●彭文武 曹 巍 陳國生 李思成 涂丕程

一、引言

電子商務平臺以客戶需求為核心而建立起的營銷型平臺，并通過線上和線下多種渠道對平臺進行廣泛的推廣和規(guī)范化的導購管理，從而使得電子商務平臺成為企業(yè)的重要營銷渠道。電子商務平臺建設，就是指商家借助電商平臺，向客戶主動的提供一種信息服務。①

感知價值是顧客對購買行為可以獲取的利益以及感知到的代價之間的權衡比較，是一種對購買行為的綜合判斷。對于感知價值概念的界定，主要有以下幾種看法，在消費者購買行為中起到了重要的作用，客戶可能會因為想獲得社交方面的價值而選擇購物。一般分為實用價值、享樂價值和社會價值三個維度。②

二、研究假設提出

電子商務平臺可以根據消費者的搜索、瀏覽或購買記錄，推斷消費者的喜好，促進消費者進行購買決策。例如農家樂電子商務平臺信息內容的準確性、利益性、趣味性以及個性對旅客客感知價值有顯著正向影響。③為此，可以出以下假設：

H1：電子商務平臺建設對消費者購買行為有顯著正向影響。

消費者購物動機的研究表明，對于顧客選擇電子商務購物普遍動機的劃分,功利性動機和享樂性動機是得到普遍接受的兩個維度。④其中，消費者的享樂性動機會促使其產生店內瀏覽的行為,享樂性動機還會導致顧客產生沖動性的購買行為。⑤顯然，功利價值強調電子商務平臺建設能為消費者帶來的功能利益，即可以幫助消費者節(jié)省時間、成本等，更加快捷、有效地找到心儀商品，滿足購物需求。社會價值界定為在社交過程中因為推送信息的交流或對產品的展示所產生的“社會自我”的認可或增強。⑥據此，可以提出以下假設：

H2a：電子商務平臺建設對消費者感知的功利價值有顯著的正向影響

H2b：電子商務平臺建設對消費者感知的享樂價值有顯著的正向影響

H2c：電子商務平臺建設對消費者感知的社會價值有顯著的正向影響

消費者購買決策主要是指從消費者需求的產生，到分析、評判兩個或者兩個以上的購買方案中，并受到購物動機的影響，擇優(yōu)選擇方案，并在售后對其進行評價的一系列活動。⑦而感知價值是從消費者心理角度去衡量在完成這一系列活動過程中對自身感知到的收益和付出之間的對比，消費者感知到通過購買獲得的利益大于付出的代價時，往往會進行購買行為，當感知的代價大于利益時，會放棄購買行為。據此，可以將感知價值分為功利價值、享樂價值、社會價值三個維度，并提出以下三個假設：

H3a：消費者感知的功利價值的實現(xiàn)對購買行為有顯著的正向影響。

H3b：消費者感知的享樂價值的實現(xiàn)對購買行為有顯著的正向影響。

H3c：消費者感知的社會價值的實現(xiàn)對購買行為有顯著的正向影響。

推送的信息與消費者的相關程度是指商家推送給消費者的信息與消費者需求的關聯(lián)程度，正好能夠滿足消費者需求的推送信息就是高相關程度的。根據消費者購買決策過程的理論，能夠迎合消費者需求的信息更容易得到消費者的關注。與消費者高相關的推送信息更能夠幫助消費者節(jié)省時間、成本等，更加快捷、有效地找到心儀的商品，從而強化了消費者對功能價值的體會。⑧由此假設：

H4：當推送的信息與消費者相關度較高時，會增強其對功利價值的正向影響。

三、功能模塊設計與實證分析——以湖南農家樂旅游電子商務平臺建設為例

2017 年，湖南省的農村電子商務交易額約達到1800 億元?？茖W技術水平的提升，為我們的交通出行也帶來更多的便利，大家都不再滿足于傳統(tǒng)的一站式旅游方式。商家要滿足消費者的需求，就必須對旅游信息和旅游資源進行整合、規(guī)劃，這就推動著國內農家樂旅游電子商務的快速發(fā)展。

湖南省的農家樂旅游資源豐富，農家樂旅游也發(fā)展蓬勃，但農家樂旅游電子商務平臺的發(fā)展就有些不那么理想了，湖南自身現(xiàn)有的農家樂網站平臺并不多，以下是根據百度搜索所整理出的湖南農家樂旅游電子商務網站平臺統(tǒng)計。

表1 湖南農家樂旅游電子商務網站平臺統(tǒng)計表

但湖南還沒有一個屬于全省的、專業(yè)的農家樂電子商務平臺。本文根據網站平臺使用者的評價，并結合自身對以上網站和部分專業(yè)旅游平臺的瀏覽和使用情況，為湖南農家樂的功能模塊設計給出了以下構建框架。

湖南農家樂電子商務平臺的建設既需要堅實的基礎模塊構建，也需要獨具湖南特色文化元素的加入，還要注重游客個性化的處理?？梢栽诨A模塊建設的前提下，加入湖南各地民俗文化的內容、活動，特色文化旅游路線設計策劃板塊。同時可以投入手機軟件、微信小程序微信公眾號的推廣，擴大平臺的影響力，增大使用范圍，方便使用者在有網絡的情況下能隨時隨地地使用平臺功能，增加農家樂企業(yè)和旅游者的使用人數(shù)。

表2 湖南農家樂旅游電子商務平臺系統(tǒng)的構建模塊和功能定位結構分析表

四、湖南農家樂旅游電子商務服務平臺建設的障礙分析

雖然農家樂旅游電子商務的發(fā)展給湖南農家樂旅游帶來了不少的助力，但湖南的農家樂旅游電子商務平臺建設仍然處于落后狀態(tài)，還存在一系列有待解決的問題。

1. 旅游產品同質化。農家樂旅游對消費者的吸引主要就在于它濃郁的鄉(xiāng)土風情和自然氛圍?！稗r”是整個農家樂的核心所在?，F(xiàn)在的農家樂大多都是由農家屋、農田、魚塘、果園幾個部分構成，大多數(shù)經營者的經營狀態(tài)都是隨大流地去被動經營，并未對于當?shù)氐霓r業(yè)資源、風土人情、地方特色去做深入研究，經營者們給游客們提供的基本就是吃農家菜、干農家活、釣魚、采摘等這些大多千篇一律且形式單一的服務項目。旅游產品的內容和形式都像是復制粘貼，缺乏自身個性和深度，現(xiàn)代社會在不斷地向前發(fā)展，經營者們沒有別出心裁的創(chuàng)新，大家的產品同質化，缺少自身特點，難以突破，以至于游客們的重游感被放大，這極大地影響到了農家樂旅游電子商務平臺的建設。旅游產品不新穎，旅游者對平臺使用的新鮮感和體驗感不足，電商平臺的建設難以發(fā)展。

2.農村電商意識薄弱。湖南的農村地區(qū)較多，目前稍微有些文化的人都選擇在城市中發(fā)展，因而留守在農村的農家樂旅游的經營者們大多都文化素質不高，再加上日積月累的周邊環(huán)境的影響，傳統(tǒng)農業(yè)觀念在他們的腦海中已經根深蒂固了。有些經營者雖然意識到電子商務交易模式有著快速便捷、效率高的優(yōu)點，但他們缺乏電子商務方面的相關認知和教育，總會擔心交易時會出現(xiàn)問題而導致自己的利益受損，因而大多時候他們會選擇繼續(xù)傳統(tǒng)的面對面交易，不太容易接受和相信電子技術的使用，對于參與電子商務平臺建設的積極性和主動性不強。他們的思維被局限，需要一個轉化過程。雖然有些經營者打破思想壁壘，大膽使用了農家樂旅游電子商務平臺進行交易，但由于他們這方面的認知不足，不懂得進行電商運營，使得電子商務平臺的優(yōu)勢沒有得到充分運用，導致電子商務平臺建設的進程緩慢。

3. 網絡設施建設不完備?，F(xiàn)在大部分地區(qū)都在實現(xiàn)全網覆蓋，甚至都有了5G 網絡的出現(xiàn)，但仍有些農村地區(qū)的網絡狀況讓人堪憂。農家樂旅游電子商務平臺的建設需要完備的網絡基礎設備作為基礎支撐，但大多農村的資金和技術欠缺，導致在網絡基礎設施的建設上的基礎都較為薄弱。信息化方面的短缺，使得農民對智能電子設備的使用率不高，對于網站平臺、軟件的也了解甚少，更不懂得對電商平臺的進行管理和運營，極大地阻礙了農家樂旅游電子商務平臺建設的步伐。

4.電商技術人才缺失。農家樂電子商務平臺的建設不僅涉及到信息化技術的運用，還需要有農家樂旅游知識方面的了解和運用，因此需要專業(yè)人才的參與。雖然湖南省有注重農村電商人才的培養(yǎng)，對農民進行相關知識和技能的培訓，但農民對這方面的接受能力和學習能力較低，并不能很好的掌握電商技術，在電商平臺的管理和操作中處理實際問題時的能力較差。在現(xiàn)代社會，所有產業(yè)的發(fā)展都要依靠人才的推動。農家樂電商平臺的運營者需要掌握開發(fā)技術、信息處理、宣傳營銷、經濟管理等一系列的相關知識，這種高素質的復合型電商專業(yè)人才的缺失，使得具有高價值的旅游資源不能通過網絡平臺為人所知，造成游客的數(shù)量和范圍被限制，不僅阻礙了湖南農家樂旅游電子商務平臺的構建，也制約了湖南農家樂旅游的發(fā)展。

5.網絡公眾信用度缺乏。網絡交易的安全性和保密性是對交易雙方最基本的利益保障，現(xiàn)代信息化技術的進步讓游客們只需在網上輸入自己的相關信息就可購買自己所需產品，人們生活越來越變便捷的同時也伴隨著電腦中病毒、黑客入侵、暗箱操作、信息泄露或被販賣等情況的出現(xiàn)，讓游客對網購旅游產品所在的網站產生了安全性的疑慮?；趯€人隱私、信息、財產安全問題的考慮，游客往往不輕易使用網購旅游，大家對安全性的要求越來越高，因此電子商務的安全性直接關系到農家樂旅游電子商務平臺建設能否迅速發(fā)展。在農家樂電子商務平臺進行交易的時候，政府對此并無嚴格統(tǒng)一的法律保證，也沒有明確的監(jiān)管部門，游客無法確定平臺使用的正規(guī)性，對平臺的建設技術缺乏信任。在軟硬件環(huán)境和法律環(huán)境都無得到保證的情況下，使用者往往擔心在使用過程中個人信息會被泄露，從而使自身的信息安全得不到保障，因而這樣的電子商務平臺無法形成有效的網絡公眾信任度。

6.信息內容不足，數(shù)據孤島突兀。旅游電子商務平臺的建設最基本的就是信息的收集和整合，而經營者們給出的信息往往過于分散、不全面，大多數(shù)都只是對于旅游地點和旅游產品的簡單的、千篇一律的文字或圖片介紹，游客感受不出自己想要體驗的農家樂旅游的那份自然和淳樸，沒有產生共鳴，更別說期待和向往了。而關于游客們所注重的交通路線、旅游產品內容、價格、當?shù)靥厣幕曀椎确矫娴男畔⒔庹f也較少，能夠獲取到的準確具體的實用信息不多。

大部分商家對于平臺的運營意識較弱，平臺的信息未能及時發(fā)布和更新，對于游客們給出的反饋信息也沒得到妥善處理，信息的滯后導致平臺的一些功能形同虛設，無法發(fā)揮它自身的優(yōu)勢，這在一定程度上阻礙了農家樂旅游電子商務的建設和發(fā)展。

湖南農家樂旅游的信息化發(fā)展不平衡，在如今信息時代，數(shù)據的重要性眾所皆知，各位商家、企業(yè)都將數(shù)據視為自身的重要資產，大家都盡可能地保護自己的數(shù)據，只著眼于個人的建設和發(fā)展，導致整個行業(yè)中出現(xiàn)眾多數(shù)據孤島，互相的關聯(lián)性較弱，旅游信息難以實現(xiàn)共享，網絡的優(yōu)勢未得到充分發(fā)揮，無法為游客提供一攬子解決方案的產品與服務。在這種情形下，湖南農家樂電子商務平臺的建設受阻，難以發(fā)揮自身的價值。

五、湖南農家樂旅游電子商務服務平臺建設的建議

1.注重旅游產品創(chuàng)新。農家樂旅游最初得到城市居民的青睞就是因為它那一份不同于城市的自然與寧靜。城市居民去農村觀光旅游，就是為了去親近清新自然的鄉(xiāng)土環(huán)境、體驗質樸單純的農家生活、感受當?shù)鬲毦咭桓竦拿耧L民俗。隨著社會的不斷進步，農家樂旅游市場逐漸朝著多元化發(fā)展，游客的需求不再局限于基本的健康、衛(wèi)生、原生態(tài)，他們對于產品的獨特個性、文化底蘊等都有了追求。因此，新產品的創(chuàng)新開發(fā)刻不容緩。都說十里不同風，百里不同俗，經營者們要對當?shù)氐霓r業(yè)民俗文化進行深度研究，在保持本身原始的自然生態(tài)和地方特色文化色彩的基礎上，深度思考民俗文化內涵，結合對市場消費者的需求調查和游客的反饋，進行產品、項目的創(chuàng)新，體現(xiàn)出當?shù)氐膫€性和品位，為湖南農家樂旅游電子商務平臺的建設提供更具特色和創(chuàng)意的旅游產品。

2.加強農村電商意識。加強對農民的文化和信息化教育，增加他們的文化水平和科學文化知識。根據各地農家樂產品市場的特點及周邊環(huán)境等因素，加大對地方的電子商務技術方面知識的宣傳力度，營造一個良好的電子商務學習環(huán)境，讓大家形成主動提高自身的科學文化素養(yǎng)的意識，加強電商意識，積極學習信息技術。從參加學習培訓的農民中選出一批能力較強的，為他們提供和專業(yè)技術人才學習交流的機會，一起對農家樂旅游電子商務平臺建設的進行更深入的學習和研究，培養(yǎng)“電商農民”，為湖南各地農家樂旅游電子商務平臺建設提供儲備人才。

3.加快網絡基礎建設。雖然現(xiàn)在互聯(lián)網已經十分普及，農村的網絡基礎建設也有增強，可相較城市而言差距依舊明顯。因而政府不僅要給予農村網絡基礎建設政策上的保障，還要幫助其拓寬投資渠道，加大對農村網絡基礎設施建設的資金和技術投入，保證農村地區(qū)網絡使用暢通。加強地方政府的財務管理，對各地的網絡覆蓋情況進行統(tǒng)計分析，合理分配網絡基礎設備的建設，保證資金和技術都落到實處。網絡基礎設備的完善，網絡使用的流暢，能夠帶動農村信息數(shù)據設備的使用，推動農家樂旅游電子商務平臺的建設。

4.培養(yǎng)復合型電商人才。農家樂旅游和電子商務的融合提高了對人才的需求，單一的專業(yè)型人才已不能滿足農家樂旅游電子商務平臺建設的要求，復合型人才的培養(yǎng)越來越重要。湖南雖然重視電子商務的發(fā)展，也在實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，但對于二者結合的復合型人才的培養(yǎng)卻沒有設立專門的培訓機構。我們可以先從引進人才入手，引進相關方面的專家和人才對我省的技術人才進行旅游、經濟、管理、技術等多方面的培訓。湖南有了自身復合型電商人才資源的儲備，才能為農家樂旅游電子商務服務平臺進行研究和構建給出更多的思維和技術的創(chuàng)新。

5.建立良好信用體系。平臺的建立應推崇循序漸進，在虛擬的網絡交易中，消費者往往缺乏安全感，這需要向國內外農家樂旅游電子商務發(fā)展較為成功的例子取經，摸索出最適合湖南農家樂旅游電子商務發(fā)展的模式；還要政府制定相關的法律法規(guī)，為交易雙方提供一個安全的交易環(huán)境；此外，平臺運營者們要嚴格執(zhí)行國家信息網絡保密的各項規(guī)章制度，提高自身安全防護技術，防止信息、泄露竊取時事件的發(fā)生。使農家樂旅游電子商務平臺贏得網絡公眾信任度，推動農家樂旅游電子商務平臺的運營和發(fā)展。

6.豐富信息內容，打破數(shù)據孤島。對于目前已經存在的農家樂旅游平臺，不僅要補充完善需要的基本信息和功能，還要充實豐富其中的內容。著重關注平臺使用者的問題反饋，及時做出回應，定期進行平臺維護和信息更新。適當增加像舉辦當?shù)靥厣L俗活動、豐富的旅游產品、景點路線設計、虛擬旅游等能夠更加形象生動展示地方和民族特色的板塊，吸引消費者，加強消費者的互動性，提高平臺的使用率和關注率。頁面設計得簡潔美觀的同時，最好帶有當?shù)刈陨硖厣?，加強對消費者的視覺沖擊，給使用者留下深刻印象，提升宣傳力度和效果。

各地政府及相關部門要積極引導農家樂市場主體間打破數(shù)據孤島，形成數(shù)據共享的機制，找出信息時代農家樂旅游電子商務平臺發(fā)展的平衡點，探索新的發(fā)展模式，實現(xiàn)協(xié)同發(fā)展。

六、結論與建議

從上述的分析結果來看，享樂價值、社會價值、功利價值對消費者的購買行為都有明顯影響，其中享樂價值和功力價值對消費者購買行為正向影響更加顯著，尤其是功利價值對購買行為的影響最為突出，社會價值對消費者購買行為有影響，但是不顯著。農家樂經營者可以以此為著手點，開發(fā)為游客帶來這三種價值的產品或服務。推送信息對消費者購買行為的直接影響不明顯，并且必須通過感知價值的中介作用，才可能發(fā)生購買行為。以電子商務平臺建設為切入點，驗證了其對消費者購買決策行為的影響，恰當?shù)耐扑托畔⒖梢詭椭M者節(jié)省時間、成本，滿足消費者的需求。商家可以增強對消費者的信息推送，促使消費者形成購買意向。

注釋

①鐘冠群.聚類算法在B2M 電子商務中的應用研究[D].長春工業(yè)大學碩士學位論文,2010

②劉茜,王瑩,劉瑩瑩.感知價值在商品信息推送與消費者購買行為之間的中介效應[J].現(xiàn)代商業(yè),2019（8）：39- 41

③李永海.一種使用在線評論信息的商品購買決策分析方法[J].運籌與管理,2018（2）：32- 37

④李永海.考慮客戶滿意度的電子商務商品信息推送效果測評方法[J].現(xiàn)代情報,2016（11）：55- 58

⑤王建國.享樂購物動機測量及其對沖動購買的影響研究[J].安徽理工大學學報(社會科學版),2013（2）：16- 22

⑥ Arnold M.J.＆K.E.Reynolds.Hedonic shopping motivations [J].Journal of Retailing,2003,79：77- 95

⑦張曉東,朱敏.網絡口碑對消費者購買行為的影響研究[J].消費經濟,2011.03：15- 17

⑧寧連舉,劉茜.移動互聯(lián)網環(huán)境下的顧客契合及其過程與驅動機制研究[J].東北大學學報(社會科學版),2017.3：239- 247

⑨李錚.承德市鄉(xiāng)村旅游電子商務應用研究[D].廣西師范大學碩士學位論文,2017

⑩朱佳.社會存在感對社交商務消費者滿意度的影響研究[J].消費經濟,2016.1：45- 51