雷蕾 朱曉飛 孔維龍

【摘? 要】流通業(yè)指制造商的制成品經(jīng)過批發(fā)商、零售商到達(dá)消費(fèi)者的流通過程，零售是其中最重要的一環(huán)，作為流通產(chǎn)業(yè)的主體，零售業(yè)態(tài)的變遷與創(chuàng)新為流通產(chǎn)業(yè)帶來巨大的內(nèi)生動力。自新中國成立以來，我國學(xué)者就陸陸續(xù)續(xù)對中國零售業(yè)態(tài)發(fā)展進(jìn)行研究，許多學(xué)者普遍認(rèn)為中國零售業(yè)經(jīng)歷了八次零售革命，中國的零售業(yè)各種業(yè)態(tài)創(chuàng)新不斷，本文將關(guān)注點(diǎn)聚焦在河南省零售業(yè)建國70以年來所經(jīng)歷的業(yè)態(tài)變遷，指出未來河南省零售業(yè)的發(fā)展趨勢，以期為河南省零售業(yè)的發(fā)展提供一個(gè)有益的思路。

【關(guān)鍵詞】河南零售業(yè);業(yè)態(tài)變遷;發(fā)展趨勢

1.對河南省七十年零售業(yè)態(tài)發(fā)展的回顧

河南地處中原，自古以來是商業(yè)發(fā)展的重要地區(qū)，下文對河南省零售業(yè)1949—2019年的業(yè)態(tài)變遷和重大零售業(yè)事件進(jìn)行了梳理、總結(jié)。世界歷史上主要零售形態(tài)演變脈絡(luò)將零售業(yè)態(tài)分為有店鋪零售和無店鋪零售，以下從河南省零售業(yè)發(fā)展?fàn)顩r、群眾熟知度、數(shù)據(jù)可得性和研究價(jià)值幾個(gè)方面綜合考慮，我們將目光聚焦在了對有店鋪零售中的百貨商店、百貨大樓、連鎖商店、標(biāo)準(zhǔn)購物中心以及無店鋪零售中的網(wǎng)上商店和全渠道商店進(jìn)行研究。

1.1第一階段：百貨發(fā)展，供銷主導(dǎo)（1949—1977）

1949年，河南全境解放，以解放區(qū)公營商業(yè)為基礎(chǔ)，建立了新型的社會主義國營商業(yè)，同時(shí)建立了社會主義的供銷合作社商業(yè)，標(biāo)志著百貨商店在河南出現(xiàn)。由于剛剛建國，我國還處于一窮二白的時(shí)代，物資極度匱乏，政府決定由社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制向社會主義計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)變，刺激了河南省居民收入、城鎮(zhèn)居民的消費(fèi)水平，為零售業(yè)發(fā)展提供了良好的政治、經(jīng)濟(jì)環(huán)境。1955年鄭州第一座百貨大樓—鄭州百貨大樓建成，它的出現(xiàn)改寫了鄭州的商業(yè)歷史，開始改變河南省國營企業(yè)一統(tǒng)天下的格局，體現(xiàn)漸進(jìn)由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變。這一階段最顯著的特征便是百貨業(yè)態(tài)的飛速發(fā)展，為了滿足消費(fèi)者的需求，百貨商店門店數(shù)激增，百貨商店為河南省社會消費(fèi)品零售額（見圖1）做出了突出貢獻(xiàn)，從1951年便保持增長態(tài)勢，1951-1977年社會消費(fèi)品零售總額平均值約31.536億元，比建國時(shí)翻了近4倍，百貨商店功不可沒。

宏觀環(huán)境對零售業(yè)變革產(chǎn)生重要影響，包括人均收入水平、就業(yè)水平、政治、文化、技術(shù)等各個(gè)因素對零售業(yè)變革影響。百貨商店業(yè)態(tài)革命的爆發(fā)是多方面綜合的結(jié)果，物流的發(fā)展水平是促進(jìn)零售革命變革、零售業(yè)態(tài)成長的重要催化劑，尤其在這一階段，在全國科技水平較為落后的大環(huán)境下，河南省的物流發(fā)展水平指標(biāo)：貨物周轉(zhuǎn)量（如圖2）自1951年跨越式飛速增長，環(huán)比增長速度極快，1977年的貨物周轉(zhuǎn)量是1951年的近十倍，百貨商店、百貨大樓的飛躍發(fā)展與其息息相關(guān)。

1.2第二階段：百貨商店?duì)幤娑菲G，危機(jī)四伏（1978—1996）

1978年，我國開始進(jìn)行改革開放，刺激了全國各省的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，并引發(fā)了一系列零售業(yè)改革，為零售業(yè)發(fā)展提供了全新的環(huán)境，開啟了多元零售業(yè)態(tài)并存的局面。1978年，河南省社會商品零售總額93.6億元，增長4.4%，財(cái)政總收入33.73億元，增長49.1%，良好的宏觀環(huán)境引爆了河南零售業(yè)的百貨革命。零售革命是指采用新業(yè)態(tài)替代舊業(yè)態(tài)的方法，從而導(dǎo)致社會范圍內(nèi)新舊業(yè)態(tài)之間發(fā)生的重大主輔更替、換位變化的過程。改革開放的信號發(fā)出，宣告著河南省的百貨大樓業(yè)態(tài)進(jìn)入成長期。

1983年，紫荊山百貨成立，成為鄭州百貨大樓發(fā)展的第一個(gè)競爭對手，為河南零售業(yè)發(fā)展注入新的活力，此后到1989年，短短六年時(shí)間，鄭州華聯(lián)商廈、亞細(xì)亞等百貨大樓紛紛建成，亞細(xì)亞秉承顧客第一的理念，首創(chuàng)了許多時(shí)至今日很多零售企業(yè)仍然廣泛使用的營銷策略：在電視媒體斥巨資做廣告、注重營商環(huán)境、商場門口升國旗……二七商圈的六朵百貨金花，由于亞細(xì)亞這顆迅速增長的野太陽，在短短的和諧相處后，爆發(fā)了長達(dá)七年聞名全國的商戰(zhàn)，暗示百貨大樓業(yè)態(tài)進(jìn)入了火熱的競爭期、成熟期，激烈的競爭促使了河南省社會消費(fèi)品零售總額直線上升（如圖3），尤其在1991年，發(fā)展速度迅速加快，在1996年，河南社會消費(fèi)品零售總額達(dá)到1194.76億元，首次突破千億元大關(guān)，比建國時(shí)翻了百倍。不計(jì)成本的惡性低價(jià)競爭后果迅速顯現(xiàn)，自1996年起，鄭州市的老牌商場陷入了經(jīng)營困境中，到了1998年上半年，零售業(yè)全系統(tǒng)半年虧損4500萬元，亞細(xì)亞注冊商標(biāo)被查封，宣告輝煌了整整10年的亞細(xì)亞走向沒落，百貨大樓業(yè)態(tài)也由此進(jìn)入衰敗期。

1.3第三階段：外資侵入，連鎖時(shí)代到來（1996—2006）

1996年前后，大量外資商企涌入鄭州，河南本土商業(yè)品牌在商戰(zhàn)中元?dú)獯髠?，根本沒有條件與外來的資本抗衡。1996年正道商業(yè)成立;1997年河南金博大購物中心、正弘國際名店開業(yè);1997年11月16日，河南首家丹尼斯百貨在鄭州開業(yè)，并在此之后一直蓬勃發(fā)展，成為河南標(biāo)志性零售企業(yè)。1998年6月，丹尼斯開創(chuàng)了百貨與量販錯(cuò)位經(jīng)營的多元模式，向鄭州市民展現(xiàn)出全新的消費(fèi)觀念和都市時(shí)尚。

西方國家在160年間完成了8次零售革命，但在中國幾乎同一時(shí)期爆發(fā)了。河南省的連鎖零售業(yè)態(tài)與百貨業(yè)態(tài)也只相差約4年時(shí)間，在百貨大樓進(jìn)入衰敗期后，2002年北京華聯(lián)成為首家入駐鄭州的連鎖商企，最早在業(yè)內(nèi)掀起返券營銷模式的商廈，居河南省各零售商場之最，標(biāo)志著連鎖業(yè)態(tài)進(jìn)入河南零售市場。2001—2010年（按照時(shí)間順序），各大知名百貨、電器、餐飲連鎖商企，肯德基、國美電器、正大卜蜂蓮花、麥德龍、家樂福、大潤發(fā)、沃爾瑪、永輝超市……都在鄭州先后建店，意味著連鎖商企進(jìn)入競爭期、成熟期，并以零售業(yè)態(tài)主導(dǎo)地位的身份進(jìn)入歷史舞臺。此時(shí)期的丹尼斯正在不溫不火的進(jìn)行擴(kuò)張，2003年丹尼斯成為全國零售企業(yè)百強(qiáng)第79位。我國科技產(chǎn)業(yè)在改革開放后飛速發(fā)展，加大了互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算等技術(shù)在零售業(yè)的使用，2006年，淘寶網(wǎng)成為亞洲最大的購物網(wǎng)站，阿里巴巴倡導(dǎo)新型購物方式，指出互聯(lián)網(wǎng)將成為構(gòu)成生活的基本要素，絕不僅限于應(yīng)用工具的功能。

為了增加調(diào)研的可實(shí)踐性，探索不同業(yè)態(tài)間的差異性，我們對200位左右的河南人進(jìn)行了線上問卷調(diào)查，以下是部分問題的調(diào)查結(jié)果，明顯可以看出連鎖業(yè)態(tài)的優(yōu)越性。

（1）相同類型的商品您更喜歡去百貨大樓、百貨商店購買還是在連鎖專賣店購買？? ?[單選題]

（2）您感覺連鎖專賣店相比百貨大樓優(yōu)勢有哪些？? ?[多選題]

1.4第四階段：“新”出現(xiàn)，齊發(fā)展（2007—2018）

2007年是河南省深入貫徹科學(xué)發(fā)展觀、加快實(shí)現(xiàn)中原崛起的關(guān)鍵一年，隨著鄭州市民不斷提升的高品質(zhì)生活需求（城鄉(xiāng)居民家庭人均可支配收入逐年增長）和外來文化的沖擊，傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)向連鎖化、專業(yè)化方向發(fā)展，各大老牌百貨商場的轉(zhuǎn)型迫在眉睫，于是一體化購物中心在這一時(shí)期爭相出現(xiàn)。2010—2016年丹尼斯七天地、大衛(wèi)城先后開業(yè)，再次奠定了丹尼斯在鄭州商圈領(lǐng)導(dǎo)者的地位。一體化的購物中心在消費(fèi)水平多層次、消費(fèi)需求多樣化的背景下，提高了物流、供應(yīng)鏈等多方位優(yōu)勢，應(yīng)時(shí)代潮流宣布進(jìn)入購物中心領(lǐng)跑的零售時(shí)代。

與此同時(shí)在本時(shí)期許多大型商場紛紛閉店，外商的本土化經(jīng)營不當(dāng)使之遭受重創(chuàng)，2016—2017年，華潤萬家、沃爾瑪?shù)鹊晷纪Ｖ範(fàn)I業(yè)。

此階段河南省交通運(yùn)輸、倉儲和郵政業(yè)的同步發(fā)展（下圖5），是互聯(lián)網(wǎng)在河南省崛起式發(fā)展的重要緣由，2009年，淘寶已成為中國最大的綜合賣場，越來越多的鄭州居民使用淘寶。2011年淘寶光棍節(jié)的興起完成了電子商務(wù)里程碑式躍進(jìn)，同時(shí)2012年河南省貨運(yùn)周轉(zhuǎn)量也達(dá)到了較往年相比的最大值。2017新零售·新業(yè)態(tài)高峰論壇18日在河南召開，河南省人民政府辦公廳發(fā)布大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)通知：大力發(fā)展線上線下融合商業(yè)模式，引導(dǎo)傳統(tǒng)零售企業(yè)建設(shè)網(wǎng)上商城，將現(xiàn)有服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)改造升級為線上線下體驗(yàn)服務(wù)中心，探索發(fā)展一批無人超市、無人售餐機(jī)、智能售藥柜等。2018年2月京東便利店殺入鄭州，電商以及新零售的沖擊讓實(shí)體零售商倍感壓力。

那么新零售方式的蓬勃發(fā)展，是否會對河南傳統(tǒng)零售模式產(chǎn)生沖擊，造成線下銷售額的大幅度下降呢？在對丹尼斯百貨部總經(jīng)理博濤先生的訪談中我們得到了答案。如今線上零售企業(yè)和線下零售企業(yè)之間的競爭模式是：線下企業(yè)間的競爭和線上各個(gè)零售企業(yè)之間競爭，例如丹尼斯與大商新瑪特之間競爭;京東、阿里、拼多多之間競爭。線上企業(yè)競爭中是怕像拼多多這樣采用百貨行業(yè)老打法的企業(yè)，瞄準(zhǔn)網(wǎng)購市場里的后進(jìn)入者。而在線下企業(yè)競爭中，丹尼斯打敗的是實(shí)體店中經(jīng)營不好的企業(yè)。所以線上新零售與線下零售模式之間不存在直接的競爭，線下實(shí)體零售有其不可忽略的體驗(yàn)式服務(wù)，而隨著時(shí)代的發(fā)展，體驗(yàn)式購物方式愈發(fā)吸引顧客。根據(jù)上述分析，河南零售業(yè)七十年業(yè)態(tài)變遷大體呈現(xiàn)出多元化、并存性等特征，縱觀七十年零售業(yè)巨變，西方學(xué)者在零售業(yè)態(tài)變遷領(lǐng)域闡述的許多理論，在河南省零售業(yè)70年業(yè)態(tài)變遷中都有不同程度的印證。

（1）第一階段到第四階段各個(gè)創(chuàng)新型業(yè)態(tài)相繼出現(xiàn)，但并未出現(xiàn)一種新的零售業(yè)態(tài)完全取代另一種舊有零售業(yè)態(tài)的現(xiàn)象，2006—2017年河南省連鎖商店的銷售額（圖6）在大型購物中心的沖擊下仍然呈上升趨勢，連鎖商店隨著時(shí)代發(fā)展不斷調(diào)整商品結(jié)構(gòu)、商品布局，并未被新興業(yè)態(tài)取代，而表現(xiàn)為新業(yè)態(tài)對舊業(yè)態(tài)的沖擊并逐漸占有更多的市場份額。購物中心與連鎖超市一大一小、兩級發(fā)展，一定程度上印證了德瑞斯曼（A.C.R.Dreesman，1968）和沙瑞（P.B.Schary，1970）提出的兩級理論，即零售業(yè)態(tài)呈現(xiàn)大店鋪與小店鋪并存發(fā)展的現(xiàn)象，而每種店鋪形式都有自己發(fā)展的空間。

（2）零售生命周期理論認(rèn)為，零售業(yè)的新業(yè)態(tài)也同產(chǎn)品一樣，會經(jīng)歷導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。根據(jù)第二階段的闡述，百貨大樓在初期以其獨(dú)有的便利、低價(jià)等諸多優(yōu)勢進(jìn)入河南市場，而后在1980—1996年引致大量競爭者、爆發(fā)商戰(zhàn)，分別標(biāo)志著進(jìn)入了競爭期、成熟期和衰退期，后來在河南省才有了新型業(yè)態(tài)連鎖商企的故事。百貨大樓在河南省的發(fā)展歷程同樣與哈佛商學(xué)院麥克奈爾（M.P.Mcnair，1958）提出的零售輪理論不謀而合，印證了新舊零售業(yè)態(tài)的變革與交替具有周期性，這個(gè)周期性以車輪旋轉(zhuǎn)一樣變化一種新零售業(yè)態(tài)以低檔化低價(jià)格進(jìn)入市場取得成功后引來效仿者，激烈的競爭促使其慢慢便與舊業(yè)態(tài)價(jià)格相當(dāng)，發(fā)展為高檔化高價(jià)格。

2.河南零售業(yè)未來發(fā)展方向與趨勢

在全國知名零售企業(yè)努力優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、提高供應(yīng)鏈優(yōu)勢、增強(qiáng)營銷服務(wù)的大背景下，河南零售業(yè)也面臨著新的發(fā)展方向;未來河南零售業(yè)將朝著商品結(jié)構(gòu)和業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)多元化、線上線下相互融通、本土企業(yè)繁榮發(fā)展的方向發(fā)展。

2.1調(diào)整完善商品結(jié)構(gòu)

河南零售業(yè)企業(yè)調(diào)整商品結(jié)構(gòu)勢在必行。改革開放以來特別是1996年以來，外資的入駐，使河南零售企業(yè)的商品結(jié)構(gòu)與其他地方相似，缺乏特色商品結(jié)構(gòu)，對消費(fèi)者吸引力不強(qiáng)，缺乏靈活性，造成零售企業(yè)的不景氣甚至凋亡。河南省商務(wù)廳2017年頒布的《河南省人民政府辦公廳關(guān)于推動實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的實(shí)施意見》在關(guān)于“調(diào)整商品結(jié)構(gòu)”中特別提出“鼓勵(lì)零售企業(yè)設(shè)立特色品牌銷售專區(qū)、培育商品品牌和區(qū)域品牌?！币虼?，河南零售企業(yè)應(yīng)推出獨(dú)具特色的、創(chuàng)新性的商品結(jié)構(gòu)以吸引消費(fèi)者。

2.2調(diào)整業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)

在鄭州、洛陽等河南較為繁榮發(fā)達(dá)的城市雖然有大型零售和核心商圈，但卻嚴(yán)重存在業(yè)態(tài)雷同、功能重疊、市場飽和度高等問題，鄭州二七商圈爆發(fā)商戰(zhàn)時(shí)就是由于當(dāng)時(shí)業(yè)態(tài)嚴(yán)重重合，幾大百貨商店競爭所致;而在河南省的二三級城市缺乏大型零售商超，如周口、商丘等，他們零售市場開發(fā)度較低，使得河南零售業(yè)發(fā)展緩慢。因此，應(yīng)當(dāng)優(yōu)化零售業(yè)生態(tài)，對鄭州存在雷同的百貨大樓進(jìn)行調(diào)整，開發(fā)新的消費(fèi)增長點(diǎn);同時(shí)將大型零售商超適當(dāng)引入二三級地市，在當(dāng)?shù)匦纬尚碌慕?jīng)濟(jì)增長點(diǎn)和競爭優(yōu)勢;政府應(yīng)不斷完善地級市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，充分利用河南省地理位置的優(yōu)勢，加強(qiáng)與外部的聯(lián)系和物流配送、特色商業(yè)街區(qū)等的建設(shè)，不斷提高居民消費(fèi)的便利度和舒適度。

2.3積極促進(jìn)零售業(yè)態(tài)城鄉(xiāng)一體化

河南省是一個(gè)農(nóng)業(yè)大省，農(nóng)村是一個(gè)廣闊的市場，但城鄉(xiāng)發(fā)展不平衡，特別是零售業(yè)發(fā)展。在河南省的大部分農(nóng)村很少甚至沒有大型零售企業(yè)，小型電商如京東便利店也很少;在我們暑期訪談中發(fā)現(xiàn)一些農(nóng)村甚至連購物中心都沒聽說過，促進(jìn)零售業(yè)態(tài)城鄉(xiāng)一體化發(fā)展勢在必行，需要政府、企業(yè)各方的努力。

政府應(yīng)積極落實(shí)促進(jìn)城鄉(xiāng)發(fā)展的相關(guān)政策，如積極促進(jìn)電商下鄉(xiāng)扶貧、加快城鄉(xiāng)便民消費(fèi)服務(wù)中心建設(shè)等，不斷改進(jìn)和完善農(nóng)村商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè);同時(shí)為一些大型零售企業(yè)進(jìn)入農(nóng)村提供優(yōu)惠政策與渠道。企業(yè)要積極進(jìn)行銷售渠道下沉，開發(fā)廣闊的農(nóng)村消費(fèi)市場;提高物流配送效率和質(zhì)量，因地制宜發(fā)展具有當(dāng)?shù)靥厣牧闶燮髽I(yè)，提高村民購物消費(fèi)的便利性。

2.4加強(qiáng)線上線下融合，發(fā)展綠色流通

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，實(shí)體店迎來發(fā)展的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，從前面我們對河南省零售業(yè)態(tài)變遷分析特別是第三和第四階段可以得出，外來企業(yè)的威脅和電商的沖擊使線上與線下進(jìn)行融合成為河南實(shí)體零售企業(yè)發(fā)展的必然趨勢。

零售企業(yè)要抓住政府實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+流通”計(jì)劃的機(jī)遇，不斷推動實(shí)體店信息化建設(shè)，積極利用大數(shù)據(jù)對自己的客戶、人力、營銷等方面進(jìn)行分析，促進(jìn)資源的有效配置。同時(shí)要積極發(fā)展綠色經(jīng)營，從生產(chǎn)供應(yīng)到銷售各個(gè)階段實(shí)現(xiàn)綠色發(fā)展，推動設(shè)施節(jié)能化等，實(shí)現(xiàn)零售業(yè)態(tài)的綠色發(fā)展、創(chuàng)新發(fā)展。

2.5著力發(fā)展本土特色龍頭零售企業(yè)

河南省經(jīng)濟(jì)發(fā)展蘊(yùn)含著巨大潛力，但從我們對商務(wù)廳張進(jìn)才所長的訪談得知，河南本土的大型零售業(yè)很少，走向全國更少，一個(gè)重要原因就是在河南零售企業(yè)發(fā)展第二階段中商戰(zhàn)造成的影響。如今發(fā)展較好如胖東來，但它只在許昌、新鄉(xiāng)等地發(fā)展，河南省其他地方卻很少聽到這個(gè)名字。此外，河南本土零售業(yè)創(chuàng)新力度不夠，不能推出自己的特色產(chǎn)品，在市場發(fā)展中很容易被淘汰。

因此，政府要鼓勵(lì)本土企業(yè)發(fā)展，推出適當(dāng)?shù)恼叽龠M(jìn)其發(fā)展;作為零售企業(yè)本身要不斷加大創(chuàng)新力度，形成自己的競爭優(yōu)勢;還要積極走出去，抓住鄭州航空港經(jīng)濟(jì)試驗(yàn)區(qū)的發(fā)展優(yōu)勢以及國家級自由貿(mào)易區(qū)發(fā)展機(jī)遇，讓企業(yè)走向全國，甚至全球;在自身商品方面，企業(yè)要增強(qiáng)質(zhì)量把關(guān)，嚴(yán)選供應(yīng)商，以形成自己的優(yōu)質(zhì)商品品牌，同時(shí)要多元化發(fā)展，在提高商品高度同時(shí)也要不斷提高商品的寬度。

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作者簡介：雷蕾（1981-），女，河南項(xiàng)城人，鄭州市金水區(qū)河南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)工商管理學(xué)院副教授，研究方向?yàn)榱魍ㄐ省?/p>

朱曉飛（1999-），女，河南濮陽人，鄭州市金水區(qū)河南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)市場營銷專業(yè)本科生。

孔維龍（2000-），男，河南周口人，鄭州市金水區(qū)河南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)工商管理專業(yè)本科生。