顧天石

摘 要：圖文信息作為當(dāng)下最廣泛應(yīng)用，也是最為高效便捷的溝通交流方式，其雖然已經(jīng)被廣泛的應(yīng)用于如今的企業(yè)同消費者的互動之中，但如今各大企業(yè)對于圖文信息對于消費者互動行為及品牌關(guān)系的影響的研究還比較少。因此，為了能夠讓更多企業(yè)了解到圖文信息對消費者互動行為及品牌關(guān)系的影響，本文將對相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行深入的分析研究，以期能夠為企業(yè)的營銷溝通提供更多的理論指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：圖文信息? 消費者互動? 功能型信息? 社會型信息? 品牌關(guān)系

現(xiàn)如今，社會化媒體已經(jīng)成為企業(yè)營銷所不可或缺的渠道，而圖文信息作用在當(dāng)前信息技術(shù)不斷普及的大背景下，其也被越來越多的人們所接受，逐步成為人們在當(dāng)前使用率最高，亦是最為高效便捷的溝通交流方式。因此很多企業(yè)為了能夠擴(kuò)大自身的影響力，都會選擇使用社會化媒體最為宣傳手段。但如今大部分企業(yè)在進(jìn)行社會化媒體營銷的時候，其所發(fā)布的內(nèi)容往往都只是經(jīng)驗之談，沒有相關(guān)的理論基礎(chǔ)作為支持，若是企業(yè)社會化營銷經(jīng)驗不足，那么營銷效果便有可能會達(dá)不到企業(yè)的預(yù)期。因此，本文對于促進(jìn)企業(yè)提升營銷效果有著極為重要的現(xiàn)實意義。

一、圖文信息種類繁多

對于如今的眾多社會化媒體中的圖文信息，其可以通過與任務(wù)信息相關(guān)與否分類為社會導(dǎo)向型圖文信息與技術(shù)導(dǎo)向型圖文信息。其中社會導(dǎo)向型圖文信息便是指那些以人們社會內(nèi)容為主要手段的互動型圖文信息;而技術(shù)導(dǎo)向型圖文信息則是指社會化媒體上的各種與任務(wù)內(nèi)容有著直接關(guān)系的信息。另外，業(yè)界內(nèi)還有學(xué)者通過對企業(yè)經(jīng)營績效的直接或者間接影響區(qū)分為功能型圖文信息與社會型圖文信息，其中功能性圖文信息就是指那些與任務(wù)內(nèi)容直接進(jìn)行關(guān)聯(lián)的圖文信息，這些信息可以直接對客戶的購買意向進(jìn)行影響;而社會型圖文信息則更有助于提升企業(yè)與客戶之間的關(guān)系，讓客戶更加相信企業(yè)，加強企業(yè)同客戶之間的情感關(guān)系。對上述圖文信息類型進(jìn)行歸納總結(jié)可以發(fā)現(xiàn)，在如今的社會化媒體大環(huán)境之下，企業(yè)所發(fā)布的各種圖文信息內(nèi)容都可以歸納為功能型內(nèi)容與社會型內(nèi)容，其中功能型內(nèi)容便是指那些直接與企業(yè)、企業(yè)產(chǎn)品、企業(yè)品牌相關(guān)聯(lián)的內(nèi)容，這些內(nèi)容可以讓消費者直接了解到企業(yè)的產(chǎn)品情況或者企業(yè)的其他相關(guān)內(nèi)容，從而直接增強消費者對于企業(yè)的了解;而社會型內(nèi)容則是指那些不與企業(yè)營銷發(fā)生直接關(guān)系的內(nèi)容，企業(yè)發(fā)布這些內(nèi)容的主要目的還是為了能夠滿足消費者的社交與情感的需求，以此來同消費者建立起良好的關(guān)系基礎(chǔ)，進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)品牌的建立。

二、圖文信息直接影響和改變消費者互動行為

現(xiàn)如今，眾多企業(yè)都有著自己的社會化媒體信息發(fā)布平臺，每當(dāng)企業(yè)在平臺上發(fā)布信息以后，消費者對該信息進(jìn)行點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評論等行為都可以促進(jìn)企業(yè)的口碑傳播，進(jìn)而提升企業(yè)的知名度。其中轉(zhuǎn)發(fā)與評論則是提升企業(yè)影響力與知名度，促進(jìn)企業(yè)口碑傳播的最佳方式。一般來說，所謂的轉(zhuǎn)發(fā)就是指消費者在看到企業(yè)所發(fā)布的信息以后，將企業(yè)所發(fā)布的信息分享到自己的微信、微博等社交平臺的行為。當(dāng)消費者對企業(yè)發(fā)布內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)以后，那么就會讓企業(yè)的影響力范圍擴(kuò)大，從而對更多潛在的消費者造成影響。而評論則指消費者在企業(yè)發(fā)布內(nèi)容的頁面對發(fā)布內(nèi)容進(jìn)行談?wù)?、評價的行為。人們都有著從眾心理，如果評論的數(shù)量不斷的變多，那么就會吸引更多的潛在消費者對企業(yè)所發(fā)布的內(nèi)容進(jìn)行瀏覽，進(jìn)而起到提升企業(yè)在消費者心目中地位的同時，對消費者的消費欲望造成影響。

（一）功能型內(nèi)容對消費者互動行為的影響

通過研究發(fā)展，如若企業(yè)所發(fā)布的功能型內(nèi)容越能夠反應(yīng)出企業(yè)產(chǎn)品或者企業(yè)品牌的實際情況，讓消費者越容易判斷該內(nèi)容的價值，那么就越可能會促進(jìn)消費者的互動行為。而互動行為在社會化媒體中的具體表現(xiàn)便是評價、點贊與轉(zhuǎn)發(fā)三種行為。一般來說，只要消費者認(rèn)為圖文信息的價值越高，那么其就越有可能會形成互動行為。企業(yè)若是想要提升消費者的互動行為，那么就要對于企業(yè)產(chǎn)品、企業(yè)品牌的描述內(nèi)容更為準(zhǔn)確，這樣消費者就可以對于產(chǎn)品與品牌的有著一個更加明確的了解，進(jìn)而也就可以對其展開準(zhǔn)確的評論與談?wù)?。如若企業(yè)所發(fā)布的內(nèi)容與企業(yè)產(chǎn)品或者企業(yè)品牌相符合度不高，那么雖然也同樣可以在一定程度上刺激消費者的互動行為，但這種互動行為所帶來的影響卻往往都是負(fù)面的，不利于企業(yè)發(fā)展的。這些負(fù)面互動行為在社會化媒體中的具體表現(xiàn)就是點踩與評論之中的負(fù)面信息較多。其不利于企業(yè)的影響力提升，因此也不利于企業(yè)品牌的建設(shè)。（見圖1）

（二）社會型內(nèi)容對消費者互動行為的影響

曾有學(xué)者認(rèn)為如今大部分消費者之所以會使用社會化媒體，其主要目的還是為了能夠展現(xiàn)自我，實現(xiàn)自我提升，促使更多人對自己實行關(guān)注，令更多的人對自己進(jìn)行認(rèn)同。因此，消費者在進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)的時候，往往更容易轉(zhuǎn)發(fā)那些能夠充分彰顯自己個性、地位、專業(yè)性的內(nèi)容。所以企業(yè)發(fā)布企業(yè)產(chǎn)品或者企業(yè)品牌內(nèi)容之后，那些有著足夠?qū)I(yè)性或者能夠充分彰顯出消費者個性的內(nèi)容則更容易被消費者所轉(zhuǎn)發(fā)，進(jìn)而被更多的潛在消費者所了解。由此可見，企業(yè)在進(jìn)行社會型內(nèi)容發(fā)布的時候，可以結(jié)合社會型文本的具體內(nèi)容，在其中嵌入一些關(guān)聯(lián)性比較高的社會型，以此來讓消費者在進(jìn)行內(nèi)容閱讀的時候，需要付出一定的時間與精力對該內(nèi)容進(jìn)行認(rèn)知分析。雖然這樣會導(dǎo)致圖文內(nèi)容出現(xiàn)一定的不一致的情況，但很多消費者反而更加喜歡這種情況，主要還是因為這種圖文不一樣的情況可以讓消費者獲得更多的成就感與快感，在這些正面情緒的幫助下，就可以讓消費者對企業(yè)所發(fā)布的內(nèi)容更加認(rèn)同，進(jìn)而促使消費者發(fā)生互動行為。然而不同于功能型內(nèi)容只能夠涉及到與企業(yè)自身相關(guān)的信息，社會型內(nèi)容所涉及的的信息更加廣泛。因此一般情況下，消費者并不會對社會型內(nèi)容的配圖產(chǎn)生太多的預(yù)期，因此圖文差異并不會對消費者的充分刺激消費者的情感。

為能夠充分體現(xiàn)出圖文信息內(nèi)容對消費者互動行為的影響，每組將隨機(jī)抽取100名消費者（圖2樣本量2為最終消費者回饋樣本量），并讓消費者閱讀文章，最后詢問消費者是否能夠發(fā)現(xiàn)圖文內(nèi)容所傳遞出的主要信息，最后將消費者信息發(fā)現(xiàn)情況利用7點評分法進(jìn)行評價，1為能夠完全發(fā)現(xiàn)，7為完成沒發(fā)現(xiàn)。除此之外，為了能夠最大限度確定圖文信息的影響，研究過程中也將圖文信息進(jìn)行內(nèi)容評判，1為完全功能型，7為完全社會型，然后在消費者閱讀后詢問消費者對于各個圖文信息的喜歡情況，1為非常不喜歡，7為非常喜歡。最后將所有信息進(jìn)行總結(jié)歸納以完成實驗。

三、圖文信息直接影響和改變消費者之于品牌的關(guān)系

（一）功能型內(nèi)容對于消費者—品牌關(guān)系的影響

在企業(yè)所發(fā)布的功能型內(nèi)容當(dāng)中，如果內(nèi)容里的圖片有著足夠的生動性，那么消費者在進(jìn)行內(nèi)容瀏覽的時候，通常視覺都會第一時間被圖片所吸引，而生動的圖片則又會喚起消費者對于功能型內(nèi)容的閱讀興趣，然后消費者就會對該內(nèi)容的文字內(nèi)容進(jìn)行深入的閱讀了解，在閱讀的過程中結(jié)合圖片的內(nèi)容，消費者便可以對企業(yè)的品牌進(jìn)行深入的了解，并在閱讀的時候?qū)ζ放普归_更多的聯(lián)想，進(jìn)而促進(jìn)品牌的顯著性。除此之外，功能型內(nèi)容如果圖片與文字內(nèi)容的關(guān)聯(lián)系比較大，那么消費者在進(jìn)行閱讀的時候不僅可以通過圖片來豐滿文字內(nèi)容所要表達(dá)的形象，還可以讓企業(yè)所要表達(dá)的內(nèi)容讓消費者能夠進(jìn)行直接準(zhǔn)確的了解，消費者在閱讀以后通常也會認(rèn)為企業(yè)發(fā)布的功能型內(nèi)容的真實性比較高，所以更容易被消費者所接受，所以也更加容易形成正面影響力，進(jìn)而為企業(yè)形成良好的消費者—品牌關(guān)系打下堅實的基礎(chǔ)。

當(dāng)然，有一些企業(yè)為了能夠讓自己所發(fā)布的信息內(nèi)容更加的博得消費者青睞，更大限度的吸引消費群體的眼球，所以有時候會在功能型內(nèi)容中嵌入一些比較比較能夠吸引人眼球的圖片內(nèi)容，諸如與時下熱點相緊扣、與大牌名星相吻合、與榜單電影、曲目相匹配等等，以期能夠讓更多的消費者被圖片所吸引，引起消費者的好奇心，有點擊的心理和沖動從而瀏覽更多的信息，然后對所發(fā)布的內(nèi)容進(jìn)行閱讀了解。但事實上，因為圖文所要表達(dá)的內(nèi)容不統(tǒng)一，所以這些功能型內(nèi)容往往都缺乏對文本訴求細(xì)節(jié)性的支持要素，這也就造成了消費者很多時候不能夠?qū)ζ放飘a(chǎn)生更加詳細(xì)的聯(lián)想，降低了消費者在閱讀后對于品牌的了解，使得整個功能型內(nèi)容的說服力急劇降低，消費者對于這些圖文信息內(nèi)容通常都不會秉持著相信的態(tài)度，因而企業(yè)通常也就不能夠得到良好的正面影響力，更起不到對消費者—品牌關(guān)系提升的作用。

（二）社會型內(nèi)容對于消費者—品牌關(guān)系的影響

與功能型內(nèi)容有所不同的是，企業(yè)發(fā)布社會型內(nèi)容的主要目的還是為了能夠滿足消費者的情感需求，進(jìn)而建立其更加堅固的企業(yè)與消費者關(guān)系，所以企業(yè)在發(fā)布社會型內(nèi)容的時候，要盡可能選擇那些消費者可能會喜歡的內(nèi)容。另外，正如我們上文所闡述的那樣，消費者對于社會型信息內(nèi)容的配圖，一般情況下并不會產(chǎn)生太大的預(yù)期，所以即使社會型信息內(nèi)容的圖文在一定程度上不是完全一致，只要沒有太過于主觀和刻意圖文信息，通常是不會對消費者造成太大的影響。因此企業(yè)在進(jìn)行社會型內(nèi)容發(fā)布的時候，完全可以在社會型內(nèi)容中嵌入企業(yè)自身的品牌，以此來增強品牌的影響力。另外，圖文信息不一致的社會型內(nèi)容還會吸引消費者更多的注意力來對內(nèi)容中所蘊含的信息進(jìn)行歸納處理，這樣不僅可以讓消費者對整個社會型內(nèi)容進(jìn)行更加深入的閱讀，還能夠激發(fā)消費者的差異化聯(lián)想，進(jìn)而讓消費者產(chǎn)生更多與品牌相關(guān)的聯(lián)想，提升品牌的顯著性。并且在在讀者對社會型內(nèi)容完成信息解讀以后，讀者還會產(chǎn)生一定的成就感，也就更容易對企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生正面評價，從而讓品牌獲得更多的正面影響力，提升消費者—品牌關(guān)系。不過社會型內(nèi)容的主要目的還是為了能夠提升企業(yè)與消費者之間的關(guān)系，所以哪怕是在社會型內(nèi)容中加入了企業(yè)品牌，也只是提升了消費者對于品牌的了解，卻不能夠如果功能型內(nèi)容一樣真正意義上起到提升消費者—品牌關(guān)系的作用。

四、結(jié)束語

綜上所述，通常情況下對于諸多企業(yè)所發(fā)布的圖文信息內(nèi)容而言，對消費者互動行為及品牌關(guān)系所造成影響最大的還是圖文信息與企業(yè)產(chǎn)品所展示的功能、性能、性質(zhì)、包括原材料組成等相關(guān)內(nèi)容一致的功能型內(nèi)容，所以企業(yè)如若是想要提升互動行為及品牌關(guān)系，就要在消費者需求和受眾接受率等各方面做最多層觀的調(diào)研和研究，針對性地多發(fā)布一些專業(yè)性比較強的、能夠充分彰顯消費者個性的功能型內(nèi)容，進(jìn)而刺激消費者的互動行為，提升消費者—品牌關(guān)系。當(dāng)然，雖然社會型內(nèi)容非常重要，但企業(yè)也同樣要發(fā)布一些社會型內(nèi)容，畢竟社會型內(nèi)容可以有效提升企業(yè)與消費者的的情感，進(jìn)而通過情感來對消費者的消費行為進(jìn)行引導(dǎo)，最終促進(jìn)企業(yè)在最大范圍內(nèi)打造出自身優(yōu)質(zhì)品牌，從而為企業(yè)創(chuàng)造最大的利益，為社會創(chuàng)造更多的財富，為消費者提供更多的服務(wù)。

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