陳思 華中科技大學(xué)

引言：市場(chǎng)生產(chǎn)渠道構(gòu)建是指將企業(yè)生產(chǎn)的商品運(yùn)輸流通到消費(fèi)者手中的過(guò)程。優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷渠道能夠?yàn)槠髽I(yè)銷售產(chǎn)品等方面提供幫助，因此營(yíng)銷渠道又叫做銷售渠道。

一、新時(shí)期市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的沖突

（一）交叉沖突。當(dāng)前，經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)發(fā)展速度較快，市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的構(gòu)建面臨著較大挑戰(zhàn)。即企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷辦法與交叉營(yíng)銷渠道利益存在沖突，若合理利用沖突能夠獲得更多經(jīng)濟(jì)利益。

以某企業(yè)為例，該企業(yè)將傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷模式、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式等綜合利用，但該企業(yè)的利益劃分工作不平衡，因此導(dǎo)致該企業(yè)的各個(gè)營(yíng)銷渠道間存在較大利益沖突，減少了經(jīng)濟(jì)效益。

（二）水平?jīng)_突。企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷渠道構(gòu)建中產(chǎn)生水平?jīng)_突主要指企業(yè)使用的是統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)模式，但企業(yè)內(nèi)各銷售人員皆從自身利益出發(fā)進(jìn)行工作，因此導(dǎo)致銷售人員之間存在不良競(jìng)爭(zhēng)，最終影響企業(yè)受益。企業(yè)為避免此情況產(chǎn)生，需要在營(yíng)銷渠道構(gòu)建時(shí)采取合理方式約束銷售人員工作，避免產(chǎn)生惡性競(jìng)爭(zhēng)。

（三）垂直沖突。企業(yè)在同類銷售渠道構(gòu)建時(shí)，不同層次的經(jīng)銷商之間也會(huì)存在沖突。以某企業(yè)的實(shí)體店與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷店鋪為例，兩種店面在經(jīng)營(yíng)同一種產(chǎn)品時(shí)實(shí)體店受益比網(wǎng)絡(luò)店鋪受益低，因此實(shí)體店向企業(yè)申請(qǐng)更加優(yōu)惠的進(jìn)貨價(jià)格，導(dǎo)致兩種店鋪之間產(chǎn)生了利益沖突，此沖突也叫作垂直沖突。

（四）價(jià)格沖突。價(jià)格是最終決定營(yíng)銷沖突產(chǎn)生的主要因素，不僅是客戶與企業(yè)間存在沖突，企業(yè)與廠家之間也存在沖突。企業(yè)為提高利潤(rùn)盲目更改價(jià)格或壓低廠家價(jià)格都會(huì)產(chǎn)生價(jià)格沖突。

（五）存貨沖突?，F(xiàn)階段，企業(yè)中普遍存在商品營(yíng)銷渠道的廠家為便捷的獲取商品大量囤貨，此做法容易導(dǎo)致下級(jí)經(jīng)銷商的存貨增加。銷售量會(huì)由于囤貨量變化減少，最終廠家與經(jīng)銷商由于利潤(rùn)變化產(chǎn)生沖突[1]。

（六）資源沖突。企業(yè)普遍喜愛(ài)優(yōu)質(zhì)的客戶資源，但市場(chǎng)上資源有限，各個(gè)企業(yè)與廠家需要合理分配，若在分配時(shí)出現(xiàn)資源不均的情況，最終會(huì)導(dǎo)致各廠家爭(zhēng)奪資源，造成不良競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象產(chǎn)生，從而損害經(jīng)銷商利益，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷渠道產(chǎn)生資源沖突。

二、新時(shí)期市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的管理

（一）篩選客戶，解決交叉沖突。市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)容為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)，也是創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)利益的主要環(huán)節(jié)。企業(yè)的相關(guān)負(fù)責(zé)人需要將全部營(yíng)銷活動(dòng)的具體情況和應(yīng)用方式展開(kāi)研究，促使企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的內(nèi)容豐富起來(lái)，利用豐富多樣的營(yíng)銷活動(dòng)與產(chǎn)品銷售工作配合，為企業(yè)的良好發(fā)展提供保障。在開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)前，企業(yè)可以篩選客戶，與市場(chǎng)環(huán)境結(jié)合后選擇有針對(duì)性的營(yíng)銷方案，客戶的篩選可以利用大數(shù)據(jù)輔助，分析符合產(chǎn)品定位的客戶人群屬于哪類，對(duì)員工進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn)后再開(kāi)展活動(dòng)，有效解決營(yíng)銷渠道的交叉沖突。

如：某企業(yè)為避免營(yíng)銷渠道產(chǎn)生交叉沖突，在開(kāi)展活動(dòng)前，項(xiàng)目負(fù)責(zé)人會(huì)對(duì)產(chǎn)品基本情況進(jìn)行全面了解，根據(jù)客戶定位選擇適合舉辦營(yíng)銷活動(dòng)的產(chǎn)品，再根據(jù)產(chǎn)品定位和賣點(diǎn)設(shè)計(jì)營(yíng)銷活動(dòng)具體實(shí)施方案，不僅交叉沖突得到了有效避免，活動(dòng)成本也得到了保障[2]。

（二）雙贏戰(zhàn)略，解決水平?jīng)_突。企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)通常需要尋找合作商，此做法不僅能夠快速打開(kāi)市場(chǎng)，還能在市場(chǎng)上獲得更多話語(yǔ)權(quán)，除此之外也能夠有效解決營(yíng)銷渠道建立時(shí)產(chǎn)生的水平?jīng)_突。為實(shí)現(xiàn)雙贏，企業(yè)可以在尋找合作商時(shí)與對(duì)方達(dá)成共識(shí)，并簽訂相應(yīng)協(xié)議對(duì)雙方進(jìn)行約束，構(gòu)建合理科學(xué)的利益分配機(jī)制，避免在后續(xù)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行的過(guò)程中產(chǎn)生沖突。在合作共贏狀態(tài)下，經(jīng)銷商可以將市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的反饋及時(shí)提交給企業(yè)，企業(yè)可以利用相關(guān)情報(bào)制定下一階段的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，雙方形成良性互動(dòng)。

如：某生鮮企業(yè)在構(gòu)建營(yíng)銷渠道時(shí)選擇了果汁經(jīng)銷商合作，雙方根據(jù)投入、企業(yè)規(guī)模等簽訂了合作協(xié)議，果汁經(jīng)銷商將合作期間消費(fèi)者的反饋情況收集后交給企業(yè)，企業(yè)通過(guò)反饋信息對(duì)產(chǎn)品各方面細(xì)節(jié)進(jìn)行調(diào)整，通過(guò)良性互動(dòng)，雙方的經(jīng)濟(jì)效益和市場(chǎng)份額都得到了有效提升，實(shí)現(xiàn)了雙贏的目的。

（三）市場(chǎng)謀劃，解決垂直沖突。市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中存在垂直沖突是普遍現(xiàn)象，產(chǎn)品供應(yīng)商與銷售團(tuán)隊(duì)產(chǎn)生上下級(jí)沖突等都十分常見(jiàn)。因此，市場(chǎng)謀劃對(duì)企業(yè)垂直沖突的解決是有益的，企業(yè)在選擇合作伙伴時(shí)要對(duì)對(duì)方的經(jīng)營(yíng)模式和市場(chǎng)定位等進(jìn)行詳細(xì)調(diào)查，制定合理公正的營(yíng)銷模式，從根源上避免沖突產(chǎn)生。

如：某商品的零售商在選擇供應(yīng)商時(shí)，對(duì)對(duì)方的產(chǎn)品原料來(lái)源、生產(chǎn)方式等都展開(kāi)了詳細(xì)調(diào)查，合作溝通時(shí)對(duì)雙方合作時(shí)可能產(chǎn)生的利益沖突提前討論，確保合作粘度，有效避免了營(yíng)銷渠道構(gòu)建時(shí)的垂直沖突。

（四）合理規(guī)劃，構(gòu)建價(jià)格體系。價(jià)格是影響企業(yè)營(yíng)銷渠道建立的關(guān)鍵元素，營(yíng)銷渠道有三個(gè)主體，即客戶、企業(yè)和廠家都會(huì)由于產(chǎn)品價(jià)格產(chǎn)生沖突。商品的市場(chǎng)價(jià)格應(yīng)該在市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)范圍內(nèi)公開(kāi)透明化，能夠大幅度降低價(jià)格沖突產(chǎn)生的概率。但市場(chǎng)變化是日新月異的，因此企業(yè)應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況對(duì)價(jià)格發(fā)展進(jìn)行判斷，同時(shí)與客戶和廠家共同商議價(jià)格取得平衡，保障營(yíng)銷渠道建立的效率。

（五）成立聯(lián)盟，解決存貨沖突。營(yíng)銷渠道也分為客戶、企業(yè)和廠家，三者在存貨時(shí)都應(yīng)認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)發(fā)展方向，合理囤貨，形成長(zhǎng)期穩(wěn)定的聯(lián)盟，有效規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，最終達(dá)到按照市場(chǎng)波動(dòng)將損失降到最低的效果。

（六）共享利益，解決資源沖突。營(yíng)銷渠道通常是由多個(gè)點(diǎn)組成，任何環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題都會(huì)對(duì)整個(gè)營(yíng)銷渠道造成影響，最終導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷沖突的產(chǎn)生。為避免產(chǎn)生沖突企業(yè)和廠家可以多從對(duì)方角度思考問(wèn)題，協(xié)調(diào)雙方利益達(dá)到平衡，最終構(gòu)建完整的利益共享營(yíng)銷渠道。

結(jié)束語(yǔ)：總而言之，完善的銷售渠道是企業(yè)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)效益增長(zhǎng)的關(guān)鍵。在渠道當(dāng)中，價(jià)格、存貨和資源等多個(gè)方面都會(huì)產(chǎn)生沖突，為化解沖突帶來(lái)的影響，企業(yè)應(yīng)該針對(duì)營(yíng)銷渠道開(kāi)展優(yōu)化管理工作。