卿源， 周倜， 梁惠娥

(1.江南大學(xué) 江蘇省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)研究基地,江蘇 無(wú)錫 214122; 2.江南大學(xué) 設(shè)計(jì)學(xué)院,江蘇 無(wú)錫 214122；3.無(wú)錫工藝職業(yè)技術(shù)學(xué)院 名師工作室,江蘇 宜興 214206)

中國(guó)傳統(tǒng)服飾是中國(guó)傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)的“活化石”，也是傳統(tǒng)文化對(duì)外交流的重要組成部分。服飾形象具象地體現(xiàn)出中華民族在同其他國(guó)家交往時(shí)的文化素養(yǎng)，傳遞了交際禮儀[1]，是當(dāng)今展現(xiàn)中華民族文化自信、增強(qiáng)民族文化軟實(shí)力的重要渠道之一。為進(jìn)一步促進(jìn)中國(guó)傳統(tǒng)服飾在海外的傳播推廣，有必要了解海外受眾對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)服飾的態(tài)度、認(rèn)知程度和接受程度。

文中基于“中國(guó)傳統(tǒng)服飾文化創(chuàng)新設(shè)計(jì)作品美國(guó)巡展”北卡羅萊納州立大學(xué)(North Carolina State University)站的問(wèn)卷調(diào)查，根據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果展開(kāi)相關(guān)分析，探討參訪者對(duì)多元文化的認(rèn)識(shí)度、中國(guó)傳統(tǒng)手工技藝的接受度以及傳統(tǒng)元素創(chuàng)新服飾的態(tài)度，分析這幾種因素對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)服飾的海外接受度是否具有影響。通過(guò)對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)服飾海外接受度的調(diào)研分析，以期為傳統(tǒng)文化海外巡展與傳播、傳統(tǒng)服飾創(chuàng)新再設(shè)計(jì)及中國(guó)傳統(tǒng)服飾文化海外推廣提供參考。

1 研究?jī)?nèi)容與假設(shè)

1.1 研究?jī)?nèi)容

“中國(guó)傳統(tǒng)服飾文化創(chuàng)新設(shè)計(jì)作品美國(guó)巡展”旨在將歷史與現(xiàn)代進(jìn)行跨越、融合，向美國(guó)高校師生及當(dāng)?shù)鼐用裾故局袊?guó)傳統(tǒng)服飾之美，以中國(guó)傳統(tǒng)面料與特色工藝為主要展示內(nèi)容，結(jié)合江南地區(qū)傳統(tǒng)服飾與制作技藝，將江南地區(qū)傳統(tǒng)女紅的精妙與富麗演繹于現(xiàn)代時(shí)尚潮流中。據(jù)此，文中的“中國(guó)傳統(tǒng)服飾”特指以江南地區(qū)傳統(tǒng)特色為主的服飾及結(jié)合現(xiàn)代技藝與時(shí)尚的“中國(guó)風(fēng)”傳統(tǒng)創(chuàng)新服飾。

根據(jù)“中國(guó)傳統(tǒng)服飾文化創(chuàng)新設(shè)計(jì)作品美國(guó)巡展”的展示內(nèi)容，結(jié)合相關(guān)學(xué)術(shù)講座及體驗(yàn)活動(dòng)，研究中國(guó)傳統(tǒng)服飾海外接受度的影響因素。

1.2 研究假設(shè)

參訪者在對(duì)新產(chǎn)品或陌生產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，會(huì)根據(jù)其認(rèn)知環(huán)境重新排列知識(shí)結(jié)構(gòu)后產(chǎn)生判斷、評(píng)價(jià)[2]。參訪者對(duì)展覽產(chǎn)品的接受度受多種因素影響，包括參訪者所處國(guó)家的環(huán)境與社會(huì)藝術(shù)形象[3]。國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)接受度尤其是消費(fèi)者接受度的研究頗多，例如，BERRY L L等[4]指出服務(wù)質(zhì)量往往能決定消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的接受度；SEN S等[5]用大量理論及實(shí)證表明，產(chǎn)品的市場(chǎng)接受度與消費(fèi)行為之間存在關(guān)聯(lián)，即其接受行為是可以被預(yù)測(cè)的；陳新躍等[6]提出消費(fèi)者的接受度與購(gòu)買(mǎi)意愿受自身因素與其所處環(huán)境因素的影響；劉艷[7]認(rèn)為消費(fèi)者的感知程度與接受程度基本上呈正相關(guān)關(guān)系。由此可見(jiàn)，參訪者對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)服飾的接受度與其心理、教育水平、個(gè)人學(xué)習(xí)經(jīng)歷等個(gè)體特征以及文化、政治、經(jīng)濟(jì)等環(huán)境因素密切相關(guān)。根據(jù)以上討論，提出如下假設(shè)：

H1：對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)服飾及文化的認(rèn)知基礎(chǔ)影響中國(guó)傳統(tǒng)服飾海外接受度；

H2：對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)服飾及工匠精神的認(rèn)同感影響中國(guó)傳統(tǒng)服飾海外接受度；

H3：創(chuàng)新設(shè)計(jì)作品的呈現(xiàn)形式影響中國(guó)傳統(tǒng)服飾海外接受度。

2 問(wèn)卷調(diào)研

2.1 問(wèn)卷結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)

文中研究采用實(shí)地隨機(jī)發(fā)放問(wèn)卷的調(diào)研方法，問(wèn)卷調(diào)查主要分為4部分，具體如圖1所示。其中，第2,3部分采用Likert 7級(jí)量表，用1～7表示不同意、比較不同意、一般不同意、中立、一般同意、比較同意和非常同意。

圖1 調(diào)查問(wèn)卷框架Fig.1 Framework of questionnaire

2.2 樣本及數(shù)據(jù)采集

調(diào)研時(shí)間為2018年10月中旬，調(diào)研對(duì)象為前來(lái)北卡羅萊納州立大學(xué)參展的觀眾，以外國(guó)參訪者為主，中國(guó)參訪者為輔。期間共發(fā)放問(wèn)卷200份，其中英文問(wèn)卷150份，中文問(wèn)卷50份。經(jīng)篩選，去除無(wú)效問(wèn)卷后得到127份英文有效問(wèn)卷，回收率為90%；18份中文有效問(wèn)卷，回收率為38%。根據(jù)收回的145份中英文有效問(wèn)卷，進(jìn)行參訪者對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)服飾文化創(chuàng)新設(shè)計(jì)認(rèn)識(shí)的研究。由于英文問(wèn)卷占比較大，文中個(gè)別圖表分析以英文問(wèn)卷的反饋為主。表1為英文問(wèn)卷樣本基本信息統(tǒng)計(jì)。

由表1可知，本次調(diào)研參訪者以女性居多；樣本年齡跨度較大，但主要集中在18～25歲之間；學(xué)歷以在校本科、研究生為主，高中或同等學(xué)歷比重次之；職業(yè)方面，學(xué)生是主要參訪人群。

3 假設(shè)分析

基于問(wèn)卷采集的數(shù)據(jù)，通過(guò)因子分析、可靠性分析及數(shù)字統(tǒng)計(jì)分析對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行檢驗(yàn)，并對(duì)1.2中假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證。

表1 英文問(wèn)卷樣本基本信息統(tǒng)計(jì)

Tab.1 Basic information statistics of English questionnaire samples

項(xiàng)目類別人數(shù)占比/%性別男3225.20女9574.80年齡/歲≤1710.7918～259574.8026～341612.6035～54118.66≥5543.15學(xué)歷高中或同等學(xué)歷3023.62?？?4.72本科3930.71碩博士研究生5240.95職業(yè)紡織行業(yè)從業(yè)人員1511.81服裝行業(yè)從業(yè)人員21.57高校教育工作者32.36研究學(xué)者107.87行政人員86.30服務(wù)行業(yè)人員32.36學(xué)生8566.94其他10.79

3.1 信度與效度檢驗(yàn)

針對(duì)收集到的127組英文問(wèn)卷的數(shù)據(jù)，采用SPSS 22.0進(jìn)行信度和效度檢驗(yàn)，樣本KMO值為0.87，可進(jìn)行因子分析。問(wèn)卷共有19個(gè)問(wèn)題，各觀測(cè)變量的信度和效度分析結(jié)果見(jiàn)表2。信度檢驗(yàn)方面，由表2可知，各變量的相關(guān)性系數(shù)(CITC)均大于0.5，量表的整體信度系數(shù)Cronbach'sα為0.91(p<0.001)，各變量整體系數(shù)Cronbach'sα在0.781～0.91(p<0.001)之間，均大于0.7的標(biāo)準(zhǔn)，證明量表數(shù)據(jù)具有較高的可靠性。效度檢驗(yàn)方面，各變量因子荷載系數(shù)(FL)均大于0.5，信度組合(CR)均大于0.5，平均抽取變異量(AVE)均大于0.5，說(shuō)明量表效度較好。綜上可得，本研究具有可行性。

3.2 多元文化認(rèn)識(shí)度

多元文化認(rèn)知度體現(xiàn)了個(gè)人對(duì)他國(guó)文化與本國(guó)文化之間差異的包容度，也表現(xiàn)出傳統(tǒng)服飾在海外傳播的有效性，從而反映人們對(duì)傳統(tǒng)服飾的接受程度。通過(guò)實(shí)物展覽與調(diào)查問(wèn)卷相結(jié)合的形式，可以從多元文化社會(huì)的角度了解參訪者，這也是此次巡展中檢驗(yàn)傳播效度與海外接受度的方式之一。表3為國(guó)內(nèi)外參訪者對(duì)多元文化的態(tài)度評(píng)估值比較。結(jié)果顯示：國(guó)內(nèi)外參訪者對(duì)他國(guó)文化的興趣度相差甚微，絕大多數(shù)表示非常贊同并持有興趣接受異國(guó)文化；而對(duì)于學(xué)習(xí)與接觸他國(guó)文化，國(guó)內(nèi)外參訪者差異較明顯，外國(guó)參訪者的接受程度更高，主觀性表現(xiàn)更強(qiáng)。

表2 英文問(wèn)卷變量分析

表3 國(guó)內(nèi)外參訪者對(duì)多元文化的態(tài)度評(píng)估

注：國(guó)內(nèi)樣本量為18，國(guó)外樣本量為127。

問(wèn)卷旨在了解參訪者心目中的中國(guó)傳統(tǒng)服飾形象，所設(shè)問(wèn)題從籠統(tǒng)的服飾形象和具體的傳統(tǒng)文化元素兩方面入手。為避免文字語(yǔ)言描述不準(zhǔn)確而造成意向誤導(dǎo)，問(wèn)卷設(shè)計(jì)成選擇題并以圖片的方式呈現(xiàn)，具體如圖2、圖3所示。圖2為服飾形象類題目，圖3為傳統(tǒng)文化元素類題目，兩題在選項(xiàng)設(shè)置上主要有以下3個(gè)特征：①選擇亞洲臨近國(guó)家的傳統(tǒng)服飾進(jìn)行比較，具有識(shí)別差異性；②所選圖片都具備典型性，是各國(guó)代表性的文化符號(hào)；③兼顧展演內(nèi)容，具有實(shí)效性。問(wèn)卷結(jié)果顯示：在回收的有效中文問(wèn)卷中，服飾形象類題目正確率為100%；有效英文問(wèn)卷中，其正確率為74.64%，具體結(jié)果如圖4所示。由此推測(cè)，因?yàn)槿毡?、韓國(guó)等國(guó)受中國(guó)傳統(tǒng)服飾影響較大，中國(guó)唐代服飾傳入日本后，對(duì)其本土服飾產(chǎn)生了影響，和服的交領(lǐng)右衽與中國(guó)傳統(tǒng)服飾的相似度較高，故容易使國(guó)外參訪者產(chǎn)生混淆；也不排除部分參訪者根據(jù)圖片中穿著者的五官樣貌進(jìn)行選擇，這也可以解釋為何印度沙麗的誤選率為零。圖5為傳統(tǒng)文化元素類題目的中英文問(wèn)卷結(jié)果。由圖5(a)可知，英文問(wèn)卷中龍紋樣紡織品選項(xiàng)的正確率最高，中國(guó)民間刺繡圖案選項(xiàng)的正確率次之，剩余3個(gè)選項(xiàng)選擇的人數(shù)占比較少，準(zhǔn)確選擇出中國(guó)傳統(tǒng)紡織品紋樣的國(guó)外參訪者占總?cè)藬?shù)的77%。結(jié)合中外參訪者(尤其是國(guó)外參訪者)的問(wèn)卷數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)參訪者對(duì)“龍、團(tuán)花、牡丹、蝴蝶”等符號(hào)的認(rèn)知度較高，這些文化符號(hào)借由影視、文學(xué)、美術(shù)等載體呈現(xiàn)，逐漸成為中國(guó)傳統(tǒng)文化在海外的“代名詞”。

圖2 “哪一項(xiàng)是中國(guó)服飾”的題目設(shè)置Fig.2 Question of "which item is Chinese clothing"

圖3 “哪些是具有中國(guó)特色的紡織品紋樣”的題目設(shè)置Fig.3 Question of "which are textile patterns with Chinese characteristics"

3.3 對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)服飾及工匠精神的認(rèn)同感

在多媒體快速發(fā)展的今天，科技的進(jìn)步改變了博物館、巡展的收藏、展示方式[8]。圖6為巡展中各板塊受歡迎程度。由圖6可知，參訪者對(duì)陳列展品的滿意程度普遍較高，體現(xiàn)出他們對(duì)展品的極大肯定。結(jié)合巡展現(xiàn)場(chǎng)情況，發(fā)現(xiàn)國(guó)外參訪者更傾向于動(dòng)手參與。另外從圖6可以發(fā)現(xiàn)，海外巡展中視頻動(dòng)畫(huà)的展示也受到當(dāng)?shù)貐⒃L者的好評(píng)。

巡展重點(diǎn)突出中國(guó)江南地區(qū)傳統(tǒng)服飾的特色面料與制作工藝，展品服飾大多集合了幾種傳統(tǒng)手工技藝。圖7為參訪者印象最深刻的展品分析。由圖7可知，中國(guó)傳統(tǒng)服飾、傳統(tǒng)服飾面料、創(chuàng)新設(shè)計(jì)服飾、服飾配件4大品類在中、英文問(wèn)卷中所占比例基本一致；參訪者均對(duì)技藝精湛、文化內(nèi)涵豐富的中國(guó)傳統(tǒng)服飾感興趣，尤其是國(guó)外參訪者，對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)手工技藝嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真、精益求精、追求完美的工匠精神及中國(guó)傳統(tǒng)文化價(jià)值觀認(rèn)同度普遍較高[9]。

圖4 “哪一項(xiàng)是中國(guó)服飾”的問(wèn)卷結(jié)果Fig.4 Questionnaire result of "which item is Chinese clothing"

圖5 “哪些是具有中國(guó)特色的紡織品紋樣”的問(wèn)卷結(jié)果Fig.5 Questionnaire result of "which are textile patterns with Chinese characteristics"

圖6 巡展中各板塊受歡迎程度占比Fig.6 Popularity proportion of each part in the tour

圖7 參訪者印象最深刻的展品Fig.7 The most impressive exhibits for visitors

3.4 創(chuàng)新設(shè)計(jì)作品對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向的影響

文化傳播是通過(guò)采借和接納的方式，將文化由文化源地向外輻射傳輸?shù)倪^(guò)程[10]，而“激活”和“再生”才是對(duì)傳統(tǒng)文化真正的保護(hù)與搶救。巡展中的創(chuàng)新服飾皆以傳統(tǒng)文化為內(nèi)涵，并融入現(xiàn)代風(fēng)格，尋求傳統(tǒng)與時(shí)尚的跨界創(chuàng)新。服飾在設(shè)計(jì)方法上的運(yùn)用是影響其接受度的重要因素。表4為國(guó)內(nèi)外參訪者對(duì)“中國(guó)風(fēng)”傳統(tǒng)創(chuàng)新作品的評(píng)價(jià)比較，表5為參訪者對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)服飾接受度的描述性分析。由表4、表5可知，國(guó)內(nèi)外參訪者皆對(duì)展示作品給予較積極的評(píng)價(jià)，差異值較小，但部分國(guó)外參訪者對(duì)文化元素創(chuàng)新設(shè)計(jì)作品的價(jià)值、時(shí)尚度持中立或一般不同意的態(tài)度。

表4 國(guó)內(nèi)外參訪者對(duì)文化元素創(chuàng)新設(shè)計(jì)作品的屬性評(píng)價(jià)及其差異

Tab.4 Attribute evaluation of design works with creative cultural elements and the difference by domestic and foreign consumers

觀測(cè)變量評(píng)價(jià)國(guó)內(nèi)國(guó)外差異值差異比較標(biāo)準(zhǔn)差差異顯著度文化元素創(chuàng)新設(shè)計(jì)作品比其他作品更時(shí)尚1.671.83-0.1600.2680.496文化元素創(chuàng)新設(shè)計(jì)比其他作品具有更好的價(jià)值2.061.850.3000.2840.016文化元素創(chuàng)新設(shè)計(jì)作品比其他的要貴得多1.561.60.0990.3100.023

注：國(guó)內(nèi)樣本量為18，國(guó)外樣本量為127。

表5 參訪者對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)服飾接受度描述性分析

注：國(guó)內(nèi)樣本量為18，國(guó)外樣本量為127。

展覽中對(duì)中國(guó)特色文化元素和產(chǎn)品的宣傳展示整體較為成功，引發(fā)了國(guó)外參訪者的興趣，獲得了較高評(píng)價(jià)，參訪者表示未來(lái)在選擇文化產(chǎn)品時(shí)，愿意嘗試中國(guó)風(fēng)格的服飾及其他特色產(chǎn)品，并為自己和家人購(gòu)買(mǎi)。少部分人對(duì)中國(guó)特色文化產(chǎn)品的喜好程度較低，說(shuō)明對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)技藝有一定關(guān)注，但并未激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)意愿，其原因或與自身對(duì)文化創(chuàng)新設(shè)計(jì)作品的認(rèn)知、接觸機(jī)會(huì)和購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)有關(guān)。觀展過(guò)程中，國(guó)外參訪者對(duì)傳統(tǒng)服飾和技藝大多表現(xiàn)出濃厚興趣，可知其對(duì)傳統(tǒng)文化元素的創(chuàng)新設(shè)計(jì)作品有一定的期待值，希望能設(shè)計(jì)出時(shí)尚、有價(jià)值、有產(chǎn)品附加值的基于中國(guó)傳統(tǒng)文化元素的作品。產(chǎn)品上的中國(guó)元素只有符合其自身特質(zhì)，才能更好地修飾產(chǎn)品[11]，設(shè)計(jì)師需不斷探索文化創(chuàng)新之路，使產(chǎn)品以一種更“年輕化”的方式為大眾所接受[12]。

3.5 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

表6為假設(shè)檢驗(yàn)的結(jié)果。由圖6可知，假設(shè)H1，H2，H3均獲得了驗(yàn)證。參訪者對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)服飾與文化的認(rèn)知度與其購(gòu)買(mǎi)中國(guó)傳統(tǒng)服飾的意愿呈正相關(guān)，假設(shè)H1成立；參訪者對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)服飾及工匠精神的認(rèn)同程度會(huì)對(duì)其購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生積極影響，假設(shè)H2得到部分肯定；創(chuàng)新設(shè)計(jì)作品的呈現(xiàn)形式對(duì)參訪者接受中國(guó)傳統(tǒng)服飾具有顯著影響，假設(shè)H3成立。

表6 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

注：***表示p<0.001。

4 結(jié)語(yǔ)

文中探討了“中國(guó)傳統(tǒng)服飾文化創(chuàng)新設(shè)計(jì)作品美國(guó)巡展”中參訪者對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)服飾的接受程度，主要結(jié)論如下：

1)部分中國(guó)傳統(tǒng)服飾和傳統(tǒng)文化符號(hào)已被國(guó)外參訪者認(rèn)識(shí)和接受，參訪者對(duì)多元文化的接受度及對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)工藝與精神的認(rèn)同感直接影響其對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)服飾的接受度。在中國(guó)文化向海外輸出的過(guò)程中，一些服飾元素(如龍鳳紋樣、牡丹紋樣、刺繡等)在海外廣泛傳播并獲得了大批受眾，這些元素作為文化傳播的“先行者”，是海外受眾對(duì)中國(guó)服裝的“第一印象”。在中國(guó)傳統(tǒng)服飾海外傳播及中國(guó)傳統(tǒng)創(chuàng)新服飾品牌建設(shè)時(shí)，可以先推廣已被海外受眾接受的元素，循序漸進(jìn)擴(kuò)大中國(guó)傳統(tǒng)服飾和傳統(tǒng)文化的海外傳播效力和影響力。

2)在中國(guó)傳統(tǒng)服飾海外傳播過(guò)程中，中國(guó)傳統(tǒng)文化元素已具有一定辨識(shí)度和接受度，但一些多元特征的中國(guó)文化元素(尤其是傳統(tǒng)服飾手工技藝)常常被忽略?？梢?jiàn)，在中國(guó)傳統(tǒng)服飾形象認(rèn)知的基礎(chǔ)上，要加強(qiáng)技藝方法、特征元素等方面的傳播，使人“識(shí)其物，辨其形，知其然”。應(yīng)從設(shè)計(jì)學(xué)的學(xué)科角度出發(fā)，展現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)服飾設(shè)計(jì)的全過(guò)程，而不是僅停留在設(shè)計(jì)結(jié)果(即最終的服飾形象)上，從而全面提升中國(guó)傳統(tǒng)服飾及技藝的海外接受度。

3)中國(guó)傳統(tǒng)服飾的創(chuàng)新設(shè)計(jì)形式是影響國(guó)外參訪者接受度的重要因素；參訪者對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)服飾的認(rèn)知基礎(chǔ)也直接影響其對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)服飾的態(tài)度，但不完全影響接受度。此外，服裝產(chǎn)品的價(jià)格及參訪者性別、職業(yè)、年齡層也是影響海外接受度的相關(guān)因素。在中國(guó)傳統(tǒng)服飾海外傳播推廣過(guò)程中，需注重展現(xiàn)中國(guó)悠久的傳統(tǒng)服飾歷史與精湛的技藝，并結(jié)合新時(shí)代的需求與審美特征講好中國(guó)故事。這也是未來(lái)提升中國(guó)傳統(tǒng)服飾海外接受度需要努力的方向。

文中通過(guò)因子分析、可靠性分析及描述性統(tǒng)計(jì)分析，研究中國(guó)傳統(tǒng)服飾海外傳播中接受度的影響因子與變量因素，為中國(guó)傳統(tǒng)服飾文化在海外傳播的方式提供建議，也為展現(xiàn)創(chuàng)新性、思想性、藝術(shù)性與觀賞性相兼顧的服飾產(chǎn)品提供一定市場(chǎng)參考。