程 靜,桂云苗

(安徽工程大學(xué) 管理工程學(xué)院，安徽 蕪湖 241000)

隨著我國電子信息技術(shù)的高速發(fā)展，線上與線下的整合呈現(xiàn)加速趨勢(shì)，物流O2O平臺(tái)顛覆傳統(tǒng)電商平臺(tái)成為物流行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。物流O2O平臺(tái)價(jià)格補(bǔ)貼時(shí)代已經(jīng)過去了，眾多平臺(tái)企業(yè)通過對(duì)雙邊用戶進(jìn)行收費(fèi)來增強(qiáng)平臺(tái)獲利能力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。例如滿幫集團(tuán)開始對(duì)貨主端和司機(jī)端雙向收取年費(fèi)。除了定價(jià)策略的升級(jí)，優(yōu)化平臺(tái)匹配技術(shù)也成為平臺(tái)企業(yè)提升服務(wù)質(zhì)量的重要手段。例如貨拉拉平臺(tái)運(yùn)用各種高技術(shù)手段提高了平臺(tái)雙邊用戶之間的匹配效率，實(shí)現(xiàn)了資源配置的最優(yōu)化，減少了貨車空載概率，從而降低了運(yùn)輸成本。通過簡(jiǎn)化交易流程能夠節(jié)省運(yùn)營管理成本，在當(dāng)今的市場(chǎng)環(huán)境下，考慮匹配率的同時(shí)對(duì)雙邊用戶采取相應(yīng)定價(jià)策略是物流O2O平臺(tái)維持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。因此基于雙邊市場(chǎng)理論建立了壟斷型和寡頭競(jìng)爭(zhēng)型物流O2O平臺(tái)的定價(jià)模型，并從雙邊用戶三種不同歸屬角度討論了考慮匹配率的物流O2O平臺(tái)最優(yōu)定價(jià)策略。

目前，在國內(nèi)外學(xué)者對(duì)物流O2O平臺(tái)定價(jià)策略的研究中，考慮網(wǎng)絡(luò)外部性和用戶歸屬情形的研究較為豐富。例如Weihua Liu[1]研究了供應(yīng)商的門檻參與量、增值服務(wù)和匹配能力對(duì)O2O平臺(tái)定價(jià)決策的影響。Armstrong[2]根據(jù)對(duì)雙邊市場(chǎng)特征的分析結(jié)果，研究了網(wǎng)絡(luò)外部性對(duì)雙邊市場(chǎng)的影響，一邊用戶加入平臺(tái)的效用取決于另一邊用戶加入平臺(tái)的規(guī)模。盧珂[3]考慮了用戶偏好和組間網(wǎng)絡(luò)外部性，研究發(fā)現(xiàn)組間網(wǎng)絡(luò)外部性與平臺(tái)收益成反比。畢菁佩[4]建立了兩個(gè)階段的平臺(tái)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)模型，探討了歧視性定價(jià)策略和雙邊用戶網(wǎng)絡(luò)外部性對(duì)平臺(tái)定價(jià)和平臺(tái)利潤(rùn)之間關(guān)系的影響。研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)外部性偏大或偏小時(shí)，平臺(tái)對(duì)雙邊用戶采取統(tǒng)一定價(jià)策略。當(dāng)雙邊用戶的網(wǎng)絡(luò)外部性適中的情形下，平臺(tái)對(duì)雙邊用戶采取歧視定價(jià)策略。Shiying Wang[5]以網(wǎng)約車平臺(tái)作為研究對(duì)象，研究了O2O時(shí)代下政府規(guī)制對(duì)具有網(wǎng)絡(luò)外部性的競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)的影響。紀(jì)漢霖[6]根據(jù)用戶歸屬行為對(duì)雙邊市場(chǎng)進(jìn)行了分類,并考慮了不同競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)和用戶部分多歸屬時(shí)雙邊平臺(tái)的定價(jià)模型。Rochet[7]等構(gòu)建了具有雙邊市場(chǎng)特征的平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)模型，揭示了不同結(jié)構(gòu)(利潤(rùn)最大化平臺(tái)和非利潤(rùn)最大化聯(lián)合企業(yè))的價(jià)格分配和最終用戶剩余的決定因素，并將結(jié)果與綜合壟斷者和拉姆齊計(jì)劃者的結(jié)果進(jìn)行了比較。Guowei Dou[8]在考慮資源約束的情況下，從雙邊平臺(tái)的角度研究了考慮賣方負(fù)組內(nèi)網(wǎng)絡(luò)外部性的增值服務(wù)(VAS)投資策略，并運(yùn)用動(dòng)態(tài)博弈理論、最優(yōu)化、系統(tǒng)工程等方法對(duì)VAS投資策略進(jìn)行了研究。段文奇[9]從動(dòng)態(tài)角度分析了用戶的規(guī)模與定價(jià)的耦合關(guān)系,深入研究了平臺(tái)在動(dòng)態(tài)情形下的競(jìng)爭(zhēng)演化實(shí)質(zhì)，使平臺(tái)定價(jià)理論更加豐富。豆國威[10]基于雙邊平臺(tái)增值服務(wù)，研究了雙邊平臺(tái)為用戶提供不同增值服務(wù)的投資決策和對(duì)雙邊用戶的定價(jià)決策。夏德建[11]立足于雙邊市場(chǎng)理論，研究了具有雙邊壟斷定價(jià)權(quán)的平臺(tái)對(duì)雙邊用戶在三種不同交易收費(fèi)類型組合下的最優(yōu)雙邊定價(jià)問題。趙笙貴[12]探討了壟斷情形下物流O2O平臺(tái)靜態(tài)定價(jià)問題，一個(gè)平臺(tái)提供不同的匹配服務(wù)應(yīng)該對(duì)雙邊用戶采取不同的定價(jià)策略。Alex Gold[13]立足于Armstrong(2006)雙邊市場(chǎng)模型中的小費(fèi)問題，研究了不對(duì)稱平臺(tái)的雙邊市場(chǎng)模型中的小費(fèi)問題。王玉璽[14]研究了考慮交叉網(wǎng)絡(luò)外部性情形下平臺(tái)提供延伸服務(wù)時(shí)的平臺(tái)定價(jià)問題。研究發(fā)現(xiàn)延伸服務(wù)可以提高平臺(tái)利潤(rùn)，平臺(tái)在不同階段對(duì)雙邊用戶采取不同定價(jià)策略來獲得平臺(tái)最大利潤(rùn)。張千帆[15]探討了競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)均為部分多歸屬時(shí)的雙邊用戶提供增值服務(wù)的定價(jià)策略問題。研究發(fā)現(xiàn)平臺(tái)差異的大小不同，平臺(tái)獲取不同方面的優(yōu)勢(shì)。

綜上所述，雖然從雙邊市場(chǎng)角度研究平臺(tái)定價(jià)策略的文獻(xiàn)頗為豐富，但是缺少對(duì)匹配率和直接網(wǎng)絡(luò)外部性的物流O2O平臺(tái)定價(jià)問題的分析。所以以物流O2O平臺(tái)為例，建立壟斷型和競(jìng)爭(zhēng)型物流O2O平臺(tái)的定價(jià)模型，并從雙邊用戶雙邊單歸屬、發(fā)貨商多歸屬承運(yùn)商單歸屬、發(fā)貨商單歸屬承運(yùn)商多歸屬三種歸屬條件研究關(guān)于匹配率和兩種網(wǎng)絡(luò)外部性平臺(tái)的定價(jià)問題。

1 壟斷型物流O2O平臺(tái)的定價(jià)模型

假設(shè)市場(chǎng)中僅存在一個(gè)壟斷型物流O2O平臺(tái)k為發(fā)貨商F和承運(yùn)商C雙邊用戶提供信息交易等平臺(tái)服務(wù)。平臺(tái)首先為雙邊用戶定價(jià)，用戶可以根據(jù)平臺(tái)定價(jià)考慮是否加入平臺(tái)。所有的參與者都是理性的，都是在自身利益最大化的前提下做出決策的。選擇加入平臺(tái)k的發(fā)貨商和承運(yùn)商的數(shù)量分別為x、y,滿足x∈[0,1]和y∈[0,1]。對(duì)于物流O2O雙邊平臺(tái)，發(fā)貨商和承運(yùn)商加入平臺(tái)的意愿與其可能獲得的效用呈正相關(guān)。一邊用戶只能通過平臺(tái)匹配到一個(gè)交易對(duì)象，匹配成功率記為τ。物流O2O平臺(tái)的首要任務(wù)是為了解決平臺(tái)雙邊用戶的匹配問題，所以重點(diǎn)考慮匹配率對(duì)定價(jià)的影響。

根據(jù)物流O2O平臺(tái)的雙邊市場(chǎng)特征可知，平臺(tái)雙邊用戶之間存在間接交叉網(wǎng)絡(luò)外部性α,β(α,β>0)，平臺(tái)一邊用戶加入平臺(tái)數(shù)量隨著另一邊用戶數(shù)量的增加而增加，效用也隨之增加。雙邊用戶之間還存在直接網(wǎng)絡(luò)外部性λ,ω(λ,ω>0)，平臺(tái)一邊的用戶數(shù)量越多，該邊用戶加入平臺(tái)的概率也越大。因此，發(fā)貨商加入平臺(tái)k時(shí)的效用為：

μF=τθ+αy-λx-pF,

(1)

承運(yùn)商加入平臺(tái)k時(shí)的效用為：

μC=τθ+βx-ωy-pC,

(2)

平臺(tái)k的利潤(rùn)為：

(3)

證明令μF=0,μC=0可得用戶規(guī)模分別為：

將所得的用戶規(guī)模代入式(3)后對(duì)pFi,pCi,τi求一階偏導(dǎo)數(shù)，令其值為0，得最優(yōu)定價(jià)和最優(yōu)匹配率為：

再將最優(yōu)定價(jià)和最優(yōu)匹配率的數(shù)值代入式(3)得利潤(rùn)的最優(yōu)值為：

對(duì)τ、π分別取下列數(shù)值(初始數(shù)據(jù)隨機(jī)選取),c=1,θ=0.6,α∈[0,1],β∈[0,1],λ∈[0,1],ω∈[0,1]。

利用Mathematica繪制匹配率τ和利潤(rùn)π關(guān)于間接網(wǎng)絡(luò)外部性α、β和直接網(wǎng)絡(luò)外部性λ、ω的圖形，τ關(guān)于α，β，λ，ω的變化如圖1所示。由圖1可知，平臺(tái)匹配率與雙邊用戶的間接網(wǎng)絡(luò)外部性呈正相關(guān)，與雙邊用戶的直接網(wǎng)絡(luò)外部性呈負(fù)相關(guān)。π關(guān)于α，β，λ，ω的變化如圖2所示。由圖2可知，物流O2O平臺(tái)利潤(rùn)與雙邊用戶的間接網(wǎng)絡(luò)外部性呈正相關(guān)，與雙邊用戶的直接網(wǎng)絡(luò)外部性呈負(fù)相關(guān)。

圖1 τ關(guān)于α，β，λ，ω的變化

圖2 π關(guān)于α，β，λ，ω的變化

2 競(jìng)爭(zhēng)型物流O2O平臺(tái)的定價(jià)模型

μF1=τ1θ+αy1-λx1-pF1-tm,

(4)

μF2=τ2θ+αy2-λx2-pF2-t(1-m)。

(5)

承運(yùn)商加入物流O2O平臺(tái)時(shí)的效用表示為：

μC1=τ1θ+βx1-ωy1-pC1-fn,

(6)

μC2=τ2θ+βx2-ωy2-pC2-f(1-n)。

(7)

物流O2O平臺(tái)的利潤(rùn)表示為：

(8)

2.1 雙邊單歸屬情形

雙邊單歸屬情形時(shí)，雙邊用戶規(guī)模滿足x1+x2=1,y1+y2=1。則雙邊用戶效用滿足以下方程：

τ1θ+αy1-λx1-pF1-tm=τ2θ+αy2-λx2-pF2-t(1-m),

(9)

τ1θ+βx1-ωy1-pC1-fn=τ2θ+βx2-ωy2-pC2-f(1-n)。

(10)

證明聯(lián)立式(9)、式(10)可得用戶無差異點(diǎn)分別為：

由命題2可知，在雙邊單歸屬情形下，平臺(tái)匹配率隨著用戶偏好的增加而增加。平臺(tái)對(duì)雙邊用戶的定價(jià)與間接網(wǎng)絡(luò)外部性呈負(fù)相關(guān)，與直接網(wǎng)絡(luò)外部性呈正相關(guān)。當(dāng)直接網(wǎng)絡(luò)外部性較高，間接交叉網(wǎng)絡(luò)外部性較低時(shí)，物流O2O平臺(tái)通過對(duì)雙邊用戶收取較高的注冊(cè)費(fèi)來獲取更高的利潤(rùn)。

2.2 發(fā)貨商多歸屬，承運(yùn)商單歸屬情形

發(fā)貨商多歸屬，承運(yùn)商單歸屬時(shí)，雙邊用戶規(guī)模滿足x1+x2>1,y1+y2=1。則雙邊用戶效用滿足下列方程：

τ1θ+αy1-λx1-pF1-tm1=0,

(11)

τ2θ+αy2-λx2-pF2-t(1-m2)=0,

(12)

τ1θ+βx1-ωy1-pC1-fn=τ2θ+βx2-ωy2-pC2-f(1-n)。

(13)

2θ2(t2-αβ+αλ+βλ+λ2+2f(t+λ)+2λω+t(α+β+2(λ+ω)))/8(t+λ)(-θ2+2c(t+λ)))。

首先在培訓(xùn)過程中，水務(wù)局和培訓(xùn)基地工作人員全程跟班管理，負(fù)責(zé)學(xué)員的往返交通，精心安排學(xué)員食宿、考勤、后勤管理等工作，及時(shí)協(xié)調(diào)學(xué)員在學(xué)習(xí)、生活中遇到的問題，使他們能夠靜下心來集中時(shí)間、精力認(rèn)真學(xué)習(xí)，確保培訓(xùn)效果和質(zhì)量。其次是做好檔案資料收集整理。承辦單位做好培訓(xùn)的總結(jié)工作，每期培訓(xùn)班結(jié)束，都認(rèn)真收集培訓(xùn)方案、計(jì)劃、學(xué)員報(bào)名表、登記表、授課安排、照片等資料，及時(shí)總結(jié)培訓(xùn)工作中的優(yōu)點(diǎn)和不足，并分類存檔，通過分析為下一期培訓(xùn)做好準(zhǔn)備。培訓(xùn)結(jié)束后，綜合考勤、學(xué)習(xí)、紀(jì)律等方面的情況評(píng)選出優(yōu)秀學(xué)員，并進(jìn)行表彰，為學(xué)員樹立榜樣，起到了很好的激勵(lì)作用。

證明聯(lián)立式(11)、式(12)、式(13)可得用戶無差異點(diǎn)分別為：

2θ2(t2-αβ+αλ+βλ+λ2+2f(t+λ)+2λω+t(α+β+2(λ+ω)))/8(t+λ)(-θ2+2c(t+λ)))。

由命題3可知，在發(fā)貨商多歸屬承運(yùn)商單歸屬情形下，競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)為了保證自身的市場(chǎng)份額，對(duì)雙邊用戶制定相同的定價(jià)策略，此時(shí)平臺(tái)獲得最優(yōu)利潤(rùn)。

對(duì)τ、π分別取下列數(shù)值(初始數(shù)據(jù)隨機(jī)選取)

c=1,θ=0.7,t=0.5,α∈[0,1],β∈[0,1],λ∈[0,1]。

c=1,θ=0.7,t=0.5,f=0.5,α∈[0,1],β∈[0,1]。

c=1,θ=0.7,t=0.5,f=0.5,λ∈[0,1],ω∈[0,1]。

圖3 τ關(guān)于α,β,λ,ω的變化

利用Mathematica繪制匹配率τ和利潤(rùn)π關(guān)于雙邊用戶間接網(wǎng)絡(luò)外部性α、β和雙邊用戶直接網(wǎng)絡(luò)外部性λ、ω的圖形。τ關(guān)于α,β,λ,ω的變化如圖3所示。由圖3可知，平臺(tái)匹配率與間接交叉網(wǎng)絡(luò)外部性呈正相關(guān)，與直接網(wǎng)絡(luò)外部性呈負(fù)相關(guān)。π關(guān)于α,β,λ,ω的變化如圖4所示。由圖4可知，平臺(tái)利潤(rùn)與間接網(wǎng)絡(luò)外部性呈負(fù)相關(guān)，與直接網(wǎng)絡(luò)外部性呈正相關(guān)。

圖4 π關(guān)于α,β,λ,ω的變化

2.3 承運(yùn)商多歸屬，發(fā)貨商單歸屬情形

承運(yùn)商多歸屬發(fā)貨商單歸屬時(shí)，雙邊用戶規(guī)模滿足x1+x2=1，y1+y2>1。雙邊用戶效用滿足下列方程：

τ1θ+αy1-λx1-pF1-tm=τ2θ+αy2-λx2-pF2-t(1-m),

(14)

τ1θ+βx1-ωy1-pC1-fn1=0,

(15)

τ2θ+βx2-ωy2-pC2-f(1-n2)=0。

(16)

證明聯(lián)立式(14)、式(15)、式(16)可得用戶無差異點(diǎn)分別為：

由命題4可知，在承運(yùn)商多歸屬發(fā)貨商單歸屬情形下，競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)為了在均衡狀態(tài)下獲得穩(wěn)定的市場(chǎng)份額，對(duì)雙邊用戶制定相同的定價(jià)策略，此時(shí)平臺(tái)獲得最優(yōu)利潤(rùn)。與發(fā)貨商多歸屬承運(yùn)商單歸屬情形一樣，間接網(wǎng)絡(luò)外部性越高，匹配率越高，平臺(tái)投入成本更大，平臺(tái)獲取更少的利潤(rùn)。直接網(wǎng)絡(luò)外部性越高，匹配率越低，平臺(tái)投入成本更小，平臺(tái)獲取更多的利潤(rùn)。

隨物流O2O平臺(tái)企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的加劇，對(duì)雙邊用戶單純的免費(fèi)模式已不能成為平臺(tái)發(fā)展運(yùn)營過程中獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的手段。因此物流O2O平臺(tái)企業(yè)實(shí)施對(duì)雙邊用戶收費(fèi)策略是平臺(tái)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵路徑之一。以滿幫平臺(tái)為例，平臺(tái)合并后開始對(duì)貨主端用戶按年收費(fèi)，滿幫兩家(貨車幫和運(yùn)滿滿)都推出了會(huì)員服務(wù)，為貨主端提供相同價(jià)格水平的套餐服務(wù)，與研究中對(duì)用戶采取相同水平的定價(jià)策略結(jié)論一致，證實(shí)相同水平的定價(jià)策略能給物流O2O平臺(tái)企業(yè)帶來最大的收益。

3 結(jié)論

研究從雙邊市場(chǎng)理論角度出發(fā)，構(gòu)建基于Hotelling的壟斷和寡頭競(jìng)爭(zhēng)性物流O2O平臺(tái)定價(jià)模型，并分別從三種不同用戶歸屬角度討論了平臺(tái)最優(yōu)定價(jià)問題。研究表明：在壟斷型物流O2O平臺(tái)中，平臺(tái)匹配率和平臺(tái)利潤(rùn)都與間接網(wǎng)絡(luò)外部性呈正相關(guān)，與直接網(wǎng)絡(luò)外部性呈負(fù)相關(guān)。對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)性物流O2O平臺(tái)，在雙邊單歸屬情況下，平臺(tái)匹配率只與用戶偏好和平臺(tái)成本有關(guān)。在單邊多歸屬情況下，平臺(tái)匹配率還與網(wǎng)絡(luò)外部性有關(guān)。此時(shí)匹配率與網(wǎng)絡(luò)外部性的相關(guān)關(guān)系與壟斷平臺(tái)一致。無論雙邊單歸屬情形還是單邊多歸屬情形，平臺(tái)利潤(rùn)都與間接網(wǎng)絡(luò)外部性呈負(fù)相關(guān)，與直接網(wǎng)絡(luò)外部性呈正相關(guān)。兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)為了保證自身的市場(chǎng)份額，對(duì)雙邊用戶收取相同水平的注冊(cè)費(fèi)。研究中雖然考慮了壟斷與寡頭競(jìng)爭(zhēng)情形下物流O2O平臺(tái)的匹配率和最優(yōu)定價(jià)問題，但所得的結(jié)果均是在雙邊平臺(tái)靜態(tài)競(jìng)爭(zhēng)情形下取得的，未來可擴(kuò)展到雙邊平臺(tái)動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)中。