施潔芳 馬曉音 薛小令

（南京鐘山職業(yè)技術(shù)學(xué)院,江蘇南京 210049）

當(dāng)今世界隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展以及網(wǎng)絡(luò)的普遍應(yīng)用，“新媒體”概念迅速走進人們的視野，并很快在人們的工作、學(xué)習(xí)以及日常生活中傳遞開來。如今，新媒體已然成為當(dāng)今社會發(fā)展中人們獲取信息、交流信息的重要手段。在這樣的大環(huán)境之下，如何將新媒體積極的引入高職院校的日常工作、教學(xué)中來；如何利用新媒體的信息優(yōu)勢來讓自己在本專業(yè)的教學(xué)中緊跟時代步伐，推陳出新，成為擺在高職人才培養(yǎng)模式面前的一個新課題。

一、新媒體傳播對傳統(tǒng)廣告設(shè)計課程的沖擊

現(xiàn)如今，高職院校所開設(shè)的廣告設(shè)計類課程，在很大程度上還是沿用的傳統(tǒng)的教學(xué)模式，雖然在教學(xué)手段、教學(xué)內(nèi)容等方面已經(jīng)和傳統(tǒng)的廣告教學(xué)有了很大的發(fā)展，但是在這種“多媒體教學(xué)”的硬件條件的外衣下，我們的廣告設(shè)計教學(xué)不論是課程內(nèi)容、設(shè)計理念還是實踐模式基本上還是“新瓶裝舊酒”的尷尬境地。

在科技日新月異的今天，廣告業(yè)在科學(xué)技術(shù)與資本市場的聯(lián)合推動下，已經(jīng)和大眾印象中的廣告有了極大的變化。而我們作為培養(yǎng)廣告設(shè)計人才的專業(yè)院校，如果不能針對這種現(xiàn)狀敏銳地發(fā)現(xiàn)并迅速地做出應(yīng)對和相應(yīng)的調(diào)整，那我們勢必會被社會、被行業(yè)所淘汰。如今，中國已全面步入新媒體信息時代，新媒體技術(shù)、新媒體信息（靜態(tài)、動態(tài)）已經(jīng)深入到人民群眾的日常生活中，并在社會的不同層面潛移默化的影響并改變著我們的社會價值觀和意識形態(tài)。

（一）新媒體形勢下廣告設(shè)計人才的需求發(fā)展發(fā)生改變

對于高職院校而言，傳統(tǒng)的廣告設(shè)計專業(yè)的人才培養(yǎng)無法同公辦本科院校相比，同時也不能發(fā)揮高職院校的人才培養(yǎng)優(yōu)勢。而隨著新媒體技術(shù)的介入，就整個廣告專業(yè)而言不僅僅是簡單的廣告業(yè)的外在形式發(fā)生了變化，其深層次的內(nèi)在核心也在發(fā)生巨大的變化。

眾所周知，廣告學(xué)是一門強調(diào)實用性、應(yīng)用性的設(shè)計專業(yè)，在其人才培養(yǎng)方面尤其注重“理論與實踐”“創(chuàng)意與實用”的結(jié)合。目前來看高校在廣告人才培養(yǎng)方面主要有三種模式即“以賽促學(xué)、以賽促教、以賽代練模式”，“針對專一企業(yè)的定制型模式”和“情景體驗式教學(xué)模式”，但就筆者來看，在新媒體技術(shù)全面介入的前提下，無論哪一種人才培養(yǎng)模式，或多或少都存在一定的弊端。

在筆者看來，如今的廣告設(shè)計或者說廣告創(chuàng)意首先要從了解社會大眾的實際需求出發(fā)，要具備形式、內(nèi)容多樣化和情景、心理體驗化的雙重觀感。面對這樣的挑戰(zhàn)，為了順應(yīng)社會發(fā)展的需要，我們的人才培養(yǎng)、新媒體條件下廣告思考合計專業(yè)的教學(xué)改革就顯得尤其重要。

（二）傳統(tǒng)教學(xué)應(yīng)向數(shù)字化、智能化逐步有序地過渡

就專業(yè)課程而言，廣告設(shè)計是一門強調(diào)實踐、實用性，同時又不乏藝術(shù)性、趣味性、時尚性同時又可以具有市井煙火氣的綜合行業(yè)。正是因為廣告行業(yè)本身所具備的多樣化，從而決定了廣告專業(yè)的教學(xué)就不能拘泥于單一、枯燥和老套的教學(xué)模式。尤其是在新媒體技術(shù)如此成熟的今天，與時俱進地向更加數(shù)字化、智能化的教學(xué)模式轉(zhuǎn)變。

對于高職院校的廣告設(shè)計專業(yè)來說，這種轉(zhuǎn)變不能簡單地理解為實踐場地的升級或是教學(xué)軟件的更新；或者是專業(yè)課程的一定程度的調(diào)整，而是整個專業(yè)應(yīng)該自上而下形成較為清晰的專業(yè)共識；同時也能夠從專業(yè)意識形態(tài)上進行較為徹底的審視和更新；從而引起諸如課程體系、實踐方式、教學(xué)軟硬件的更新?lián)Q代等顯性因素的改革，從實際情況出發(fā)，及時地調(diào)整自身來適應(yīng)人才市場需求的不斷變化。

二、高職院校藝術(shù)類設(shè)計課程的教學(xué)困境

（一）新媒體藝術(shù)的前沿性和科學(xué)性

從整體來看，現(xiàn)階段的新媒體藝術(shù)具有交互性、非線性以及非物質(zhì)性等審美和外在表現(xiàn)特征。而這些新媒體藝術(shù)所表現(xiàn)出的特質(zhì)，就使得人們能夠更加自由、更加便利、更加寬泛的欣賞和接受其中所傳達的各種信息。這正是廣告業(yè)所要追求的根本目的——“廣而告之”。這也促使當(dāng)今的廣告人將新媒體藝術(shù)引入現(xiàn)代廣告案例的決心。

（二）新媒體藝術(shù)專業(yè)教學(xué)的現(xiàn)狀分析

在新媒體時代，就目前高職院校的藝術(shù)設(shè)計類專業(yè)而言，大部分學(xué)院還沒有做好相應(yīng)的準(zhǔn)備和措施，面對這種具備新技術(shù)、新理念、新觀感的視覺藝術(shù)。這樣的措手不及就造成了現(xiàn)在大多數(shù)的設(shè)計類專業(yè)人才的培養(yǎng)，處于一種比上不足、比下有余的尷尬處境。

一方面?zhèn)鹘y(tǒng)設(shè)計教學(xué)體系根深蒂固，而作為教學(xué)主體的教師不管是年齡層次還是專業(yè)構(gòu)架還沒有完全接受新媒體的理念；這使得專業(yè)的教學(xué)改革工作難以徹底展開。另一方面，新媒體藝術(shù)無論是從技術(shù)支持、視覺觀感、還是受眾影響力都在迅猛發(fā)展。從而使得內(nèi)在和外在的差距，呈現(xiàn)出“逆水行舟”式的拉大。

第一，在信息傳播媒介不斷更新的前提下，人們獲取信息、解讀信息進而傳播信息的渠道和熱情愈加的高漲和豐富。尤其是在基本解決生理需求基礎(chǔ)上，今天的人們對于精神文明的渴求以及對新鮮事物的嘗試的意愿也更加強烈。在這樣的環(huán)境中，為了迎合這種精神需求催生出了大批的新型的網(wǎng)交平臺、視頻網(wǎng)站、各種依托智能設(shè)備的人機交互APP更不用說各種各樣的游戲軟件，這些新媒體事物在極大的方便、豐富我們生活的同時，也在顛覆著我們傳統(tǒng)的、舊式的生活方式和生活理念。在這樣的時代背景下，我們再來談人才的供需問題的時候可以清晰地看到，現(xiàn)階段傳統(tǒng)的設(shè)計教學(xué)理念和手段顯然無法滿足社會、行業(yè)的需求；單一的教學(xué)理念和教學(xué)模式成為阻礙新媒體藝術(shù)教學(xué)全面實施的重要因素。[4]

第二，作為教學(xué)主體的教師來說，新技術(shù)、新理念、新設(shè)備的不斷更新以及專業(yè)教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)手段、學(xué)習(xí)主體的變化也成為制約新媒體藝術(shù)在高職院校藝術(shù)人才培養(yǎng)方案中扮演重要角色的一大因素。我們再以廣告教學(xué)為例，在新媒體環(huán)境下，作為專業(yè)人才輸出主體的學(xué)校，“新媒體型”廣告設(shè)計的教師反而是匱乏的。能主動融入“新媒體”教學(xué)理念的教師并付諸實踐的更是少之又少。筆者認為，這種教學(xué)內(nèi)容改革固然需要學(xué)校層面的認可和支持；但更重要的是我們教師思想要首先轉(zhuǎn)變過來。要靈活、審視的利用各種新型渠道的信息資源，主動地了解專業(yè)的發(fā)展前沿，反過來再融入自己的日常教學(xué)活動中。[1]

三、新媒體教學(xué)手段在廣告設(shè)計課程中的創(chuàng)新應(yīng)用

對于廣告教學(xué)而言，在教學(xué)實踐中針對新媒體藝術(shù)的幾種特點，筆者認為在新媒體藝術(shù)介入后，廣告專業(yè)的教學(xué)應(yīng)該構(gòu)建一個首先是多維的、動態(tài)的教學(xué)主題式的框架；其次是圍繞各種新技術(shù)、新軟件、新案例組織全新的教學(xué)形式和教學(xué)活動。[3]

（一）廣告的呈現(xiàn)形式多樣化

新媒體廣告由于各種新技術(shù)、新載體、新理念的融入，其外在的呈現(xiàn)形式已經(jīng)足夠豐富精彩，在放大廣告的影響力的同時又為大眾提供了更多的選擇的便利。可以說，今天的廣告已經(jīng)不僅僅是商品的推介媒體；更是大眾群體休閑、娛樂、交流的綜合平臺。我們的廣告教學(xué)應(yīng)該注意并善于捕捉這些“廣告”之外的重要信息，并在我們的廣告教學(xué)中融入這些內(nèi)容。

新媒體廣告既是一種藝術(shù)形態(tài)，同時也是一種面向大眾的信息推介平臺，這種改變不是簡單的信息的傳播介質(zhì)的替換或者說把紙質(zhì)信息換成數(shù)字信息這樣是體現(xiàn)不出新媒體廣告的巨大優(yōu)勢的。真正促使我們對廣告教學(xué)重新審視、思考；進而改變我們對“廣告藝術(shù)價值”的重新認識；更是以“新媒體藝術(shù)”領(lǐng)域的思維方式影響廣告教學(xué)的重要因素就是廣告形式與行業(yè)專業(yè)人才需求的巨大變革。如果我們看不到這種改變，或是對當(dāng)前的形式漠不關(guān)心；那么所謂的新媒體藝術(shù)在實際的教學(xué)中也起不到任何實質(zhì)的作用。[2]形式的多樣化給我們的教學(xué)帶來的是在整個課程體系和專業(yè)知識構(gòu)架的改變，這種改變直接作用于學(xué)生所接受的教學(xué)內(nèi)容，并為他們在日后走上工作崗位順利的工作、學(xué)習(xí)提供堅實的專業(yè)基礎(chǔ)。

（二）新媒體藝術(shù)和現(xiàn)代廣告設(shè)計的融合

前面的章節(jié)提到“新媒體廣告”同新媒體藝術(shù)的從屬與互補的關(guān)系，在筆者看來這種看似矛盾的關(guān)系恰恰反映了新媒體廣告的特殊性；也能夠體現(xiàn)出新媒體廣告的地位。尤其是在教學(xué)中，集中反映出現(xiàn)如今的廣告設(shè)計教學(xué)同其他專業(yè)的密切關(guān)系，比如說數(shù)字媒體專業(yè)。將新媒體藝術(shù)或者說新媒體技術(shù)融入廣告設(shè)計教學(xué)中，這不能簡單地歸結(jié)為“1＋1=2”，這種融合在實際教學(xué)中極大地促進了廣告教學(xué)的完善和發(fā)展。將新媒體的技術(shù)優(yōu)勢（非線性編輯制作、虛擬現(xiàn)實技術(shù)、動態(tài)效果制作、音頻制作、視頻剪輯等）同現(xiàn)代廣告的大眾屬性有機融合?；谛旅襟w藝術(shù)的交互性、非線性和虛擬性等特點，為現(xiàn)代的廣告設(shè)計教學(xué)構(gòu)建一個更加多元、更加豐富、更加專業(yè)的教學(xué)模式。

綜上所述，面對越來越嚴(yán)峻的就業(yè)形勢；大眾越來越嚴(yán)苛的藝術(shù)審美眼光，作為高職院校我們的藝術(shù)設(shè)計的教學(xué)需要從根本上適應(yīng)并做出真正意義上的革新。新媒體固然可以為藝術(shù)教育提供更寬泛、豐富的教學(xué)思路；為新的藝術(shù)設(shè)計教學(xué)提供更新穎的教學(xué)資源和教學(xué)手段的同時，我們也要清楚地認識到，只有“人”才是“教”與“學(xué)”的絕對主體；各種技術(shù)、理念、手段都是教學(xué)的重要補充，不能本末倒置。只有這樣，我們的教學(xué)改革才能保證正確的人才培養(yǎng)方向，才能不斷地推陳出新、取得更大的教學(xué)成果。