本報駐印度、埃及、尼日利亞、德國特派特約記者 胡博峰 曲翔宇 姜宣 青木

編者按：印度對TikTok等中國App的禁令以及美國可能的“強有力行動”，在阻礙中國互聯網公司走向全球的同時，也讓我們看到中國App這些年在世界上的強勢崛起。在眾多“中國制造”的App中，TikTok、微信、全球速賣通（AliExpress）已經成為全球排行榜上的佼佼者。通過分析觀察，我們發(fā)現這些能受到各國用戶追捧的App都有其共同的成功策略，而失敗的經驗同樣值得珍視。

印度：原本前途無限

日前，印度政府決定封禁TikTok等59款中國應用程序。禁令發(fā)布后，印度媒體驚呼原來中國手機App在印度已經不知不覺這么火了。以TikTok為例，其在印度下載量超過4.57億，幾乎占全球下載量的1/3。若非政治因素，中國App本來可以說在印度前途無限。

行業(yè)媒體認為，近年來中國手機App在印度的發(fā)展猶如雨后春筍。谷歌應用程序商店發(fā)布的2017年下載量排名前十的手機App中只有2款來自中國公司，而一年之后就有5款。保爾森研究所的調查顯示，中國手機App前后只用5年時間就占領了印度市場的半壁江山，打破了美國臉書、推特等對印度市場的壟斷地位。2015年，中國手機App在印度的下載量占比只有23.9%，但2019年就飆升至60.5%。與此同時，美國手機App的印度市場份額則下降到31%。難怪有媒體評論說，印度政府對中國手機App發(fā)布禁令，其實是幫了美國公司的忙。

這些中國手機App在印度市場摸爬滾打中雖然是“八仙過海，各顯神通”，但每家公司都有決勝的法寶。分析背后共同經驗，其實不外乎兩點，即巨額的營銷投入和本地化的經營方式。2012年，騰訊旗下的WeChat（微信海外版）登陸印度時，曾不惜重金邀請寶萊塢大牌明星作為品牌大使并因此迅速“圈粉”，不過短短3年便折戟沉沙。WeChat前印度市場與戰(zhàn)略副總監(jiān)希曼舒·古普塔認為，“這很大程度上歸咎于本地化工作不足”。在此之后，幾乎所有來到印度發(fā)展的中國手機App公司都吸取了這一經驗。例如，字節(jié)跳動公司旗下的Helo在印度的團隊幾乎都是本地人。值得一提的是，Helo公司的內容運營總監(jiān)西雅曼迦·巴魯瓦曾在《印度斯坦時報》《今日印度》等多家主流媒體任職，不僅在產品內容方面有獨到之處，在營銷等方面善于制定本地化策略，而且其在當地媒體也積累了不少人脈，對He?lo樹立品牌形象也很有幫助。

本地化的另一面體現在中國手機App善于深耕印度二線乃至三線城市市場。印度科技新聞網站FactorDaily的一篇報道說，大多數中國手機App剛到印度時，并沒有對印度市場情況進行細分。但它們一般都可以很快發(fā)現印度二三線城市的潛在需求，并迅速實現產品升級和轉型。眾所周知，印度是個宗教和語言都非常多元化的社會，因此市場細分程度很高。某種意義上來說，誰能更多、更好地占領細分市場，就能決勝印度整體市場。而在這方面，中國手機App公司做得非常出色。新加坡國立

大學教授克拉布特利認為，印度市場中有約4億用戶沉淀在這些細分市場的城鎮(zhèn)中。這些城市有的位于印地語中心地帶，有的位于主要說泰米爾語的泰米爾納德邦，還有的位于安得拉邦，那里的人說泰盧固語。克拉布特利說，“這些居住在二三四線城市的互聯網用戶收入不高，也不會說英語，但用戶群數量非常龐大”。針對印度這些二三線城市，中國企業(yè)一方面考慮到英語在這些地方并不流行，因此推出的App中有當地語言選項；另一方面，短視頻類應用程序會通過大數據和算法，非常注重精準投放，多以相對輕松的內容為主?！?/p>

中東：年輕群體帶來不竭動力

過去幾年，中東已成為中國互聯網創(chuàng)業(yè)者最重要的市場之一。游戲、直播、短視頻、跨境電商……中國創(chuàng)業(yè)者已在快速增長的中東移動互聯網市場中發(fā)現大量掘金機會，涌現出一批佼佼者。不過，專業(yè)人士接受《環(huán)球時報》記者采訪時表示，近年中國App出海中東北非地區(qū)總體喜憂參半。

TikTok毫無疑問是中國在中東互聯網世界的“頭號網紅”?！癟ikTok在中東北非地區(qū)輸出的不僅是內容，更是生態(tài)，一個海外本土用戶喜聞樂見的內容傳播生態(tài)。”海外電商專家鄒昶華對《環(huán)球時報》記者分析說，網紅經濟近年在中東北非悄然興起，TikTok的成功在于前期充分準備，乘勢而上，不斷吸引各行各業(yè)的KOL（關鍵意見領袖）在自己的App上發(fā)布有趣內容，極大迎合本地用戶的關注點。另外，在諸如迪拜哈利法塔一年一度的新年焰火等本地關注度高的活動中，TikTok總舍得投入大筆資源，適時出現在高峰時段。這種線上與線下的結合，能夠迅速拉抬品牌知名度。

實現本地化的前提，在于對當地基本情況了然于心。中東地區(qū)總人口約5億，互聯網人口逼近3億，滲透率近60%，移動互聯網建設大踏步前進?！董h(huán)球時報》記者去年曾參與中東北非南亞電信領袖峰會，了解到在中國企業(yè)的推動下，所有海合會國家已完成第一波5G部署。同時，中東北非多個國家整體人口結構高度年輕化，約60%-80%的人口年齡在30歲以下。龐大年輕群體的需求外加經濟多元化轉型的需要，是移動互聯網發(fā)展的不竭動力。

“雖然本地化是重要突破口，但畢竟成本高昂，并非所有出海App都能通過本地化脫穎而出?！编u昶華對《環(huán)球時報》記者表示，在TikTok高歌猛進的背后，也有部分中國App鎩羽而歸。以近年備受關注的中東跨境電商App為例，本地化涉及自建倉儲配送，運營成本高且?guī)齑骘L險大，經營得當方能提高用戶體驗，稍有差錯則會滿盤皆輸。

對于中企而言，文化差異的風險始終存在。盡管一些國家女性單獨出門受限讓電商平臺賺得盆滿缽滿，但同樣的文化邏輯，可能導致互聯網直播時，主播露出胳膊就可能被用戶投訴。該地區(qū)復雜的地緣政治情況，也對經濟環(huán)境構成一定威脅。比如，對伊朗、卡塔爾等市場的深度參與，很可能引起沙特、阿聯酋等國的反感。▲