周宇

一家企業(yè)成功與否，很大程度上取決于它所采取的營(yíng)銷(xiāo)策略，企業(yè)為顧客提供的服務(wù)就是其中的一環(huán)，采取合理的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略，可以讓企業(yè)更好地留住顧客，從而做到把握商機(jī)，把握市場(chǎng)，日常生活中我接觸比較多的一個(gè)應(yīng)用是“bilibili”，相對(duì)于其他視頻軟件，我在這上面有著不同的體驗(yàn)，就以它的服務(wù)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)為主題，做一份分析報(bào)告。

一、引言

研究企業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略，分析其中的特點(diǎn)與合理性，可以幫助我們更好地理解服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)這門(mén)課程，我在日常生活中接觸的企業(yè)有限，比較熟悉的就是一些視頻網(wǎng)站，通過(guò)分析其中一家網(wǎng)站的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合策略，理解其在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境中脫穎而出的原因，一家視頻網(wǎng)站要想與其他同類(lèi)型企業(yè)相競(jìng)爭(zhēng)，就必須有自己的獨(dú)到之處，B站作為當(dāng)今年輕人比較喜愛(ài)的網(wǎng)站，必然有它自己的原因，其服務(wù)就是其中一項(xiàng)，不同于其它網(wǎng)站注重為用戶(hù)提供版權(quán)視頻的種類(lèi)數(shù)量以及播放量，B站有著自己的不同服務(wù)策略。

二、正文

（一）何為7P

7P：product產(chǎn)品、price價(jià)格、promotion促銷(xiāo)、place渠道

People人員、physical evidence有形展示、process過(guò)程

7P是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中的主要要素。

（二）企業(yè)相關(guān)介紹

嗶哩嗶哩（bilibili，簡(jiǎn)稱(chēng)B站）是國(guó)內(nèi)目前比較領(lǐng)先的年輕人文化社區(qū)，于2009年6月26日創(chuàng)建，擁有屬于新時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)視頻觀看體驗(yàn)，也就是我們常說(shuō)的“彈幕”，這種獨(dú)特的視頻機(jī)制可以構(gòu)建出一幅多人共同觀看交流的場(chǎng)景，組成一種奇妙的共識(shí)性的關(guān)系，形成一種美妙的觀影氛圍，這就些使B站成為極具分享活力以及創(chuàng)造力的視頻網(wǎng)站，基于它的彈幕機(jī)制，可以激發(fā)創(chuàng)作者與觀看者的興趣。

作為一家視頻網(wǎng)站，B站目前擁有動(dòng)畫(huà)、鬼畜、時(shí)尚、廣告等分區(qū)，并開(kāi)設(shè)直播、游戲中心、周邊等業(yè)務(wù)板塊，相比別的視頻網(wǎng)站注重視頻的版權(quán)數(shù)量、播放數(shù)量，B站在用戶(hù)互動(dòng)上有著更好的體驗(yàn)，某種程度上它就像有很多視頻的微博、貼吧一樣，彈幕在視頻里可以互相交流，用戶(hù)可以在評(píng)論區(qū)實(shí)時(shí)交流，關(guān)注更新的消息推送也比別的網(wǎng)站更加簡(jiǎn)潔明了，沒(méi)有過(guò)多繁雜的廣告打擾。

直到2017年的第四季度，B站已經(jīng)擁有了相當(dāng)多的活躍用戶(hù)，達(dá)7180萬(wàn)，單個(gè)用戶(hù)每天花在B站的時(shí)間平均76.3分鐘，用戶(hù)中81.7%是出生于1990年之后的年輕人，85.5%的視頻播放量來(lái)自專(zhuān)業(yè)用戶(hù)的創(chuàng)作視頻，這種用戶(hù)被稱(chēng)為“UP主”;2018年3月28日，B站在美國(guó)納斯達(dá)克上市。截至2019年五月底，播放量破億的視頻已有21部。

（三）服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合策略分析

1.product產(chǎn)品

一款服務(wù)產(chǎn)品必須要考慮的因素是提供服務(wù)的范圍、質(zhì)量、品牌以及售后服務(wù)等，B站的核心服務(wù)產(chǎn)品就是視頻播放，這是它作為一個(gè)視頻軟件的基礎(chǔ)，B站的視頻數(shù)量非常驚人，其中有八成的視頻來(lái)自于用戶(hù)上傳，這種用戶(hù)高度自由的網(wǎng)站氛圍，對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)有著極大的吸引力，同時(shí)作為在激烈的視頻網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的一家網(wǎng)站，它所擁有的一件輔助產(chǎn)品就是實(shí)時(shí)彈幕，彈幕系統(tǒng)的加入，使得視頻的觀看氛圍頓時(shí)就活躍了起來(lái)，用戶(hù)一邊看視頻，一邊看彈幕里網(wǎng)友們的吐槽，可以說(shuō)是雙倍的快樂(lè)，雖然B站不是國(guó)內(nèi)最早使用彈幕的視頻網(wǎng)站，但是就我個(gè)人而言，B站的彈幕要比其他地方好很多，比較完善的彈幕舉報(bào)制度以及用戶(hù)屏蔽設(shè)置，可以讓用戶(hù)實(shí)時(shí)舉報(bào)影響觀看體驗(yàn)的彈幕、屏蔽許多有不當(dāng)發(fā)言的用戶(hù)，效率比起別的盲目跟風(fēng)開(kāi)設(shè)彈幕，卻疏于管理的知名視頻網(wǎng)站要高不少，那些網(wǎng)站的彈幕往往充斥的大量的垃圾言論，而且舉報(bào)起來(lái)也是非常麻煩的，而B(niǎo)站的彈幕舉報(bào)系統(tǒng)非常方便，基本是就是舉手之勞，這樣的網(wǎng)站，有著更好的用戶(hù)體驗(yàn)和觀影氛圍。同時(shí)，作為一家受年輕人歡迎的網(wǎng)站，B站還有一個(gè)產(chǎn)品突出點(diǎn)，就是它在播放視頻之前是沒(méi)有廣告的，眾所周知，視頻網(wǎng)站播放視頻前往往會(huì)加入一段廣告，這是網(wǎng)站的收入來(lái)源之一，一般只有購(gòu)買(mǎi)這家網(wǎng)站的會(huì)員才可以免除廣告，而很多人輕易不會(huì)花這筆錢(qián)，除非有自己想看的視頻需要會(huì)員，所以B站免除廣告的做法，無(wú)疑會(huì)吸引到眾多的用戶(hù)，一般在用戶(hù)端的登陸加載界面和頁(yè)眉處才可以看到廣告，據(jù)說(shuō)還有一個(gè)廣告區(qū)，專(zhuān)門(mén)播放廣告。

2.price價(jià)格

B站的基礎(chǔ)應(yīng)用部分是免費(fèi)的，和別的網(wǎng)站一樣，使用它看普通的視頻并不會(huì)收費(fèi)，注冊(cè)普通用戶(hù)也不會(huì)收費(fèi)，但是隨著版權(quán)時(shí)代的來(lái)臨，在各家網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)版權(quán)購(gòu)買(mǎi)的情況下，許多花了大價(jià)錢(qián)買(mǎi)來(lái)的視頻是需要會(huì)員、甚至?xí)T也要收費(fèi)的，這種情況下，B站就要開(kāi)始構(gòu)思會(huì)員與收費(fèi)的方式，畢竟免費(fèi)了這么多年，突然開(kāi)始要賣(mài)會(huì)員，大家肯定會(huì)有點(diǎn)不適應(yīng)，甚至?xí)兄{言說(shuō)B站收費(fèi)就是變質(zhì)，不過(guò)總的來(lái)說(shuō)，B站的會(huì)員售價(jià)還是比較便宜的，在有活動(dòng)的情況下大概100元左右一年，在購(gòu)買(mǎi)了會(huì)員之后，就可以觀看一些特權(quán)視頻或者半價(jià)購(gòu)買(mǎi)視頻觀看權(quán)，相比于普通賬號(hào)，確實(shí)會(huì)多不少權(quán)力。

3.promotion促銷(xiāo)

服務(wù)促銷(xiāo)包括廣告人員推銷(xiāo)、宣傳等營(yíng)銷(xiāo)溝通方式，企業(yè)在促銷(xiāo)活動(dòng)中要盡量使服務(wù)產(chǎn)品有形化，B站作為一家網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的產(chǎn)品，其宣傳過(guò)程往往要化虛為實(shí)，把產(chǎn)品與服務(wù)具體化，讓用戶(hù)能清楚地感覺(jué)到，在用戶(hù)的口頭傳播中，用戶(hù)體驗(yàn)就成了一項(xiàng)評(píng)論標(biāo)準(zhǔn)，促銷(xiāo)過(guò)程中，好的用戶(hù)體驗(yàn)?zāi)転槠髽I(yè)帶來(lái)良好的口碑，為后續(xù)的發(fā)展提供潛在用戶(hù)人群，B站早期的發(fā)展過(guò)程中，確實(shí)因?yàn)樗路f的體驗(yàn)方式而贏得了好的宣傳效果，為其后期發(fā)展提供了許多的新用戶(hù)，同時(shí)，它還為用戶(hù)提供許多有趣的視頻合集，在當(dāng)初版權(quán)意識(shí)還不夠普及的時(shí)候，B站上是可以看到許多大片、動(dòng)畫(huà)的，這些因素促進(jìn)了用戶(hù)的涌入，而且節(jié)假日的時(shí)候會(huì)有活動(dòng)降價(jià)購(gòu)買(mǎi)大會(huì)員，這樣的方法，一定會(huì)吸引到大批的用戶(hù)前來(lái)。

4.place渠道

隨著服務(wù)領(lǐng)域的擴(kuò)展，服務(wù)銷(xiāo)售除直銷(xiāo)外，經(jīng)由中介機(jī)構(gòu)銷(xiāo)售的情況日益增多，中介機(jī)構(gòu)主要有代理、代銷(xiāo)、經(jīng)紀(jì)、零售等形態(tài)，不過(guò)作為一家視頻網(wǎng)站，一般都是自己服務(wù)用戶(hù)，找中介的話反而會(huì)麻煩，所有的用戶(hù)問(wèn)題反饋、舉報(bào)問(wèn)題處理等等都是非常重要的數(shù)據(jù)，及時(shí)處理是相當(dāng)重要的，多開(kāi)渠道就會(huì)讓信息滯后，導(dǎo)致無(wú)法及時(shí)處理，不過(guò)B站倒是有許多的宣傳渠道，它自己有制作過(guò)紀(jì)錄片，《人生一串》《歷史那些事》等等，通過(guò)時(shí)下流行的方式，以年輕人喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式演繹內(nèi)容，可以說(shuō)是相當(dāng)有趣了，而且B站也有在電影中打過(guò)廣告，去年暑期上映的某某公寓就有出現(xiàn)B站，不過(guò)我個(gè)人認(rèn)為這不是一個(gè)好的選擇，畢竟是靠抄襲火起來(lái)的電視劇，會(huì)給企業(yè)帶來(lái)負(fù)面影響，希望B站以后在這方面會(huì)有好的眼光。。

5.people人員

服務(wù)業(yè)的操作人員，在顧客心中實(shí)際上是產(chǎn)品的一個(gè)重要組成部分，人員的服務(wù)對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，很大程度上決定了企業(yè)在用戶(hù)心中的形象，好的服務(wù)人員可以給用戶(hù)帶來(lái)更好的服務(wù)體驗(yàn)，在貼吧里、微博上，我經(jīng)?？匆?jiàn)一些發(fā)帖說(shuō)進(jìn)入B站工作的人，他們會(huì)曬自己的工作環(huán)境、工作表現(xiàn)等等，他們其實(shí)就是面對(duì)用戶(hù)時(shí)服務(wù)人員的一部分，后臺(tái)運(yùn)行、數(shù)據(jù)處理、服務(wù)器維護(hù)、用戶(hù)反饋，而且很多時(shí)候，用戶(hù)面對(duì)的也是身為用戶(hù)的UP主，他們本身也成為了B站服務(wù)人員里的一個(gè)組成部分，這些環(huán)節(jié)組成了一個(gè)完整的用戶(hù)服務(wù)團(tuán)體，基本上當(dāng)用戶(hù)遇到問(wèn)題時(shí)，只要聯(lián)系客服就可以很快得到回復(fù)。

6.physical evidence有形展示

有形展示指的是一些可以表現(xiàn)出企業(yè)服務(wù)特色和優(yōu)點(diǎn)的因素，或者傳遞給顧客一些實(shí)體的東西，包括環(huán)境、實(shí)物裝備等，象征顧客有可能獲得的無(wú)形利益，B站作為一家視頻網(wǎng)站，有著與其他網(wǎng)站不一樣的用戶(hù)展示方式，B站是互動(dòng)性比較強(qiáng)的一個(gè)網(wǎng)站，視頻也大多以用戶(hù)上傳的視頻為主，一個(gè)是否活躍的網(wǎng)站環(huán)境，可以影響到用戶(hù)對(duì)該網(wǎng)站服務(wù)的看法，B站頁(yè)面設(shè)計(jì)的色調(diào)主要以藍(lán)色和白色為主，象征著年輕與活力，讓人能一下子感受到其與眾不同的氛圍，用戶(hù)采取等級(jí)提升制度，使用B站的時(shí)間越久，等級(jí)越高，無(wú)形中給人以“資歷”高低的感覺(jué)，同時(shí)用戶(hù)之間的交流也非?；钴S，評(píng)論區(qū)里的互相交談基本上就相當(dāng)于貼吧、微博評(píng)論的方式，將這些優(yōu)勢(shì)一覽無(wú)遺地展示在用戶(hù)面前，能讓他們更好地體會(huì)到B站的長(zhǎng)處，同時(shí)B站的整體頁(yè)面布局也非常簡(jiǎn)潔，以藍(lán)白色調(diào)為主，沒(méi)有其他網(wǎng)站紅紅火火花里胡哨，而吉祥物小電視的采用，也給人年輕活力的感覺(jué)。

7.process過(guò)程

服務(wù)通過(guò)一定的程序、機(jī)制以及活動(dòng)得以實(shí)現(xiàn)的過(guò)程，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一個(gè)關(guān)鍵要素，服務(wù)流程的好壞，直接影響服務(wù)的質(zhì)量，從而影響企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，一家視頻網(wǎng)站的服務(wù)種類(lèi)有很多，視頻的播放對(duì)用戶(hù)是一種服務(wù)，節(jié)日、活動(dòng)時(shí)與用戶(hù)的互動(dòng)是一種服務(wù)，用戶(hù)問(wèn)題反饋時(shí)的處理是一種服務(wù)，B站與其他大型網(wǎng)站相比，資歷、資金實(shí)力都不夠突出，能在互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)中奪得一席之地，靠的就是相對(duì)較為優(yōu)秀的服務(wù)，別的不說(shuō)，光是等級(jí)屏蔽制度和彈幕舉報(bào)制度、評(píng)論舉報(bào)制度，以及他們處理時(shí)的效率就比別的網(wǎng)站好一大截，能看到自己關(guān)心的問(wèn)題得到解決，這種服務(wù)體驗(yàn)就已經(jīng)相當(dāng)不錯(cuò)了，好的服務(wù)過(guò)程決定了好的體驗(yàn)結(jié)果。

三、結(jié)語(yǔ)

服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要點(diǎn)就是通過(guò)關(guān)注顧客，進(jìn)而提供服務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)對(duì)企業(yè)有利的利益交換，那么能否滿足用戶(hù)的需求就是最重要的，B站的定位是面向年輕的用戶(hù)群體，了解并滿足用戶(hù)需求是它的第一大關(guān)注點(diǎn)，年輕人充滿活力與好奇心，同時(shí)還富有創(chuàng)造力，B站提供了一個(gè)相對(duì)自由的環(huán)境，能夠滿足年輕用戶(hù)的需求，投稿、播放、互動(dòng)，在整個(gè)活動(dòng)過(guò)程中，每個(gè)人都能得到很不錯(cuò)的服務(wù)體驗(yàn)，這些服務(wù)體驗(yàn)是別的網(wǎng)站所沒(méi)有的，將這些優(yōu)勢(shì)聚合在一起，才得以使B站在當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中脫穎而出。（作者單位：江蘇師范大學(xué)科文學(xué)院）