【摘要】? 全球化背景下的新媒體時(shí)代，與傳統(tǒng)官方媒體在對(duì)外文化傳播中憑借宏大敘事的文化輸出方式不同，社交媒體平臺(tái)中的自媒體形態(tài)以聚焦大眾精神文化消費(fèi)需求、浸潤(rùn)式文化傳播方式、重塑本土文化符號(hào)以降低 “文化折扣”等特征，取得了跨文化傳播的積極效果。文章以李子柒在YouTube平臺(tái)發(fā)布的生活視頻贏得廣泛關(guān)注的案例，探究社交自媒體在對(duì)外傳播中國(guó)文化的過程中如何講好中國(guó)故事的策略與路徑。

【關(guān)? 鍵? 詞】社交媒體;李子柒;對(duì)外傳播;中國(guó)文化;實(shí)踐路徑

【作者單位】張紅蕓，商丘師范學(xué)院。

【基金項(xiàng)目】教育部人文社科項(xiàng)目 （19C10637020）階段性成果;商丘師范學(xué)院博士科研啟動(dòng)基金項(xiàng)目（ 700153）階段性成果。

【中圖分類號(hào)】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.12.023

在全球新媒體的發(fā)展浪潮下，基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的社交媒體、自媒體等新媒介形態(tài)的發(fā)展不僅推動(dòng)了國(guó)際傳播格局的深刻變化，還為中國(guó)文化出海提供了更加多元的對(duì)外傳播路徑與機(jī)遇。社交媒體憑借傳播范式創(chuàng)新、文化互動(dòng)性強(qiáng)、技術(shù)導(dǎo)向優(yōu)勢(shì)等獨(dú)特屬性，有助于提高海外受眾對(duì)中國(guó)文化傳播內(nèi)容的認(rèn)同感和親和性，從而持續(xù)擴(kuò)大世界范圍內(nèi)認(rèn)同中國(guó)文化的受眾群體。擅于運(yùn)用海外社交媒體平臺(tái)，打造具有“文化自信”和“價(jià)值自信”的自媒體渠道，能夠?yàn)槲覈?guó)構(gòu)建對(duì)外宣傳話語體系，提升國(guó)際信息傳播能力注入新興力量。

2019年，“李子柒”這一非官方賬號(hào)在國(guó)際社交媒體平臺(tái)YouTube的異軍突起引發(fā)了海內(nèi)外媒體的廣泛關(guān)注，甚至還引發(fā)了網(wǎng)友對(duì)文化輸出的討論。李子柒以家鄉(xiāng)四川綿陽(yáng)為背景，以美食制作為主線，創(chuàng)作了一系列展現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)文化和田園生活的視頻上傳到微博、抖音、bilibili、YouTube等社交媒體平臺(tái)。截至2020年4月29日，“李子柒”賬號(hào)在YouTube上的粉絲突破1000萬名，總觀看量為13.5億次，成為首個(gè)在該平臺(tái)粉絲破千萬的中文創(chuàng)作者。憑借100多個(gè)原創(chuàng)短視頻內(nèi)容，其平臺(tái)傳播效果已超過發(fā)布了14萬條視頻內(nèi)容、具有全球影響力媒體之一的CNN。人民日?qǐng)?bào)、央視新聞、新華網(wǎng)、光明日?qǐng)?bào)等多家國(guó)內(nèi)主流媒體發(fā)表評(píng)論，稱李子柒是“講好中國(guó)故事、傳播中國(guó)聲音、展現(xiàn)中國(guó)風(fēng)貌”的跨文化傳播典范。

在YouTube李子柒賬號(hào)的評(píng)論區(qū)中，大部分都是海外受眾的評(píng)論互動(dòng)，他們用英語、俄語、韓語等不同語言表達(dá)對(duì)李子柒的喜愛。李子柒展現(xiàn)的生活方式，成功引起了西方世界對(duì)中國(guó)文化的興趣。其視頻內(nèi)容展現(xiàn)的中國(guó)飲食文化、中國(guó)傳統(tǒng)制造（織布、染衣）等，從感性角度讓大家對(duì)中國(guó)文化構(gòu)建了初步認(rèn)知與基本印象，為海外受眾提供了降低“文化折扣”的跨文化解讀，切實(shí)推動(dòng)了跨文化傳播與交流。因此，深入研究YouTube平臺(tái)李子柒視頻傳播這一案例，有助于探究新興媒體環(huán)境下，社交媒體場(chǎng)域中中國(guó)文化對(duì)外傳播的實(shí)踐性經(jīng)驗(yàn)與可行性路徑。

一、李子柒短視頻的對(duì)外傳播策略

中國(guó)文化在跨文化傳播中面臨的最大障礙，就是克服不同文化背景和多元價(jià)值觀之間的異域差異，讓海外受眾理解并接受中國(guó)文化?！袄钭悠狻辟~號(hào)發(fā)布的視頻內(nèi)容從傳播符號(hào)、傳播定位、傳播理念等方面構(gòu)建了系統(tǒng)化的對(duì)外傳播策略，從而能夠使內(nèi)容適應(yīng)YouTube這一海外社交媒體平臺(tái)的信息環(huán)境與傳播生態(tài)。

1.傳播符號(hào)視聽化：中國(guó)文化符號(hào)的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化

在索緒爾的符號(hào)學(xué)理論中，人際傳播中的符號(hào)大致被分為語言符號(hào)和非語言符號(hào)兩類[1]。李子柒的短視頻僅出現(xiàn)極少的中文對(duì)話，以及簡(jiǎn)短的文字說明，整體上是以“美食默片”的形式呈現(xiàn)。語言壁壘的降低極大地減少了中國(guó)文化對(duì)外傳播的障礙，其通過全球通用的視聽語言來打造視聽化的符號(hào)，更加生動(dòng)、直觀、形象地呈現(xiàn)視頻中富有田園詩(shī)意的媒介景觀。這種視覺化、非語言符號(hào)式的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播方式實(shí)現(xiàn)了新媒體時(shí)代對(duì)傳統(tǒng)中國(guó)文化符號(hào)的創(chuàng)新轉(zhuǎn)化，不僅豐富了跨文化傳播的表現(xiàn)形式，還有利于增強(qiáng)海外觀眾認(rèn)知、了解中國(guó)文化的效果，打破不同國(guó)家文化的隔閡，提升中國(guó)故事的吸引力。

通過分析海外網(wǎng)友對(duì)李子柒視頻的評(píng)論，我們發(fā)現(xiàn)海外網(wǎng)友對(duì)中國(guó)文化符號(hào)中認(rèn)知度和關(guān)注度較高的，主要是飲食文化符號(hào)、服飾文化符號(hào)、音樂文化符號(hào)以及影像美學(xué)符號(hào)四類。美食文化符號(hào)是最易被全球受眾感知的視覺符號(hào)，在李子柒視頻中，播放量最高的前10個(gè)視頻中有8個(gè)的主題與中國(guó)飲食相關(guān)。李子柒烹飪的食物皆取材于自然，視頻中，她以傳統(tǒng)古法的工藝精心做好每一道美食，這些“符號(hào)能指”呈現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)文化中悠然自得、隱于田園的生活態(tài)度與文化內(nèi)涵。

為達(dá)到古風(fēng)意境，視頻中的李子柒身著各式各樣的中國(guó)傳統(tǒng)服飾，展現(xiàn)了中國(guó)風(fēng)的唯美優(yōu)雅;視頻中的背景音樂多為簫笛、琵琶等中國(guó)傳統(tǒng)樂器所奏曲目，結(jié)合美食制作過程中的砍竹聲、水流聲、洗菜聲、采摘聲、蟬鳴聲等各種同期聲，李子柒運(yùn)用現(xiàn)代化技術(shù)手段，為受眾打造了精致的視聽盛宴，滿足了全球受眾的審美期待。這些視覺與聽覺符號(hào)又通過色調(diào)、畫面、鏡頭、構(gòu)圖、延時(shí)攝影等具有質(zhì)感的影像美學(xué)方式，營(yíng)造了具有東方禪意的幽雅意境，增強(qiáng)了人們的感官吸引力，讓中國(guó)文化故事獲得極高的轉(zhuǎn)發(fā)率。

2.傳播理念生活化：從宏大敘事到以人為本的自然轉(zhuǎn)變

我國(guó)目前正處于加快構(gòu)建全媒體傳播矩陣，不斷推進(jìn)媒體融合縱深發(fā)展的階段。新型主流媒體運(yùn)用宏大敘事的方式講述中國(guó)故事，能夠展現(xiàn)中國(guó)的整體面貌與景象;新興社交媒體進(jìn)行微觀敘事，恰恰能夠從細(xì)節(jié)與微觀視角有效“反哺”文化傳播。傳播內(nèi)容貼近受眾生活，才能易于受眾理解，使異域文化受眾能夠在生活經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)體系等方面與故事形成共鳴。

李子柒短視頻能夠在YouTube平臺(tái)走紅，與其生活化的傳播理念息息相關(guān)。其視頻由“田園生活”的傳播定位衍生出選題上的生活化，聚焦個(gè)人視角的敘事方式又拉近與受眾的距離?！豆饷魅?qǐng)?bào)》在《李子柒為何能走紅海外》的文章中評(píng)論道，“與西方文化相比，以人為本的人文精神是中國(guó)文化最根本的精神，也是一個(gè)最重要的特征”。 YouTube上的李子柒在千萬海外網(wǎng)友的眼中，是一個(gè)記錄著日常恬淡生活的中國(guó)普通姑娘，其作品并非宏大敘事，卻傳達(dá)出在當(dāng)代商業(yè)社會(huì)的都市生活壓力下，“人與現(xiàn)代社會(huì)應(yīng)該是怎樣一種關(guān)系”這一深度的命題與思考。而李子柒也正是通過呈現(xiàn)“田園生活”“古風(fēng)美食”這種傳統(tǒng)生活方式來治愈整個(gè)人類社會(huì)大環(huán)境中的過度焦慮。

李子柒所傳播的生活理念，為世界范圍內(nèi)處于快節(jié)奏生活狀態(tài)的海外受眾提供了具有獨(dú)特“中國(guó)智慧”的答案，并給了受眾心理慰藉。根據(jù)拉扎斯菲爾德等人的選擇性接觸理論，受眾在接觸大眾傳播信息之際，并不是不加區(qū)別地對(duì)待任何媒介與內(nèi)容，而是更傾向于接觸與自己既有立場(chǎng)、觀點(diǎn)、態(tài)度一致或接近的內(nèi)容。李子柒視頻以個(gè)人生活化視角構(gòu)建的中國(guó)傳統(tǒng)文化人文景觀，正是中華文化與世界文明對(duì)話的重要價(jià)值共識(shí)，為海外受眾認(rèn)知和了解中國(guó)文化提供了信息傳播突破口。

三、李子柒短視頻對(duì)中國(guó)文化海外傳播的啟示

憑借優(yōu)勢(shì)符號(hào)打造視聽精致的內(nèi)容，特色鮮明又別具一格的傳播定位以及具有豐富情感動(dòng)員能力的傳播理念，這些是李子柒視頻在海外社交媒體YouTube走紅的原因。李子柒構(gòu)建和運(yùn)籌異域文化影響力與話語權(quán)的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)發(fā)掘中國(guó)文化精神內(nèi)核與人類共通價(jià)值的共鳴點(diǎn)，助推中國(guó)文化出海具有以下方面的啟示。

1.重視以個(gè)人為主體的跨文化交流模式

新媒體時(shí)代，短視頻和社交媒體帶來的技術(shù)賦權(quán)與媒介近用權(quán)，具有內(nèi)在的以個(gè)體為主體的跨文化傳播能力[2]。在新興媒體“去中心化”的傳播語境中，個(gè)人作為傳播主體能夠在互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)域中獲得較大的傳播權(quán)利，從而能夠跨越不同國(guó)家與文化背景，突破文化邊界，消融文化隔閡，形成自身的傳播影響力。李子柒短視頻在社交媒體的賦能下，通過個(gè)體主義的表達(dá)方式，將鏡頭聚焦于一個(gè)普通中國(guó)姑娘返璞歸真的田園生活方式，成為中國(guó)文化鮮活與具象的新生代傳播載體。

與傳統(tǒng)的國(guó)際傳播主體不同，個(gè)人作為跨文化交流的主體，能夠?yàn)楹Ｍ庑畔鞑ベx予情感與溫度，拉近人與人之間的距離。在李子柒的短視頻中，她對(duì)父親的懷念、對(duì)奶奶的愛護(hù)等基于人類共同情感的親情關(guān)系，讓諸多海外網(wǎng)友感動(dòng)。李子柒與網(wǎng)友近乎平等的傳受地位，以及視頻中充滿個(gè)體風(fēng)格、個(gè)體內(nèi)涵、個(gè)人情感的鮮活故事，流淌著真情實(shí)感，能夠使受眾潛移默化地認(rèn)同和接受，從而讓中國(guó)故事更能打動(dòng)異域文化觀眾。

視頻中的李子柒從采集食材、烹飪美食，到織布染衣、古法造紙無所不能，被海外網(wǎng)友評(píng)價(jià)為“中國(guó)公主”“花木蘭”。李子柒這一堅(jiān)持自身興趣愛好、選擇特定生活方式的個(gè)體形象認(rèn)知，贏得了海外網(wǎng)友的認(rèn)可和贊賞。

2.低語境化的跨文化調(diào)試，規(guī)避“文化折扣”

“文化折扣”的概念最早由霍斯金斯等人提出，是指因不同國(guó)家文化背景、價(jià)值觀念的差異，一個(gè)地區(qū)的文化產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)的跨文化流通過程中，其他地區(qū)受眾所發(fā)生的理解或認(rèn)同的衰減會(huì)導(dǎo)致文化價(jià)值的降低。根據(jù)愛德華·霍爾提出的“高語境文化”與“低語境文化”的概念，中國(guó)文化屬于高語境文化，歐美國(guó)家的文化則屬于低語境文化;從斯圖亞特·霍爾的編碼/解碼理論來看，在特定的社會(huì)文化語境中，受眾對(duì)媒介文化產(chǎn)品的認(rèn)知與解釋，與他們?cè)谠撋鐣?huì)結(jié)構(gòu)中的地位、立場(chǎng)及觀念、知識(shí)等因素相對(duì)應(yīng)。因此，由于高低語境的二元對(duì)立轉(zhuǎn)換以及異域受眾對(duì)信息編碼和解碼的過程不同，中國(guó)文化產(chǎn)品的對(duì)外輸出不可避免會(huì)產(chǎn)生“文化折扣”。

李子柒的短視頻擅于運(yùn)用視覺符號(hào)、聽覺符號(hào)等世界通用的非語言符號(hào)，同時(shí)減少對(duì)話、旁白等語言文字符號(hào)，這樣的呈現(xiàn)方式可進(jìn)行低語境跨文化調(diào)適，減少編碼/解碼過程中的文化損失，有益于海外受眾對(duì)內(nèi)容的理解與接受。同時(shí)，李子柒視頻傳達(dá)的人與自然和諧共生、田園牧歌的生活方式、具有情感連接的親情關(guān)系等人類共通價(jià)值觀念激發(fā)了異域受眾認(rèn)知中國(guó)文化的積極性，有效規(guī)避了“文化折扣”。

3.利用表層文化的高滲透性驅(qū)動(dòng)核心文化輸出

華盛頓大學(xué)陳曉萍教授將文化的概念分解為“表層文化”“中層文化”“深層文化”。李子柒的短視頻通過視聽技術(shù)創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化的一系列中國(guó)傳統(tǒng)文化符號(hào)屬于“表層文化”，這使得其跨文化交流中十分具備滲透力和傳播性。

當(dāng)“表層文化”具有較高的傳播價(jià)值時(shí)，其可以有效驅(qū)動(dòng)“中層文化” “深層文化”的價(jià)值傳遞，這也是李子柒在YouTube平臺(tái)能被海外網(wǎng)友賦予英雄主義光環(huán)的原因。視頻中李子柒所構(gòu)建的田園牧歌式生活媒介景觀，使海外受眾在潛移默化中感受到中國(guó)傳統(tǒng)文化“人與自然”的關(guān)系，以及中國(guó)古典哲學(xué)中“天人合一”的觀念等深層次的哲學(xué)命題與思考，這與西方哲學(xué)中“詩(shī)意棲居”的設(shè)想產(chǎn)生了共鳴。

新媒體浪潮下，社交媒體、短視頻發(fā)展快速，為對(duì)外信息傳播和文化交流帶來新的變革與機(jī)遇。在社交媒體的賦權(quán)下，李子柒以視聽符號(hào)的構(gòu)建將中國(guó)傳統(tǒng)文化的意義解讀留給受眾，低語境化與個(gè)體化的傳播內(nèi)容又推動(dòng)了海外受眾對(duì)符號(hào)背后的能指產(chǎn)生情感共鳴、關(guān)系創(chuàng)建與文化想象，為社交媒體時(shí)代中國(guó)文化的對(duì)外傳播提供了一種新形態(tài)。

|參考文獻(xiàn)|

[1][美]約翰·費(fèi)斯克. 傳播研究導(dǎo)論：過程與符號(hào)[M]. 北京：北京大學(xué)出版社，2008.

[2] 姬德強(qiáng). 李子柒的回聲室？社交媒體時(shí)代跨文化傳播的破解與勘界[J]. 新聞與寫作，2020（3）：10-16.