葛詩(shī)淳

摘要：伴隨著媒介技術(shù)的發(fā)展，文字指向型的媒介文化逐漸轉(zhuǎn)化為圖像指向型的媒介文化，并且以互聯(lián)網(wǎng)為中心的媒介文化越來越呈現(xiàn)出虛擬化、可視化、具身化、流行化、泛眾化等多元性以及矛盾性特征。自2016年短視頻元年始，用短視頻記錄生活瞬間、發(fā)表個(gè)人觀點(diǎn)已成為普通網(wǎng)民的普遍選擇，短視頻由此飛速發(fā)展。不但是新媒體利用短視頻平臺(tái)逐漸與傳統(tǒng)媒體競(jìng)爭(zhēng)，呈現(xiàn)出分庭抗禮之勢(shì)，傳統(tǒng)媒體也抓住變革的機(jī)遇，逐漸利用新媒體技術(shù)實(shí)現(xiàn)升級(jí)轉(zhuǎn)型，并把短視頻內(nèi)容呈現(xiàn)當(dāng)做其媒介改革的主要矛盾。而作為國(guó)內(nèi)短視頻行業(yè)巨頭的“抖音”平臺(tái)利用短視頻迅速擁有大量用戶，推動(dòng)媒介現(xiàn)象產(chǎn)生了一系列新變化，甚至推動(dòng)視覺文化的新的偏向。本文將以“抖音”短視頻平臺(tái)為例闡述新媒體時(shí)代視覺文化的全新轉(zhuǎn)向并提出其解決之策。

關(guān)鍵詞：視覺文化偏向;圖像;媒介技術(shù);情感傳播

一、媒介迭代擴(kuò)張了視覺文化的內(nèi)涵

2010年之后，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，人類社會(huì)逐漸被圖像媒介所籠罩，由于移動(dòng)終端的廣泛運(yùn)用，使全民進(jìn)入“讀屏社會(huì)”。并且，隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而生長(zhǎng)起來的互聯(lián)網(wǎng)原住民呈現(xiàn)出一種圖像解決能力遠(yuǎn)超其文字解讀能力的圖景，正如海德格爾所言：“世界被把握為圖像了”，當(dāng)代人們的日常生活以及思維方式都可以說“被圖像所把握”。隨著媒介技術(shù)的迭代發(fā)展，視覺文化歷經(jīng)精英化到平民化、由專業(yè)化到大眾化的轉(zhuǎn)向，并逐漸成為文化的主導(dǎo)力量。而隨著國(guó)內(nèi)社交媒體平臺(tái)的發(fā)展，特別是自2016年移動(dòng)短視頻元年之后，各種短視頻平臺(tái)如雨后春筍，形成了一種新的媒介文化景觀。作為媒介文化形態(tài)的新轉(zhuǎn)向，移動(dòng)短視頻所引發(fā)的媒介生態(tài)變化逐漸成為學(xué)界關(guān)注的焦點(diǎn)。

所謂視覺文化（Visual culture），周憲（2013）將其解釋為“以視覺為主導(dǎo)的當(dāng)代文化現(xiàn)實(shí)”。[1]其實(shí)，最早的視覺文化可以追溯到遠(yuǎn)古圖騰與洞穴壁畫。要想深入理解視覺文化，可以從以下幾個(gè)方面來理解：首先，視覺文化是晚近興起的一個(gè)重要的文化形態(tài)或文化發(fā)展趨勢(shì)，它不同于傳統(tǒng)文化和前期現(xiàn)代文化，是一種高度視覺化的文化。米爾佐夫（Nicholas Mirzoeff，1999）指出：“視覺文化并不依賴于圖像本身，而是有賴于一種將存在圖像化或視覺化的現(xiàn)代趨勢(shì)。”[2]其次，視覺文化還指視覺媒介相關(guān)領(lǐng)域構(gòu)成的文化場(chǎng)域，美國(guó)學(xué)者斯特肯（Marita Sturken，2001）和卡特賴特（Lisa Cartwright，2001）認(rèn)為：“視覺文化這個(gè)術(shù)語涵蓋了許多媒介形式，從美術(shù)到大眾電影，到廣告，到諸如科學(xué)、法律和醫(yī)學(xué)領(lǐng)域里的視覺資料等。”[3]視覺文化亦可以從歷史的角度進(jìn)行理解，即是說，視覺文化有其歷史的根源與發(fā)展，所以對(duì)于視覺文化的考察還可以立足于歷史的分析。

綜上所述，有學(xué)者將短視頻作為一種新媒介形態(tài)，探究其所處的外部環(huán)境以及內(nèi)部邏輯;另有學(xué)者認(rèn)為情感驅(qū)動(dòng)力是人們使用視覺媒介的動(dòng)因，主要側(cè)重于情感傳播。然而，本文認(rèn)為短視頻作為一種傳播形態(tài)，已經(jīng)成為當(dāng)代視覺文化的中心，有必要對(duì)以短視頻為中心的視覺文化傳播進(jìn)行探究，并給出應(yīng)對(duì)之策。

二、短視頻媒體的使用帶來新的視覺呈現(xiàn)

（一）用戶廣泛參與催生新的內(nèi)容生產(chǎn)模式

相較于傳統(tǒng)媒體缺乏互動(dòng)反饋的單向傳播，短視頻平臺(tái)使得用戶有權(quán)通過錄制短視頻的方式發(fā)表觀點(diǎn)，通過上劃下劃、點(diǎn)贊評(píng)論等方式表達(dá)對(duì)視頻內(nèi)容的態(tài)度，“用指尖投票，用鏡頭紀(jì)錄”，受眾的可控性與參與度大大提升?？梢赃@樣說，抖音作為當(dāng)下最火熱的短視頻平臺(tái)，與其用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）模式有很大關(guān)系。這種模式一方面打破傳統(tǒng)平臺(tái)官方壟斷內(nèi)容的局面，內(nèi)容生產(chǎn)權(quán)由過去的精英群體下沉到大眾;另一方面，特效、貼紙的上線促使用戶興趣大大提升，平臺(tái)活躍度也大大提高。UGC的制作模式，使得抖音的視頻內(nèi)容不斷擴(kuò)大，形成了題材廣泛、風(fēng)格多元并且技術(shù)成熟的局面。一言以蔽之，抖音UGC是當(dāng)下用戶追求個(gè)性和表現(xiàn)自我的一種新的視覺呈現(xiàn)形式。

（二）短視頻平臺(tái)催生新的視覺社交屬性

短視頻突破實(shí)體界限，用視覺符號(hào)（Visual symbol）傳達(dá)個(gè)體之間的聯(lián)系，再有限的時(shí)間內(nèi)展開敘事，進(jìn)而構(gòu)建出適合傳播的生活化場(chǎng)景，將生活中的瞬時(shí)狀態(tài)全部融入用戶的體驗(yàn)之中。謝子琪（2019）認(rèn)為：“短視頻其時(shí)長(zhǎng)短、嘗試成本低、完成成本高以及內(nèi)容生活化的特點(diǎn)，貼合了人們的社交屬性，極易通過用戶的社交關(guān)系進(jìn)行二次傳播，此時(shí)短視頻成為新的社交語言?！盵4]較之圖片和文字，短視頻能承載更多的內(nèi)容與信息，聲像結(jié)合的方式能引發(fā)人們更多的情感共振，因此其成為信息傳遞的重要方式，一定程度上可以說社交媒體從文字、圖文進(jìn)入到了視頻社交時(shí)代。

三、新的視覺文化催生新的文化偏向問題

（一）“換湯不換藥”，內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重

同樣的題材、同質(zhì)化的內(nèi)容，經(jīng)過簡(jiǎn)單修改甚至不加修改就被大量模仿、仿拍，不但占用了網(wǎng)絡(luò)公共資源，無營(yíng)養(yǎng)的內(nèi)容也會(huì)使人產(chǎn)生視覺疲勞，不利于良好價(jià)值觀的培育?！熬W(wǎng)紅”開始被大量追捧，甚至“成為網(wǎng)紅”成為一種普遍的“精神向往”。長(zhǎng)此以往，受眾會(huì)在這種“成名的想象中”失去前進(jìn)的動(dòng)力。

（二）固化的視覺消費(fèi)導(dǎo)致思維鈍化

當(dāng)下，短視頻平臺(tái)利用算法與智能化方式推送信息，借此提升內(nèi)容準(zhǔn)確度與到達(dá)率。張才剛（2018）認(rèn)為“短視頻平臺(tái)借助技術(shù)優(yōu)勢(shì)和渠道優(yōu)勢(shì)，通過搭建持續(xù)互動(dòng)的消費(fèi)場(chǎng)景，會(huì)根據(jù)用戶的實(shí)際需求，提供綜合定制的個(gè)性化服務(wù)，高效培養(yǎng)用戶的消費(fèi)慣性和市場(chǎng)依存?！盵5]用戶在享受精準(zhǔn)內(nèi)容帶來的舒適感時(shí)，也放棄了跳出圈子看到更多內(nèi)容的機(jī)會(huì)與權(quán)力，長(zhǎng)此以往，用戶會(huì)被禁錮在自己的“信息繭房”中。

（三）“后真相”時(shí)代的情感傳播易引發(fā)“群體極化”

周海寧（2018）認(rèn)為：“互聯(lián)網(wǎng)傳播以情感傳播為主，缺少理性的‘把關(guān)，容易滋生‘流言蜚語形成‘輿情萬象，擾亂互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的秩序?！盵6]“后真相時(shí)代”情感傳播在短視頻平臺(tái)體現(xiàn)得更為淋漓盡致，人們通過點(diǎn)贊、評(píng)論等方式發(fā)表意見看法，極易形成“群體極化”，后加入者往往不明真相卻立即加入“聲討”的人群中。因此短視頻發(fā)展中還需要平衡情感與理性之間的關(guān)系。

（四）碎片化瀏覽方式帶來的“碎片化”認(rèn)知

淺層化、碎片化、全時(shí)性的瀏覽方式，使得人們難以集中注意力，“化零為整”演變?yōu)椤盎麨榱恪?。一方面，碎片化不利于事件真相的呈現(xiàn)。人們往往只看到創(chuàng)作者想呈現(xiàn)的部分。另一方面，人們變得更加浮躁，很難平心靜氣地思考。當(dāng)信息環(huán)境稍有變動(dòng)，焦慮就油然而生。

四、視覺文化“扶正”之策

（一）扶持原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容“集聚地”

新媒體時(shí)代，內(nèi)容仍然是競(jìng)爭(zhēng)的靈魂和核心。如果僅從形式入手，放棄優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)，必然會(huì)因小失大。要支持原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)，同時(shí)平臺(tái)推出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獎(jiǎng)勵(lì)政策，才能形成優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)的良性循環(huán)。2018年，騰訊則推出30億補(bǔ)貼微視創(chuàng)作人。在資本的大力推動(dòng)下，高質(zhì)量原創(chuàng)內(nèi)容成為各大視頻平臺(tái)追逐焦點(diǎn)，也是未來短視頻發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）提升視覺文化素養(yǎng)

面對(duì)短視頻帶來的種種問題與風(fēng)險(xiǎn)，加強(qiáng)視覺素養(yǎng)（Visual Literacy）教育顯得更為關(guān)鍵：一方面良好的視覺素養(yǎng)能使青少年免于不良文化的影響。另一方面，有助于社會(huì)主義核心價(jià)值觀的傳播，有助于加強(qiáng)正確輿論導(dǎo)向，促使社會(huì)向著正確的方向前行。

（三）加強(qiáng)行業(yè)監(jiān)管力度

媒體有環(huán)境監(jiān)測(cè)（environmental monitoring）功能，對(duì)社會(huì)文化的正面引領(lǐng)，是媒體的社會(huì)責(zé)任。當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中仍存在一些價(jià)值扭曲、娛樂至上、品位低下的內(nèi)容，亟待我們?nèi)ソ鉀Q。2018年4月10日晚間，抖音發(fā)布了“反沉迷系統(tǒng)”，是短視頻平臺(tái)首個(gè)上線的反沉迷系統(tǒng)，短視頻行業(yè)內(nèi)的監(jiān)管全面升級(jí)，政府監(jiān)管、行業(yè)自律的規(guī)范基本形成，但未來仍然任重道遠(yuǎn)。

五、結(jié)論

依托視覺符號(hào)對(duì)人們的生活場(chǎng)景的情景構(gòu)建，多樣化的短視頻內(nèi)容、個(gè)性豐富的用戶思維、被充分關(guān)照的用戶體驗(yàn)、個(gè)性化消費(fèi)體制的打造、無障礙互動(dòng)打造的社交共鳴等優(yōu)勢(shì)，是短視頻貼近用戶的心理獲得的巨大成功。但是在短視頻發(fā)展過程中，仍然存在著如同內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重、用戶思維固化、信息失真等問題。面對(duì)這些問題，需要通過扶持原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、提高用戶視覺素養(yǎng)、加強(qiáng)行業(yè)監(jiān)管的方式來應(yīng)對(duì)。如此，才能更好地構(gòu)建健康的短視頻產(chǎn)品，促進(jìn)視覺文化的進(jìn)一步昌盛。

參考文獻(xiàn)：

[1]?周憲.視覺文化的轉(zhuǎn)向[M].北京：北京大學(xué)出版社，2008，（18）.

[2]?Nicholas Mirzoeff.An Introduction to Visual（London：Routledge，1999），pp.6-7.

[3]?Marita Sturken and Lisa Cartwright，Practices of Looking：An Introduction to Visual Culture（Oxford University Press，2011），p.2.

[4]?謝子琪.短視頻時(shí)代影像視覺文化的二次轉(zhuǎn)向[J].西部廣播電視，2019（10）：6-8.

[5]?張才剛.新媒體平臺(tái)賦能與內(nèi)容生產(chǎn)的基本邏輯[J].中國(guó)編輯，2018（04）：26-30.

[6]?周海寧.論互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代受眾的數(shù)字化生存能力[J].出版發(fā)行研究，2018（12）：23-28+11.

（作者單位：魯東大學(xué)文學(xué)院）