⊙ ［廣東科貿(mào)職業(yè)學(xué)院，廣州 510460］

《詩(shī)經(jīng)》是我國(guó)人類(lèi)文化歷史比較早的詩(shī)作，代表人類(lèi)歷史“童年”的所思所想。雖然是早期詩(shī)作，但是詩(shī)作描述的事件、生活場(chǎng)景對(duì)人物與外界環(huán)境相互的關(guān)系以及彼此的認(rèn)知洞察力比較強(qiáng)。雖然“彼時(shí)”的詩(shī)歌藝術(shù)與“彼時(shí)”繪畫(huà)藝術(shù)并沒(méi)有同步進(jìn)行，但是描述的生活場(chǎng)景非常之形象生動(dòng)，只言片語(yǔ)，卻是意蘊(yùn)無(wú)窮。《詩(shī)經(jīng)》既是詩(shī)作也是生活場(chǎng)景“廣告”文案。此時(shí)將《詩(shī)經(jīng)》中的作品描述為“廣告文案”，是基于作品的語(yǔ)言符號(hào)所承載的信息、所運(yùn)用的言語(yǔ)表達(dá)手段，以及采用的語(yǔ)言藝術(shù)，與現(xiàn)時(shí)廣告文案具有同質(zhì)性——宣導(dǎo)性。

“起源在三千年前。在殷周時(shí)期，有個(gè)叫格伯的人，把馬售給一個(gè)叫棚先的人。這筆交易以銘文的形式記錄在專(zhuān)門(mén)為刻銘而鑄造的青銅器上?！边@則描述被廣告文案界定為國(guó)內(nèi)最早廣告文案起源之一?；诤笫缽V告文案與品牌塑造、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)等商業(yè)運(yùn)作相掛鉤，習(xí)慣性思維認(rèn)為交易領(lǐng)域才有廣告文案，其實(shí)也不盡然，只要是“信息輸出”就會(huì)有廣而告之的關(guān)聯(lián)?！罢轮己筒贾斡诎顕?guó)都鄙，乃縣治象之法于象魏，使萬(wàn)民觀(guān)治象，挾日而斂之”（每年周歷正月初一，開(kāi)始向天下各國(guó)諸侯、王畿采邑臣民宣布治國(guó)法典，把形成文字的法典懸掛在王宮大門(mén)的雙闕上，讓民眾觀(guān)看，十天以后才把它收藏起來(lái)）。這是“官宣”，與商業(yè)廣告性質(zhì)不同，實(shí)質(zhì)上也是“廣告”，官宣文案是治國(guó)法典。如何界定即是廣告文案，便要從廣告文案的性質(zhì)進(jìn)行推導(dǎo)。有宣導(dǎo)主體、宣導(dǎo)功能、宣導(dǎo)受眾就能簡(jiǎn)易構(gòu)建“廣告”文案，廣告文案中為傳達(dá)廣告信息而使用的全部語(yǔ)言符號(hào)，它與非語(yǔ)言符號(hào)共同構(gòu)成有效傳達(dá)信息的廣告作品。廣告文案的載體可以是法典，也可以是書(shū)契、版圖，等等。廣告文案既指展現(xiàn)產(chǎn)品信息的文字，運(yùn)營(yíng)思路，項(xiàng)目定位，營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，品牌主旨，功能維度，等等，也指展現(xiàn)產(chǎn)品信息的創(chuàng)作者?！对?shī)經(jīng)》是成書(shū)約于春秋中期，是中國(guó)第一部詩(shī)歌總集，最早的記錄為西周初年，最遲產(chǎn)生的作品為春秋時(shí)期，上下跨度約五六百年?？鬃诱f(shuō)：“興于詩(shī)，立于禮，成于樂(lè)?！敝两窦s二千六百年，當(dāng)代廣告文案如何與我國(guó)最早的《詩(shī)經(jīng)》發(fā)生“邂逅”，并形成“耦合”形態(tài)。本文所要討論的主要基于宣導(dǎo)功能的文案文本，重點(diǎn)關(guān)注其創(chuàng)意推介：態(tài)度與溫度的耦合，靈魂與生命的融合，思想與影響的耦合。

“江小白”——“我是江小白，生活很簡(jiǎn)單”，銷(xiāo)售的已經(jīng)不是酒，而是文案。2012 年3 月“江小白”品牌首次亮相業(yè)界，并推出第一款單純高粱酒品“我是江小白”，之后“江小白”以營(yíng)銷(xiāo)文案塑造產(chǎn)品品牌，將中國(guó)酒文化通過(guò)文案濃縮成立體化的“剪影”。當(dāng)代廣告文案千千萬(wàn)萬(wàn)，本文為何要選“江小白”文案作為剖析對(duì)象？因?yàn)?，在?dāng)代動(dòng)態(tài)化的文案廣告中，“江小白”算是首例典型，即文案產(chǎn)量相對(duì)集中、文案相對(duì)高質(zhì)。“江小白”之前的廣告文案寫(xiě)作要求是文案口號(hào)要響徹，穩(wěn)定性要強(qiáng)，根據(jù)聽(tīng)覺(jué)接受、視覺(jué)傳達(dá)和記憶相互影響的規(guī)律特點(diǎn)，受眾黏度要強(qiáng)，文案口號(hào)要專(zhuān)一好記，當(dāng)然隨著產(chǎn)品多元化的開(kāi)發(fā)，每一款產(chǎn)品隨著相應(yīng)的定制文案也會(huì)出臺(tái)。但是“江小白”類(lèi)動(dòng)態(tài)化的文案的出現(xiàn)，打破了文案“專(zhuān)一”的局面，因“獨(dú)一無(wú)二”而讓受眾接受?！对?shī)經(jīng)》的每首詩(shī)作是獨(dú)一無(wú)二的，“江小白”的文案也是有獨(dú)無(wú)偶的?！敖“住钡奈陌刚Z(yǔ)言藝術(shù)和表現(xiàn)手法雖然不能與《詩(shī)經(jīng)》媲美，也沒(méi)有可比性，但是都是“用心”之作。“江小白”之所以能與《詩(shī)經(jīng)》邂逅，在于均是“走心”的文案。本文以“江小白”文案與《詩(shī)經(jīng)》文案具有同質(zhì)宣導(dǎo)性為契合點(diǎn)，以數(shù)字化時(shí)代下碎片化、多元化、濃縮化的文案為角度探討兩者的宣導(dǎo)性如何關(guān)聯(lián)，其宣導(dǎo)是如何推介，如何產(chǎn)生審美體驗(yàn)，如何為受眾接受，并進(jìn)入受眾的期待視野。有態(tài)度就是有思想。即時(shí)性的文案?jìng)鞑バ允巧钥v即逝的，但是有態(tài)度有思想的文案存留的時(shí)長(zhǎng)與沉淀是持久的，能否成為經(jīng)典，不是從時(shí)長(zhǎng)來(lái)判斷，而是從沉淀來(lái)界定，與受眾的審美體驗(yàn)有關(guān)，“走心”與“接地氣”是當(dāng)前文藝批評(píng)關(guān)于廣告文案的評(píng)價(jià)喜采用的詞匯。

“接受美學(xué)認(rèn)為既然作家在創(chuàng)作時(shí)要考慮到讀書(shū)的期待視野，也就是說(shuō)他要為讀書(shū)所制約，那么讀書(shū)就成了沒(méi)參與創(chuàng)作的作者”。期待視野，包括了“人們的思想觀(guān)念、道德情操、審美趣味,同時(shí)也包括人們的直覺(jué)能力和接受水平等等”。受眾的審美體驗(yàn)是文案將受眾從普通體驗(yàn)帶入異乎尋常或是往常體驗(yàn)的境界的相關(guān)情感，此種異乎尋常的體驗(yàn)，可以概之為“創(chuàng)意”。正是“江小白”的動(dòng)態(tài)創(chuàng)作符合了受眾異乎（當(dāng)前創(chuàng)作）尋常又符合自我（審美主體）體驗(yàn)，獲得了受眾期待的視野，將受眾“不知不覺(jué)”地納入“沒(méi)參與創(chuàng)作的作者”，符合了當(dāng)前新媒體運(yùn)營(yíng)中自媒受眾的需求。新媒體時(shí)代，文案信息的傳播速度比較快，傳播節(jié)奏快就意味著互動(dòng)性，文案創(chuàng)作可以朝交互性強(qiáng)的方面發(fā)展，也可能意味著反饋就比較快。19 世紀(jì)60 年代接受美學(xué)學(xué)者認(rèn)識(shí)到接受者才是核心所在，他可以參與文本建設(shè)，推動(dòng)文本建設(shè)，而“江小白”正是看到“參與性”的重要性，“交互性”的指向與執(zhí)行性引起了消費(fèi)者的共鳴。

異乎尋常的體驗(yàn)概之為創(chuàng)意主要體現(xiàn)在場(chǎng)景原生（人文達(dá)性）、情感原生（情感共鳴）、意圖原生（洞察痛點(diǎn)）。從《詩(shī)經(jīng)》的文案到當(dāng)前的新媒體文案，從非互動(dòng)模式到互動(dòng)模式，文本的語(yǔ)言符號(hào)與采用的表達(dá)方式其實(shí)并沒(méi)有多大的迥異，但是語(yǔ)言符號(hào)與非語(yǔ)言符號(hào)的結(jié)合往往能出乎人的意料。體驗(yàn)的新奇經(jīng)過(guò)體驗(yàn)、沉淀，轉(zhuǎn)化為場(chǎng)景原生，因人文關(guān)懷而審美體驗(yàn)深沉，因在洞察痛點(diǎn)方面獲得意圖原生，最后獲得情感原生，引發(fā)情感共鳴。情感是藝術(shù)的根基，真實(shí)是藝術(shù)的生命。“有件事是肯定不會(huì)變的，創(chuàng)作人員若能洞察人類(lèi)的本性，以藝術(shù)的手法去感動(dòng)人，他便能成功。沒(méi)有這些，他一定失敗”，“近70%的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)都是沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)，也就是說(shuō)，他們自己都沒(méi)法解釋自己的行為”。實(shí)質(zhì)上，他們的情感被“種草”了，消費(fèi)的意圖已經(jīng)不是“珠”，可能是“櫝”。

“江小白”之所以能與《詩(shī)經(jīng)》邂逅，其根本與歷時(shí)性無(wú)關(guān)，而是共時(shí)性的推動(dòng)。從載體形態(tài)看，廣告文案的載體經(jīng)歷了紙質(zhì)媒介、電視（電臺(tái)）媒介、新媒體（移動(dòng)）媒介等形態(tài)。雖然媒介手段表現(xiàn)力不斷增強(qiáng)，其表現(xiàn)方式也逐漸趨于豐富多元，但是廣告文案的核心訴求與核心表達(dá)離不開(kāi)“態(tài)度”與“溫度”。態(tài)度意味著靈魂，有靈魂的文案思想深邃，溫度意味著生命，有生命的文案影響深遠(yuǎn)。文案為什么能夠引起共鳴，就是生活化，對(duì)生活的真切體驗(yàn)，轉(zhuǎn)為濃縮的情感體驗(yàn)，通過(guò)語(yǔ)言符號(hào)傳遞出來(lái)，跟載體無(wú)關(guān)，與媒介手段無(wú)關(guān)。“消失的電臺(tái)，總會(huì)換一種方式回到我們身邊”（《如果·愛(ài)》），因?yàn)閼B(tài)度與溫度的文案“在”。

“江小白”之所以能與《詩(shī)經(jīng)》邂逅，文本的語(yǔ)言符號(hào)與非語(yǔ)言符號(hào)結(jié)合方式并沒(méi)有進(jìn)化多少，語(yǔ)言符號(hào)呈現(xiàn)的話(huà)語(yǔ)面貌也是語(yǔ)境、語(yǔ)言、語(yǔ)義三維度，但是話(huà)語(yǔ)文案的人性柔度是直抵心扉或是滲入靈魂，這是“共鳴”與“達(dá)性”。例如，“話(huà)說(shuō)四海之內(nèi)皆兄弟，然而四公里之內(nèi)卻不聯(lián)系”，不需要場(chǎng)景化的非語(yǔ)言符號(hào)，但情景卻一目了然。

受歡迎且與之共鳴的廣告文案是展現(xiàn)靈魂深處可以自由穿梭時(shí)空的場(chǎng)景。數(shù)字化場(chǎng)景下的文案其互動(dòng)性趨強(qiáng)，有溫度的文案，因有思想深度可以交流的場(chǎng)景展現(xiàn)，互動(dòng)性會(huì)變得增強(qiáng)，在互動(dòng)性上，兩者有著共同特點(diǎn)。

有靈魂的文案能夠做到前所未有的互動(dòng)性。數(shù)字化時(shí)代促使文案的交互性前所未有地增強(qiáng)。數(shù)字化的生活體系和思維方式與審美情感有什么的關(guān)聯(lián)呢？數(shù)字化的生活體系和思維方式對(duì)審美情感有什么影響呢？互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“00 后”，是真正意義上的“數(shù)字原住民”（digital natives）。與“80 后”“90 后”的“數(shù)字移民”（digital immigrants）相比，他們將移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)以及數(shù)字設(shè)備從一種工具轉(zhuǎn)化成為生活體系和思維方式，成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的主力軍。數(shù)字化的生活體系和思維方式往往呈現(xiàn)的是概念化的情景，而數(shù)字化的文案需求要呈現(xiàn)的是形象化的場(chǎng)景。

《詩(shī)經(jīng)》中《蒹葭》所呈現(xiàn)的欲言又止，想親近而又觸摸不到的場(chǎng)景，是“遺憾”的缺憾美。廣告文案由于受眾是確定的，產(chǎn)品功能也是明確的，不確定的是傳播渠道，新媒體運(yùn)營(yíng)比紙媒與傳統(tǒng)媒體的渠道與方式為之改變，最重要的是可控性?！敖“住睂V告文案回歸到“柔性”文化，柔性的多義性與多場(chǎng)景、多元化，《蒹葭》可以是愛(ài)情的撲朔迷離，也可以是事業(yè)的奮斗不止，也可以是人生路上的徘徊追求?！安靼涂说膹V告思想充溢著對(duì)一味的科學(xué)主義主宰的存疑,更存疑的是科學(xué)解析人性的可能性;跳脫出廣告只出于產(chǎn)品銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)信息連接的定位,不囿于功利性的實(shí)用主義,而是借助廣告提供服務(wù),以促使人們獲得實(shí)質(zhì)性的廣告服務(wù)”。伯恩巴克定位自己為“溝通者”,堅(jiān)持人的本性不易被改變,堅(jiān)信“人的主體性”在長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展中依然能存留的信念。審美體驗(yàn)可以保存嗎？審美體驗(yàn)可以復(fù)制與傳達(dá)嗎？《詩(shī)經(jīng)》留存當(dāng)今的三百零五篇，每篇都能成為后世創(chuàng)作的源頭之一，作品也好，文案也好，都能在里面找到創(chuàng)作的影子或關(guān)聯(lián)的蛛絲馬跡，只是創(chuàng)作者或許不知，或不承認(rèn)，或忽略而已。

當(dāng)前的AR 的虛擬技術(shù)，亦真亦假為什么能引起我們的感動(dòng)，是因?yàn)榻嚯x的參與，還是技術(shù)的震撼，恐怕都不是，而是審美體驗(yàn)獲得新的印證。借助技術(shù)獲得審美體驗(yàn)的升級(jí)與對(duì)本質(zhì)力量的確認(rèn)。這應(yīng)該是審美體驗(yàn)的存留與傳承?！罢?wù)撊祟?lèi)的改變是很時(shí)髦的，但一個(gè)傳播人應(yīng)注意不變的人性。人的言語(yǔ)常掩飾他真正的動(dòng)機(jī)，但你必須去發(fā)掘什么是人類(lèi)的原始起動(dòng)力，行動(dòng)的本能。如果你知道這些，你便能切中核心感動(dòng)他”。只要人類(lèi)一直堅(jiān)持對(duì)人的本質(zhì)力量的確認(rèn)的追求，審美體驗(yàn)就一直能存留與傳承。只要是人文關(guān)懷不止，“人類(lèi)的原始起動(dòng)力，行動(dòng)的本能”就一直前行，廣告文案就“能切中核心”獲得審美體驗(yàn)，語(yǔ)言符號(hào)與非語(yǔ)言符號(hào)的“耦合”恰當(dāng)就能獲得審美體驗(yàn)的升級(jí)，創(chuàng)意性的文案也隨之產(chǎn)生。“我是江小白，生活很簡(jiǎn)單”?！敖“住钡奈陌妇渚湓模瑥V告文案的語(yǔ)言既要通俗易懂，又要有文化底蘊(yùn)，甚至是場(chǎng)景性的隱喻，“對(duì)影成三人”的場(chǎng)景在數(shù)字化時(shí)代下可以成四五六七八人。數(shù)字化時(shí)代下語(yǔ)言符號(hào)與非語(yǔ)言符號(hào)的“耦合”促使廣告文案的語(yǔ)義趨于更加豐富、語(yǔ)境更加真實(shí)性、語(yǔ)言更加人文性，三者“耦合”構(gòu)建促使文案多維度與創(chuàng)意性。環(huán)保的主題文案比比皆是，但是一旦與原動(dòng)力結(jié)合，不走心也難。

① 〔英〕M.A.K.Halliday用“及物性”（transitivity）來(lái)表示語(yǔ)言使用者組織人類(lèi)經(jīng)驗(yàn)的方式。其中包括過(guò)程（processes）、參與者（participants）以及環(huán)境成分（circumstances）。他認(rèn)為及物性可以區(qū)分為兩種基本的類(lèi)型。第一種是過(guò)程的出現(xiàn)是由于受到外界原因而引起；第二種則不是由于外界原因引起的。Hodge &Kress（1993）把前者稱(chēng)為“互動(dòng)模式”（transactive model），后者稱(chēng)為“非互動(dòng)模式”（non-transactive model）。