甘曉

當(dāng)今古村旅游逐漸成為人們鐘愛的一種旅游方式，本文結(jié)合安徽古村旅游的實際情況，對安徽洗地、宏村兩個古村落旅游的形象開發(fā)進(jìn)行深入分析，找出形象建設(shè)中存在的問題并提出合理的開發(fā)建議。

一、古村旅游

我國對于古村旅游的研究主要是2000年以后，對古村落的開發(fā)和保護(hù)研究較多，很少對古村落旅游形象進(jìn)行研究。但是對古村旅游的相關(guān)概念做了進(jìn)一步界定。

李曉紅，姚美靈（2019）認(rèn)為古村文化可以促進(jìn)傳統(tǒng)文化的傳承與發(fā)展，而且可以推動古村落的可持續(xù)發(fā)展。楊婷（2019）指出古村落文化是古村居民為適應(yīng)各種環(huán)境、滿足自身物質(zhì)和精神需要而長期的文化積淀，并從家族文化、人居文化、民俗文化三個角度探究了江西古村的內(nèi)涵。梁軼奎、熊琴（2016）提出古村旅游開發(fā)時應(yīng)該遵循注重保護(hù)、 發(fā)掘人文資源、依托優(yōu)勢、突出特色、強(qiáng)調(diào)生態(tài)、著眼未來的原則。可見古村旅游是發(fā)生在古老的有特色的鄉(xiāng)村地區(qū)，具有以體驗、學(xué)習(xí)歷史和文化內(nèi)涵為主要目的特色旅游活動。

二、安徽古村旅游開發(fā)現(xiàn)狀

古村旅游在安徽起步較晚，但是安徽憑借歷史悠久，文化底蘊深厚的優(yōu)勢，開發(fā)了典型的古村落旅游。得天獨厚的地理優(yōu)勢和古老的旅游資源吸引了國內(nèi)外游客，使安徽的古村旅游呈現(xiàn)了日益增長的趨勢。

在安徽古村旅游發(fā)展過程中，最具有代表性的古村旅游目的地是西遞和宏村。西遞，位于黃山以南，素有“明清古民居博物館”和“桃花源里人家”的美譽(yù)。通過三十多年的發(fā)展，西遞獲得了“中國歷史文化名村”、“全國特色景觀旅游名鎮(zhèn)”等一系列的榮譽(yù)。西遞在發(fā)展旅游時，通過各方的共同努力，深入貫徹落實科學(xué)發(fā)展觀，充分發(fā)揮資源豐富的優(yōu)勢，堅持“保護(hù)第一，合理利用”的原則，積極融入正值旅游發(fā)展高潮的黃山，依托具有明顯優(yōu)勢的徽文化、自然環(huán)境等，西遞村已經(jīng)建成了具有集吃、住、行、游、購、娛為一體的旅游綜合服務(wù)區(qū)。

宏村擁有秀美的自然風(fēng)光和深厚的人文氣息，被譽(yù)為“中國畫里的鄉(xiāng)村”，“中國十佳最具魅力名鎮(zhèn)”、“長三角十大古鎮(zhèn)”、“最佳民宿古鎮(zhèn)”等。隨著旅游新潮流的興起，宏村不斷致力于打造旅游新業(yè)態(tài)，如加快秀里影視村的建設(shè)進(jìn)度，加大屏山等的環(huán)境整治力度，加快重要地區(qū)如旅游景點周圍、旅游公路沿線的生態(tài)環(huán)境建設(shè)。努力挖掘宏村的歷史文化內(nèi)涵，堅持開發(fā)系列具有徽文化的旅游產(chǎn)品;為了助力打造具有徽文化品牌的宏村，建設(shè)了一批特色主題村，加快旅游景區(qū)的綜合整治，引導(dǎo)旅游標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化建設(shè)。而且在投資拍攝具有獨特徽文化歷史內(nèi)涵的山水實景劇《宏村阿菊》的同時積極辦好各類大型節(jié)事賽事活動，挖掘具有徽文化特色的民風(fēng)民俗。

三、古村旅游開發(fā)中存在的問題

首先，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。近年來，旅游業(yè)的發(fā)展帶來的經(jīng)濟(jì)收入已經(jīng)成為安徽省經(jīng)濟(jì)收入的重要組成部分。但是在比較受歡迎的古村旅游中，存在旅游產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新性的弊端，旅游產(chǎn)品類型趨同嚴(yán)重，很少有保持持續(xù)開發(fā)創(chuàng)新性旅游產(chǎn)品的古村，多數(shù)旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新活動無法長期持續(xù)地進(jìn)行。更重要的是，對于古村旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新沒有明確的方向，不能夠體現(xiàn)當(dāng)?shù)氐奶厣?，容易被其他景區(qū)所模仿。進(jìn)村拍照，參觀古建筑，體驗當(dāng)?shù)孛袼滓呀?jīng)是再常見不過的。其他古村會很容易復(fù)制這些旅游項目，這使開發(fā)的古村旅游產(chǎn)品出現(xiàn)雷同的情況。缺乏古村本身所具有的獨特歷史文化內(nèi)涵，那么展示給游客的會是一個類似普遍的古村，很難在游客的腦海中樹立該古村的旅游形象。

其次，旅游形象缺乏知名度。安徽古村旅游開發(fā)中，規(guī)劃者與經(jīng)營者注重旅游自愿的開發(fā)，招商引資和吸引物的開發(fā)規(guī)劃時注重開發(fā)的合理性和保護(hù)意識，并未充分考慮古村形象的建設(shè)，造成目前西遞和宏村的古村旅游形象比較單一。因此，當(dāng)?shù)仄髽I(yè)和官方向旅游市場發(fā)布廣告宣傳時，形象主題除了古村落的特色外，缺乏區(qū)別于其他古村的具體形象，難以形成獨有的地吸引力和競爭力。西遞和宏村這兩座古村的歷史悠久且保存較完整，具有鮮明的文化形象。而向游客市場樹立古老文化形象，還需要形象定位。

第三，市場宣傳力度不夠。旅游目的地宣傳力度直接決定新旅游項目、產(chǎn)品開發(fā)的古村前期游客的多少，尤其是對于競爭者過多的安徽省內(nèi)古村來說，有力的宣傳顯得尤為重要。

安徽大多數(shù)古村缺乏獨立的營銷手段，僅僅依靠政府組織的活動來宣傳，缺乏宣傳的主動性、宣傳的創(chuàng)新性、宣傳的多樣性。隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，越來越多的游客習(xí)慣于用網(wǎng)絡(luò)來查找旅游信息，確定旅游目的地和旅游行程，但經(jīng)過查找發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于安徽古村的旅游信息不僅數(shù)量較少，而且信息不能及時地更新。宣傳不到位，無法為游客提供一個完整的古村旅游形象。

四、安徽古村旅游開發(fā)策略

（一）開發(fā)創(chuàng)意性產(chǎn)品，提升文化內(nèi)涵

基于文旅融合發(fā)展的大背景，安徽古村大力開發(fā)具有地方文化特色和傳統(tǒng)優(yōu)勢的各種類別的旅游紀(jì)念品和工藝品是我們建設(shè)和提升古村文化形象的重要一環(huán)。要加強(qiáng)旅游紀(jì)念品的創(chuàng)意和設(shè)計，提升旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，以一村一品為前提條件，推出能代表安徽古村旅游文化形象的旅游產(chǎn)品。旅游產(chǎn)品的開發(fā)要實現(xiàn)古村文化元素與創(chuàng)意的有機(jī)融合，突出產(chǎn)品的新穎性、獨特性、創(chuàng)意性。力求實現(xiàn)文化和創(chuàng)意的有效對接，開發(fā)具有古村文化特色和傳統(tǒng)優(yōu)勢的各類旅游紀(jì)念品和工藝品，體現(xiàn)古村的民風(fēng)民俗。安徽古村的文化形象建設(shè)可以借鑒江西婺源以“老家”為主題的實景演出，進(jìn)行夢里老家的大型實景演出的方式，并結(jié)合安徽地方的特色，融入千百年來優(yōu)秀的歷史文化，注入當(dāng)?shù)氐拿耧L(fēng)民俗，推出一款全新的難以模仿的創(chuàng)意性的旅游產(chǎn)品，大力提升文化內(nèi)涵。

（二）加強(qiáng)品牌營銷，提高知名度

古村的文化旅游品牌是指將古村作為一個整體而樹立的一個品牌名稱及標(biāo)志。古村的文化旅游品牌已是一種旅游產(chǎn)品綜合品質(zhì)的體現(xiàn)和代表，當(dāng)人們想到某一古村的旅游品牌的同時總會和文化、歷史等聯(lián)想到一起。隨著古村旅游的發(fā)展，文旅品牌的重要性顯著提升，這關(guān)系到古村之間競爭力的強(qiáng)與弱。古村文旅品牌并不是由單個因素集合形成的，而是各個要素間相互依存、相互聯(lián)系而形成的系統(tǒng)，需要協(xié)調(diào)整合各個要素之間的關(guān)系。加強(qiáng)品牌營銷，提高在國內(nèi)外古村旅游市場上的知名度，推出新的旅游標(biāo)語和嶄新的視覺廣告，做好市場營銷。

（三）強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)宣傳，推廣文旅形象

在文旅融合的背景下，安徽古村文旅形象需通過有效地方式宣傳，達(dá)到推廣古村文旅形象的目的。安徽古村應(yīng)建立專門的古村旅游網(wǎng)站，及時更新古村旅游信息、旅游統(tǒng)計數(shù)據(jù)等游客感興趣的內(nèi)容。并且，制定電子宣傳手冊，在新浪微博、微信、博客等自媒體以及攜程網(wǎng)、途牛網(wǎng)、驢媽媽網(wǎng)等多個網(wǎng)絡(luò)平臺和旅游網(wǎng)站發(fā)布。另外，安徽古村也可以開發(fā)自己的 APP 應(yīng)用軟件，通過各種活動增加APP的使用人數(shù)，從而進(jìn)行推廣宣傳。另外，在已經(jīng)建立好的安徽古村旅游網(wǎng)站和APP上定時回復(fù)游客的留言、評論等，改善與游客的互動，以便及時得到有效的反饋信息，從而迅速地做出調(diào)整。在強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)宣傳的同時，也要保持傳統(tǒng)媒體的宣傳，比如電視廣告、報刊、公交站亭、人流量大的社區(qū)宣傳欄等。（作者單位：延邊大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）