陸楊

服裝品牌受疫情影響較大

國內(nèi)的新冠肺炎疫情防控戰(zhàn)已經(jīng)逐漸走向尾聲，各省區(qū)市陸續(xù)復(fù)工復(fù)產(chǎn)，各地政府采取多項措施促進(jìn)消費，但疫情帶來的影響卻依然波及各行各業(yè)，尤其是服裝行業(yè)。面對供給困難、消費意愿下降、消費需求受到短期壓制、客流量下降與銷量下跌的現(xiàn)狀，服裝品牌線下端受到較大影響。雖然近期國內(nèi)很多服裝鞋履線下門店陸續(xù)開業(yè)，但客流大幅減少的負(fù)面影響將持續(xù)，預(yù)計實體門店在未來數(shù)月仍難以恢復(fù)到以往的同店銷售額。這種情況令許多品牌在困境中艱難度日，也有些品牌積極轉(zhuǎn)型，力爭將損失控制到最低。

據(jù)統(tǒng)計，2020年1至2月份，我國社會消費品零隹總額52130億元，同比下降20.5%;其中服裝鞋帽、針紡織品類零售總額1534億元，同比下降30.9%。近期隨著疫情防控取得重要階段性成效，線下門店開始逐步復(fù)工，需求開始逐步恢復(fù)。此外，由于2月份春節(jié)及疫情復(fù)工延遲的影響，2月份紡織企業(yè)的紗、布產(chǎn)量分別環(huán)比下降41%、39%，同比分別下降32%、27%;若剔除春節(jié)因素影響，推算在疫情影響下，對于產(chǎn)量實際影響在70%左右。

4月9日，日本快時尚巨頭優(yōu)衣庫母公司迅銷集團(tuán)發(fā)布了2020財年上半年（2019年9月1日至2020年2月29日六個月期間）的業(yè)績公告。報告顯示，迅銷集團(tuán)2020財年上半年收益和經(jīng)營溢利雙雙下降，總收益為12085億日元，同比下降4.7%;經(jīng)營溢利總額為1367億日元，同比下降20.9%;母公司擁有人應(yīng)占溢利為1004億日元，同比下降11.9%。對于收益和經(jīng)營溢利雙降的原因，迅銷集團(tuán)表示，受到新冠肺炎疫情的影響，造成韓國和大中華地區(qū)收益及溢利大幅下降。

運動品牌阿迪達(dá)斯則表示，預(yù)計2020財年第一季度，大中華區(qū)銷售額最多將下降10億歐元，營業(yè)利潤將下降4億歐元。自2020年中國農(nóng)歷新年以來，其大中華區(qū)商業(yè)活動同比下降85%左右。阿迪達(dá)斯于今年2月已停止向大中華區(qū)的批發(fā)合作伙伴供貨，并表示計劃在2020財年的剩余時間里，通過自有渠道清理過剩庫存。

國內(nèi)服裝品牌也未能幸免。4月9日，中國利郎發(fā)布公告稱，受到新冠肺炎疫情影響，2020年第一季度“LILANZ”產(chǎn)品的零售額（按零售價值計算）與2019年同期比較下跌40%至43%，這一情況或許會持續(xù)到秋冬季才能恢復(fù)正常。而在2019年，利郎實現(xiàn)了年度利潤三連增，在服裝行業(yè)增速整體放緩的大環(huán)境下保持平穩(wěn)增長。4月15日，美邦服飾發(fā)布2020年第一季度業(yè)績預(yù)告：預(yù)計歸屬于上市公司股東的凈利潤虧損2.5億元到1.5億元。美邦服飾的解釋是，突發(fā)新冠肺炎疫情，公司大部分店鋪采取了暫停營業(yè)、限制人流等措施，對公司銷售收入帶來較大的負(fù)面影響。

無論是男裝、女裝還是內(nèi)衣、鞋包，營收下降、增速放緩成為2020年第一季度的常態(tài)。受全球疫情的影響，這—不利態(tài)勢甚至仍有延續(xù)跡象。在這種情況下'非接觸消費和“宅經(jīng)濟(jì)”成為這次疫情期間提及最多的工作和消費方式。更新產(chǎn)品、拓展渠道、積極轉(zhuǎn)型成為品牌自救的方式之一，電商、直播、小程序也成為品牌新零售發(fā)展的突破點。

積極探索新的零售場景和模式

云秀場 新品云發(fā)布

作為全球四大時裝周之一，米蘭時裝周于2月24日落下帷幕，受疫情影響，大多數(shù)中國設(shè)計師、買手和時尚媒體等都缺席了此次時尚盛典，“云秀場”直播模式成為眾多品牌方的首要選擇。其中迪奧的多位大使：楊穎、張雪迎、景甜、王麗坤、王子文、趙麗穎，以在線直播的方式，以全新時尚視角一起觀看了此次的發(fā)布秀，帶動“云看秀”話題席卷時尚屆。

今年2月，阿迪達(dá)斯在淘寶直播上舉辦了該公司歷史上首場“云發(fā)布會”，將三葉草年度重磅新品Superstar50.周年紀(jì)念款通過直播發(fā)布，明星董又霖和主播薇婭還通過連麥比拼帶貨，其在線觀看人數(shù)更是突破223萬人次。

疫情推動互聯(lián)網(wǎng)流量的持續(xù)爆發(fā)，因而“云看秀”“云發(fā)布會”成為品牌服飾企業(yè)在內(nèi)的消費行業(yè)的復(fù)工常態(tài)。

云互動

除了“云秀場”“云發(fā)布會”外，不少服裝時尚品牌還充分利用自家品牌代言人與網(wǎng)絡(luò)社交平臺，開啟了一波又一波的自我宣傳。如安踏在微博發(fā)起了“安心在家，踏實鍛煉”、“要瘋在家瘋”等活動，借助張繼科、鄒市明、武大靖等強(qiáng)大的代言人資源，錄制運動短視頻以及動態(tài)，與Keep推出明星課程訓(xùn)練季，線上直播，鼓勵消費者在家運動，與消費者廣泛互動。

李寧也在微博發(fā)起了“宅出精氣神”話題，邀請世界冠軍、娛樂明星、健身教練、舞蹈老師示范居家運動方法。2020年也正好是李寧品牌三十周年，李寧還牽手新生代實力派唱作人華晨字，借助其流量和媒體的知名度曝光，拓展李寧的運動時尚版圖，刺激年輕消費者購買欲，在品牌性層面上使得“李寧運動時尚”產(chǎn)品線更上—層樓。

在疫情初期，Lululemon迅速集合28位全國運動大使和團(tuán)隊成員在抖音、Keep健身App等平臺上設(shè)立直播群，在這個特殊時期為中國消費者免費提供線上瑜伽課程。此外，耐克也與騰訊看點直播小程序在微信生態(tài)內(nèi)共同推出健身課程直播。

云導(dǎo)購

據(jù)多家平臺數(shù)據(jù)顯示，就參與品牌數(shù)量而言，服裝已成為電商直播的第一大品類。而此番線下門店運營受阻，線上直播就成了大部分服裝品牌企業(yè)的緊急應(yīng)對方案。直播作為流量紅利明顯、呈現(xiàn)效果更優(yōu)的方式，一時風(fēng)頭無兩。阿迪達(dá)斯、太平鳥、地素等品牌導(dǎo)購都紛紛走到了直播鏡頭前，當(dāng)起了主播。各類電商、內(nèi)容、社交平臺也紛紛上線直播帶貨功能，讓這場“直播救援”更顯激烈。

業(yè)內(nèi)人士表示，直播模式的崛起又_次提供流量紅利，在平臺政策扶持下'具備強(qiáng)直播電商運營能力、強(qiáng)后端供應(yīng)鏈能力的品牌有望受益;另—方面，直播電商還可以實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)導(dǎo)購銷售能力的放大、多渠道打通、會員高效管理等多種職能，助力品牌精細(xì)化運營能力提升。

3月21日，淘寶直播首次開啟官方組貨“萬人團(tuán)”這一創(chuàng)新方式，商品價格低至三折，線下品牌、線上店鋪、實體商超均參與了活動，帶動了超出日常雙倍的成交量。這種結(jié)合“直播+折扣+多品牌”的線上團(tuán)購方式為淘寶系開拓了更多對.品牌有認(rèn)知度、價格敏感的消費者。

服裝產(chǎn)品SKU豐富、產(chǎn)品版型、面料質(zhì)感、多類型穿搭等較難在傳統(tǒng)圖文模式下展示，卻可以通過直播的多維度展示、高互動及真實性等得到很好呈現(xiàn)。從效果來看，直播可實現(xiàn)對銷售的有效拉動，其轉(zhuǎn)化率也顯著高于非直播。

除線上直播外，微信也成了導(dǎo)購們的“戰(zhàn)場”。太平鳥通過微信、小程序等渠道進(jìn)行秒殺、會員折扣等活動。另外，其社群運營也在持續(xù)輸出，門店銷售人員也紛紛轉(zhuǎn)場“線上運營者”。他們通過朋友圈、微信群或是與粉絲的一對一溝通中，推出特定商品，并引導(dǎo)顧客消費下單。七匹狼的CEO和設(shè)計總監(jiān)親自上陣，變身主播，通過聊天、抽獎、送禮物等方式與消費者交流，在線互動總數(shù)超13萬人次，直播間帶貸超百萬。還有茵曼、謎底等知名服裝品牌，也加大了對于線上渠道和私域流量的進(jìn)一步滲透和影響，通過新零售模式進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，在短期內(nèi)一定程度上彌補(bǔ)疫情對于品牌服飾企業(yè)線下業(yè)務(wù)的影響。這一方式投入較小，也更易于隨時更新、變化，有助于品牌在行業(yè)產(chǎn)生變化的同時加速自身轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)數(shù)字化改革。

在應(yīng)對疫情的過程中，不少服裝品牌都開始更加重視線上渠道的投入，以及加大對新零售模式的思考和探索。不少服裝企業(yè)還與國家共同戰(zhàn)“疫”，捐款之余，轉(zhuǎn)型或開啟了口罩、防護(hù)服、隔離服生產(chǎn)專線，為緩解醫(yī)療物資緊缺的狀況做出了自己的貢獻(xiàn)。