【摘要】? 互聯(lián)網(wǎng)時代，融合創(chuàng)新成為廣告業(yè)發(fā)展的主題。從宏觀視域來看，數(shù)據(jù)技術的升級與生態(tài)格局的衍變，給廣告品牌塑造和價值鏈革新帶來顯著影響。面對消費者多元需求及廣告市場新舊動能轉換，本土廣告企業(yè)如何挖掘有效的發(fā)展模式，分眾傳媒已給出積極啟示。

【關? 鍵? 詞】廣告?zhèn)髅?分眾傳媒;數(shù)字營銷;商業(yè)模式

【作者單位】孫峰，華東師范大學設計學院。

【中圖分類號】F731.8 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.12.021

2018年3月27日，分眾傳媒憑借在大眾強聚合公共生活空間中高頻次傳播覆蓋形成的強效品牌拉動力，獲得“中國廣告年度價值媒體大獎”。誠然，如今廣告企業(yè)良莠不齊、效益增長放緩已成行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，但無論規(guī)模大小，廣告企業(yè)都在持續(xù)推進對市場增量的探索。2019年是中國廣告營銷業(yè)態(tài)全面推陳出新的一年，智能媒介技術等新生力量的融入，推動了廣告大盤穩(wěn)步上升。隨著包括算法推薦、多屏終端、千樓千面在內的全新競爭機制生成，數(shù)字化轉型能力成為IP經(jīng)濟時代廣告產(chǎn)業(yè)提升營銷變現(xiàn)率的關鍵要義。

一、新零售時代分眾傳媒發(fā)展的利好因素

新零售時代，體驗式營銷成為包括分眾傳媒在內的眾廣告企業(yè)撬動行業(yè)杠桿的重要方式，其背后利好因素推動企業(yè)從賣產(chǎn)品、賣創(chuàng)意轉向交易流量彈性和消費者體驗。其中，分眾傳媒的數(shù)字化轉型實踐已成為本土廣告媒體迭代的成功范式。終端點位擴容、客源結構改善、數(shù)字技術落地等，都促使分眾傳媒走上全域營銷的品牌革新之路，實現(xiàn)多方位流量矩陣有機建構。

1.媒體終端點位數(shù)量大幅增加

戶外廣告作為廣告行業(yè)的重要分支板塊，承載著傳播產(chǎn)品價值和促進產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要職能，旨在依托多方位寬領域交互通道刺激用戶的購買欲。截至2019年，國內自營樓宇視頻點位接近80萬個。無論樓宇視頻、同期框架媒體還是影院終端，媒體終端點位數(shù)量、面積的提升，都反映了受眾市場更高的滿意度和廣告主更高的投資額。

2018年末，分眾傳媒穩(wěn)抓終端覆蓋率，在點位承接上，主要從一二線聚合及三四線深化兩方面開展，雖達成戰(zhàn)略合作的廣告主大部分為大客戶，但分眾傳媒前期一味地“擴張”，也帶來明顯內耗。因此，分眾傳媒將原有的“圈地占盤”策略轉為現(xiàn)有的點位優(yōu)化升級策略，這對單屏傳播投放的品牌來講一舉兩得，其不僅減少不必要的運營支出，而且使投放內容更加精準，鎖定目標客戶后傳受黏性更強。

2.客源組織結構緊跟時代發(fā)展趨勢

互聯(lián)網(wǎng)時代，廣告行業(yè)的內外部市場環(huán)境發(fā)生了或巨大或微妙的改變。市場變化帶來的是商業(yè)模式的轉變和信息運行的加速，互聯(lián)網(wǎng)廣告企業(yè)在信息輸出空間和客源組織上向去中心扁平化轉移。然而，隨著2019年互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展進入寒冬，分眾傳媒調整戰(zhàn)略方向，重新搭建客源組織結構，促進客戶屬性朝消費型轉變。2019年以來，分眾傳媒新增12個廣告客戶，消費類客戶占比高達83%?？驮唇M織結構的調整既是對時代趨勢的把握和回應，也是對自身發(fā)展的革新。

3.數(shù)據(jù)技術升級重塑行業(yè)活力

數(shù)據(jù)技術升級不僅作為內驅力推動產(chǎn)業(yè)快速迭代，更重要的是，整體運營模式和商業(yè)脈絡也因此得到迅速轉化。從傳統(tǒng)時代的線下跑位，到互聯(lián)網(wǎng)時代的線上圈地，再到移動互聯(lián)網(wǎng)時代的無人化新零售，都與數(shù)據(jù)技術的融入整合不無關系。線上線下雙軌并行不僅為消費者帶來更為多元且個性的體驗，還進一步將消費場景做到逼真精細、深入人心。分眾傳媒正是巧妙借勢大數(shù)據(jù)、人工智能等技術，高效延伸產(chǎn)業(yè)價值鏈，通過數(shù)據(jù)技術的聚合統(tǒng)一將線上線下廣告資源、物流管理、遠程屏控交付等環(huán)節(jié)多位一體地建構于同一營銷空間。

4.同業(yè)競爭格局逐步完善

談及行業(yè)特征，廣告業(yè)具有投入少、營收多、見效快、門檻低等特點。如今，中國廣告行業(yè)邁入空前迭代發(fā)展階段，整體市場前景向好，無論是法人代表數(shù)量、相關從業(yè)者，還是營收預期達成率，都呈穩(wěn)定增長態(tài)勢。不僅如此，目前中國已成為全球廣告行業(yè)發(fā)展速度增長最快的主力市場之一，廣告發(fā)展處于穩(wěn)健期。如今，分眾傳媒最大的競爭對手是新潮傳媒。2018年，新潮傳媒發(fā)展迅猛，一度成為行業(yè)銷售亞軍，但受到2019年經(jīng)濟形勢和2020年新冠肺炎疫情的影響，新潮傳媒并沒有獲得理想的市場占有率，被迫走上裁員減耗之路。

二、分眾傳媒的商業(yè)模式分析

在歷久彌新的行業(yè)洗牌中，分眾傳媒堅持口碑為王，筑牢電梯這一主流消費場景，深抓技術資源和流量紅利。截至2018年底，分眾電梯媒體已全面覆蓋超230個城市、260萬棟樓宇的終端，日覆蓋受眾達3.1億人，具備深厚的品牌滲透與產(chǎn)業(yè)營銷能力，逐步發(fā)展為海內外品牌引爆的傳媒巨頭。

1.營銷模式：搭建起數(shù)字化營銷生態(tài)系統(tǒng)

分眾傳媒屬典型的電梯媒體。由于電梯媒體具備與大眾社交娛樂場景相關聯(lián)的獨特營銷屬性，在數(shù)字化營銷生態(tài)搭建完成后，分眾電梯媒體平臺相當于化身為日均流動受眾數(shù)量占全國人口數(shù)超21%的巨型流量池。而在數(shù)字化轉型大背景下的線下廣告媒體領域，無論是技術賦能速率升級，還是粉絲矩陣組建，抑或是數(shù)據(jù)模式創(chuàng)新，分眾傳媒都做出了良好表率。在技術賦能升級與數(shù)據(jù)模式創(chuàng)新上，分眾傳媒雙向推進產(chǎn)業(yè)營銷生態(tài)完成智能化、分發(fā)式改造，進而促成程序化和數(shù)字化內容研發(fā)與輸出，完成數(shù)字全鏈路品牌效能重置。未來，廣告業(yè)投資方對包括電梯媒體在內的戶外廣告投放營銷方向將偏向數(shù)字化，以公共空間作為主流交付場景的線下媒體，若不注重數(shù)字化生態(tài)搭建，就難逃落入尾部檔的夢魘。

2.傳播模式：重新解構差異化品牌傳播業(yè)態(tài)

社會發(fā)展節(jié)奏加快，消費主體結構發(fā)生改變，80后、90后成為戶外廣告的核心獲利群，而這一圈層群體高度重視生活方式和生活品質。因此，分眾傳媒不但應該關注投放產(chǎn)品本身的賣點，還應該在意該品牌在宣傳推廣過程中的表現(xiàn)形式和個性特色。隨著廣告?zhèn)髅絺鞑I(yè)態(tài)的更新?lián)Q代，大眾注意力逐步從線下轉移到線上，共享終端載體也逐漸從傳統(tǒng)電視發(fā)展至移動互聯(lián)網(wǎng)平臺，這就要求廣告企業(yè)深耕數(shù)字營銷，重新制定差異化品牌戰(zhàn)略。近年來，分眾傳媒深化數(shù)字化建設，試圖從巨型流量池跳出，轉向精準流量投放分發(fā)。尤其在與電商平臺聯(lián)合提升品牌傳播力后，分眾傳媒還將差異化品牌廣告效果轉化周期大幅縮短，同時進一步提升個性差異化品牌廣告的分眾觸達率和流量引爆率。

3.流量模式：再造化定義線下媒體流量形態(tài)

在閱讀淺層化和媒介碎片化的后市場經(jīng)濟時代，分眾傳媒作為電梯流量場景的開拓者和引領者，逐步實現(xiàn)對線下媒體流量形態(tài)的聚焦整合和多線轉化。當前，分眾傳媒對線下投放品牌矩陣進行再造擴大，服務品牌延伸至各行各業(yè)，有食品類翹楚恰恰、飛鶴乳業(yè)及寵物視頻斯巴迪，還有家居巨頭居然之家、家居大師，更有職場智能軟件釘釘……分眾傳媒正是在深知行業(yè)危機和互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)法則的基礎上，重新解讀品牌力，獲得愈來愈多的常規(guī)戰(zhàn)略合作伙伴，成為各類主流品牌首選的廣告媒體。

在互聯(lián)網(wǎng)線上平臺流量池趨于飽和的態(tài)勢下，線下開花被放置于主體地位?；诰€下流量被打通，大眾高頻生活圈割裂化，分眾傳媒搭建起線上線下全鏈路的數(shù)字化流量生態(tài)集群。2019 年，分眾傳媒推出物聯(lián)網(wǎng)智能廣告KUMA系統(tǒng)，借助大數(shù)據(jù)算法和線下分發(fā)監(jiān)控程序，實現(xiàn)傳播形態(tài)遠程調節(jié)管控和內容投放收視統(tǒng)計的精準報備，同時保障了廣告主推廣產(chǎn)品投放效果的數(shù)據(jù)化和規(guī)范化。為進一步對線下流量形態(tài)進行優(yōu)化升級，分眾傳媒借力物聯(lián)網(wǎng)融媒技術，將廣泛分布于大中型城市的一線線下終端組件整合為一張支持實時內容流通和界面智能運營的物聯(lián)網(wǎng)流量版圖。相較其他同類廣告媒體，分眾傳媒不僅在渠道融合方面實現(xiàn)了精準化排片，還在技術融合層面實現(xiàn)了實時調整和設計廣告素材。

4.產(chǎn)業(yè)模式：智能化改革產(chǎn)業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡布局

在“5G+物聯(lián)網(wǎng)”時代，任何一個行業(yè)領域都無法完全覆蓋服務區(qū)周邊社區(qū)所有的受眾，因此，智能化改革產(chǎn)業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡布局，開拓性進行跨行業(yè)跨媒介資源共享共建，成為廣告行業(yè)當下甚至未來幾年的發(fā)展首要方向。分眾傳媒與中國電信股份有限公司上海分公司簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方將依托智能化5G技術，加深跨產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡業(yè)務改革項目合作，把戶外媒體產(chǎn)業(yè)布局革新為用戶化、流量化、數(shù)據(jù)化的全新形態(tài)，使得全媒體傳播內容在線上統(tǒng)籌方面更加直觀高效，在線下陳列方面更精細直達，相應地，投放效果的轉化率和裂變率也明顯提升，這對助推整個行業(yè)生態(tài)的良性發(fā)展意義深遠。未來，分眾傳媒將進一步加強產(chǎn)業(yè)協(xié)同和線上線下一體化發(fā)展，在開放的競爭格局中樹立差異化品牌，重新定義電梯媒體傳受屬性，引領行業(yè)革新布局。

三、分眾傳媒發(fā)展模式給行業(yè)未來走向的啟示

未來，中國廣告行業(yè)將繼續(xù)保持迭代變革，用戶消費習慣亦將更加多元精細。以此為發(fā)展背景，廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)的數(shù)字化轉型營銷將朝多維度、全品類、智能化方向發(fā)展，高新技術的賦能必將促使企業(yè)追求速度與厚度的協(xié)同升級，互聯(lián)網(wǎng)運營法則的介入，也將為品牌化融合重構貢獻更多流量價值。

1.高新技術將繼續(xù)賦能數(shù)字化廣告營銷

在如今廣告業(yè)的經(jīng)濟環(huán)境中，商業(yè)競爭模式將逐步從單品營收轉向數(shù)字化共生，點位覆蓋率和受眾觸達率也不再是廣告營銷效果的核心參考元素，以高新技術賦能的價值增長，將以創(chuàng)新開放的衍生節(jié)奏升級為核心內驅力。高新技術賦能廣告數(shù)媒，促使數(shù)字化廣告營銷朝強交互、在地性、場景化方向發(fā)展，伴隨新零售營銷產(chǎn)生的精準觸達技術也將不再依附于傳統(tǒng)時代的傳播理論，而是最大化挖掘跟蹤式評估和精益化屏控數(shù)據(jù)。在此基礎上，數(shù)字化廣告營銷也將進一步研討和帶動物聯(lián)網(wǎng)、微數(shù)據(jù)等實用技術與廣告的有機融合，從而應用于傳播內容開發(fā)、用戶畫像精準描繪及客勤效果預測等。

2.掌控消費者核心傳播位置至關重要

當前，廣告媒體的線下主流端口為電梯間、寫字樓、青年公寓等，在掌控消費者核心流量位置的基礎上，廣告?zhèn)髅叫栌嗅槍π缘卣覝视脩舳ㄎ?，進行精準式流量分發(fā)。類似分眾傳媒這類頭部企業(yè)，更要提早布局用戶網(wǎng)絡，掌控消費高位，這將成為企業(yè)融入全域營銷、提升品牌消費者附加值的關鍵要義。在新零售視域下，分眾傳媒將帶動廣告產(chǎn)業(yè)集中式瓜分三四線城市受眾注意力經(jīng)濟。從瓜子二手車到瑞幸咖啡，再到BOSS直聘，通過壟斷式終端布局鏈接消費者交付場景分發(fā)，廣告媒體可使主流品牌在更廣范圍內快速引爆。

3.品牌化運作增加廣告體量

作為電梯媒體的開創(chuàng)者，分眾傳媒憑借強大的品牌引爆力，與騰訊、百度等企業(yè)共同斬獲“十大卓越貢獻新媒體”獎。從這三家企業(yè)的發(fā)跡脈絡來看，它們都得益于人口紅利和流量矩陣的主推效應。但分眾傳媒能夠在眾廣告企業(yè)中脫穎而出，除流量拉力外，品牌化也起到了持久的支撐作用。品牌化運作是企業(yè)實現(xiàn)指數(shù)型增長的核心支點。那么，如何打造品牌引爆力？其一，必須保持個性化品牌定位;其二，搶抓品牌發(fā)展窗口期;其三，提升品牌再生黏性。

隨著信息傳播體系的完善和重塑，受眾反饋機制也發(fā)生微妙的演變。消費結構的升級，將具有指明燈意義的消費者變革為品牌化運作的主力軸線。這就意味著，只有預期性布局和引導這類風向標用戶，才能為理想的投放效益奠定基礎。未來，互聯(lián)網(wǎng)廣告企業(yè)在大數(shù)據(jù)算法助力下，將不再滿足于實現(xiàn)千樓千面，而是實現(xiàn)千人千面，從而通過精準數(shù)據(jù)滲透到大眾日常生活空間的各個維度，以此占據(jù)流量陣地。

4.嫁接互聯(lián)網(wǎng)機制帶動企業(yè)數(shù)字化轉型

分眾傳媒和阿里巴巴聯(lián)合打造的“U眾計劃”于2018年11月11日首次推出，該計劃將企業(yè)數(shù)字化轉型嫁接到互聯(lián)網(wǎng)融合生態(tài)中。用戶在天貓和淘寶平臺的個人端，通過掃一掃或搜一搜功能進入“電梯紅包”，即可獲得分眾屏幕提示紅包，這些紅包可直接在天貓店鋪購物抵用，也可到分眾終端旁線下新零售店購物使用。通過這種創(chuàng)新性跨媒介交互推廣，分眾傳媒高度聚合并打通線上線下流量場景。相關統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，分眾傳媒此次投放成功觸達約27%的線上未觸達人群，而廣告主品牌也在“雙11”當日通過分眾傳媒投放帶來超四分之三的新客占比均值。

擁抱互聯(lián)網(wǎng)機制，能夠有效優(yōu)化企業(yè)數(shù)字化在營銷生態(tài)、商業(yè)體質構建方面的運行效率，縮減獲客引流基礎設施搭載的建設周期。以互聯(lián)網(wǎng)運營方針為根基的全鏈路商業(yè)模式，也使得品牌分發(fā)以科學精準的傳播屬性融入企業(yè)數(shù)字化轉型的交互渠道，提升媒體與受眾的溝通效率?？偟膩碚f，廣告?zhèn)髅綐I(yè)需全方位運用互聯(lián)網(wǎng)為產(chǎn)業(yè)鏈價值造血、供血，以此為數(shù)字營銷提供更多可能性。

誠然，成立于2003年的分眾傳媒雖面臨著眾多后起之秀的追趕，但其始終堅持擁抱互聯(lián)網(wǎng)、嫁接新生態(tài)。隨著更多新興技術和營銷模式的順勢上岸，電梯廣告領域一家獨大的壟斷格局將被打破，在此形勢下，分眾傳媒將會朝哪些維度拓展和衍變，時間會給出答案。當下，線下媒體逐漸步入新流量經(jīng)濟的開放式零售時代，廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)需力爭成為掌控或把握趨勢的新生態(tài)構建者?？梢灶A見的是，廣告媒體這一主流注意力經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)的融合革新將全面助力品牌矩陣突圍流量困頓，撬動各行業(yè)更多增長杠桿。

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