湯書昆?秦慶

【摘要】? 以網(wǎng)絡(luò)直播為代表的新興媒介正在深刻而迅速地改變?nèi)藗兊纳罘绞?，出版機(jī)構(gòu)具備知識類服務(wù)的天然優(yōu)勢，研究“出版+直播”過程中實現(xiàn)知識創(chuàng)新擴(kuò)散的影響因素，可以更好地把握這一新興業(yè)態(tài)的關(guān)鍵特征，幫助出版機(jī)構(gòu)提供更優(yōu)質(zhì)的直播服務(wù)。本研究從使用與滿足理論出發(fā)，針對受眾人群圍繞影響因素模型進(jìn)行實證分析，以期為出版直播發(fā)展和研究提供借鑒。

【關(guān)? 鍵? 詞】出版;直播;知識擴(kuò)散;使用與滿足

【作者單位】湯書昆，中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)人文與社會科學(xué)學(xué)院;秦慶，中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)人文與社會科學(xué)學(xué)院。

【中圖分類號】G235【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.12.006

一、研究背景

當(dāng)下，5G浪潮奔涌而來，網(wǎng)絡(luò)直播伴隨著5G速度的提升實現(xiàn)了業(yè)態(tài)擴(kuò)展。截至2020年3月，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)5.6億，較2018年底增長1.63億，占網(wǎng)民整體的 62%[1]。2020年疫情期間，人們對網(wǎng)絡(luò)直播的接受度空前提升，網(wǎng)絡(luò)直播不僅作為一種信息傳播手段被人們接受，更衍生出直播帶貨這一新興業(yè)態(tài)。

出版機(jī)構(gòu)作為傳統(tǒng)知識服務(wù)提供商，擁有大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源和專業(yè)內(nèi)容人才。目前，越來越多的出版機(jī)構(gòu)選擇在當(dāng)當(dāng)、淘寶、快手、抖音等第三方內(nèi)容分發(fā)平臺建設(shè)官方賬號，或是以合作形式邀請明星大V帶貨售書，或是將專業(yè)編輯、相關(guān)專家打造成內(nèi)容主播，以知識內(nèi)容吸引受眾關(guān)注，打造基于自身知識特色的私域流量池。本文基于對出版機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)直播的深入調(diào)研，聚焦出版直播過程中的知識創(chuàng)新擴(kuò)散影響因素與受眾態(tài)度及行為選擇，通過實證分析探討影響出版機(jī)構(gòu)以網(wǎng)絡(luò)直播實現(xiàn)知識擴(kuò)散的關(guān)鍵因素，并有針對性地展開分析。

二、相關(guān)概念及理論基礎(chǔ)

1.出版機(jī)構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)直播

網(wǎng)絡(luò)直播是一種基于互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的內(nèi)容呈現(xiàn)形式，具有即時交互性、娛樂性、多平臺適配等特點，可以實時傳輸音頻、視頻、數(shù)據(jù)等多種信息形態(tài)，使其直抵受眾，在政府信息發(fā)布、學(xué)者講座、商業(yè)品牌推介、明星人設(shè)打造和產(chǎn)品營銷等領(lǐng)域有著廣泛的運用。2011年，以“Twitch”為代表的美國實時游戲視頻流媒體平臺受到熱捧，網(wǎng)絡(luò)直播開始在全球迅速流行。2016年是國內(nèi)普遍認(rèn)同的“直播元年”，4G技術(shù)的成熟和資本的涌入推動網(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)業(yè)與各行各業(yè)深度交融。2020年，新冠肺炎疫情催生出“宅經(jīng)濟(jì)”這一新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，為網(wǎng)絡(luò)直播帶來了新的發(fā)展機(jī)遇。在這樣的背景下，出版機(jī)構(gòu)紛紛開展直播業(yè)務(wù)，“出版+直播”成為趨勢。

出版機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)直播是指以出版機(jī)構(gòu)為直播開展主體，以編輯、作家、學(xué)者、網(wǎng)紅等個體為主播，通過自建平臺或第三方直播平臺進(jìn)行產(chǎn)品推介或提供知識服務(wù)的行為。作為知識內(nèi)容的專業(yè)整合與生產(chǎn)組織，出版機(jī)構(gòu)開展知識服務(wù)類直播具有天然的優(yōu)勢。目前出版機(jī)構(gòu)開展直播業(yè)務(wù)主要有三個方向：第一，以直播帶貨為目的，以知識內(nèi)容為核心，由專業(yè)編輯進(jìn)行圖書等產(chǎn)品的推介營銷;第二，以知識傳播為目的，結(jié)合節(jié)日、熱點話題策劃專題式知識內(nèi)容直播活動，實現(xiàn)知識傳遞的同時推廣出版機(jī)構(gòu)品牌形象;第三，以知識付費為目的，通過自建平臺或第三方內(nèi)容分發(fā)平臺開設(shè)付費直播課程，實現(xiàn)直播變現(xiàn)。

2.知識創(chuàng)新擴(kuò)散

知識創(chuàng)新擴(kuò)散是知識通過跨越時空的傳播使不同的個體之間實現(xiàn)知識共享的過程，知識擴(kuò)散過程中不僅有原創(chuàng)知識的轉(zhuǎn)移，而且由于環(huán)境知識、知識基礎(chǔ)、知識交換的主體等差異性，知識擴(kuò)散時的創(chuàng)新孕育于擴(kuò)散過程，同時推動知識的再次擴(kuò)散[2]。從知識創(chuàng)新擴(kuò)散的視角來看，出版機(jī)構(gòu)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播革新了傳統(tǒng)線性的“作者—編輯—讀者”知識擴(kuò)散關(guān)系鏈，帶來了多方交互、情感共振等新式體驗，打造出一個多方共建的新形態(tài)知識創(chuàng)新擴(kuò)散閉環(huán)。

3.使用與滿足理論

卡茲等人在《個人對大眾傳播的使用》中將媒介接觸行為概括為一個“社會因素+心理因素→媒介期待→需求滿足”的因果連鎖過程，提出了“使用與滿足”過程的基本模式[3]。該理論認(rèn)為，受眾在媒介選擇之前，會由于個人的動機(jī)、偏好產(chǎn)生媒介期待，從而進(jìn)行媒介選擇與使用以滿足自身需求，并且對下一次媒介使用形成評價和預(yù)測。出版機(jī)構(gòu)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播，實質(zhì)上是基于互聯(lián)網(wǎng)平臺的新形態(tài)知識擴(kuò)散方式，其核心在于內(nèi)容與交互，較之于傳統(tǒng)以圖書為載體進(jìn)行知識擴(kuò)散的方式，此時的出版機(jī)構(gòu)更需要受眾的積極參與和互動。這與“使用與滿足”理論強(qiáng)調(diào)從受眾層面出發(fā)，研究受眾媒介使用的動機(jī)、行為和需求滿足的立足點是一致的。基于此，筆者認(rèn)為以“使用與滿足”理論指導(dǎo)構(gòu)建用戶觀看出版機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)直播影響因素的模型具有較高的可行性和研究價值。

三、研究假設(shè)及模型驗證

1.出版機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)直播實現(xiàn)知識創(chuàng)新擴(kuò)散的影響因素假設(shè)

創(chuàng)新擴(kuò)散研究主要分為宏觀分析方法和微觀分析方法[4]，宏觀分析方法立足整體，強(qiáng)調(diào)對變化過程的研究;微觀分析則重點從不同參與主體的角度分析各主體采納情況，聚焦集體效應(yīng)。段茂盛等學(xué)者認(rèn)為，創(chuàng)新隨時間進(jìn)行擴(kuò)散的過程即社會系統(tǒng)各成員采用行為的集體效應(yīng)[5]，也即受眾行為選擇與出版機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)直播行為具有必然關(guān)系，當(dāng)受眾永久停止觀看，出版機(jī)構(gòu)也隨即永久停止直播行為?；诖耍P者采用微觀分析方法，從受眾觀看行為角度研究出版機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)直播實現(xiàn)知識創(chuàng)新擴(kuò)散的過程。

根據(jù)已有文獻(xiàn)，姜佳奇[6]認(rèn)為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出會對直播結(jié)果產(chǎn)生正向影響，故筆者選用內(nèi)容質(zhì)量作為預(yù)測變量，將其定義為出版機(jī)構(gòu)主播專業(yè)、內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、氛圍融洽，并提出假設(shè)H1：內(nèi)容質(zhì)量對受眾觀看出版機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)直播行為具有正向影響。BRUCE D H.認(rèn)為用戶感知價值是指通過用戶經(jīng)驗所感知的收獲，以及用戶所獲得的收益與付出成本之間的差距[7]，本文將用戶感知價值界定為受眾觀看出版機(jī)構(gòu)直播過程中的興趣滿足、身心愉悅、知識獲取難度、知識理解難度，并提出假設(shè)H2：用戶感知價值對受眾觀看出版機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)直播行為具有正向影響。孫冰杰等通過實證研究發(fā)現(xiàn)社交互動讓受眾從與他人信息共享中獲得滿足感[8]，當(dāng)用戶觀看出版機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)直播時，可以通過彈幕互動、直播連麥等形式進(jìn)入沉浸式體驗狀態(tài)，從而達(dá)到學(xué)習(xí)知識、休閑娛樂的效果，實現(xiàn)需求滿足。本文將社交互動定義為受眾基于自我表達(dá)需求的滿足，在線上和線下進(jìn)行知識傳遞和信息擴(kuò)散的活動，并提出假設(shè)H3：社交互動對受眾觀看出版機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)直播行為具有正向影響。社會影響是指基于個人或組織感知的周圍環(huán)境對于觀看出版機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)直播的影響程度[9]，主要來自周圍人群的推薦、大眾傳媒的宣傳報道、政府政策對行業(yè)發(fā)展的規(guī)范引導(dǎo)?；诖耍疚奶岢黾僭O(shè)H4：社會影響對受眾觀看出版機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)直播行為具有正向影響。

2.出版機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)直播實現(xiàn)知識創(chuàng)新擴(kuò)散的影響因素模型

根據(jù)上述分析，本文將內(nèi)容質(zhì)量、用戶感知價值、社交互動、社會影響作為四個預(yù)測變量，將受眾行為作為結(jié)果變量，構(gòu)建如圖1所示的研究模型。

3.數(shù)據(jù)分析與模型檢驗

為了驗證概念模型，筆者參考國內(nèi)外學(xué)者的研究量表，與10位經(jīng)常觀看出版機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)直播的用戶充分溝通，不斷修改題目設(shè)置，通過問卷星平臺發(fā)放與回收調(diào)查問卷。

（1）信度效度分析

為了確認(rèn)數(shù)據(jù)可靠性，筆者采用SPSS25.0軟件進(jìn)行分析。數(shù)據(jù)顯示，5個分因子的Cronbachα均大于其判斷的標(biāo)準(zhǔn)0.8，其中受眾行為、用戶感知價值為0.957和0.950，屬于極高信度，樣本系統(tǒng)通過一致的可靠性檢驗。在效度分析上，KMO 取樣適切性量數(shù)顯示的數(shù)據(jù)為0.967，大于0.7;巴特利球體檢驗的統(tǒng)計值顯著性為0.000，小于0.001，數(shù)據(jù)適合因子分析。因子分析采用主成分分析法，共提取了5個公因子，公因子的累積貢獻(xiàn)率達(dá)到78.127%，大于50%，所提取的5個公因子對變量的解釋度較高。對影響因素做探索性因子分析，使用最大方差法旋轉(zhuǎn)得到旋轉(zhuǎn)后因子的負(fù)載矩陣，共有5個因子。采用Kaiser正態(tài)化最大方差法輸出旋轉(zhuǎn)解最大方差因子，旋轉(zhuǎn)在迭代7次后收斂，各題項在其測的潛變量上的子載荷都大于0.5，每個題項在其他潛變量的因了載荷都小于0.5，具有較好的收斂效度和區(qū)別效度。累計解釋總體方差變異為78.127%，符合要求。

（2）相關(guān)性分析

本文所選擇的變量中，受眾行為、用戶感知價值、社會影響、社交互動、內(nèi)容質(zhì)量，其相關(guān)性P值為0.000，均大于檢驗效應(yīng)0.05，其相關(guān)系數(shù)均為正值，可以認(rèn)為受眾行為、用戶感知價值、社會影響、社交互動、內(nèi)容質(zhì)量具有正向相關(guān)性，初步驗證了假設(shè)H1、H2、H3、H4成立。

（3）結(jié)構(gòu)模型分析

本文以受眾行為為因變量，以用戶感知價值、社會影響、社交互動、內(nèi)容質(zhì)量為自變量建立回歸模型。其中R2=0.737，整體上對受眾行為 Y 回歸效果顯著，從模型擬合度來看，模型的擬合優(yōu)度較好，所選取的自變量可以解釋因變量73.7%的變化。“F 統(tǒng)計量”的概率值為163.802，顯著性0.000<0.05，可以拒絕總體回歸系數(shù)為0的原假設(shè)，由此可以判定所建立的回歸方程顯著。本文通過對多元回歸方程進(jìn)行系數(shù)檢驗，得到表2，并給出了常數(shù)項b0 和回歸系數(shù)b1的估計。

受眾行為 y 關(guān)于這四個自變量的回歸方程為“Y=b0+b1X1+...+bpXp”根據(jù)公式得出回歸方程為“Y=-6.489+0.509X1+0.455X2+0.362X3+0.558X4”，表中各個系數(shù)對應(yīng)的 T 統(tǒng)計量的值和對應(yīng)的概率，概率均小于 0.05，因此回歸方程通過回歸系數(shù)的顯著性檢驗。從回歸方程可以得知，自變量對因變量的影響程度從大到小依次為內(nèi)容質(zhì)量>用戶感知價值>社會影響>社交互動，可驗證假設(shè)H1、H2、H3、H4成立。

四、出版機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)直播實現(xiàn)知識創(chuàng)新擴(kuò)散的影響因素分析

1. 內(nèi)容質(zhì)量對出版機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)直播實現(xiàn)知識創(chuàng)新擴(kuò)散的影響

研究發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容質(zhì)量具有對出版機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)直播實現(xiàn)知識創(chuàng)新擴(kuò)散的正向影響，且影響在四個因素中最大。出版機(jī)構(gòu)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播，其內(nèi)容質(zhì)量的影響因素主要包括主播的專業(yè)程度、輸出內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)程度和直播間的氛圍。出版直播的主體，在出版機(jī)構(gòu)內(nèi)部主要是編輯和營銷人員，他們對知識內(nèi)容有深入的了解;外部則覆蓋學(xué)者、作家、網(wǎng)紅等眾多具備名人效應(yīng)的主體，作為意見領(lǐng)袖，他們可以在短時間內(nèi)吸引大量粉絲關(guān)注，通過消費場景的構(gòu)建實現(xiàn)知識擴(kuò)散與內(nèi)容變現(xiàn)。例如人民出版社在疫情期間舉辦了一系列人文社科類直播活動，策劃了“紅樓夢主題”“外國文學(xué)名著主題”等專題式直播，邀請張慶善等知名學(xué)者參與，近萬人線上跟隨學(xué)者讀名著，效果很好。

除了直播主體的專業(yè)程度和知名度，一場優(yōu)質(zhì)直播還需要“故事性”的場景構(gòu)建和氛圍營造，主播輸出內(nèi)容的質(zhì)量對實現(xiàn)知識傳播擴(kuò)散速度、效率有直接影響?！俺霭?直播”作為一種內(nèi)容生產(chǎn)與輸出方式，將內(nèi)容直接傳遞給受眾，需要通過場景、角色、角色關(guān)系的建構(gòu)來輸出觀點[10]，以內(nèi)容引發(fā)受眾情感共振，實現(xiàn)知識傳遞與反饋，達(dá)到直播反哺出版的效果[11]。例如疫情期間上海市的“云游出版社”活動，主播進(jìn)入上海譯文出版社，受眾跟隨主播的視角了解出版社內(nèi)部空間和部門設(shè)置，這為受眾營造出一種“在場感”，實現(xiàn)了場景化的情節(jié)探索，可以說直播帶動了知識產(chǎn)品消費，也提升了出版社的品牌形象。

2. 用戶感知價值對出版機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)直播實現(xiàn)知識創(chuàng)新擴(kuò)散的影響

研究證明了用戶感知價值對出版機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)直播實現(xiàn)知識創(chuàng)新擴(kuò)散的正向影響。受眾（用戶）對出版機(jī)構(gòu)直播的感知價值主要體現(xiàn)在以下三個層面。

第一，受眾對直播內(nèi)容的娛樂感知。由于出版直播面對的受眾群體需求各不相同，為了盡可能地吸引受眾，出版機(jī)構(gòu)往往會選擇大眾普遍接受的通識教育類、人文社科類的書籍和知識產(chǎn)品進(jìn)行宣傳推介，受眾在知識感知過程中獲得情感愉悅，滿足感性訴求。例如2015年，人民文學(xué)出版社邀請《一生里的某一刻》作者張春舉辦線下沙龍，對活動全程直播，線上觀看人數(shù)多達(dá)5千人次，遠(yuǎn)超線下沙龍人數(shù)，受眾的娛樂消遣需求在觀看直播沙龍過程中得到滿足。

第二，受眾對直播內(nèi)容的知識需求感知。除了營銷類直播，出版機(jī)構(gòu)結(jié)合自身資源，以沙龍、講座、課程的形式開展公益類、付費類的直播活動已經(jīng)成為趨勢，這些知識內(nèi)容受眾范圍小且門檻要求偏高，適合具備高度理性訴求的受眾觀看。例如疫情期間，中華書局在京東直播以“《金史》修訂本背后的故事”為主題開播，邀請中華書局執(zhí)行董事徐俊作為主播開講，直播期間累計觀看人次高達(dá)6萬以上，見證了垂直領(lǐng)域的直播內(nèi)容對相關(guān)粉絲用戶的巨大吸引力。

第三，受眾在出版機(jī)構(gòu)直播過程中對直播主體的“祛魅”感知。對于讀者來說，作家、編輯是知識權(quán)威的代表，傳統(tǒng)以圖書為媒介進(jìn)行知識傳遞的方式給這層關(guān)系罩上了一層神秘的面紗。“出版+直播”的模式打破了過去知識傳遞單一線性關(guān)系[12]，內(nèi)容生產(chǎn)主體與接受主體可以即時就知識內(nèi)容直接交流，這不僅是一個傳統(tǒng)知識權(quán)威被逐漸“祛魅化”的過程，也是一個打破傳統(tǒng)圖書知識靜態(tài)展現(xiàn)的過程，知識內(nèi)容隨著參與主體的討論不斷創(chuàng)新擴(kuò)散，“獨奏”變?yōu)椤昂献唷?，知識效用也被不斷放大。

3. 社交互動對出版機(jī)構(gòu)以網(wǎng)絡(luò)直播實現(xiàn)知識創(chuàng)新擴(kuò)散的影響

根據(jù)實證研究分析結(jié)果，社交互動對出版機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)直播實現(xiàn)知識創(chuàng)新擴(kuò)散具有正向影響。從受眾層面分析，社交互動形態(tài)分為兩種：一是在直播間通過彈幕、聊天室、連麥等形式與主播直接交流;二是通過微信、微博等社交媒體轉(zhuǎn)發(fā)傳播，或是在線下與周圍人交流，擴(kuò)散直播內(nèi)容，實現(xiàn)二次傳播。

“出版+直播”打造出一個公眾文化空間，受眾享受到情感交互和儀式感傳遞的雙重體驗，增進(jìn)集體身份認(rèn)同，形成讀者共識。詹姆斯凱瑞認(rèn)為，傳播的儀式觀注重對社會的維系，以及價值的探討與構(gòu)建[13]，直播打破了知識傳遞的時空限制，作家、學(xué)者等直播主體不斷輸出知識內(nèi)容，與受眾構(gòu)成一種交往關(guān)系，而受眾通過各種手段參與互動則強(qiáng)化了這種關(guān)系，使情感沉淀成為可能。每一個直播間都是一個場域，編輯、學(xué)者等傳播主體通過知識內(nèi)容與受眾形成情感共振，使直播過程變成一種集體儀式，而受眾的情感體驗會轉(zhuǎn)移到書籍、知識產(chǎn)品以及出版機(jī)構(gòu)品牌形象上，認(rèn)同自己與出版機(jī)構(gòu)的緊密關(guān)系。例如上?？茖W(xué)技術(shù)出版社在疫情期間對已出版的兩本防疫圖書以圖書責(zé)任編輯直播推介的形式進(jìn)行宣傳，兩位編輯不僅科普了防疫知識，還分享了在圖書編寫過程中的感人故事，受眾發(fā)送彈幕“主編不哭”“加油”“真不容易”等暖心話語，這種由互動產(chǎn)生的情感驅(qū)動放大了直播效果，構(gòu)建了整個直播場域參與主體的集體記憶。

4. 社會影響對出版機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)直播實現(xiàn)知識創(chuàng)新擴(kuò)散的影響

研究發(fā)現(xiàn)，社會影響對出版機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)直播實現(xiàn)知識創(chuàng)新擴(kuò)散具有正向影響，但影響程度在四個因素中最小。社會影響主要包括出版機(jī)構(gòu)與合作方的聯(lián)合宣傳、大眾媒體宣傳。從整體上看，大多數(shù)出版機(jī)構(gòu)對于直播內(nèi)容的宣傳力度不夠，在注意力經(jīng)濟(jì)時代，雖然出版機(jī)構(gòu)具備深度知識服務(wù)能力和優(yōu)勢，但“抓眼球”的宣傳推廣渠道和策略同樣必不可少。目前出版機(jī)構(gòu)直播的社會影響呈現(xiàn)分化態(tài)勢，一部分出版機(jī)構(gòu)在媒介選擇、多平臺分發(fā)、宣傳推廣、收集反饋意見上的做法有效可行，受眾參與度高，但大部分出版機(jī)構(gòu)僅僅通過海報宣傳，借助微信、微博等自媒體渠道發(fā)布信息，效果并不理想。因此優(yōu)質(zhì)內(nèi)容直播應(yīng)當(dāng)在開播前選取適配且強(qiáng)有力的傳播渠道和宣傳文案，將直播看點、內(nèi)容、核心要素全方位展現(xiàn)出來。例如信誼圖畫書策劃了針對兒童群體的“信誼名師公開課”，直播內(nèi)容同步分發(fā)到小鵝通、釘釘、京東三個平臺，聯(lián)合新教育基金會等2家主辦單位和27家合作單位開展矩陣式宣傳，對直播間設(shè)置帶參數(shù)的鏈接，以大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)分析用戶來源，明確下一步重點宣傳方式和推廣渠道。公開課在14天內(nèi)累計有110萬人觀看，“深內(nèi)容直播+抓眼球宣傳”為信誼圖畫書帶來極高曝光量的同時也提高了品牌知名度。

以網(wǎng)絡(luò)直播為代表的新興媒介正在深刻而迅速地改變?nèi)藗兊纳罘绞?，出版機(jī)構(gòu)具備知識類服務(wù)的天然優(yōu)勢，研究“出版+直播”過程中實現(xiàn)知識創(chuàng)新擴(kuò)散的影響因素——內(nèi)容質(zhì)量、用戶感知價值、社交互動、社會影響，可以更好地把握這一新興業(yè)態(tài)的關(guān)鍵特征，幫助出版機(jī)構(gòu)提供更優(yōu)質(zhì)的直播服務(wù)。

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