◎陳莉霖

新冠疫情期間，“元宵節(jié)亮燈為武漢加油”的策劃，我們投入了全部的情感和大量的精力， 對于活動的效果也抱有預(yù)期。但活動產(chǎn)生如此大的影響，筆者作為策劃人也深感意外。網(wǎng)絡(luò)祈愿作為重大災(zāi)情報道中的一個小議題，如何發(fā)揮大能量，本文將從編輯思路中去梳理尋找答案。

一、疊加關(guān)鍵時間節(jié)點，小活動激發(fā)公眾共情

具有重大意義的媒介事件都是經(jīng)過精心策劃、 設(shè)計和宣傳的，基于特定的時間節(jié)點或情境，容易調(diào)動公眾普遍的情感體驗，激發(fā)情感共鳴、產(chǎn)生社會反響。[1]網(wǎng)絡(luò)祈愿活動，必須找準(zhǔn)合適的時間節(jié)點。如果有多個關(guān)鍵節(jié)點重合，社會反響將會被疊加。本次“元宵節(jié)亮燈為武漢加油”，就正好遇上“天時”。

首先，元宵節(jié)有廣泛的群眾認(rèn)同。 元宵節(jié)，是一年中第一個月圓之夜， 在古代是僅次于除夕和中秋的大節(jié)日，“團圓”是這個節(jié)日的主題。在武漢，疫情形勢嚴(yán)峻，不少家庭無法聚在一起過節(jié)，對“團圓”更為渴求。 同時，因為對疫情未知的擔(dān)憂，“疫情過去皆平安”成為所有人心中最大的期盼。點亮一盞“祈福平安”的燈，滿足了當(dāng)時受眾的心理需求。

其次，彼時正是武漢“戰(zhàn)疫”重拾信心的階段。相比于疫情前期的忙亂無序，政府各部門迅速調(diào)整措施，“失序”狀態(tài)開始改善。尤其是在2 月3 日至9 日那一周里，前期焦灼人心的“醫(yī)護人員疲勞作戰(zhàn)，患病市民求醫(yī)無門”等一系列矛盾都有所緩解。 武漢火神山醫(yī)院，2 月3 日起，正式收治新冠肺炎患者。 2 月8 日，武漢雷神山醫(yī)院正式交付，當(dāng)晚八點收治首批轉(zhuǎn)運患者。 6000 萬網(wǎng)友“云監(jiān)工”共同見證了武漢“戰(zhàn)疫”的逐漸向好態(tài)勢。 同時，武漢市下發(fā)緊急通知，要求2 月2 日12 點前，對“四類人員”全部集中收治和隔離，數(shù)以萬計的疑似病人有了獲得救治的希望。因此，點亮一盞“希望之燈”，也順應(yīng)了當(dāng)時受眾的情緒述求。

再次，恰逢振奮人心的重磅消息公布。 2 月7 日15 時，在國務(wù)院新聞發(fā)布會，國家衛(wèi)健委宣布：全國16 省以“一省包一市”方式對口支援湖北省除武漢以外地市（作者注：實際實施方案是19 ?。Ｅe全國之力，集優(yōu)質(zhì)資源，精銳出戰(zhàn)，千里馳援，這一舉措被網(wǎng)友稱為“全村的龍把最硬的鱗都給你！”以實際行動兌現(xiàn)“武漢加油”“湖北加油”的口號。所以，點亮一盞“感恩”的燈，符合當(dāng)時受眾的情感需要。

此外，民眾已經(jīng)“宅”到負(fù)面情緒宣泄的爆發(fā)期。這個特殊春節(jié)，假期延長，人們“在家躺著給社會作貢獻”，憋出了“情緒疫情”。有心理學(xué)實驗表明，人在無能為力的環(huán)境里待久了，生理心理都會被影響。[2]于是，有人數(shù)葡萄干、有人開窗喊樓、有人在家舞獅，大量普通人被圍困在一方小天地中無所適從；與此同時，持續(xù)增加的疫情數(shù)字，引全國悲嘆的醫(yī)護犧牲悲訊，這大眾的心理承受值瀕臨極限。 期間，網(wǎng)上針對“你待煩的家，是他們想回也回不去的家”話題掀起討論熱潮，前期的吐槽和抱怨，轉(zhuǎn)為向“逆行英雄”致敬。 點亮一盞“共情”的燈，提供了宣泄情緒、寄托哀思、相互慰藉的途徑。

綜合以上，四個特殊時期疊加，讓元宵節(jié)亮燈活動成為順時、順勢、順心的“順理成章”。

二、創(chuàng)新情境交互設(shè)計，簡單DIY 升級用戶體驗

（一）確定主題符號，建立用戶情感紐帶。

轉(zhuǎn)發(fā)祈愿，是很常見的網(wǎng)絡(luò)互動方式，在每次的重大災(zāi)難中，都會出現(xiàn)類似活動。 例如：汶川大地震中“點蠟燭”祈福、東方之星沉船事件中“黃絲帶”行動，都能看到這樣的符號隱喻，能產(chǎn)生出一個大于文字的詮釋和想象空間[3]。 這次活動，也需要找到一個實物來作為代表性符號，最終選擇了“燈”作為載體。 首先，亮燈祈福，在疫情初期已有類似線下行動，為網(wǎng)絡(luò)活動落地提供更多可能。 “封城”第七日，1 月29 日，武漢街頭許多標(biāo)志性建筑打出“武漢加油”的燈光字樣。同樣的方式，在外地也有呼應(yīng)。1 月31 日晚，廣州24 棟臨江樓房亮“武漢加油”光幕，廣州塔、海珠橋等地標(biāo)建筑，都用亮燈方式為武漢加油。 事后也證明，2 月8 日當(dāng)晚，全國多處地標(biāo)亮燈為武漢加油， 給活動話題# 元宵節(jié)亮燈為武漢加油#拉動不少流量。其次，“鬧花燈”是元宵節(jié)必不可少的民俗活動，為活動參與奠定民意基礎(chǔ)。所以，將“元宵花燈”的元素加入設(shè)計，通過在特定時間節(jié)點的參與式互動與游戲式情感體驗，創(chuàng)建“情感共同體”[4]。

（二）選定合適載體，確保作品完整重現(xiàn)。

這次活動選擇“九宮格”的呈現(xiàn)方式，成為組圖產(chǎn)品被完整轉(zhuǎn)發(fā)的重要前提。 “九宮格”是社交網(wǎng)絡(luò)上常見的一種多圖模式。 在微博、微信朋友圈的發(fā)布規(guī)則中，發(fā)布圖片最多只能展示9 張圖，而且九張圖成“井”字形排列?？此破胀ǖ奈淖旨訄D片發(fā)布， 實際上隱藏著當(dāng)下社交網(wǎng)絡(luò)的視覺審美標(biāo)準(zhǔn)——強迫癥審美。[5]9 張圖，分成三行展示，一行最多3 張圖。 當(dāng)配圖數(shù)為5、7、8 時，九宮格就會缺一個角，常常引來“逼死強迫癥”的跟評。 社交網(wǎng)絡(luò)用戶不僅會揪著圖片數(shù)量不放，還對圖片的順序“較真”，要按照一定的邏輯順序排列。因此，這種有序構(gòu)造、缺一不可的組圖形式，為網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)發(fā)類的作品能被完整呈現(xiàn)， 提供了穩(wěn)定構(gòu)架的基礎(chǔ)。 本次“元宵節(jié)亮燈”活動產(chǎn)品在“聯(lián)合發(fā)布媒體多、涉及網(wǎng)絡(luò)平臺多、自發(fā)轉(zhuǎn)載多”的長傳播鏈中，始終保持“9 圖一張也沒少”。此外，在通過滿足社交網(wǎng)絡(luò)用戶對“完美”的審美需求，潛移默化地傳遞了一種“團圓”的暗示，與活動主題相扣。

（三）降門檻+開腦洞，放大活動傳播效果。

網(wǎng)絡(luò)祈愿活動， 轉(zhuǎn)發(fā)是一瞬間的決定。 要再加入游戲互動，須要把握好分寸力度。 不能用力過猛、繁復(fù)冗贅，也不能輕描淡寫、簡單膚淺。 用戶互動參與度，與活動難易程度成反比。 首先，太過繁復(fù)的操作，會攔住一大批受眾。 其次，在疫情期間， 物資供應(yīng)會受到一定程度的局限，因此，所需材料的獲取也被納入重點考慮范疇。 活動設(shè)計手工DIY 一個燈籠，僅需4樣常用工具：剪刀、膠棒、膠帶、筆；2 種材料也是過年家中隨手可得： 福字年畫，購物袋的拎繩。 簡單易行是決定互動效果的必要條件。

用戶分享意愿，與互動形式新奇度成正比。 獨具匠心、奇思妙想，能提高用戶體驗的好感度。 如果流于俗套，讓人感覺敷衍，無法激發(fā)參與的熱情，更不可能觸發(fā)分享?；顒油扑偷漠a(chǎn)品是一個醒目“燈”字組成的九宮圖，點開每張圖，里面還藏著“小秘密：簡易花燈制作圖解，網(wǎng)友可以用折紙的方式DIY 一個元宵燈籠。 正是創(chuàng)意獨特，引發(fā)主動分享，2 月8 日當(dāng)天，除了提前邀請的150 余家聯(lián)動媒體，又有眾多媒體號轉(zhuǎn)發(fā)，還不乏@ 西安博物館、@ 南京圖書館 等各地文化單位的官微?？梢姡缕嬗腥な钱a(chǎn)生分享傳播的關(guān)鍵因素。

三、堅守黨媒使命擔(dān)當(dāng)，以受眾心理需求為指針

在疫情防控處于膠著對壘的關(guān)鍵時刻， 凝聚人心、提振信心，對于打好武漢保衛(wèi)戰(zhàn)、湖北保衛(wèi)戰(zhàn)事關(guān)重要。 湖北日報作為省級黨報，擔(dān)負(fù)著義不容辭的社會責(zé)任。

重大災(zāi)情報道中， 策劃活動， 不能僅圍繞報道議程需要，還要充分考量受眾心理需求，選取合適的呈現(xiàn)時機。 假如當(dāng)時，武漢仍處在疫情防控的“失序”狀態(tài)，沒有大量振奮人心的訊息做鋪墊，廣大市民還處在惶恐不安的情緒中，卻推出“元宵節(jié)亮燈”活動，是不太合時宜的，甚至有可能被指責(zé)“吃人血饅頭”，引發(fā)負(fù)面輿情。

而且，根據(jù)活動設(shè)定的目標(biāo)受眾，須綜合權(quán)衡恰當(dāng)?shù)墓?jié)點。 既要考慮受災(zāi)用戶的需求， 也要照顧非受災(zāi)用戶的感受，不能道德綁架。 有研究表明，自然災(zāi)害事件微博熱點話題， 受災(zāi)用戶和非受災(zāi)用戶在不同時間階段表現(xiàn)出不同的話題關(guān)注傾向。[6]萬一遇到雙方利益沖突明顯的節(jié)點，寧可不做，也不能強行硬做，否則只會激化矛盾，分裂人心。 例如，疫情期間有些捐款活動被斥責(zé)“道德綁架”。

四、加強主流媒體聯(lián)動，守望相助實現(xiàn)全覆蓋

湖北是當(dāng)時國內(nèi)疫情的主戰(zhàn)場，武漢身處“震中”。 湖北日報地處武漢，作為活動發(fā)起媒體，有聚焦關(guān)注的先決條件。 但是，全國主流媒體的同聲共振，才是活動成功的必要條件。 這次活動外聯(lián)執(zhí)行主力僅4 個人，由湖北日報融媒體中心主任親自帶隊，從2 月7 日20 時至8 日3 時40 分，在連續(xù)奮戰(zhàn)的近8 個小時內(nèi)，聯(lián)系并反饋了151 家媒體。

2 月7 日，在“全國省級主流融媒體聯(lián)席會老總?cè)骸崩?，湖北日報客戶端的倡議一發(fā)出，立刻得到多家成員單位的積極響應(yīng)。 共用一個9 宮圖產(chǎn)品，統(tǒng)一的微博話題，通稿式的文案，聯(lián)名發(fā)起活動，讓大家聯(lián)動連心。

據(jù)統(tǒng)計，200 多家聯(lián)動媒體中，既有人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、央視網(wǎng)、中新網(wǎng)、光明日報等中央網(wǎng)媒，也有工人日報、農(nóng)民日報、解放軍日報、中國青年報等服務(wù)特定人群的媒體，還有北上廣深和中部六省兄弟媒體，澎湃、紅星、上游等知名新聞客戶端，頭條、快手等平臺號，中國國家應(yīng)急廣播、中國自然資源報、第1 財經(jīng)、每日經(jīng)濟新聞、中國電影頻道、三聯(lián)生活周刊等行業(yè)性媒體……2 月8 日上午9 時，第一條活動微博發(fā)出， 不到4 小時， 話題閱讀量已突破2000 萬。

五、兼容多個社交平臺，輕量級策劃引發(fā)現(xiàn)象級傳播

在疫情報道中，媒體除了實時跟進疫情動態(tài)外，利用媒體資源和號召力， 引導(dǎo)用戶為武漢加油也成為一大亮點。 在加油打氣的策劃中，原創(chuàng)MV 和互動征集類的產(chǎn)品推出較多。[7]相比眾多的重磅大制作，“九宮格”只是一個輕量級的小策劃。 但正因為形式簡單，對微博、微信等社交平臺都兼容，所以推廣起來暢通無阻。

新浪微博為本次活動專門定制了開機啟動頁， 面向4億用戶強力推介，# 元宵節(jié)亮燈為武漢加油# 話題沖上微博熱搜榜第一。 截至4 月24 日，湖北日報官方微博首發(fā)的單條閱讀量330 萬； 人民日報轉(zhuǎn)發(fā)的單條微博閱讀量769萬，話題閱讀量過2 億，討論2.9 萬。

今日頭條分別在今日頭條熱榜、肺炎專題等多個位置進行話題推送， 并在全國33 個重點城市頻道頂部設(shè)置武漢加油專區(qū)、傳媒頻道置頂展示，同時邀請100 多家主流媒體共同發(fā)布主題內(nèi)容，話題總閱讀量1235 萬人次。

結(jié)語

“元宵節(jié)亮燈”活動的成功，固然有新冠疫情這一特殊背景以及當(dāng)時的一些特殊情境共同營造出不可復(fù)刻的傳播氛圍，但那些可控的必要條件，是我們策劃時要充分考慮的努力方向。

注釋：

[1]張志安、黃劍超：《融合環(huán)境下的黨媒情感傳播模式：策略、動因和影響》，《新聞與寫作》2019 年第3 期

[2]成山：《千萬網(wǎng)友“云監(jiān)工”：戰(zhàn)“疫”中的每一句祝福都 充 滿 力 量》，http：//share.gmw.cn/guancha/2020－01/30/content_33512533.htm

[3][4]郭小安：《輿論引導(dǎo)中情感資源的利用及反思》，《新聞界》2019 年第12 期

[5]羅琳娜：《九宮格·錦鯉圖·美食圖——社交網(wǎng)絡(luò)的視覺文化現(xiàn)象探究》，《名作欣賞》2019 年第15 期

[6]李綱、陳思菁、毛進、谷巖松：《自然災(zāi)害事件微博熱點話題的時空對比分析》，《數(shù)據(jù)分析與知識發(fā)現(xiàn)》2019 年第3 期

[7]王漫：《新聞海報：傳遞“戰(zhàn)疫”正能量》，《傳媒評論》2020 年第2 期