn)在情況正在有所改變。一場突如其來的疫情讓經(jīng)濟形勢變得不甚樂觀，各類品牌不得不壓縮營銷成本，也就是說網(wǎng)紅原本依賴的廣告收入將會大打折扣。在這種壓力下，國內(nèi)直播帶貨創(chuàng)造的商業(yè)價值誘惑開始放大，或許他們的理念也會跟著變化。

亞馬遜太慢，趕不上阿里巴巴？

盡管今年美國的科技巨頭們紛紛表現(xiàn)出對直播帶貨的熱情，但他們的腳步實在太慢。

2018年，LuLaRoe的產(chǎn)品在Facebook Live直播，用戶看完直播想要購買時，還要跳轉(zhuǎn)到其他各個私人網(wǎng)站、PayPal支付系統(tǒng)以及Shopify的頁面。

一位接觸過中國KOL帶貨的業(yè)內(nèi)人士表示，“老實說，我對這點很震驚。我不知道為什么西方的社交平臺尚未在品牌的視頻直播中整合支付和電商功能。亞馬遜和eBay也是一樣，沒有在整合視頻內(nèi)容或流媒體上有什么大的進展?！?p>