龔佳怡

【摘? 要】近幾年，家居新零售迅猛發(fā)力。家居賣場(chǎng)利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行了線上線下的改造，不僅在賣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)效率、用戶挖掘等方面凸顯優(yōu)勢(shì)，線下門店也有向綜合購(gòu)物中心轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)。論文分析了兩家新零售家居企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思路和業(yè)績(jī)，挖掘其新零售轉(zhuǎn)型的方式，從而對(duì)家居行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提出建議。

【Abstract】In recent years， the new retail of home furnishing has made great efforts. Home furnishing shopping malls use big data to transform online and offline， which not only highlights their advantages in terms of operating efficiency and user mining， but also shows a trend of transformation from offline stores to comprehensive shopping centers. This paper analyzes the operating ideas and performance of two new retail home furnishing enterprises， and explores their transformation ways of new retail， so as to make suggestions for the sustainable development of the home furnishing industry.

【關(guān)鍵詞】家居行業(yè);新零售;轉(zhuǎn)型

【Keywords】home furnishing industry; new retail; transformation

【中圖分類號(hào)】F724.2;F426? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文章編號(hào)】1673-1069（2020）05-0046-02

1 引言

隨著中國(guó)居民可支配收入持續(xù)上升，消費(fèi)升級(jí)推動(dòng)人們的消費(fèi)需求發(fā)生改變，家居新零售成為家居行業(yè)未來(lái)發(fā)展的方向。家居新零售是集線下體驗(yàn)、線上買單和遠(yuǎn)程配送于一體的以消費(fèi)者為核心的零售方式。宜家和紅星美凱龍具備新零售資質(zhì)，率先展開轉(zhuǎn)型并取得了顯著成效。

2 宜家和紅星美凱龍的經(jīng)營(yíng)思路

2.1 宜家的經(jīng)營(yíng)思路

宜家家居是來(lái)自瑞典的家居零售品牌，創(chuàng)立于1943年，經(jīng)過(guò)了半個(gè)多世紀(jì)的發(fā)展，現(xiàn)在為全球最大的家居零售商。

首先，宜家有很明確的產(chǎn)品定位。宜家將產(chǎn)品定位于“低價(jià)格、精美、耐用”的家居用品。其次，宜家有綠色營(yíng)銷的價(jià)值理念。最后，宜家擁有強(qiáng)大供應(yīng)鏈，在郊外設(shè)立平價(jià)家居市場(chǎng)，同時(shí)，提供特色的線下體驗(yàn)，開創(chuàng)了家居零售業(yè)的新鮮模式——樣板間模式，秉持透明真實(shí)原則，所有信息對(duì)顧客分享。宜家從消費(fèi)者的需求出發(fā)，把線下服務(wù)做到了極致。

2.2 紅星美凱龍的經(jīng)營(yíng)思路

紅星美凱龍是國(guó)內(nèi)本土的大型家居企業(yè)，創(chuàng)立于1991年，并在極短的時(shí)間內(nèi)迅速發(fā)展到20家的規(guī)模。紅星美凱龍作為一個(gè)大賣場(chǎng)組合，自身并不設(shè)計(jì)產(chǎn)品和生產(chǎn)產(chǎn)品，而是融入其他品牌的產(chǎn)品，依靠其他品牌在賣場(chǎng)的銷售獲得利潤(rùn)。紅星美凱龍定位于高端產(chǎn)品和品牌，納入多樣化的產(chǎn)品和品牌，不僅做到風(fēng)格多變，還涵蓋了不同的消費(fèi)人群。

紅星美凱龍有著親民的服務(wù)理念：服務(wù)更專業(yè)、產(chǎn)品更環(huán)保、環(huán)境更舒適、價(jià)格更優(yōu)惠。線下服務(wù)較好，導(dǎo)購(gòu)員為消費(fèi)者提供相關(guān)產(chǎn)品解說(shuō)，為消費(fèi)者提供產(chǎn)品運(yùn)輸車輛。紅星美凱龍對(duì)價(jià)格進(jìn)行控制，與各大品牌商達(dá)成深度合作，通過(guò)低價(jià)土地來(lái)吸引眾多投資者。

3 宜家和紅星美凱龍的業(yè)績(jī)

3.1 宜家的業(yè)績(jī)

3.1.1 分店數(shù)量

2019年，宜家在亞洲設(shè)有59家分店，中國(guó)共有26家宜家商場(chǎng)。其中，19家店開在了我國(guó)的9個(gè)沿海發(fā)達(dá)省份，體現(xiàn)了宜家選址的精準(zhǔn)定位。上海擁有3家宜家商場(chǎng)，北京、廣州和成都各有2家宜家商場(chǎng)。江蘇的5家分店分別是南京、蘇州、無(wú)錫、徐州和南通，覆蓋了江蘇全省的各個(gè)角落。江蘇經(jīng)濟(jì)總量位居全國(guó)第二，且江蘇人均GDP位居全國(guó)第一。宜家將分店設(shè)在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)和新零售消費(fèi)聚集的地區(qū)，是宜家發(fā)展家居新零售的基礎(chǔ)。

3.1.2 營(yíng)業(yè)額和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)

零售銷售額的增長(zhǎng)主要來(lái)源于宜家進(jìn)行的多項(xiàng)投資，包括開設(shè)新的宜家商場(chǎng)、加強(qiáng)建設(shè)送貨網(wǎng)絡(luò)、加快數(shù)字化發(fā)展。由表1可知，宜家憑借綠色營(yíng)銷的價(jià)值理念、低價(jià)格策略以及獨(dú)特的線下服務(wù)，營(yíng)收額和凈利潤(rùn)在2014-2016年迅速增長(zhǎng)。

隨著技術(shù)演進(jìn)升級(jí)和新零售物種的沖擊，宜家在2017、2018年的營(yíng)收額、利潤(rùn)額面臨增長(zhǎng)放緩甚至倒退的局面。2018年，宜家的銷售額增長(zhǎng)率跌到了只有2%。凈利潤(rùn)下滑至15億歐元，下降幅度超過(guò)40%

2018年末，宜家開始新零售轉(zhuǎn)型，在電商與體驗(yàn)中心等方面招新。2019，宜家中國(guó)發(fā)布了全新的“未來(lái)+”商業(yè)戰(zhàn)略。轉(zhuǎn)型之后，2019宜家線上銷售同比增長(zhǎng)46%，營(yíng)收增長(zhǎng)率又達(dá)到了5%。

3.2 紅星美凱龍的業(yè)績(jī)

3.2.1 分店數(shù)量

紅星美凱龍通過(guò)加速開店以及并購(gòu)中小型賣場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)擴(kuò)張。在2009-2018年，紅星美凱龍全國(guó)門店數(shù)量從66家擴(kuò)張到308家。2019年，在紅星美凱龍的分店中，北京3家、上海7家、華北13家、華東13家、華中4家、華南2家、西部5家。紅星美凱龍的分店遍布中國(guó)大江南北，占據(jù)龐大的消費(fèi)市場(chǎng)。

3.2.2 營(yíng)業(yè)額和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)

紅星美凱龍的營(yíng)業(yè)收入逐年上升，在2019年達(dá)164.69億元，同比增長(zhǎng)15.66%。紅星美凱龍意識(shí)到轉(zhuǎn)型的必要性，發(fā)展線上銷售。2018年紅星美凱龍與互聯(lián)網(wǎng)巨頭阿里與騰訊在新零售領(lǐng)域展開合作，營(yíng)收快速增長(zhǎng)至142.2億元，同比增長(zhǎng)29.9%，凈利潤(rùn)達(dá)到44.8億元，同比增長(zhǎng)12%。

4 宜家和紅星美凱龍新零售轉(zhuǎn)型的方式

4.1 宜家新零售轉(zhuǎn)型的方式

宜家將大部分倉(cāng)庫(kù)改造成線上訂單分銷中心，并在多家門店實(shí)行線上下單線下取貨模式。宜家通過(guò)倉(cāng)儲(chǔ)中心將家具送至賣場(chǎng)，也實(shí)現(xiàn)了銷售和倉(cāng)儲(chǔ)分離。宜家在轉(zhuǎn)型中充分重視線上銷售的重要性，開始在阿里巴巴、亞馬遜網(wǎng)站上銷售商品，宜家中國(guó)網(wǎng)上商城正式上線，配送城市逐漸放開，如今已經(jīng)增加到了227個(gè)配送城市。

此外，宜家體驗(yàn)中心還可以體驗(yàn)到新零售的購(gòu)物方式。例如，通過(guò)互動(dòng)顯示屏找到心儀的商品，確認(rèn)生成清單二維碼下單。除了網(wǎng)上商城、體驗(yàn)中心、AR應(yīng)用之外，宜家還推出租賃業(yè)務(wù)、與微信合作成立快閃店、與小米進(jìn)行智能家居合作等。

4.2 紅星美凱龍新零售轉(zhuǎn)型的方式

2018年，紅星美凱龍通過(guò)與騰訊、阿里合作，實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化銷售、聯(lián)通了線上平臺(tái)、用戶大數(shù)據(jù)分析并運(yùn)用分析結(jié)果落地產(chǎn)品銷售。

在線下零售中紅星美凱龍用科技的力量重構(gòu)營(yíng)銷方式，用科技武裝線下門店，有力地推動(dòng)傳統(tǒng)線下門店數(shù)字化升級(jí)。通過(guò)引入消費(fèi)金融與實(shí)現(xiàn)結(jié)算方式自由化，紅星美凱龍率先推出的“未來(lái)適”新零售概念店。

5 對(duì)家居行業(yè)新零售轉(zhuǎn)型的啟示

家居新零售將線下場(chǎng)景體驗(yàn)、線上銷售和高效的物流配送相結(jié)合，運(yùn)用科技手段、大數(shù)據(jù)分析精準(zhǔn)定位消費(fèi)者需求，給予消費(fèi)者最佳的消費(fèi)體驗(yàn)，從而刺激新零售消費(fèi)不斷增長(zhǎng)。從宜家和紅星美凱龍兩個(gè)成功轉(zhuǎn)型的家居企業(yè)分析，家居行業(yè)首先要有新穎的經(jīng)營(yíng)思路、明確的產(chǎn)品定位、突出的價(jià)值理念，以此打入消費(fèi)市場(chǎng)。在供應(yīng)鏈上，要盡可能降低成本，將工廠設(shè)在郊外或者由合作品牌負(fù)責(zé)。線下要在新零售聚集地區(qū)開設(shè)分店，運(yùn)用科技手段提升場(chǎng)景體驗(yàn)，配合餐飲娛樂(lè)服務(wù)提高消費(fèi)者滿意度。線上家居行業(yè)要積極發(fā)展網(wǎng)絡(luò)銷售，運(yùn)用大數(shù)據(jù)定位消費(fèi)者需求。新零售強(qiáng)調(diào)“以人為本”，家居行業(yè)還要提高售后服務(wù)的效率，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買和使用產(chǎn)品的全程體驗(yàn)負(fù)責(zé)。

【參考文獻(xiàn)】

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