李繼琴 張茗沁

【摘? 要】本文通過(guò)批評(píng)性語(yǔ)篇分析理論，以泰國(guó)人壽保險(xiǎn)廣告語(yǔ)篇為研究對(duì)象，運(yùn)用語(yǔ)用學(xué)和語(yǔ)篇分析理論進(jìn)行研究分析廣告語(yǔ)篇中的預(yù)設(shè)的使用，以增強(qiáng)受眾的語(yǔ)言意識(shí)，提高語(yǔ)言鑒賞能力。

【關(guān)鍵詞】廣告語(yǔ)篇;泰國(guó)人壽保險(xiǎn);預(yù)設(shè);

引言

商業(yè)保險(xiǎn)作為一種幫助消費(fèi)者減輕損失的特殊商品，卻是消費(fèi)者最不希望用到的，如何用語(yǔ)言來(lái)吸引受眾的眼光是一個(gè)值得探討的問(wèn)題。廣告語(yǔ)篇具有精煉、實(shí)效等特點(diǎn)，能在有限的時(shí)間里用簡(jiǎn)潔扼要的話(huà)語(yǔ)來(lái)吸引受眾的眼球。語(yǔ)言本質(zhì)特征、文化特征、認(rèn)知方式的不同以及廣告語(yǔ)篇中包含的預(yù)設(shè)因素對(duì)于外語(yǔ)學(xué)習(xí)者理解對(duì)象語(yǔ)言會(huì)有一定的障礙，因此對(duì)于廣告語(yǔ)篇的預(yù)設(shè)研究，將給泰語(yǔ)學(xué)習(xí)者理解語(yǔ)篇帶來(lái)便利，提高受眾對(duì)廣告語(yǔ)篇的甄別和鑒賞能力。

1.預(yù)設(shè)和廣告語(yǔ)篇

1.1預(yù)設(shè)的概念

預(yù)設(shè)或者前提（presupposition）的研究起源于哲學(xué)界，19世紀(jì)末，德國(guó)哲學(xué)家、數(shù)學(xué)家Frege在《論意義與指稱(chēng)》中最早提出了語(yǔ)言使用中的預(yù)設(shè)現(xiàn)象。他認(rèn)為人們?cè)谑褂靡粋€(gè)句子作出聲言即給出一個(gè)命題時(shí)，必然存在這一個(gè)明顯的預(yù)設(shè)，即在聲言中所用的專(zhuān)用名詞必有所指，即一個(gè)客觀存在的實(shí)體。①語(yǔ)言學(xué)家對(duì)預(yù)設(shè)的興趣是從對(duì)語(yǔ)義關(guān)系的研究開(kāi)始的，他們把預(yù)設(shè)看作是兩個(gè)語(yǔ)義命題之間的一種關(guān)系。②1965年，喬姆斯基在他的語(yǔ)法體系里增加了語(yǔ)義部分，預(yù)設(shè)理論被引入到了語(yǔ)言學(xué)理論中。

預(yù)設(shè)是說(shuō)話(huà)人在說(shuō)出一句話(huà)時(shí)預(yù)先假定自然為真的一個(gè)命題，是在說(shuō)話(huà)人看來(lái)交際雙方共同接受的背景信息，它體現(xiàn)的是說(shuō)話(huà)人的命題態(tài)度。通過(guò)句子表面的意義，結(jié)合話(huà)語(yǔ)表達(dá)的語(yǔ)境，使聽(tīng)話(huà)者能體會(huì)到句子所暗含的意思，達(dá)到說(shuō)話(huà)人想要達(dá)到的實(shí)際交際效果。預(yù)設(shè)通過(guò)隱晦或者不直接的方式向聽(tīng)話(huà)者傳遞話(huà)語(yǔ)中隱含的信息。

1.2預(yù)設(shè)的分類(lèi)

在語(yǔ)言學(xué)研究領(lǐng)域，預(yù)設(shè)一直是語(yǔ)義學(xué)和語(yǔ)用學(xué)共同關(guān)注的對(duì)象，預(yù)設(shè)可分為語(yǔ)義預(yù)設(shè)和語(yǔ)用預(yù)設(shè)，語(yǔ)義預(yù)設(shè)是從邏輯、語(yǔ)義方面進(jìn)行分析，是說(shuō)話(huà)人用于表達(dá)其目的的語(yǔ)言手段，后者是從語(yǔ)用方面進(jìn)行分析，是指“那些對(duì)語(yǔ)境敏感、與說(shuō)話(huà)人（有時(shí)還包括說(shuō)話(huà)對(duì)象）的信念、態(tài)度、意圖有關(guān)的前提關(guān)系”③，是說(shuō)話(huà)人的真實(shí)態(tài)度和意圖的反映。由于廣告語(yǔ)篇的特殊性，在本文中采用隋必好（2012）的分類(lèi)，把廣告語(yǔ)篇中的預(yù)設(shè)分為：語(yǔ)義預(yù)設(shè)、語(yǔ)用預(yù)設(shè)、文化預(yù)設(shè)和認(rèn)知預(yù)設(shè)四種。

1.3廣告語(yǔ)篇的概念

廣告語(yǔ)篇可由單一的語(yǔ)言文字構(gòu)成，也可以由語(yǔ)言文字和畫(huà)面、音響共同構(gòu)成。廣告是一種語(yǔ)篇類(lèi)型，是一種交際行為，通過(guò)語(yǔ)言等手段宣傳或推銷(xiāo)商品，向受眾傳遞相關(guān)的信息，而受眾借助于詞匯信息、邏輯信息和百科知識(shí)信息等認(rèn)知語(yǔ)境進(jìn)行思辨和推理，從而理解廣告人的真正意圖。本文中的語(yǔ)篇指的是在電視廣告中使用的語(yǔ)言。

2.泰語(yǔ)廣告語(yǔ)篇中的預(yù)設(shè)

2.1語(yǔ)義預(yù)設(shè)及其特點(diǎn)與應(yīng)用

研究語(yǔ)言體系中句子構(gòu)成成分之間或兩個(gè)語(yǔ)義命題之間的關(guān)系，是預(yù)設(shè)研究的基礎(chǔ)。

例1? ?????????????????????? ????????????????????????????????????

我想有更多的時(shí)間，來(lái)做我還來(lái)不及做的事情。（2005 Son）

利用父親遭遇事故后在彌留之際，希望有更多的時(shí)間來(lái)做來(lái)不及做的事情，即照顧自己的孩子，提出預(yù)設(shè)來(lái)不及做的泰國(guó)人壽能幫其完成心愿，以此引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)產(chǎn)品以備不時(shí)之需。

例2? ????????????????????????????? ???????????????????????

即使是在最迷茫的時(shí)候，他能在你身邊。（2007 Seangdao）

Seangdao得了癌癥，在其最痛苦和困難的時(shí)候，男友不離不棄照顧，提出預(yù)設(shè)當(dāng)人在最迷茫的時(shí)候泰國(guó)人壽保險(xiǎn)會(huì)一直陪伴、守護(hù)著你，使消費(fèi)者感受到泰國(guó)人壽的守護(hù)就像親人、愛(ài)人無(wú)條件的守護(hù)。

2.2語(yǔ)用預(yù)設(shè)及其特點(diǎn)與應(yīng)用

語(yǔ)用預(yù)設(shè)也叫語(yǔ)用-語(yǔ)境性預(yù)設(shè)，研究語(yǔ)言交際中話(huà)語(yǔ)與語(yǔ)境的關(guān)系，是一種對(duì)話(huà)語(yǔ)環(huán)境特別敏感的預(yù)設(shè)。

例3? ???????????????????????????? ???????????????????? ???????????????????????????? ???????????????????????????

我從沒(méi)有忘記過(guò)那天的約定（協(xié)議），愛(ài)的奇跡，沒(méi)有終結(jié)的愛(ài)護(hù)，泰國(guó)人壽永遠(yuǎn)照顧你。（my girl ）

父母對(duì)孩子的愛(ài)護(hù)就像一個(gè)約定從出生開(kāi)始沒(méi)有終結(jié)，提出預(yù)設(shè)泰國(guó)人壽的愛(ài)護(hù)就像父母一樣沒(méi)有終結(jié)。

例4? ?????????????????? ????????????????????? ?????????????? ?????????????????????

人生來(lái)就不同，但能得到最好的照顧，泰國(guó)人壽保險(xiǎn)，看到每個(gè)人的價(jià)值。

提出預(yù)設(shè)身體殘疾的人生來(lái)不同于別人，泰國(guó)人壽能給彌補(bǔ)這一“缺陷”，讓殘疾人看到其人生價(jià)值，從而感受到平等。

2.3文化預(yù)設(shè)及其特點(diǎn)與應(yīng)用

文化預(yù)設(shè)指由一定的民族或社會(huì)文化決定的“社會(huì)意識(shí)”或“群體意識(shí)”，是預(yù)設(shè)在文化視域中的延伸，表現(xiàn)為文化現(xiàn)實(shí)或語(yǔ)句文化背景之間的聯(lián)系。

例5???????????????????????????????????????????? ????????????????????????

有價(jià)值的人生即成為有用的人，并且讓別人也活得有價(jià)值。

身患癌癥的女人領(lǐng)養(yǎng)了4個(gè)孤兒，用自己生命的最后時(shí)光給孩子們一個(gè)家，提出預(yù)設(shè)盡己所能地幫助他人，才能實(shí)現(xiàn)自己的人生價(jià)值，泰國(guó)傳統(tǒng)文化教育人們要做對(duì)社會(huì)有用的人。

例6? ??????????????????? ???????????? ????????????????????? ????? ??????????? ????????? ?????????? ?????????? ???????????????????????? ?????????? ?????????? （Physical disability kids ）

當(dāng)我還是孩子的時(shí)候，我問(wèn)媽媽等我長(zhǎng)大了是什么樣子，會(huì)漂亮嗎？會(huì)有錢(qián)嗎？媽媽說(shuō)我們看不到未來(lái)，該有的總會(huì)有的。

天生殘疾的孩子，問(wèn)媽媽長(zhǎng)大后的樣子，媽媽說(shuō)該有的總會(huì)有，提出預(yù)設(shè)人不應(yīng)該抱怨，接受現(xiàn)實(shí)的安排。

3.對(duì)泰語(yǔ)廣告語(yǔ)篇中預(yù)設(shè)使用的評(píng)價(jià)

3.1現(xiàn)實(shí)功能與價(jià)值

通過(guò)文中分析的例子能看出，泰國(guó)社會(huì)強(qiáng)調(diào)人的價(jià)值在于對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)，鼓勵(lì)人們做善事、做對(duì)社會(huì)有用的人，樂(lè)于奉獻(xiàn);家庭成員之間的愛(ài)是比較委婉的，默默奉獻(xiàn)。廣告設(shè)計(jì)者通過(guò)使用預(yù)設(shè)，將大量的信息隱藏在簡(jiǎn)短的廣告詞中，擴(kuò)充了信息量，同時(shí)也避免了一些比較直白的語(yǔ)言，比如殘疾、死等字眼。

3.2預(yù)設(shè)使用的不足與缺點(diǎn)

泰國(guó)人壽保險(xiǎn)廣告語(yǔ)篇的預(yù)設(shè)大多數(shù)以情感為預(yù)設(shè)，擅長(zhǎng)“以情動(dòng)人”，但是部分廣告存在語(yǔ)境不完整，與所宣傳的商品不協(xié)調(diào)，比如在《my girl》中，把保險(xiǎn)這一用來(lái)交換的商品比作父母對(duì)孩子無(wú)私、沒(méi)有回報(bào)的愛(ài)是很不協(xié)調(diào)的;廣告發(fā)布者的明示與受眾的推理發(fā)生了錯(cuò)位，比如在《Physical disability kids》中，傳達(dá)了身體殘疾的人生而不同于別人，但不幸是可以避免的、可以預(yù)防的，夸大了保險(xiǎn)的作用和范圍。本文分析泰語(yǔ)廣告中的預(yù)設(shè)使用不恰當(dāng)現(xiàn)象，提倡廣告創(chuàng)作中的禮貌原則和委婉語(yǔ)使用的原則，提高受眾對(duì)廣告語(yǔ)篇的甄別和鑒賞能力。

注釋

① 何兆熊：《新編語(yǔ)用學(xué)概要》，上海外語(yǔ)教育出版社2000年版，第277頁(yè)。

② 何兆熊：《新編語(yǔ)用學(xué)概要》，上海外語(yǔ)教育出版社2000年版，第278頁(yè)。

③ 何自然：《語(yǔ)用學(xué)與英語(yǔ)學(xué)習(xí)》，上海外語(yǔ)教育出版社1997年版，第68頁(yè)。

參考文獻(xiàn)

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