◎張 磊

新冠肺炎疫情爆發(fā)， 給疫情最嚴(yán)重地區(qū)的湖北媒體帶來(lái)了考驗(yàn)，提出了挑戰(zhàn)。 湖北日?qǐng)?bào)作為省委機(jī)關(guān)報(bào)、湖北最權(quán)威的主流媒體，在抗擊疫情中必須履行媒體責(zé)任，必須更好地發(fā)揮引領(lǐng)輿論、服務(wù)民眾、安定民心的作用。 在新媒體板塊，湖北日?qǐng)?bào)把短視頻作為重要形態(tài)，把抖音作為重要傳播平臺(tái)，創(chuàng)新報(bào)道湖北抗擊疫情重大戰(zhàn)役。

截至4 月25 日，湖北日?qǐng)?bào)“眾志成城共克疫情”抖音合集總播放量已達(dá)133 億次， 共計(jì)27 件作品播放量過(guò)億，單件作品最高播放量3.86 億。 湖北日?qǐng)?bào)發(fā)布的系列抗疫短視頻，真正做到了“正能量”與“高流量”兼得。本文將結(jié)合筆者參與策劃制作的具體案例， 談?wù)勗邳h報(bào)短視頻發(fā)展方面的一些思考。

原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)正能量?jī)?nèi)容吸引海量受眾

這是一場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)，洶涌的新冠肺炎疫情，牽動(dòng)著每個(gè)中國(guó)人的心。 處于抗擊疫情“主戰(zhàn)場(chǎng)”的湖北日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)，共有160 多名全媒記者投身疫情防控宣傳報(bào)道。他們深入最危險(xiǎn)的一線，在醫(yī)院發(fā)熱門診，在重癥病房，在方艙醫(yī)院，在密接人員隔離區(qū)，都有他們的身影，有的記者甚至四進(jìn)隔離病房，一次次在“紅區(qū)”冒著生命危險(xiǎn)記錄、拍攝，發(fā)回了大量不為人知的感人故事。

眾多原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)正能量?jī)?nèi)容，眾多視角特別的獨(dú)家內(nèi)容，是湖北日?qǐng)?bào)抖音短視頻吸引大量受眾的關(guān)鍵因素。

1 月21 日，湖北日?qǐng)?bào)抖音號(hào)發(fā)布原創(chuàng)短視頻《同濟(jì)醫(yī)生請(qǐng)?jiān)竻⑴c治療“不計(jì)報(bào)酬，無(wú)論生死！ ”愿平安！ 》，講述在重大疫情面前， 在最危險(xiǎn)時(shí)刻， 武漢醫(yī)護(hù)人員置生死于度外，主動(dòng)請(qǐng)?jiān)竻⑴c新冠肺炎患者救治的故事。作品發(fā)布短短3 小時(shí)，播放量破億，成為抖音平臺(tái)最熱短視頻之一，并迅速在微博、 微信、 今日頭條以及各主流互聯(lián)網(wǎng)媒體廣泛傳播。 最終，僅在湖北日?qǐng)?bào)抖音號(hào)，這條短視頻播放量就達(dá)到了3.86 億，1930 多萬(wàn)網(wǎng)友為醫(yī)護(hù)人員點(diǎn)贊， 留言評(píng)論59.9萬(wàn)，轉(zhuǎn)發(fā)42.8 萬(wàn)次。

回顧這條現(xiàn)象級(jí)爆款短視頻的采編過(guò)程， 解碼其刷屏之道，最為核心的是堅(jiān)持了“原創(chuàng)+優(yōu)質(zhì)+正能量”三要素。同濟(jì)醫(yī)院醫(yī)生的 “請(qǐng)戰(zhàn)書(shū)” 最早在醫(yī)生朋友圈和醫(yī)院網(wǎng)站流傳。 湖北日?qǐng)?bào)全媒記者獲知信息后判斷，從新聞主題來(lái)看，感人至深，正能量滿滿，具有在更大范圍傳播的可能。 經(jīng)深入采訪，記者獲取了十分難得的一手視頻素材。在短視頻剪輯制作環(huán)節(jié)，按照傳統(tǒng)制作方式，可能會(huì)把寫“請(qǐng)戰(zhàn)書(shū)”的醫(yī)生帶到視頻中，述說(shuō)事情經(jīng)過(guò)和內(nèi)心感受。 但是，湖北日?qǐng)?bào)抖音編輯沒(méi)有簡(jiǎn)單“就事論事”，而是把“請(qǐng)戰(zhàn)書(shū)”這一新聞主題與醫(yī)生在抗疫一線的視頻有機(jī)結(jié)合起來(lái)，由點(diǎn)及面，從講述單個(gè)醫(yī)生的故事升華至講述醫(yī)護(hù)群體的故事， 使得短視頻的主題更為立體和厚重。危險(xiǎn)的工作場(chǎng)景，視死如歸的獻(xiàn)身精神，配以一句歌曲“我拿什么奉獻(xiàn)給你，我不停的問(wèn)，我不停的找，不停的想”，瞬間打動(dòng)人心。

1 月28 日發(fā)布的抖音短視頻《同行倒下了，病人還得繼續(xù)救！ 武漢肺科醫(yī)院胡明得知同行好兄弟感染病危，泣不成聲》，同樣是一件優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)正能量?jī)?nèi)容。 這件作品源于一個(gè)“意外”，當(dāng)天，湖北日?qǐng)?bào)全媒記者在武漢肺科醫(yī)院采訪該院ICU 主任胡明，突然，一個(gè)電話打斷了采訪，胡明接到電話頓時(shí)泣不成聲，“甩掉” 記者走了出去。 原來(lái)， 他剛得知同行好兄弟武漢協(xié)和東西湖醫(yī)院ICU 主任袁海濤感染新冠肺炎病危。 記者的鏡頭恰好記錄了這突如其來(lái)的一幕。 我們判斷，這是不可多得的新聞素材，于是迅速調(diào)整原有計(jì)劃，前后方聯(lián)動(dòng)，剪輯發(fā)布了這條“突發(fā)”短視頻。 真實(shí)、自然的真情流露，使得短視頻在發(fā)布后迅速傳播開(kāi)來(lái)，播放量達(dá)到1.46 億，877 萬(wàn)網(wǎng)友點(diǎn)亮小紅心為病危醫(yī)生祈福。 人民日?qǐng)?bào)等多家主流媒體跟進(jìn)報(bào)道了這位“哭泣的醫(yī)生”。

幸運(yùn)的是，經(jīng)全力搶救，病危的袁海濤醫(yī)生奇跡般好轉(zhuǎn)了，最終出院并再次走上抗疫一線。湖北日?qǐng)?bào)全媒記者繼續(xù)跟蹤報(bào)道， 抖音編輯利用鮮活素材制作發(fā)布了原創(chuàng)短視頻《哭泣的醫(yī)生笑了， 他的好兄弟康復(fù)了》、《那位被哭泣的醫(yī)生出院了》。 “相信老天會(huì)眷顧好人”“全網(wǎng)都在記掛著呢！ ”“一直在等這個(gè)好消息”“向白衣天使致敬！ ”……刷到后續(xù)短視頻，網(wǎng)友紛紛留言表達(dá)喜悅和祝福。

縱觀湖北日?qǐng)?bào)“眾志成城共克疫情”抖音合集，原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)正能量?jī)?nèi)容最受網(wǎng)友關(guān)注，多條此類短視頻“發(fā)酵”為全網(wǎng)關(guān)注焦點(diǎn)，成為超高流量作品。 在這場(chǎng)戰(zhàn)役中，壓力最大的是醫(yī)護(hù)人員，付出最多的是醫(yī)護(hù)人員，犧牲最大的也是醫(yī)護(hù)人員。 這些作品的廣為流傳，對(duì)增進(jìn)醫(yī)患之間的理解，緩解疫情初期因醫(yī)療資源緊張產(chǎn)生的對(duì)立和不安情緒， 起到了較大作用。

堅(jiān)持為用戶創(chuàng)造價(jià)值孵化強(qiáng)大爆發(fā)力

做媒體，究竟是為了什么？一些媒體人，為了獲取流量，不惜不擇手段博眼球，只要用戶看得“有趣”、“過(guò)癮”就行，只要能得到點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)就行。 這顯然是不對(duì)的。

湖北日?qǐng)?bào)抖音號(hào)作為黨報(bào)新媒體平臺(tái)， 一直把履行媒體責(zé)任放在首位，把為用戶創(chuàng)造價(jià)值作為追求。為用戶創(chuàng)造價(jià)值，通俗理解就是“對(duì)用戶有用”。 在疫情爆發(fā)期，就是要對(duì)抗擊疫情有幫助。

新冠病毒到底會(huì)不會(huì)“人傳人”，這是一個(gè)非常重要的問(wèn)題，人們只有了解了這一點(diǎn)，才能在日常防護(hù)中做到有的放矢。 1 月20 日晚間，鐘南山院士在接受白巖松專訪時(shí)，首次披露新冠病毒“肯定有人傳人現(xiàn)象”。 這個(gè)判斷對(duì)于抗擊疫情太重要了，針對(duì)這一重要信息，湖北日?qǐng)?bào)抖音編輯迅速剪輯發(fā)布了短視頻《鐘南山：新型冠狀病毒肺炎肯定有人傳人現(xiàn)象》。 短視頻發(fā)布后，被抖音平臺(tái)持續(xù)熱推，播放量達(dá)1.26 億次。刷到短視頻后，網(wǎng)友們留言：“今年過(guò)年不走親戚了！ ”“值得警惕，必須嚴(yán)加防護(hù)。 ”

1 月24 日，湖北日?qǐng)?bào)抖音號(hào)發(fā)布的《重要提醒！ 發(fā)熱咳嗽并非唯一首發(fā)癥狀！ 新冠肺炎患者識(shí)別“升級(jí)版”發(fā)布》，同樣起到了很好的提示作用。當(dāng)天，湖北日?qǐng)?bào)全媒記者在武漢大學(xué)人民醫(yī)院采訪，第一時(shí)間獲知了一個(gè)重要信息，該院醫(yī)生在診治過(guò)程中發(fā)現(xiàn)了較多首發(fā)癥狀非 “發(fā)熱”、“干咳”的“不典型”病例，特別是一名男性市民因腹瀉到該院就診，最終被確診為新冠肺炎。這種情況，極容易造成在不知情中大范圍交叉感染。湖北日?qǐng)?bào)抖音編輯根據(jù)記者采訪信息，及時(shí)制作發(fā)布短視頻，列舉腹瀉、嘔吐等多種“不典型”首發(fā)癥狀，提醒人們注意識(shí)別防范。 這條短視頻很快刷屏，播放量高達(dá)2.49 億次。

站在用戶立場(chǎng)，為用戶著想，利用短視頻為用戶帶來(lái)實(shí)際幫助。 從短視頻轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)據(jù)看，多條重要提示類短視頻轉(zhuǎn)發(fā)量都達(dá)到了10 萬(wàn)＋，其中《重要提醒！ 發(fā)熱咳嗽并非唯一首發(fā)癥狀！新冠肺炎患者識(shí)別“升級(jí)版”發(fā)布》轉(zhuǎn)發(fā)量最高，達(dá)到了69.6 萬(wàn)人次，說(shuō)明網(wǎng)友對(duì)這類短視頻十分認(rèn)可。 正是用戶的認(rèn)可，為短視頻賦予了強(qiáng)大爆發(fā)力，使傳播量達(dá)到了千萬(wàn)級(jí)直至上億級(jí)。

面對(duì)重大疫情， 特別是在武漢剛剛“封城”的日子里，人們心理壓力極大。 這時(shí)候，信心非常重要。 堅(jiān)持履行媒體責(zé)任， 堅(jiān)持為用戶創(chuàng)造價(jià)值， 當(dāng)然也包括在心理層面的強(qiáng)力支撐。 湖北日?qǐng)?bào)抖音號(hào)聚焦“一方有難八方支援”， 宣傳報(bào)道軍醫(yī)抵漢，各省大量醫(yī)護(hù)人員支援湖北，各地物資源源不斷供給疫區(qū)等內(nèi)容，強(qiáng)信心、聚民心，營(yíng)造眾志成城、克難攻堅(jiān)的強(qiáng)大氣場(chǎng)。

除夕之夜，150 名軍醫(yī)抵達(dá)武漢天河機(jī)場(chǎng)， 早早守候在此的湖北日?qǐng)?bào)全媒記者用鏡頭全程記錄，于凌晨1 點(diǎn)多傳回視頻素材。湖北日?qǐng)?bào)抖音編輯連夜剪輯，凌晨2 點(diǎn)推出了抖音短視頻《武漢別怕，我們來(lái)了！》。精神抖擻的軍醫(yī)，鏗鏘有力的步伐，隨機(jī)抵達(dá)的大批醫(yī)用物資，這條短視頻給人們傳遞了信心和力量。 凌晨，本是短視頻傳播的最低谷， 這條短視頻卻在凌晨2 點(diǎn)至清晨6 點(diǎn)的4 小時(shí)內(nèi)，達(dá)到了1 億的播放量。 抖音編輯感言：真沒(méi)想到，這一夜，這么多人都沒(méi)有睡著，短視頻發(fā)得太及時(shí)了。最終，這條短視頻播放量達(dá)到2.45 億，890 多萬(wàn)網(wǎng)友點(diǎn)贊。

此后，湖北日?qǐng)?bào)抖音號(hào)還發(fā)布了《軍隊(duì)抽組1400 名醫(yī)護(hù)人員，承擔(dān)火神山醫(yī)院救治任務(wù)》、《駐鄂部隊(duì)組建抗擊疫情運(yùn)力支援隊(duì)增援武漢！今起就地駐扎，擔(dān)負(fù)全市生活物資配送任務(wù)》、《解放軍醫(yī)護(hù)人員進(jìn)駐火神山醫(yī)院！部分病房已具備收治病人條件》、《今天空軍8 架運(yùn)輸機(jī)飛抵天河機(jī)場(chǎng)，又一批解放軍醫(yī)療隊(duì)和物資到漢》 等短視頻， 引發(fā)強(qiáng)烈關(guān)注。“武漢別怕！我們身后有一個(gè)強(qiáng)大的祖國(guó)”“刷到這一幕，熱淚盈眶”“看到這身軍裝，就特別有安全感，瞬間放心了許多”“我們一起堅(jiān)守！ 一起加油！ ”……透過(guò)數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的網(wǎng)友留言和千萬(wàn)計(jì)的點(diǎn)贊，我們看到了這些“特有力量感”的短視頻在特殊時(shí)期的特別價(jià)值。

悟透平臺(tái)特性才能打開(kāi)短視頻傳播閥

正能量的內(nèi)容，如果沒(méi)有傳播量，沒(méi)有足夠多的受眾閱覽，再“正”的內(nèi)容又有何用？

如何做到“正能量”與“高流量”兼得？ 這次戰(zhàn)疫報(bào)道給了我們較多啟示。 筆者認(rèn)為，除了需要做到前文談到的“堅(jiān)持生產(chǎn)原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)正能量?jī)?nèi)容”，以及“堅(jiān)持為用戶創(chuàng)造價(jià)值的理念”外，選擇好的傳播平臺(tái)，悟透平臺(tái)特性，提升新媒體產(chǎn)品制作水平等幾個(gè)方面也尤為重要。

5G 時(shí)代到來(lái)， 人們花在短視頻上的時(shí)間越來(lái)越多，越來(lái)越適應(yīng)通過(guò)短視頻獲取各類信息。 以抖音為代表的短視頻平臺(tái)，已擁有了海量用戶。 1 月6 日，抖音短視頻APP 發(fā)布 《2019 年抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》， 透露其日活躍用戶已達(dá)到4億。 2019 年以來(lái)，中央、省、地市三級(jí)黨報(bào)加快入駐抖音平臺(tái)。通常認(rèn)為，紙媒是短視頻的“門外漢”，但實(shí)際上，紙媒在資訊短視頻領(lǐng)域的發(fā)展已不遜色于廣電媒體， 比如在抖音平臺(tái)，很多報(bào)紙抖音號(hào)都擁有巨量粉絲。截至4 月25 日，人民日?qǐng)?bào)抖音號(hào)粉絲量已高達(dá)8000 多萬(wàn)，湖北日?qǐng)?bào)抖音號(hào)粉絲量也達(dá)到了1166 萬(wàn)。

正能量短視頻內(nèi)容要想獲得高流量， 需要選擇有海量用戶基數(shù)的傳播平臺(tái)。自新冠肺炎疫情爆發(fā)，湖北日?qǐng)?bào)安排專人專崗負(fù)責(zé)抖音短視頻生產(chǎn)，全天24 小時(shí)值班，及時(shí)開(kāi)設(shè)“眾志成城共克疫情”抖音合集。截至目前，該合集總播放量已達(dá)133 億次， 共計(jì)27 件作品播放量過(guò)億，218 件作品播放量過(guò)千萬(wàn)。巨大的傳播量，刷新了媒體人對(duì)傳播量級(jí)的認(rèn)知。 以往，我們定義爆款往往是10 萬(wàn)＋、百萬(wàn)＋，而在抖音平臺(tái)，10 萬(wàn)＋、百萬(wàn)＋只是一個(gè)“起步”量級(jí)。 湖北日?qǐng)?bào)抗疫抖音短視頻作品，單件作品的最高播放量為3.86 億，最高點(diǎn)贊量1930 多萬(wàn)，最高評(píng)論量85 萬(wàn)條，最高轉(zhuǎn)發(fā)量69.6 萬(wàn)次。實(shí)踐證明，抖音平臺(tái)能有力助推優(yōu)質(zhì)正能量?jī)?nèi)容的廣泛傳播。

媒體制作的短視頻， 要想在抖音平臺(tái)熱播， 也并非易事。 由于生產(chǎn)者眾多， 抖音平臺(tái)每天上傳的短視頻都是海量，要想在海量的短視頻中脫穎而出，必須確保質(zhì)量足夠過(guò)硬。 湖北日?qǐng)?bào)抖音編輯通過(guò)實(shí)踐，總結(jié)出了“更短、更精、更直接、更動(dòng)人”的10 字訣?！案獭保磿r(shí)間短，湖北日?qǐng)?bào)發(fā)布的抗疫短視頻，平均時(shí)長(zhǎng)為14.5 秒，而16 條播放量過(guò)億的短視頻，平均時(shí)長(zhǎng)更短，只有12 秒，最短的一條時(shí)長(zhǎng)僅6秒。 “更精”，指的是質(zhì)地，短視頻要短，但不是為了短而短，必須要短而精，精致精煉，不拖泥帶水，確保每一秒鐘都承載足夠的內(nèi)容量。 “更直接”，直奔主題，在盡可能短的時(shí)間內(nèi)呈現(xiàn)最精彩內(nèi)容， 能在第一秒抓住用戶就決不拖到第二秒。 “更動(dòng)人”，指主題和內(nèi)容，要有共情力，能引發(fā)強(qiáng)烈共鳴，具有打動(dòng)人心的力量。

沒(méi)有傳播力，哪來(lái)影響力？ 此次抗疫報(bào)道啟發(fā)我們，在重大突發(fā)災(zāi)情中，黨報(bào)只有堅(jiān)持守正創(chuàng)新，充分發(fā)揮自身原創(chuàng)力強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)，積極嘗試短視頻等新的媒體形態(tài)，合理利用擁有海量用戶的頭部平臺(tái)， 摸清悟透新型媒體形態(tài)的傳播規(guī)律， 才能讓原創(chuàng)正能量?jī)?nèi)容廣為流傳起來(lái)， 實(shí)現(xiàn)高流量，才能在引領(lǐng)輿論、服務(wù)民眾、安定民心等方面發(fā)揮更大作用，才能把黨媒責(zé)任履行得更好更到位。